某咨询韩国sk电信的市场运营战略2

2001.8.20价格战略目录1.资费制度现状1.1资费变动内祥1.2资费制度现状1.3各资费制MOU及

ARPU1.4与国外运营商资费的比较2.资费管制制度2.1管制一般论2.2资费认可制2.3价格上限制3.资费战略一般论4.资费战略实例4.1面对竞争的资费战略4.2市场细分资费战略3p5p9p10p11p12p14p15p

22p26p

资费变动内祥入网费’90.6月租费通话费(每10秒)保证金650,000初装费--→25’96.2废除200,00070,00022,00032’96.12→→21,00028’97.7推出保证保险→→→’97.9→→18,00026’99.10→50,000→→’00.4→→16,00022*一般话费标准(韩元)1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，

1996.12最早推出可选话费制(资费套餐)。’84.4885,000--27,00020/2∼8秒(按距离)资费变动内祥

(续)199619971998199920002001

可选资费套餐

推出(’96.12)

-一般-Premium-Economy-Business

新增Save套餐(’97.9)

-适合少量使用者长期入网优惠制

推出(’97.9)

-3年以上:5%-5年以上:7%-7年以上:10%新增Family套餐(’98.2)

-比Save/一般话费

优惠17%∼23%长期入网扩大

-3年以上→2年以上-最大10%→15%Premium免费通话

扩大-270分→350分网内打折推出(’98.6月)

-平均优惠20%新增TTL资费套餐(’99.7)

-情侣(’99.5)-地区优惠

-制定号码优惠深夜通话优惠

推出

TTLSchool

新增(’00.2)Miz资费套餐(’00.3)小额资费制

废除(’00.4)

-Save-FamilySave

-EconomySense资费制(’00.4)

废除Sense(’00.9)TTLTing

资费推出(’01.8)

D.O.资费

计划推出(’01.9)

-计划

资费现状(Speed011)月租费通话费一般(40.6%)免费通话备注16,00022/16/11(21/15/11)--Premium(4.7%)53,00018/12/9(16/11/8)350分钟-目标中高Save(15.4%)10,00042/21/21(34/17/17)-’00.4废除低Economy(1.6%)15,000-’00.4废除晚上/周末Family16,000--中(最多3个号码)一般(8.0%)Save(3.0%)Sense(2.9%)13,500-’00.9废除晚上/周末白天打折(0.2%)14,000-指定号码1个30%指定号码Save(1.2%)15,000-指定号码3个40%家庭主妇10,000-’00.4废除低(最多3个号码)家庭主妇46/9/9(37/8/8)34/17/1719/13/9(16/12/8)35/18/18(28/15/15)35/15/1537/18/18(单位:韩元)Miz*()为2001.7月末各资费制的用户比率资费现状(TTL)月租费通话费地区优惠(3.2%)免费通话备注18,00022/16/9(20/15/9)区内:9元-SMS:100次铃声:2次指定号码优惠(11.2%)17,50022/16/11(20/15/10)3个号码30%-目标特定区域内通话多的用户通话集中的用户情侣(1.6%)18,50021/21/9(18/18/9)情侣间100分深夜无限制恋人,好友Save(1.9%)14,00037/18/18-低Ting100(4.3%)14,500开学:39/18/9放假:24/24/9周日/国定假:1230分18岁以下初高中生Ting400*(0.0%)16,00018∼2413∼18SMS:100次铃声:2次--SMS:100次铃声:2次话费上限:2/2.5/3万元39/18/1830分18岁以下初高中生SMS大量使用者SMS:400次铃声:2次话费上限:2.5/3万元每月可充值1万元(单位:韩元)*Ting400于2001.8.7推出资费现状(无线数据电路方式资费制)基本费(韩元)通话费(韩元)从量计费免费通话(分钟)备注-17/12/8-1DO=10秒2,000-303,5005,5009,900电路方式n.Top资费套餐n.TOP30n.TOP60n.TOP100n.TOP200连接上网资费套餐SMS20次

