潘高寿凉茶推广策划书-张育亮

PAGEPAGE12潘高寿凉茶推广策划市场营销2班张育亮20070400566目录1.前言及公司简介11.1前言11.2公司简介11.3潘高寿凉茶介绍22.市场背景分析32.1品类市场的总体趋势分析32.2消费者分析32.2.1简述32.2.2目标消费者42.3竞争分析42.4结论53.企业现有产品SWOT分析5职4.新产品前描述及核心摇利益分析-腐罩辨迹破升-6菌4.1产品宜描述利其扬参凡炎剥骨-6郑4.2产品漏优势熔晒知快串抹衡乓-7逼4.3小结降语惯辫初-搜序玻刘泽--7司5.铺货进厉度计划--先惰仍喂某滋刻炉--8序5.1目的租苍卖假锯灯晨乘拳8巩5.2铺货李进度表（2驱011年，言以广州市场耳为例）--模壤8品5.3理由挨寄谨糠崖壶达而来9印6．消费者毫促销盏塔宋碰椒续抱钩蛙9删6.1促销钥策略定位-暂吓豪差拳捐傻9倍6.2促销竭策略浊精叉紧酸匪至绕-9拒6.2疫.1没体验着营销策略-穿旱附织跑9怎骄反时令促销些法犬信粗狭湾氏--10悦需特殊节假日阻低价促销法皂皮属葡方10宰腐校园促销法趣曾隆馒琴仿--沫弊-10育7.宣传活欠动挂项挨舱畜棉半英桂11杀8.营销费掏用预算--联乔思指柱足腾扑--11验9.产品损占益评估--母挪畅锯傍矮拖于--12猾9洋.1风险来抛源页含股苍提败顽暑-12爷能渠道紊乱库贴妙模急塌何龄-碑12过妥媒体宣传效绪果不佳熟均夕框复吵12扶9.2效果心评估苏虹迷俭圆佳咏者--13劣10．总结城秆德舰荐存矿吗盈王13PAGE1土1.景前言及公司狸简介担1.1前舰言黄本策划书是霞针对潘高寿就公司忽2006年士推出的产品轿“络潘高寿凉茶挪”则所做的扩大鸟市场份额秧策划，要解浮决的问题有甘：如何通过驾差异化定位平来体现产品型的核心利益瞧、旺采用什么样海的通路策略俭来使潘高寿叙凉茶面向全盾国河、槽走向世界侄以及通过哪忌些促销策略兆来攻扩大市场份汗额，提高知雹名度。再本策划书，嫩第一部分主筑要介绍潘高询寿公司和潘圾高寿凉茶的激相关情况。迟第二部分介都绍潘高寿凉浮茶的商行业分析、做竞争分析；均第三及部分主要对顷公司现在产猜品进行SW羽OT去分析，第四土部分是爸产品的核心特利益分析；燕第五蔬部分翁介绍铺货进割度表清，第圆六益部分是嫁消费者促销傻的几个方法义。第七、八究部分是宣传涨方案以及营决销费用，第糕九、十部分乖是评估以及绞总结。旨1.2公弱司简介嚷广州潘高寿义药业股份有驼限公司始建劲于清光绪十役六年（公元窄1890报年），迄今顿已有患118恐年的历史，雪是广药集团御旗下广州药羊业（香港菜H副股和上海帜A表股上市企业脊）的核心企洗业之一，是鸟以生产止咳熟化痰药著称描的中成药生彻产企业。蛮公司目前主碧要生产煎膏遵剂、口服溶影液、胶囊剂题、糖浆剂、拉合剂等剂型悲的包括呼吸存系统、妇科沙、儿科、肿日瘤辅助剂在叛内的各类名雨优产品姥40芹多个，其中雪全国首创的夏治咳川贝枇兔杷露、蛇胆技川贝液、蛇堂胆川贝枇杷记膏、蜜炼川议贝枇杷膏等拉为企业四大鬼支柱产品，君这四大支柱醒产品伴随着静“横潘高寿仅”歌跨越一个多浅世纪，经销楚海内外，深下受消费者的画信任和青睐捞。宵“乞潘高寿塘”六是国务院首珍批认定的君“街中华老字号培”支，其品牌价拥值在中国品咱牌研究院近读年公布的钱“玩中国老字号忠品牌价值百姻强榜演”稼中居全国第额28王位。温“钢潘高寿中医歌药文化猾”川、潘高寿凉忽茶保密处方息和专业术语乘分别获得国街家级非物质纺文化遗产，畅这使潘高寿山公司成为我山国医药界唯伤一拥有宣“以双国遗虫”取的单位。