乡村旅游创意营销

乡村旅游创意营销讲师徐富民山东旅游职业学院旅行社管理系1目录第一篇因时而动方显从容谈乡村旅游政策趋势第二篇粮草未动概念先行谈乡村旅游创意营销核心概念第三篇疾在腠理不治恐深谈乡村旅游发展问题第四篇它山之石可以攻玉谈国际乡村旅游五种发展模式第五篇因地制宜有的放矢谈我国乡村旅游七种模式第六篇汰弱留强智者为王谈四种我国乡村旅游创意营销路径第七篇广阔天地大有作为总结寄语2第一篇因时而动方显从容——谈乡村旅游政策趋势32013年中秋全国各省份旅游收入排行榜（源自：人民网）2013年国庆全国各省份旅游收入排行榜2013年国庆全国各省份旅游收入排行榜

十一黄金周万亿账本:据商务部监测，10月1日—7日，旅游进账2233亿，全国零售和餐饮企业实现销售额约8700亿元，比去年同期增长13.6%。4

逍遥游”的概念早在2007年就由山东省旅游局提出了，经过6年的探索和实践，全省乡村旅游的产品体系及服务标准已经日益完善，成为山东的乡村旅游强势品牌。山东省旅游局派出调研组，南下北上分赴广东和北京，调研两地发展乡村旅游的经验，随后提出，要学习“北京经验”。推广“广东模式”，构建“山东特色”。

专题会议

4月27日，山东省乡村旅游及旅游小镇培训班在济宁市泗水县召开，山东省旅游局党组成员、人事处处长张明池主持开班仪式并讲话。8月20日，全省乡村旅游现场会在淄博市博山区召开，其间，十七市旅游部门的分管领导考察了池上中郝峪乡村旅游发展情况。9月4日，山东乡村旅游规划编制对接洽谈会在济南舜耕山庄举行，我省132个需要编制乡村旅游规划的县与来自全国30家优秀乡村旅游规划编制单位进行了接洽。“十二五”期间，省农业综合开发项目积极支持乡村旅游发展，对乡村旅游建设项目予以支持，此外我省的《山东省乡村旅游业振兴规划(2011-2015年)实施方案》做了明确部署。

据了解，2012年，我省乡村旅游总收入达到920亿元，超过当年农业增加值的20%，占旅游总收入的20.3%。5酒香不怕巷子深营销6第二篇粮草未动概念先行

——谈乡村旅游创意营销核心概念7二、乡村旅游创意营销核心概念1.乡村旅游

1）.定义

乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体（分类）为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村观光游和农业休闲游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等体验项目的新兴旅游方式。2）.发展阶段

国际乡村旅游发展经历了萌芽（观光）——发展（度假）——提高三个阶段。

当前我国的乡村旅游主要处于观光（农家乐）——发展（乡村体验游）阶段。

3.）作用

乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。82.创意旅游

创意旅游，是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。

对创意产业的界定，各国有不同的定义范畴，但都有三项共通的核心构成元素：(1)以创意为产品内容；(2)利用符号意义创造产品价值；(3)知识产权受到保障。文化产业是现代的,创意产业是后现代的;文化产业是工业经济,创意产业是知识经济;文化产业是全球标准化,创意产业是全球多样化。创意旅游是创意产业和旅游产业相融合发展起来的一种新兴的高级旅游形态。从2000年概念的提出以及2003年新西兰作为第一个实践的国家，到目前为止，仅仅历经几年的时间，创意旅游的实践范围遍及以新西兰、英国、南非、西班牙、新加坡、香港为代表的世界各地，成为旅游产业重要的发展趋向。

“创意旅游”强调创意而不是资源，强调智力密集投入而不是资金。9103.体验营销

体验营销的提出伴随体验经济而出现，纵观世界经济的发展，到目前为止经历了四个不同的阶段。1．产品经济时代。产品经济又称农业经济，是在大工业时期没有形成前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。2．商品经济阶段。商品经济又称工业经济，随着工业化的不断加强，商品不断丰富以致于出现过剩，即供大于求阶段。市场竞争加剧导致市场的利润不断稀薄直到发生亏损。3．服务经济阶段。服务经济是从商品经济中分离出来的，它注重商品销售的客户关系，向顾客提供额外利益，体现个性化形象。4．体验经济阶段。体验经济又是从服务经济中分离出来的，它追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。11

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”菲利普·科特勒所言：“旅游将会变得越来越具有体验性。”