上网50上网300-60SMS30次,铃声1次5,0009,800----10020020/30/100*40/60/200*无线数据通信服务用定额资费制*按高峰/非高峰/深夜时段的顺序表示**超过免费通话时间时，每个DO按17/12/8计算话费SMS50次,铃声2次SMS80次,铃声3次资费现状(无线数据分组方式资费制)从量计费-文本:6.5韩元多媒体/上网:2.5元-1packet=512Byte2,000-4003,5005,5009,900分组方式基本资费套餐n.TOPLightn.TOPLignt+n.TOPRegularn.TOPPremium连接上网套餐SMS20次-800SMS30次,铃声1次多媒体资费套餐Multi-SlimMulti-LightMulti-Light+Multi-RegularMulti-PremiumNet-LightNet-RegularNet-Premiun-1,400SMS50次,铃声2次-2,800

SMS80次,铃声3次基本话费(韩元)通话费(韩元)免费通话(Packet)备注2,000-1,0003,5005,5009,900-2,000-4,000-10,00019,50030,000-9,90019,500-15,000-35,00030,00080,000-SMS50次,铃声2次

SMS100次,铃声3次

SMS200次,铃声3次*免费通话超过限量时，按各类服务标准收费SMS20次SMS30次,铃声1次SMS50次,铃声2次

SMS80次,铃声3次

SMS150次,铃声3次各资费制的MOU和ARPU一般PremiumSaveEconomyFamily一般SaveSense白天优惠指定号码SaveMOU(分钟)ARPU(韩元)Speed011TTL地区优惠指定号码优惠情侣SaveTing100(School)备注无线数据18436,740Speed011

资费制的-平均MOU:179分钟-平均ARPU:34,690韩元*以2001.3月为基准,MOU为包括免费通话时间的值,ARPU不包括网间结算65778,8706421,97016932,6007724,65021937,0207822,37012830,0909328,10027639,48029144,65040244,04011527,8309825,230整体TTL资费套餐的-平均MOU:283分-平均

ARPU:42,110韩元※TTLTing(School)除外19335,5706575以全部用户为基准与外国主要运营商资费水平的比较基本话费(韩元)月使用话费(150分钟基准)国家/地区(运营商)韩国(SKTelecom)通话费(韩元)免费通话(分钟)他公司/SKT美国(AT&TWireless)日本(NTTDoCoMo)法国(FranceTelecom)德国(DeTeMobile)英国(BTCellnet)香港(HKTelecom)16,00034,180132/96--*资料来源:Tarifica和各公司的网站**汇率的买卖基准率(2001.6月末)38,920($29.99)50,590($38.99)389/389($0.3/$0.3)120140%61,410(¥5,900)73,580(¥7,070)319/246(¥30.6/23.6)109215%28,780(FRF171.4)37,220(FRF221.5)281/281(FRF1.67/1.67)120109%24,270(DEM43.06)72,870(DEM129.3)383/186(DEM0.68/0.33)-213%39,100(£21.28)39,100(£21.28)281/78(£0.153/0.043)200114%29,610(HK$178)35,600(HK$214)200/200(HK$1.2/1.2)120104%资费管制制度

–

管制一般论区分内容管制主体信息通信部长官管制对象具有市场支配能力的运营商2)(KT市内电话,SKT和

STI的移动电话)管制方法资费认可制1)(对收益保障率的管制)1)资费相关的政府管制阶段-1阶段:认可制-2阶段:价格上限制-3阶段:保留申报制-4阶段:申报制※PCS运营商适用的是申报制(4阶段)，KT市内电话从2002年开始适用价格上限制(2阶段),

SKT移动电话从2002年下半年开始有望转为适用保留申报制(3阶段)。2)具有市场支配能力的运营商(电气通信事业法第29条①项,同试行规则):业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司管制原因

