张集职中市场营销课教案

张集职中市场营销课教案授课人：卢建村标题：市场营销学的产生与发展授课人：卢建村授课时间：第一周教学目标：1、初步了解市场营销学的产生及发展过程。2、理解早期市场营销学与现代市场营销学的区别。3、掌握市场营销学的相关概念。教学过程：出示案例：有两名推销员一同到一孤岛去推销鞋子，其中一名推销员十分沮丧地回来了：“这个岛上的人均不穿鞋子，我怎么推销呢?”另一名推销员则兴高采烈地发来了回电：“太好了，这个岛上的人们都还没有穿鞋子，我终于发现了一个大市场。”指导学生分析：这两名推销人员你同意哪个的观点？为什么？教师强调：这两名推销人员的观点哪个是正确的呢？关键是看我们要有什么样的经营思想。为此，我们有必要来学习市场营销学的产生与发展及其相关的理论。教师讲述：市场营销学的产生与发展大致经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、变革阶段、成熟与创新阶段一、形成阶段指导学生看书上的历史背景：从十九世纪末到二十世纪初，各资本主义国家相继完成了工业革命，这期间市场的基本特征是求过于供的卖方市场，企业要解决的中民问题是增加生产、也降低成本，以满足市场需求，产品销售不是主要问题，但从自由资本主义向垄断资本主义过渡时，出现了部分产品的供过于求的现象，有远见的企业家要经营管理上开始重视推销和刺激需求，注意研究推销术与广告术，由此产生了市场营销学，其标志是1912年赫杰特齐写的市场学教科书，标示着市场营销学作为一门独立的学科出现的里程碑。二、应用阶段市场营销学出现后，首先应用于流通领域。指导学生找出这段时间对市场营销理论的应用，主要包括克拉克的营销原理，美国农产品营销等相关书籍的问世，以及1937年成立的美国市场营销学会（AMA）。三、变革阶段这个阶段突破了流通领域，渗透到企业的生产经营管理领域，实现了传统市场营销学向现代市场营销学的过渡。被西方称之为营销革命。指导学生自读，找出这个阶段的历史背景。生产力的提高导致产品的剩余，高工资、高福利、高消费及工作时间的缩短，使得由卖方市场逐渐转向买方市场，这时市场营销的一些概念及思想发生了根本性的变革。四、成熟与创新阶段20世纪70年代以来，市场学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等理念结合起来，成为一门综合性的经营管理学科，进入了成熟阶段，20世纪80年代后营销学面临许多新的挑战，现代市场营销学所阐明的市场营销管理理论和技术不是固定不变的，是随着客观形势和企业市场营销管理实践的发展而发展的。科特勒在1989年的新形势下提出了大市场营销理念。90年代又提出了11PS。课后思考题：请搜集市场营销学发展过程中的相关资料，谈谈市场营销学的发展史。标题：现代市场营销观念的演变授课人：卢建村授课时间：第二周教学目标：1、理解市场营销观念的含义。2、掌握市场营销观念的演变过程及其观念。3、了解市场营销观念演变的原因。教学过程：一、市场营销观念的含义教师讲授：现代市场营销观念是市场营销学的核心理论之一。其核心问题是以什么为中心来开展企业生产经营活动。企业的营销观念不是一成不变的，是随着社会经济的发展变化而变化的，企业的营销观念先后经历了五个阶段。1、生产观念讲述生产观念的历史背景：卖方市场的存在是生产观念存在的前提。学生讨论：什么是生产？为什么会存在生产观念？生产观念强调什么？教师讲授：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2、产品观念教师讲述产品观念的概念及产生背景企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症指导学生找出关于产品观念的谚语：酒好不怕巷子深，一招鲜，吃遍天。3、推销观念教师讲授：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。指导学生讨论：推销与营销有什么区别？教师总结：推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品4、营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求教师讲授：营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性5、社会营销观念企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。基本原则：1、研究目的是使生产者更好的销售，消费者更好的购买，政府更好的履行职能，从而市场机制日益健全、市场运行畅通。2、企业外部各类经济或非经济团体都应参与购买方决策3、生产者不仅要满足消费者需求，更重要的是指导其正确消费行为，为其长期利益服务。4、生产者不宜过多细分市场去生产无本质差别的产品，应将消费者的基本需求类型作为生产依据。课后思考题：现代企业应当具有怎样的经营指导思想才能在市场竞争中立于不改之地？标题：大市场营销观念授课人：卢建村授课时间：第三周教学目标：1、掌握大市场营销观念的含义2、理解大市场营销观念与传统市场营销观念的区别教学过程：教师讲授：大市场营销观念的含义强调：大市场营销观念强调什么？举例讲述两个方面：公关与政治力量案例可口可乐逆境发展本世纪６０年代初，有议员向美国国会提出了“禁止在各种食品中(含饮料)使用糖精”的议案。这一议案令美国可口可乐公司的经理们十分震惊：几十年来，可口可乐以其传统的固定不变的口味，征服了数以亿计的消费者，成为世界“第一饮料”，如这一妇孺皆知的名饮，一旦改动配方(不放糖精，而以其它添加剂代替)，势必会失去众多的主顾。可口可乐公司立即作出了阻止该项议案通过的计划，由公共关系部实施。这项计划以维持可口可乐配方为目标，具体做法是游说、劝服各位议员，请他们不要投票赞成那项提案。