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。12第三篇疾在腠理不治恐深——谈乡村旅游发展问题13乡村旅游在我国作为一项新兴事物，发展历史只有30多年的时间，取得的成绩是显著，据了解，2012年，我省乡村旅游总收入达到920亿元，超过当年农业增加值的20%，占旅游总收入的20.3%。通过研究，阻碍乡村旅游发展的限制性因素，可以归纳为四个方面。

1.资金问题2.观念问题3.规划问题4.营销问题资金、观念和规划，三者之间是相互支持，相互配合的，营销作为基础和辅助，必不可少，起到对资金、观念、规划的支撑。资金观念规划营销141.资金问题

乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。

2.观念问题乡村旅游的核心产品就在于“乡村性”，就像淄川唐局长举的村民的例子，通过发展乡村旅游有了钱，就开始水泥沙子的城镇化，很容易失去“原真性”的乡村风光。在这个问题上，各位领导们需要多部门间的协调和沟通，使乡村旅游工作与社会主义新农村建设和精神文明建设紧密结合，同步推进。省旅游局于局长大力推进的改厨改卫的卫生工程也属于改造观念问题。153.规划问题

乡村旅游缺乏统一的规划管理，不分地区建设具有盲目性。乡村旅游开发存在小、散、重、乱等现象。规划上，大多数乡村旅游没有进行过专项的旅游规划，发展具有很大的盲目性。目前一些乡村旅游经营者没有全面调查和分析城市游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费能力和消费需求等情况，也不了解周围相邻地区有无竞争的同类旅游项目，就盲目上项目发展乡村农业旅游，造成很多乡村旅游项目没有突出自己的特色，形成同一地区内项目建设重复、功能雷同、效益低下的同质化局面。4.营销问题营销意识不强，营销手段落后。普遍存在一个重规划、重建设、轻营销的现象，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。许多乡村旅游项目发展至今，逐渐趋于同质，产品差异化的优势没有体现出来。缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，网络营销力度需要加强。16第四篇它山之石可以攻玉——谈国际乡村旅游五种发展模式171.政府主导发展驱动模式——以韩国和罗马尼亚为例2.“政府+公司"发展模式——以英国为例3.“公司+农户"发展模式——以意大利为例4.“公司+乡村旅游协会+农户"发展模式——以美国为例5.个体农庄发展模式——以法国为例五种国际乡村旅游发展模式181.政府主导发展驱动模式——韩国和罗马尼亚是指国家或地方政府为了促进本国农村和农业的发展，在其规划下，采取多种措施给予乡村旅游开发积极的引导和支持。在乡村旅游发展初期，一些国家建立了相关的管理部门对乡村旅游的发展进行规划、管理和监督，并起到了积极的作用。罗马尼亚政府在确定了乡村旅游的发展目标后开始对农村的基础设施进行投资，并对参与乡村旅游的农户给予税收优惠。以促进当地乡村旅游的发展。

韩国政府对本国乡村旅游业的供给主体的支持和管理力度较大。对当地旅游农园的发展规模、发展方向作出了严格的限定，而对于发展较好的农园给予数额较大的低利率贷款和较为宽松的还贷环境。

在实际运作中，当地政府部门并没有真正介入到旅游产业的经营过程，也没有参与旅游业的收益分配，主要目标是通过旅游业的发展找到农村地区新的增长点，最终带动农民收入的增长。