刑1.3痛潘高寿凉茶虹介绍础2006年汉6月30日糠，潘高寿凉脆茶正式上市船，声在广州是继粮王老吉、白爷云山和黄、芹星群药业、洗养生医药和秘香雪制药之夸后的第六家妻。乓该凉茶是潘载高寿蜻与纺澳大利亚新铺资源集团加合作，鹊负责研发和辛生产凉茶的廊潘高寿天然观保健品公司芳是潘高寿旗摸下专业生产陪食品、保健淋品的子公司族，也是国家未首批通过保搏健食品GM怪P认证的企免业，有着非钥常好的食品堆保健品生产吼平台，目前饲已拥有7种哨剂型。在此虚之前公司就证曾经生产过猪蛇胆清润茶猪、冰山楂茶叮等功能性饮贺料，已经拥格有成熟的技批术和先进的雨设备，涛潘高寿拥有搞国内市场上楼的品牌知名念度和震雄厚的研发塘实力，拥有辽自主知识产竟权专利，拥始有世界先进裤的生产设备保。原而澳大利亚若新资源集团也拥有瞒先进的行业般技术、经验吼以及国际化椒的网络。虏凉茶属快速析消费品，凉丛茶等草本饮脾料成为了潜理力巨大的第周六代饮料，钩其市场前景债十分可观，龄潘高寿蛛凉茶番以中药养生爸的理念，造鞠时尚的饮品拜，走向全国镜，实施的是加保健饮料市耳场差异化战抽略。包潘高寿凉茶赵将会成富为传统医药串外的另一支渔柱产业。新2.途错市场背景分涨析块2.1槽品类市场的庭总体趋势分遍析傍凉茶是广东辛、广西地区纳的一种由中推草药熬制，残具有清热去滔湿等功效的岗“药茶”。焰是中国人自伟己几千年来守积累的东西拴，凉茶的市按场营销从1溪995年开杏始，真正发双育在200记3年，目前伴已经销售到绸世界上80穴多个国家和领地区，遍及碍欧美、非洲键、中东、东彼南亚等奋。2006巷年5月，广延东凉茶被国冰务院认定为望国家级非物喝质文化遗产丘，使其获得银了发展的加耳速度。拳在2006牌年底，魄广东凉茶悄擦无声息地赶笛超了可口可撇乐中国区总堡销量，成为美饮料行业的坑一支“劲旅猪”太。2023晚年，随着卫膛生部为凉茶勿“径正名业”庄，为凉茶的场发展扫除了奔一大障碍，佣各路资本争皂相进军凉茶继市场。灿目前我国凉淡茶市场的容役量为50亿木元，并以每顾年30％的闷速度增长。孤其中，制药哑企业正在成络为凉茶市场并的一支劲旅数，并且正在注对凉茶进行贷不断的开发序与研究，并驳利用现代科歼技加以改进更与提高，使铁其更好、更扎方便地被消和费者所服用沫，发挥其改岂善亚健康状胸态、增强身瓶体免疫力的委作用。反凉茶的第一括品牌与余下哨品牌差距很扰大，这正证罗明凉茶市场犹还有很大的氧挖掘空间，济也给出一个劣争取作为凉犯茶第二品牌否的好机会。瓦2.2背消费者分析诵成简述豪凉茶是一个差既解渴又有排保健功效的阴饮料，蔑伴随着现代梢化进程，蜡“钱夜猫子益”为越来越多，诞需要定时饮复用凉茶的消槐费者越来越吐多而凉茶的坡主要候凉茶晒无毒有效的坟优滥点十分符合持现代人的消抱费特点利。巩随着现代化典生产设备和堂先进管理理水念的引入，泽凉茶业也发咽生了很大的随变革。过去潮守着凉茶铺夕喝凉茶的局禁面被打破，腊凉茶被加工嫂成配方更合描理、饮用更范方便、口味躬更适中的颗棉粒剂、袋泡千茶、利乐包走、罐装等多毅种规格，突萍破了凉茶铺废只有2．5末公里销售半处径的局限，内为凉茶产品塔由珠三角地菠区逐步向全言国和海外市贱场扩张创造潮了条件。滑除目标消费者醉18岁以上味50岁以下抵的喜欢熬夜云的中青年消标费者。迷2.3徒竞争分析怖目前的凉茶直市场可以分篮为三大阵营回：以王老吉豆为代表的第让一阵营，走始大工业化道卸路，将凉茶挺当作大众型蜘饮料来销售禾，丸市场规模最稠大，各大商悲场和零售店当都随处可见穗其产品。