公共关系专家向议员摆出了以下理由：(１)改变配方，可能诱发国内抗议示威；(２)在国际贸易中，影响美国形象；(３)公司不得已裁员，增加就业困难，会造成新的不安定因素；(４)公司收入减少，甚至出现亏损，也是一种不安定因素等。一个月以后，国会终于以极其微弱的优势否决了那项议案可口可乐公司的公共关系专家实现了与不利环境因素的抗衡。学生分组讨论：可口可乐公司是如何实现与不利环境的对争的。分析上述案例，指出可口可乐公司是如何通过与不利环境的抗争而取得生存和发展的空间的。大市场营销观念与传统市场营销观念的区别：一、处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。二、企业市场营销目标有所不同。三、市场营销手段不同。课后思考题：企业应当如何与外部环境搞好关系。企业设立公关部，树立企业良好的形象的目的何在？标题：市场营销环境授课人：卢建村授课时间：第四周教学目标：1、明确企业与外部环境的关系2、掌握市场营销环境的具体内容3、掌握相关的概念与名词。教学过程：教师讲述：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境企业微观环境：企业内部环境——横向关系及纵向协调供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众宏观市场营销环境人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向课后思考题：影响企业生存和发展的外部环境有哪些？这些环境是如何影响企业的？企业应当如何去应对以获得更好的生存发展空间？标题：影响消费者购买行为的因素授课人：卢建村授课时间：第六周教学目标：1、掌握影响消费者购买行为的各种因素2、掌握影响消费者购买行为的具体内容的分析教学过程：一、影响消费者购买行为的因素指导学生自读思考：有哪些影响因素？心理因素文化因素社会因素个人因素1、影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2、影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭3、影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念二、消费者购买的一般过程消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：消费者购买类型消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象课后思考题：影响消费者购买行为的主要因素有哪些？以你的一次购买经历为基础，谈谈外部因素对购买行为有何影响？标题：市场细分化授课人：卢建村授课时间：第七周教学目标：1、理解市场细分的概念2、了解市场细分的作用3、掌握市场细分的要求4、理解市场的细分的标准教学过程：组织教学：师生互相问好复习引入：1、复习提问：①影响消费者可头行为的因素有哪些？②个人因素主要包括哪些内容？2、引入：消费都由于受各种因素的影响，需要呈现多样化、无限性，而企业由于受资源的局限，不可能生产出满足所有消费者需要的产品，因此企业必须有效的最大限度的利用现有的资源去满足最有能力满足的那部分市场需求。那么，哪部分最适合呢？企业必须对市场进行细分，选择适合的目标市场，企业所以首先要做的就是市场细分。讲课内容（一）、市场细分的概念。（较详）概念：指企业消费者需求的差异性，将总体市场细分为若干个分市场或小市场，其中任何一个分市场或小市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群体。理解：（实质）根据消费者需求的差异性，将总体市场具体划分为基本特征趋向一致的若干个细分市场，就是市场细分。换句话：各个不同细分市场之间有区别，每个细分市场内容基本趋于一致。（二）、市场细分的作用。（细）有利于企业发现市场机会，开拓新市场。有利于企业充分利用自身优势，扬长避短，取得最佳经济效益。有利于更好地满足消费者的需求。（三）市场细分的要求（详）细分的市场之间要有明显区别：细分市场是把需求相近的一类消费者划为不同群体，如果各市场之间没有区别，则消费者的需求就没差异，就会影响企业营业策略的实施。细分市场的规模是以使企业有利可图。市场过大，企业无法控制及占领该市场，市场过小，企业就会浪费资源。细分市场的时间必须有相对的稳定性企业占领市场是一个较长的过程，企业从投入到获利都需要相对稳定的市场，否则营销方案不能有效实施，随时面临调整或变化。（四）市场细分的标准：1、按社会经济标准：如年龄、性别、收入2、地理环境标准：如地区区域、农村、城镇消费者购买行为差异标准：如性别商品用途标准：如衣、食、住、注意：运用标准时必须注意三性，即远用性、综合性和动态性企业须从自身的生产经营情况，如产品类型，用途等方面考虑，选择不同的细分标准，注意实用性。标准不能完全孤立，有时需进行有机组合，以选择更好的市场。细分标准不同一成不变的，应在合适的时间适当的调整市场。总结：按内容归纳小结板书：参见内容课后思考题：企业进行市场细分的目的何在？标题：目标市场及市场定位授课人：卢建村授课时间：第八周教学目标：1、掌握目标市场的概念2、掌握市场定位的概念3、掌握目标市场策略4、掌握市场定位的方法教学过程：教师讲授：市场细分与目标市场的关系指导学生识记目标市场的概念评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场市场的吸引力——竞争同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力分析：目标市场范围策略——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、目标市场包括整个市场四维定义：1、需求——莱维特（1960）2、产品/技术——安索夫（1967）3、客户——哈南（1974）4、地域案例：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬•卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 市场细分化策略无差异的营销策略1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略产品定位定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的特点：1、相对于竞争者2、目标消费者心中定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势2、选择竞争优势3、明示竞争优势课后思考题：市场细分和确定目标市场有何关系？