我国，较偏远地区和经济不发达地区，常采用此模式，如云南旅游小镇和贵州村寨游等。19

2.“政府+公司"发展模式——以英国为例英国中央政府农村发展委员会自1991年以来，提出向包括景点在内目的明确的私人开发项目提供资金；农业、渔业和粮食部也按计划对一些以农业为基础的景点开发给予财政支持，同时向通过发展旅游来努力使经营多样化的农场主提供资助；乡村委员会也向改善乡村地区旅游设施的项目提供资助，这些政策对于推进英国乡村旅游的全面发展起到了积极作用。在我国，湖南张家界和安徽黄山郊区，即为此模式。黄山模式是典型的“政府+公司”模式，旅游景点的所有权和经营权相分析，政府出让旅游景点的使用权，保留所有权，在形式上做到了引入市场机制，实行政府监管，市场化运作。203.“公司+壮农户"发恶展模式—头—以意大游利为例旅游公司唇和当地农郑户建立起宴稳固的经互济关系，捆农户作为剧旅游消费欲品的主要应供给方给央公司提供株住宿场所渗、餐饮服瞧务等内容肤。参与经纤济活动的割主体是公猴司和农户要，政府很击少干预产漏业的发展恼，由市场匆自动调节栗乡村旅游孕的变化趋帝势。意大利政酬府规定，裙旅游公司椒应与旅游滤所在地的营农户联合搭接待游客救。如规定熟接待游客冤用房必须李是非农业结生产活动桑用房；游锤客的食物尖全部或大鸭部分必须阿是本地农吊场或当地队农场的产骑品；乡村处旅游应该狂以从事农妨业活动为浑主要内容撇；乡村旅杏游主要利径用农场的惊现有条件竭和资源，婆允许维修淹原有的庄霉园或别墅吉。这些规财定在一定竖程度上促扑进了旅游踩公司和农面户的合作眉发展。我国，淄眠川梦泉村鸟就是此模沙式。214.“公司惊+乡村霜旅游协榴会+农屠户"发鸦展模式裤——以拨美国为旦例在美国，单乡村旅游虚的市场宣言传和推广保工作主要束依靠协会甩来进行。微美国早在蜓1992箭年就建立晒了国家乡沙村旅游基金这待一非营利梅组织，从田事乡村旅远游项目的疲规划、宣姑传和项目彩资助等工析作。从目践前情况看御，这一组矿织已经在提姓高乡村艰旅游场民所的知妈名度、狮鼓励乡券村旅游码的可持抢续发展富等方面扎起到了应较大的应作用。225.个体农庄缴发展模式酬——以法详国为例在法国乏，农户摊在旅游伏发展项蓝目开发告之前有些知情权屠和决定羡权。也预就是说焦，居民盖有权利饿否决居警住地的叙旅游发展。呼政府没绿有规划赖和决策效的绝对蜘权力。违这种模懒式的优亦点是可淋以充分科调动农球户的积额极性，食使其在润竞争中件不断得到值提升。扒而这种久模式的明缺陷主垒要在于山受当地化农民的电经济实雷力和专猫业素质培的限制诱，乡村舌旅游规替模产品参的开发和资错源的利用手效率受到话较大的制助约，不利候于乡村旅牺游的持续搏发展。阮处长呆提到的刊“法国句庄园”怎就是这括种模式瓶。23第五篇因地制截宜有絮的放矢——谈我陆国乡村旅面游七种模心式24我国现希存的发避展乡村四旅游可赴供借鉴蜻的思路牧和方法颂。1创意农业访旅游模式2创意红色搁旅游模式3创意生竖态旅游专模式4养生养老逐创意旅游寺模式5商务会锤议型创椒意旅游业模式6创意民党俗文化妹旅游模串式7科技示范广创意旅游敌模式251创意农业熄旅游模式该模式是略以进一步写提升乡村某“三生”版资源(生足产、生活削、生态)部的品质，剂打造优质浙农业创意甘旅游元素担为基础，达以创意思告维整合“鲁三生”资姑源为手段听，突出农典耕文化、突乡村文化潜的精髓，核结合农业吨产业结构搜的调整，奶创新发展葱以农、林读、牧、副犬、渔为主握题的生态静农业观光仿旅游、田迎园风光休谁闲度假旅做游、养生捎体验旅游岂的创意旅表游发展模李式。如传统的贷农家乐形充式、发展牲成熟的渔赛家乐乡村渴游等。262创意红游色旅游墨模式红色旅游芬是具有中眨国特色的项全世界唯构一的旅游芒新形态。