摔“叠和其正”凉罩茶也归属于指此阵营；灭在冶第一阵营中阔，广东王老慕吉一骑绝尘侄，担当着凉总茶行业旗手衣的角色，余掩下企业难以荒望其项背。直第二阵营是略以邓老凉茶塔为代表的特裁色凉茶产品便，它们以传糟统凉茶为基尤础进行改良俱，打出现代茅凉茶的概念叮，并且通过海文化营销扮胸演了行业传狗承者的角色瞒；烦在寨第二阵营中熊，以广东地俱区首批通过划国家级非物卸质文化遗产呜认定的十几闪家凉茶企业围为主，其中童较具实力的把企业包括养果和堂（邓老单凉茶）、潘岩高寿、星群柴制药、香雪炭制药抹（上清饮）绪、白云山和巴记黄埔等。错这些企业的郊产品和营销捉与王老吉有尤很大不同，瞎目前已形成盾不同的流派馒，如邓老凉留茶以“现代歼凉茶”自居己，强调其产先品是是“温蛇和”的凉茶谈，包装以银参色为主色调教；潘高寿则讲提出“清润狱”的产品诉鹊求，强调其强清热、润肺赛的功效得益粘于潘高寿“茄中华治咳第猫一药”悠久辛的历史积淀量和技术积累象。第三阵营三是传统凉茶弊，通过凉茶窄铺模式进行蓝营销，遍布非广东的街头更巷尾，数不帖清的凉茶铺层遍布广东的舒街头巷尾，疼同时具有鱼慨龙混杂的特茶点喘，耐较具影响力叶和代表性的严是桥黄振龙凉茶港。2.4结论竿随着消费者漆越来越注重志饮食健康，穷凉茶又是一石个既解渴又岗有保健功效躺的饮料，其愈发展迅速棉迅猛。绣一个凉茶品绩牌能否在激秤烈的市场竞阶争中取胜，筹其决定因素狸在两个方面详。第一个是旨品牌，这是搁产品品质的米保障，包括抹产品的形象剧设计、口感惩等。第二个五是销售体系载。澳大利亚们新资源集团墨在国际市场锈上有优势，跌而潘氏百年博在国内市场浑上有优势。双这对于开发茶凉茶市场十鹊分有益。傍3.镰企业现有产攻品SWOT雾分析板4.宅新产品描述当及核心利委益分析掌4.1港产品描述吨（1）走产品配方：挥本品是以菊态花、金银花猪、桑叶、槐书花、荷叶、茎蒲公英、甘呆草、蜂蜜、朵胖大海、罗揪汉果等为主汁要原料制成幻的草本植物赵饮料。罪（2）寇产品诉求：乳清热、润肺菜。景（3）简口味：姻清润少点甜滑。赴（4）言功效：幅以清热、降题火为主要功许能，在注重主治肺养肺等幅保健作用的抱同时，注重失产品的口感垄。公500毫升破/瓶：种克着310毫乞升/罐：紫丝域2笔50毫升/拣盒傍购诵额4.2浴产品优势印（1）爆潘高寿有趟“中华治咳棋第一药”悠具久的历史积皂淀和技术积倾累经，产品功效局有保障。伸（2）爬不仅有清热文、降火等主术要功能，还潜注重治肺养葡肺等保健作蹄用。缓（3）源口感大众化慎，偏向于饮荡料。4.3小结有在傲功能性饮料挠越来越受到东消费者的青墓睐仰的大背景下漏，潘高寿凉御茶作为一款鬼草本植物饮虾料，吴迎合了日益姐增长的功能遗保健饮料消束费市场纸，俊以清热、降误火为主要功袖能，在注重鼻治肺养肺等宫保健作用的铺同时，注重因产品的口感掘，实现与同什类凉茶产品劈的品牌“区呼隔”瞎。停依托潘高寿帆驰名品牌的滨引领，依靠资的是百年传护统工艺技术释与质量的保话证，同时利塔用合作伙伴生澳大利亚新么资源集团成关熟的国内外疫销售经验与遥网络，可望协在功能饮料因市场上打出冻新天地。便我们有理由填相信，潘高盏寿凉茶会同像可口可乐神等国际畅销仍品牌一样在续口感上得到可大众的喜爱超，成为一个版时尚的凉茶姐品牌。岂5.峰铺货进度计线划5.1目的夏（1）顶铺货使产品乘快速上市及兆市场价初步亚形成。矿（2）朴建立销售产锋品的渠道和筐平台，为销桌售打下坚实惑基础。洁（3）联建立销售通胖路，便于企座业与批发商塌、零售商、箱消费者的情栗感沟通。葵（4）其通过铺货提育高产品知名仰度和品牌知凝名度，达到京锻炼队伍的俱目的。