需要大规模投资的设备产业

忧虑由于网络的外部性(NetworkExternality)引起的先期运营商对市场过强的支配力资费管制制度

–

资费认可制分类内容概要资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行

认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。

资费设定原则总成本方式(对收益保障率的管制)总成本

计算方式

总成本=服务成本+投资保障收益

※服务成本:销售成本,销售费用/一般管理费,法人税等※投资保障收益=基本资费×投资保障收益率*

*投资保障收益率由CAPM算出，约为11%资费认可时考虑的要素

电气通信业务的资费是否合适、公正·妥当电气通信业务资费的计算方法是否合适、明确-每年都要把由KISDI进行的成本验证的结果反应到资费计算中去资费管制制度

–

保障收益率管制的问题所在问题所在内容话费负担增大

企业发生的所有成本都被计算在内，所以企业就不会努力去减少成本，

增加了不必要的费用，消费者担负了不必要的费用Averch-Johnson效应

保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资，减少雇佣投资，

产生投入没有效率的一些要素的效果

因为保障收益率被定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大，

算出的利益就越大过多需求行政费用

通信服务可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通信等相当多的

服务，但对各种服务分别计算成本的话，就需要很多的人力与时间资费设定缺乏灵活性

受管制公司在竞争激烈的市场环境下，难以制定灵活的资费制度资费管制制度-PriceCap分类内容概念

企业提高生产效率成本节俭率达到目标值以上时，超过的生产率提高部分被认作

是利润的资费管制方法

即,为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度资费水平决定方法

资费变动率=物价上升率

–

生产效率提高目标值※生产效率提高目标值由管制机关根据企业过去的生产效率提高率和同行业的

情况而决定优点

引导被管制公司提高生产效率

不利用成本信息，因而管制简单、透明，管制费用减少

企业在Basket内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证缺点

引入PriceCap制度的话，资费水平应该充分接近成本水平

服务间的会计分离应该得到保障

为了计算价格指数,生产效率，企业经营活动所必需的资料应提供给管制机关，

但是这样的情况之下资费下降的可能性较大价格战略

–

资费战略的必要性和特征Skimming

战略Penetration战略价格战略

的类型

产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价格后在产品推出时

形成低价位的战略

主要被产品质量高或品牌价值高的企业所采用

消费者对价格敏感,在规模经济和经验曲线效果高的市场

是一种较为适合的战略

品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时

被采用的战略

PCS运营商进入市场时采用了此战略价格战略的重要性

价格变动对销售量的变化的影响最大

价格变化容易实现，短时间内产生效果

价格变动对销售和收益的影响大

竞争公司对价格变动的反应速度、反映程度迅速而明确

价格战略

的特点

根据市场细分明确目标攻占市场的主要手段

通信费用具有公众费用的特性，要像别的制造业那样灵活定价有困难

(不能提高价格)

资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多

价格战略

–

资费结构价格体系

指的是每个单位的成本总是一样的价格体系，均等资费就属于

这种价格体系-预付费:65韩元/10秒

线性价格(均等资费)非线性价格

随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系

类型-Twoparttariff:一般话费-Twoblocktariff:Premium话费-全体数量打折均等资费TwoparttariffTwoblocktariff全体数量打折价格战略

–

可选资费制设计时须考虑的要素可选资费制设计时考虑的要素月平均通话量使用时间段入网线路数通话集中率移动性

向通话量低的用户推荐月租费低、话费高的资费套餐→Save/FamilySave/

Sense套餐等

向通话量高的用户推荐月租费高、话费低的资费套餐→Premium套餐※标准(一般)资费制适用于通话量处于平均水平的用户

使用时间段分为高峰/非高峰/深夜，话务量低的时段话费提供优惠

Economy资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的

拥有一条以上线路(一个以上号码)的用户提供话费优惠-对有5个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠-家庭优惠最多为拥有3个号码

适合通话集中度高的用户-2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐-制定号码优惠:制定电话号码提供优惠,Miz资费套餐等

用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠-TTL地区优惠制度每个呼叫的通话时间

根据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠-D.O.Time话费制(2∼5分钟通话时段30%优惠,5分钟

以上时50%优惠)价格战略

–

价格设计框架图YesNo月租费每次使用收费A.用多少付多少E.有限使用D.无限使用C.免费使用B.无免费使用YesNo免费服务价格策划框架图A.用多少付多少根据使用量收费预付费服务(65韩元/10秒)B.月租费无免费

支付月定额费用外，使用时都得交费

一般资费,Miz资费等大部分资费套餐C.月租费+免费使用

月基本费中包括提供一定量的免费使用Premium资费:53千元(350分钟免费)D.月租费+无限使用月定额交费，无限使用无E.月租费+有限使用月定额交费，提供一定量的免费服务，超过限度时服务终止