匠它以参观第中国共产框党领导人露民在革命司和战争时昏期建树丰耀功伟绩所畜形成的纪扎念地、标断志物为载丢体，以接筒受爱国主盛义教育和薪革命传统袄教育为主斧要目的，殃具有社会躁效益强、配经济效益桨弱的特征晴。因此，纵创意红色撇旅游模式巴必须结合臣其他旅游吗业态加以撤开发。例如“犬红情结摆合”加组“红绿很结合”牧模式，树即在挖秒掘红色疗旅游资谜源和红待色精神晕内涵的铺基础上扣，将红乎色旅游淡融文化法旅游与跟自然生馅态风光怒旅游中茶，突出帽红军与刺地区人李民相互的团结、士抗敌爱脑国护家扮的精神谦，融合铜民族文见化、自观然风光拥与革命禾文化，距开发短蔽期革命乳教育培楼训与探输险、休宋闲、体卖验相结瓦合的创拆意红色色旅游产倦品．开蚊发红色县故事表凶演艺术足品。如台儿庄套古城、沂趁蒙山、长译沙红色旅驴游线。273创意牙生态旅妙游模式该模式是绞以原始自藏然生态景态观为载体对、以保护济自然环境维和生物的诊多样性、维持资源窃利用的可侮持续发展湾为目标，踪蝶以创意旅踏游线路为匆手段，通爆过对原始丹生态景观的功宇能区开俩发，打蔽造野外傍旅游的篮创意旅窃游发展胆模式。284养生养常老创意旅爱游模式面对老刷龄化时棕代的到题来，以炭新兴的惊“旅游省养老”拨(“候圈鸟”养亡老模式仆)模式舰发展异做地互动毁养老，把旅慰游资源边和养老添服务结扎合起来昨，把老评年人候伍鸟式度迹假和异雷地养老性做成一钳个产业奇，提供涨一个可以让老年土人根据季无节的变化灵选择不同死地方的养博老院居住托养老。“瓶异地互动欺养老”已粘被中国老改龄事业发展基竞金会列入袍推广计划唉。这个模萍式关键是问要做好基匆础设施的纤建设，提金供吃住行拦的养老中税心必须交通徒便利、容信息通袍畅完备坛，能提削供保健俩设施等治满足符罩合老年研人特定罢需求和雾日常生中活的各年种设施帅。295商务会掉议型创意岩旅游模式离城区较位近的乡村盛因为交通螺便利、环乘境清静，任已成为各切地商务会搜议活动地点的蓬首选。绵度假村兴和度假榨山庄周酿边美好犹宁静的少自然风销光，可爹使都市正白领摆独脱城市的恐喧嚣，伤身心安菠宁，融堂入自然哗。在乡钞村度假在村和度肾假山庄室进行商狡务会议倦及其他商孝务活动口，商务计人员和苹会务人撒员心情果舒畅，腿可以提床高工作喷效率。锯通过招煤商引资，尚在生态鬼环境优购美的乡筝村旅游介景点建扯造星级翅宾馆，误同时改晚善交通李条件，罗将会是都挎市白领寻、商务制人士、熄政府机乡丰关等理掩想的会夫议度假照场所。306创意夏民俗文筒化旅游况模式梳理民俗舱文化，是惊为创意乡避村旅游寻仔找基础。阀俗话说“班十里不同舍风，百里牌不同俗。跨”每个迫区县、型每个乡俩镇、甚堂至每个漏村都有喉可能会饮犹豫中萌不同的秀民俗风骡情。民俗文内化种类垄繁多，冒对传统扛服饰文脸化、茶框文化、斜中国传怒统节日停文化、蠢民间习业俗文化、中抗国神话对故事、花民间传梨说、围纸棋等内歼容的深滨入挖掘快，把这昨些文化璃内涵注葡入农产品、注除入各功能疑分区、融蝇入主题旅赛游，是新汉经济时代简的呼唤。如潍坊愚杨家埠辜民俗村盯以木版容年画、浸风筝为最核心，疯整合民浩俗资源闭，开展制乡村旅游活钟动。317科技度示范创墓意旅游碎模式90年代拦，培育出托一大批农低业科技示队范园和项画目。这些倍示范园区瞒和项目不束仅能够向诵人们展示农业络科技成果竞，而且集较知识性、栏趣味性、等娱乐性和谎休闲性为础一体，因槽此逐渐成乡丰为了乡村旅游的乐新的热点待和卖点。久潍坊高科持园、烟台紧农博园、脾寿光国际勒蔬菜科技扯博览会等溜，每年都吸引大絮批的游客野休闲观光否。32第六篇汰弱留强躺智者为舍王——谈督四种我国信乡村旅游跑创意营销蓄路径33乡村旅游库营销的创尚新模式主善要包括四种；体验旅游拦营销模式品牌旅初游营销讨模式公关营销泼模式网络营销棵模式34我国旅游业发展阶段资源导向型市场导向型自90年召代中后期察至今占主夫导地位，述是当今我存国旅游发劝展的主流昨模式，得浑到政府、陶投资者和糟企业的广赠泛认同，处旅游产业扰呈现出“看跟着市场乳走”的格穴局，由于棵旅游产品岁从开发走涝向市场有蛋一定的周织期，常常源出现“规领划”赶不醋上“变化垃”的市场肥滞后，造没成投资失榜败，资源拿浪费。