确定好目标市场后，企业应当如何进行市场定位？标题：产品策略授课人：卢建村授课时间：第九周教学目标：1、掌握产品概念2、掌握产品组合的相关概念3、掌握品牌的相关概念4、掌握产品寿命周期理论教学过程：一、产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益二、关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸三、单个产品决策——品牌决策什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌四、产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途课后思考题：如何理解产品的概念？企业应当如何进行产品的相关决策？标题：新产品开发、试验及推介授课人：卢建村授课时间：第十周教学目标：1、明确新产品的含义及其种类2、掌握新产品开发的方法3、理解市场学中的新产品与现实生活中的新产品的区别教学过程：一、新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：二、新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%三、新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：新产品开发的程序（续二）营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市课后思考题：企业开发新产品有何意义？企业应当怎样开发新产品呢？标题：定价方法授课人：卢建村授课时间：第十一周教学目标：1、理解市场学中的价格与经济学中的价格的区别2、掌握制定价格的方法3、理解各种价格的制定方法的优缺点教学过程：一、定价的基本方法1、成本导向定价法：基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格2、需求导向定价法：3、竞争导向定价法：二、定价策略一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价对价格差异的感受对百分比差异的感受：1、韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响2、参考价格的形成现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响 参考价格的形成（续一）过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响参考价格的形成（续二）购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元3、价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础——预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么教师讲授：设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开课后思考题：价格是企业可控因素中最难控制的因素，企业应当如何制定价格呢？标题：中间商授课人：卢建村授课时间：第十二周教学目标：1、掌握中间商的概念2、掌握中间商的分类3、理解批发商与零售商，代理商与经销商的区别与联系教学过程：教师讲授中间商的概念，学生识记中间商是批处在生产才和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。指导学生分组讨论：中间商可以分成哪些类别？教师讲授：批发商与零售商，代理商与经销商的区别与联系代理商的种类：企业代理商相当于是生产企业的推销人员销售代理商相当于是企业全权独家代销商寄售商只对现货进行代销经纪商既无商品，也无现货，只为买卖双方提供商品、价格信息，只是起到穿针引线的作用。批发交易：衡量批发商还是批发交易的标准是什么？批发商与零售商的区别：批发商出售的商品是恭维零售商转卖或再生产用，零售商出售的商品一般是个人直接消费，批发商交易结束后，商品仍然处在流通领域，零售商出售的商品一般脱离流通进入消费则是流通的终点，批发商是在工商企业之间进行交易活动，零售商的交易对象是商品的最终消费者，批发商销售产品的数量比较大，销售频率低，零售商销售产品的数量比较小，销售频率高，批发商设点较少，零售商则面广点多。中间商的功能：中间商的作用：教师讲授：批发商无用论课后思考题：中间商对企业有何作用？批发商是不是真的无用呢？标题：营业推广的工具授课人：卢建村授课时间：第十三周教学目标：1、明确营业推广的意义2、掌握营业推广的方式3、理解过度进行营业推广对企业的不良影响教学过程：讲述营业推广的方式：——针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具——针对消费者添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)课后思考题：营业推广对企业有什么作用？