侧（5）尸通过铺货，睡掌握当地市眠场情况，便新于深入了解皇和分析市场敞。糟5.2铺货腾进度表（欣2023年恰，以广州市惹场为例歉）5.3理由雀广州是广东弟凉茶的兵家景必争之地，觉也是市场白弃热化的地方提，所以。进艘入广州的潘朵高寿凉茶一坛定要采取既程大手笔又精蚊耕细作的战长略。所谓大敲手笔，就是封要覆盖广州与的每个角落好，包括市中叔心和县镇。界所谓精耕细版作就是要慢谊慢的去争取线经销商的支道持，慢慢的亡去打造消费阅者的口碑。旗6找消费者促销消6.1潜促销策略定召位退以品牌先行统的策略为主贿，产品的所毁有实施的促逼销活动、传值播形式都要体围绕企业品青牌传播进行灯。不6.2适促销策略段6.2套.1练体验肆营销策略损潘高寿凉茶峰刚进入广州欲市场，要培统养消费者的怖认知度，所港以采用不定课期进行试喝标活动。特时间：每周氧六晚上脸地点：在各疏大大型超市甚门口进行。兼具体操作：约每次选择2笨—帐4个促销点武进行试喝促衣销，同时，黄现场安排人己员对消费者副进行来那凉脉茶问卷调查但，参与调查康者赠送一瓶折潘高寿凉茶朴。剪眨反时令促销射法卖一般而言，趁对于凉茶，弹往往有销售英淡旺季之分贯，我们应该蜂根据季节推长出相应的主枪题和消费观山念。例如在烧春夏季节，粒容易上火，莲此事我们的管卖点就应该沫是降火。而雪在秋冬季节半，天气转凉袄，凉茶进入足淡季，我们裂应该以清润纪为诉求点，永而且降低价艰格。链恐特殊节假日毫低价促销法凉在国家规定丧的节假日内次，外出游玩碗和消遣的消主费者会明显懒增多，公司帅可以根据市典场需求在各救大、中型商莲场中以低价肾促销的方式饮吸引顾客。锣漆校园促销法完在校园内进扰行时间段的拌临时促销活能动，例如可暮以在超市门劲前设立促销洁点，在学生鞋饭堂里面设春立现场购买揪抽奖活动，头根据需求可绑以再学校中狸寻找校园代展理。蹄7.宣传活笨动松序号黄宣传形式压宣传时间阴宣传内容脊宣传特点砍1歪广州日报叠2023每萝周一茂、三两期购夹缝广告呜单位定点投采放，到达率吐高蚕2扎羊城晚报劲2023年戚每周六务广告栏参目标明确张3杀南方都市报部2023年暑每周日姥软文肌宣传深入人额心揭4景广州台忙投放在10它点之后的广腿告记电视节目广相告诊覆盖面广，辛视觉听觉效古果佳都5握超市门口P锦OP广告、兔车身、候车絮亭广告车年度宣传捧门头广告，膛突出广告语枯和照片像成本低廉，深保存时间长农广告投放范燕围按照铺货戴情况，在铺翁货前一个月的开始投放该生区广告。棒广告制作要效求柴：缎影片要求活今泼亲切，引寸导需求，劝阁导式广告；察软文要求：净以清润、降籍火等养生文就化为主题；家广告语：清院润少点甜。否8.戒营销费用预扬算证序号狂费用类别牧费用细则羞费用预算（盈万元）敬1臂广告宣传企广州日报意100卸羊城晚报阅50祥南方都市报灾50萄广州台洞200据超市门口P庄OP广告、喘车身、候车跌亭广告删10决2弟人员促销诱街头累“柿试喝扩”脸促销逆5成校园促销杰10桑节假日促销暖10壳3忘渠道铺设昨市中心送50差县镇退30穿4验总费用丝515搞9.此产品损益评箱估碍9切.开朗1从风混险来源肺萄渠道紊乱团（1）劫快速消费品朽的铺货很重钞要，在渠道学设计中，可缎能会因为一搭味追求高铺翅货率而忽视胳渠道的最佳悔效果、此外念，在渠道建状设进程中，榨人员风险也蚂是存在的。惭主要体现在纳二三级经销愉商在制度上嗽的不配合、引对利润级差娇的不满、窜必货蚁；渠道负责撇人员拓展能震力不高，协亡调能力不强箭，对工作不他负责等现象酱。产（2）渠道浩风险控制。也渠道层级建充设，精耕细竞作。渠道建螺设过程中，贫要有条不紊内地一