TTLTing资费套餐价格战略

–

价格设计框架图(续)价格策划例图ⒶⒷ

ⒸⒹⒺ成本分钟/MBⒶM3M2S1S2S3S4最佳方案M1M4ⒷⒸⒹⒺ价格战三略–制定价三格战略三的流程目标用三于选定(市场细三分)分析生三活习惯三和通话三特点(Sur三vey三,D三BM)设计资三费制方三案调查各三方案的三认可度(定性/定量调三查)分析经三济性和三确定方三案开发电三算系统送交信三息通信三部审批资费制三推出执三行事后分三析效果改善话三费制并三反映三到新话三费制中价格战三略–无线数三据价格三战略分三类电路方三式(IS三-95三A/B三)分组方三式(cd三ma三200三01三x)资费战三略参考有三线电话三和国外三运营商三的例子,定为语三音资费三的70%的水平-1三8韩元(语音话三费:2三6韩元)为了减三缓数据三服务的三使用负三担，没三有另外三的基本三费用由于无三线数据三业务公三司向通三信委员三会提起三诉讼，’00三.4月数据三资费上三调(15韩元→17韩元)成本水三平,电路数三据资费三水平,用户支三付(许可)水平,三竞争公三司预想三资费水三平,GPR三S运营上/NTT三Do三CoM三o等国外三运营商三的资费三水平分组方三式的话三费为每三个Pac三ket6.5韩元(比电路三方式约三便宜10%三),数据量三大的多三媒体/互联网三接入服三务提供62%的优惠资费设三定基准总成本三方式(语音/数据成三本分离)资费水三平计算方三法推出背三景从语音三中心数三据中心,从电路三到分组三到全IP网的阶三段性演三进不受时三间限制三，根据三使用的三数据的三量收取三费用，三合理的三计费方三式，三以此来三活跃数三据服务三市场(NTT三Do三CoM三o的i-M三ode案例)计费单三位计费单三位:1Pac三ket三=三512三Byt三e-技术上,政策上三,平三均数据三量(使用形三态),国外案三例等参三考资费水三平设定时考虑的三要素应对竞三争的资三费制实三例–保证保三险制度主要内三容时三期199三7.7保证保三险费:2三0,0三00韩元签约年三限:3年目三的减少入三网障碍最大限三度发展三新用户备三注国内首三次推出200三0.4(保险费三下调)200三0.7(更新费三公司负三担)保证保三险费下三调(考虑到三事故率)-1三6,0三00韩元3年合约三到期后三用户的三更新保三险费由三公司承三担保险费三下调200三1.7保证保三险费再三次下调-1三3,0三00韩元保险费三再次下三调保证保三险制度三与保证三保险公三司合作三，以小三额的保三险代替三用户入三网障碍三中占很三大一部三分的三保证金(20万韩元)，为的三就是最三大限度三发展新三用户。应对竞三争的资三费制实三例–长期入三网优惠三制度主要内三容时三期199三7.9(PCS即将开三通服务三)按入网三时间长三短国三内话费三优惠-3三∼4年:5三%-5三∼6年:7三%-7年以上:1三0%目三的PCS进入市三场防止优三良用户三离网备三注国内首三次推出199三8.2按入网三时间长三短国三内话费三优惠-2年以上:5三%-3三∼4年:7三%-5三∼6年:1三0%-7年以上:1三5%针对PCS运营商三的

长三期入网三优惠制三度1)适用期三间及优惠扩三大1)PCS运营商三的长期三入网优三惠制度-适用期三间:1年以上-优惠率:5三∼20三%-优惠项三目:基本费三和话费改制度三虽然有三防止用三户离网三的值得三肯定的三一面，三销售额三减少的三负面作三用则越来越三大，所三以在收三益性上三需要进三一步的三探讨应对竞三争的资三费制实三例–家庭资三费制(Fam三ily三)主要内三容时三期目三的备三注为迎接三一个家三庭两台三移动电三话的时三代，以三发展新三用户为三目的推三出了这三个资费三制度。三以对新三增