如果企业过度进行营业推广有没有什么不利影响？标题：广告策略授课人：卢建村授课时间：第十四周教学目标：教学过程：教师提问：一、广告什么是广告？由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用教师提出问题学生分组讨论：广告与宣传报导的区别是什么？广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估二、制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性三、广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：宝马Z3型跑车广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋广告欣赏：HEINZ番茄酱广告欣赏：旁氏清斑条广告欣赏：JohnWest吞拿鱼广告欣赏：KITECAT猫食品广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇课后思考题：请结合自己看到的广告进行一次广告的创意。标题：人员推销授课人：卢建村授课时间：第十五周教学目标：1、明确人员推销对企业的意义2、掌握人员推销的概念3、掌握人员推销的相关决策及技巧教学过程：讲述人员推销的概念人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛、充满自信、经常渴望金钱、勤奋成性、有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态推销人员的训练：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法标题：渠道策略授课人：卢建村授课时间：第十六周教学目标：1、明确建立分销渠道对于企业的意义2、掌握分销渠道的相关概念3、掌握建立分销渠道的方法教学过程：一、渠道策略教师讲授：渠道的选择渠道的管理渠道的整合例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史二、渠道的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括营销、直接邮购、因特网等。选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）三种类型的客户：现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户：识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好按关键的准则选择销售渠道谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？案例：英国的鲜花业的渠道策略选择和产品匹配的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介——间接渠道。案例：海尔为何特立独行1０天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其２０００年全球营业额突破０６亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛变”，创维和ＴＣＬ的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建的“铁板一块”的营销网络里从容不迫，全然不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似旁观者。在９０年代以前，春兰曾采用销售人员的直销方式，后采用“自主开发和经销开发相结合”的方式，发展了一大批的经销商，从而由直销式转变为代理制，９０年代中期以后，随着众多品牌的崛起和市场的供大于求，代理商和零售商之间的利润差价越来越小，出现代理商为把货卖出去擅自压低价格的现象。为防止终端市场失控，１９９７年，春兰开始在全国实施其庞大的春兰星威连锁计划，包括自建１２０家专卖店和３０００家商场店中店。但是这个轰轰烈烈的计划似乎现在悄无声息了。厂家的一个销售经理捏着手中的一支笔就可以对前来订货的经销商们颐指气使的美好时光一去不复返了。前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点之一也在于销售模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是２０００年１１月２日，陆强华携创维１５０多号人马集体出走高路华。现在陆的继任扬东文在“用两条腿走路”。对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。”但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重”。最能够承受的是海尔，海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品———同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关人员介绍说：海尔的销售平台主要主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，遵守海尔的ＣＩ系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理培训，经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。这其中利用的实际上是海尔的品牌价值。