有什么资挠源(狭义刷旅游资源执)发展什渴么旅游产环品，旅游加景点景区欣是旅游的易核心吸引色物，也是罗旅游产业雕要素配置值的中心，锯旅游产业艘呈现出“行跟着资源田走”的格玩局，这一铁导向在2百0世纪9然0年代之瞎前占主导索地位，是铅旅游产业走发展初期丝式的主要模流式35乡村旅沟游的发聋展，同样分为资源膝依托型和歪市场创新尊驱动型两红种，先看帖一组数据犹。（根据麻201古2年统竟计资料茧整理）我们可以硬明显从上卧述景区基俗础数据可偏以看出，定这些由主绩观能动创愧新的景区萌，其发展格规模与势网头都远远垦超过九寨姿沟、黄山求这些世界汪遗产的水擦平。36浙江横店丽是隶属于阔金华市东回阳县级市途下的边陲幼小镇，境镰内既无铁去路也无高捆速公路，贤更无产业矛与行政优发势，但这喜样一个毫叛无资源优勺势的地区宣，创造出嘱的奇迹应中该是无人怒敢予以否荡定的。透过两表的比较消可以看出中，横店影溉视城现有视的年游客馅量与故宫雨与五地华宪侨城总量考相当，而铲其系统的棕旅游产品因，在门票负收益却是调超过故宫攻与五地华荒侨城的，状这是在一劣个仅有5型-6万人筛的偏远的商小镇创造较出的成绩昂。我不得狂不说，一暮旦放开“招创新”的夜翅膀，想这象的空间武可以大到病无法想象屋，而以“躁资源”为确依托的模岂式恰恰是尾阻碍了创谎新创意的咬外延，因冬为资源的桥门类终究柄有限，而纹创新的门捞类是无限属的。根据2窄012声年数据叫整理371.体验旅诸游营销梨模式·感官式营秧销策略感官式营侨销是通过出视觉、听弊觉、触觉证与嗅觉建诱立感官上将的体验。异它的主要魄目的是创小造知觉体轻验的体验稳，如安徽完的油菜花码、高密的兰红高粱。·情感式继营销策酸略情感式嚼营销是痒在营销妖过程中饥，要触晴动消费哲者的内辽心情感扯，创造庭情感体泰验，其终范围可浸以是一昼个温和朝，柔情愈的正面痛心情，坏如欢乐腹、自豪筛，甚至旧是强烈脾的激动浓情绪。丑情感式窃营销需裂要真正袋了解什麦么刺激芳可以引厅起某种号情绪，偏以及能滔使消费芳者自然饰地受到台感染，薯并融入告到这种详情景中渗来。乡情的质搅朴总是最返能打动人规的，“为拔什么我的这眼里常含虽泪水，因脸为我对这累土地爱的沙深沉”。港想吐情怀甘。·行动式窝营销策哥略行动式营岸销是通过杯偶像，角起色如影视唐歌星或著软名运动明平星来激发押消费者，漏使其生活惜形态予以屯改变，从以而实现产浑品的销售。38结果比较顾客乡村旅游需要乡村旅游营销活动顾客期望选择地点乡村旅游体验企业服务企业期望人文景观自然景观乡村旅游景点顾客满意度（是否满意）反馈修正反馈修正感觉体验情感体验行为体验思维体验关联体验乡村旅固游体验合模式图39乡村旅刃游体验虚营销的侮STP服决策分朵析定位(项Pos臣iti受oni蝇ng)薪决策是炮营销的棒核心性伶的基础毅工作之尾一，也树称ST刊P决策婆。为了丹使得营默销效果里更好，供针对性愉更强，奸企业必雅须对市费场进行亮细分(位Seg寄men悬t)．丝式选择出着自己的障集中服花务目标宣市场(编Tar折get背)．然汗后确立医自己产浆品的定牵位(P描osi惑tio滨nin犁g)。尺休闲农散业的体于验营销智同样要宵做好S喂TP决示策。402.品牌组营销模式最高级视的营销蜂不是建立庞大的营销网猛络，而缩慧是利用朵品牌符鼠号，把无形的营双销网络铺柔建到社会茎公众心里杆，把产品宅输送到消占费者心里侮。使消费者旺选择消核费时认饲这个产云品，投毕资商选独择合作必时认这样个企业见。这就是品牌斑营销。如刘老根谜大舞台品接牌。413.关巡寿系营销印模式关系营销刊是把营销本活动看成保是一个企业猜