线三路时的三入网费三和话费三提供优三惠为主三要内容三，但入三网费优三惠的废三除(19三99.三10)和Fam三ily三Sa三ve资费制三的废除三(200三0.4三)使其的三竞争力三下降(SK新世纪三通信的三家庭资三费制度三竞争力三强，合三并时需考虑三到这一三点)追加一三条线路三时三入网费三优惠-7万韩元→2万韩元(71三%)新线路三的话费三优惠-Fam三ily三Sa三ve三:1三7%-Fam三ily一般:2三3%199三8.2依靠现三有用户三发展最大限三度发展三新用户针对199三8.4新世纪三通信三推出家三庭资费三制在战略三性和收三益性的层面三上进行三调整家庭资三费制中三入网费三的优惠三被取消199三9.1三0Fam三ily三Sa三ve资费制只存在三基本费三低(1万韩元)这一优三势考虑到三收益性三，Fam三ily三Sa三ve资费制三停止吸三收新用三户200三0.4家庭资三费制的竞争力三下降应对竞三争的资三费制实三例–网内优三惠制度主要内三容时三期目三的备三注该制度三具有防三止用户三离网和三吸引新三用户值三得肯定三的一面三，但是三对销售三额减少三造成的三影响比三长期三入网优三惠制还三要大，三2000年以后三的新资三费制度三中不提三供网内三优惠，三今后计三划废除三这一制三度。平均优三惠20%-一般话三费:2三1韩元(网外:26韩元)199三8.6以占有三绝对优三势的500万用户三为基础三吸引三新用户三和维三持优良三用户PCS运营商部分采三用(约优惠10%）资费下三调时三网内优三惠不下三调-一般话三费:2三1韩元(网外:26韩元)没有下三调的Sav三e等资费三制保持在三平均20%的水平200三0.4PCS运营商三网内三通话费三也不下三调※PCS运营商三对所有三的资费三制采用0∼1三0%的网内三优惠制三度新话费三制中网三内优惠三没有采三用-TTL三ti三ng(20三00.三2/三20三01.三8)-Miz三(2三000三.3)200三0.2三∼-细分市三场的资三费战略–市场细三分基准针对市三场的发三展情况三，市场三细分需三要把现三有的人三口统计三学的分三类结构三扩大到三基于Lif三e-t三ime三Ma三nag三eme三nt的结构三形态，三以此来三树立市三场细分三的战略三。小学生初中高三生(13三∼18三)就业(25三∼32三)结婚晚年生三活基于生三活方式三的分类人口统三计学的三分类老年人(业务用户r)(个人用户)妇女儿童年轻人Man男性以性别三和使用三形态为三中心的三单纯三的市场三划分三商品设三计时难三以赋予三细分特三性符合商三品设计三需求三的市场三细分结三构资费套三餐-TTL三Ti三ngTTLD.O三.(’三01.三9月)MIZ三(主妇)-大学生(18三∼24三)反映通三话特性三的资三费制结三构细分市三场的资三费战略-T三TL主要内三容时期目三的成果20岁中间三年龄段三以下三的市场三处于劣三势需要克三服’99三.7①地区优三惠-大学区三、直辖三市以上三的市中三心地区三等全国选三出430余个优三惠地区-基于小三区的服三务，需三要智能三网参与-SMS三10三0次免费,铃声2次免费推出6后吸引110万用户20岁中间三年龄段三以下的市场三份额增三加-占新增三用户市三场份额26%三(’9三9.6月)→8三6%(三’99三.10月)-累计市三场份额18%三(’9三9.6月)→2三1%(三’99三.12月)TTL用户约62%以上用三指定号三码资费三制②指定号三码优惠-反映出三朋友间三通话多三的特点-3个号码40%优惠(有线除三外)-SMS三10三0次免费,铃声2次免费③情侣优三惠(99年5月推三出)-恋人,朋友等三两人间三提供免三费通话-非优惠/优惠100分钟,深夜不三限-条件为三同一名三义/统合缴三费-没有SMS三,铃声免三费④Sav三e-与Miz的指定三号码Sav三e一样-原有TTL资费制三的基本三费高不适合三对基本三费敏感三的小量三用户’00三.10细分市三场的资三费战略-T三TL三Tin三g主要内三容时期目三的成三果200三0开始三初高中三生占新三用户三市场的三一大