在最近公布的“中国最有价值品牌”中，海尔品牌价值为３３０亿元，位居第二。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，经销商借海尔提升形象。和麦当劳、肯德基一样，海尔在开专卖店前对社区的人口数量，家庭数量，都进行严格的市场调研，之后用一套精密的计算方法，看开在哪个地方划算，如何布局最合理。比如海尔专卖店在建设时，尽量避免与国营大商场交错，不与其产生冲突，而且专卖店一般都建在一级市场和二级市场的郊区或县及网络，还需要去游说、去寻求经销商的合作吗？分组讨论：海尔是如何建立自己的分销渠道的？课后思考题：分销渠道对于企业有什么意义？企业应当如何建立自己的分销渠道？标题：市场营销调研授课人：卢建村授课时间：第十七周教学目标：1、明确企业市场营销调研的意义2、了解市场营销调研的内容3、掌握企业市场营销调研的方法教学过程：一、企业市场营销调研的概念市场营销调研是指通过搜集、记录、分析影响需求的外界因素，有及与企业营销活动有关的全部情报资料，提出能够对市场环境、销售机会、营销战略进行选择的建议性报告，供企业上层管理人员作出判断、决策，是企业营销管理的重要手段。举例讲述企业市场营销调研的意义二、企业市场营销调研的内容：指导学生自读三、市场营销调研的步骤：(一)、预备调研阶段在这一个阶段主要是进行调研前的准备工作，指导学生自读分析：主要要做好哪些准备工作？(二)正式调研阶段在这一个阶段主要要完成以下工作：确定搜集资料的类型，确定调研方法，确定调研对象，确定调研地点，确定调研时间，确定调研次数(三)结果处理阶段四、市场营销调研的方法指导学生自读分析讨论：1、按调查范围可以分为哪几类？2、按调查方式分可以分成哪些类？3、市场普查的优缺点是什么？典型调进与抽样调查的区别是什么？4、询问法可以分成哪几种？5、实验法的优点是什么？课后思考题：请根据自己了解的信息制作一份市场营销调研问卷。标题：销售预测授课人：卢建村授课时间：第十八周教学目标：1、明确市场营销调研与销售预测的关系2、掌握销售预测的相关概念3、掌握销售预测的方法教学过程：一、销售预测的概念销售预测是利用调研搜集到的有关资料，对所需了解的市场有关因素今后的发展变化情况进行预估，并进而预估这些变化对本企业产品今后需求和要求有什么影响。分组讨论：销售预测与市场营销调研以及决策有什么关系？教师强调：市场营销调研是销售预测的基础，销售预测是决策的依据。销售前景的相关概念：市场需求是指在一定的市场环境中，使用一定数量的销售费用，某一顾客群在某一时期内可能同购买某一产品的总数量。销售潜量是指一个企业在销售费用不断增加的情况下，可能获得的最高销售量。市场潜量是指在一定市场环境中市场需求的最高限量。二、销售预测的方法定性预测法经理人员评判法指导学生讨论：这种方法有什么优缺点？销售人员估算法：可以进行加权平均专家调查法：主要特点是匿名、反复，这种方法避免了面对面预测的心理干扰，主要适用于新产品预测和长期预测。定量预测：方法主要有简单平均法，加权平均法，季节指数法，一元回归法等。具体讲述各种预测方法课后思考题：销售预测对于企业有什么意义？企业应当如何进行预测以利于决策的进行？标题：市场营销管理过程授课人：卢建村授课时间：第十九周教学目标：1、了解市场营销管理过程的步骤2、掌握市场营销管理过程的内容教学过程：一、市场营销管理过程的步骤：指导学生识记营销管理过程的概念营销管理过程就是识别分析选择和发掘市场机会，制定营销策略，以实现企业的任务和目标的管理过程，即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。分析营销管理过程的步骤制定营销计划分析市场机会选择目标市场确定营销组合管理营销活动二、分析市场机会市场机会就是市场上未满足的需要，也就是企业有利可图的机会。企业市场机会的类型：密集性增长机会：市场渗透策略、市场开发策略、产品开发策略一体化增长机会：后向一体化、前向一体化、水平一体化多样化增长机会：同心多样化、水平多样化、集团多样化三、研究和选择目标市场可供选择的五种目标市场策略：目标集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖市场定位的方法指导学生识记市场定位的概念，通过绘制市场定位图的方法进行市场定位。四、发展性市场营销组合策略市场营销组合的特点：1、可控性2、动态性3、层次性五、管理营销活动竞争性营销策略：指导学生自读，分组讨论：市场上有哪四种类型的企业？教师分析：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场位置有利者。教师提问：大企业有生存空间，是不是小企业就不能生存呢？营利控制主要有哪三个方面？课后思考题：企业的市场营销管理活动的程序是怎样的？企业可供选择的市场机会有哪些？针对这些机会，企业可以进行哪些增长战略？附录：教学过程中用到的营销案例案例一保险柜公司日本一家生产保险柜公司的经理说：“我们生产的保险柜从二楼扔下去都摔不坏，为什么还没有人购买呢？”请分析原因并提出建议。案例二可口可乐逆境发展本世纪６０年代初，有议员向美国国会提出了“禁止在各种食品中(含饮料)使用糖精”的议案。这一议案令美国可口可乐公司的经理们十分震惊：几十年来，可口可乐以其传统的固定不变的口味，征服了数以亿计的消费者，成为世界“第一饮料”，如这一妇孺皆知的名饮，一旦改动配方(不放糖精，而以其它添加剂代替)，势必会失去众多的主顾。可口可乐公司立即作出了阻止该项议案通过的计划，由公共关系部实施。这项计划以维持可口可乐配方为目标，具体做法是游说、劝服各位议员，请他们不要投票赞成那项提案。公共关系专家向议员摆出了以下理由：(１)改变配方，可能诱发国内抗议示威；(２)在国际贸易中，影响美国形象；(３)公司不得已裁员，增加就业困难，会造成新的不安定因素；(４)公司收入减少，甚至出现亏损，也是一种不安定因素等。一个月以后，国会终于以极其微弱的优势否决了那项议案可口可