21世纪职业教育重点专业教材

21世纪职业教育重点专业教材

服装设计与制作专业编委会

服装制作与营销专业编委会

主任：高敏（全纺教育学会中教分会会长）

副主任：朱焕良（纺织职业教育教学指导委员会副主任、东北电力学院艺术学院

院长）

余建春（全纺教育学会中教分会副会长、广州大学纺织服装学院院长）

朱世林（常州纺织服装职业技术学院正校级调研员）

王建庆（全纺教育学会中教分会副会长、纺织职业教育教学指导委员会

副主任、常州纺织服装职业技术学院院长）

编委（按姓氏笔画排列）：

王家馨方勇许先智朱焕良庄立新吕学海刘锋

余建春张繁荣张宏仁周邦桢周丽娅罗德礼金惠

杨奇军姚再生徐佳梁军黄喜蔚鲍卫君谭雄辉

全国纺织教育学会教材编辑出版部人员名单

主任：梁善

常务副主任：孙兰英

副主任：郑群贾成文高敏倪阳生

成员：王蕴强朱苏康张家钮荆涛刘予王建庆朱慧春

张荣生朱德明高宗玉卞葆包含芳张福龙王延丰

郑伟良

目录

绪言.......................................................1

第一章服装市场调查的种类和内容............................2

第一节服装市场调查的种类...................................2

第二节服装市场调查的内容....................................5

第二章服装市场调查的步骤与方法........................11

第一节服装市场调查的步骤..................................11

第二节服装市场调查的方法..................................16

第三章服装市场抽样调查..............................30

第一节服装市场随机抽样调查................................30

第二节服装市场非随机抽样调查..............................36

第四章服装市场预测的种类、内容及程序.................-41

第一节服装市场预测的种类..................................41

第二节服装市场预测的内容..................................45

第三节服装市场预测的程序..................................47

第五章服装市场预测的方法................................'52

第一节服装市场经验判断分析预测法..........................52

第二节服装市场时间序列分析预测法..........................62

第三节服装市场因果分析预测法..............................71

第六章服装市场需求预测...............................82

第一节服装购买力预测......................................82

第二节服装需求预测........................................85

吠第七章服装市场销售预测................................。89

第一节服装产品生命周期预测................................89

第二节服装企业销售预测....................................93

六第八章服装市场调查与预测案例.......................一99

案例1广州蚊帐厂的市场调查.................................99

案例2皮尔•卡丹在中国的市场调查与预测..................103

案例3“真维斯”服装连锁店的市场调查与预测................105

绪言

“您喜欢金利采衬衫吗Y”

“您知道皮尔-卡丹时装吗（7”

这是我们日常在大街上可能遇到的一种市场调查。据调查，我国有

85.6%的企业开展过市场调查与预测，调查与预测的内容涉及到市场和企

业的方方面面。当前，随着我国社会主义市场经济体制的进一步健全和发

展，市场调查与预测也越来越成为企业的一项经常性活动。

什么是服装市场调查与预测？

所谓服装市场调查就是以服装市场为对象，运用科学的方法，对影响

市场供求变化的诸因素和各种信息进行收集、分析、整理。提出倾向性的

意见，为服装企业的市场预测及营销决策提供依据。它是服装企业开展经

营活动的前提。而服装市场预测，则是在服装市场调查的基础上，分析和

判断服装企业目标市场和服装行业市场的发展趋势，掌握供求变化的态

势，为合理制定营销战咯提供依据。

服装市场调查与预测既有联系又有区别，是了解服装市场发展状况的

相互衔接、不可分割的两个阶段，是两种不同的经济活动。

第一章服装市场调查的种类和内容

第一节服装市场调查的种类

服装市场调查可以采用多种方法,调查方法是否得当,对调查结果有

很大的影响。服装企业必须依据自身的实际情况，正确地选择服装市场调

查的类型和方法。服装市场调查按不同标准可以有不同的分类，通常有以

下几种：

一、按调查目的划分

（一）探测性调查

探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后，对其有

关情况，如问题性质、市场范围尚不明朗，则可先对周围环境中的种种现

象做一般性了解，以找出问题的关键所在，明确调查对象，确定调查重

点，选择调查方法，寻找调查时机。例如，某服装公司近几个月来，产品

的销售量持续下降，是由于顾客偏好转移（7是渠道不畅?是市场上有新的

替代品出现?还是质量问题（7等等。

探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。探测性

调查一般通过搜集第二手资料或请教专家，或参照以往发生的类似实例来

进行。

（二）描述性调查

所谓描述性调查，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审

核、记录、整理、.，L-心e-，，做更深入、更全面的分析，确认问题真象，并对

问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。

例如，某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布

情况如何？收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买？如何购买（7等

等。通过调查，把市场活动的面貌如实地描述H-I,来，不必做出结论。

描述性调查回答的是“是什么”，一般可用于服装市场占有率的调

2

第一章服装市场调查的种类和内容

第一节服装市场调查的种类

服装市场调查可以采用多种方法,调查方法是否得当,对调查结果有

很大的影响。服装企业必须依据自身的实际情况，正确地选择服装市场调

查的类型和方法。服装市场调查按不同标准可以有不同的分类，通常有以

下几种：

一、按调查目的划分

（一）探测性调查

探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后，对其有

关情况，如问题性质、市场范围尚不明朗，则可先对周围环境中的种种现

象做一般性了解，以找出问题的关键所在，明确调查对象，确定调查重

点，选择调查方法，寻找调查时机。例如，某服装公司近几个月来，产品

的销售量持续下降，是由于顾客偏好转移（7是渠道不畅?是市场上有新的

替代品出现?还是质量问题（7等等。

探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。探测性

调查一般通过搜集第二手资料或请教专家，或参照以往发生的类似实例来

进行。

（二）描述性调查

所谓描述性调查，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审

核、记录、整理、.，L-心e-，，做更深入、更全面的分析，确认问题真象，并对

问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。

例如，某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布

情况如何？收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买？如何购买（7等

等。通过调查，把市场活动的面貌如实地描述H-I,来，不必做出结论。

描述性调查回答的是“是什么”，一般可用于服装市场占有率的调

3

I服装市场调查与预测

—lr----------------------------------------------------

三、按调查方法划分

（一）文案调查

文案调查是根据调查课题的目的要求，从各种历史的或现行的文书栏

案或统计资料中检索出所需的资料，加以归类、分析和研究的调查方法。

此法的优点是可以充分利用第二手资料，节省调查费用，所以它又叫闯捶

调查法、二手资料法和室内研究法。

（二）实地调查

实地调查是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联

合，直接搜集第一手资料。实地调查可以通过现场观察、询问、实验等力

法，就事先拟定的事项有针对性地搜集资料。

—1•观察调查观察调查是对消费者的现场反应和公开行动以及对市场

实况做直接的测度。例如，对顾客的表现、服装商业区的车辆或人群流

量、服装店铺分布、服装橱窗布置、服装价格水平、竞争品的特点等等进

行现场观察。

-2•询问调查询问调查是按所拟调查事项，以当面或电话或书面形式

向被调查者提出询问，来获得有关服装市场信息资料的调查活动，也叫访

问调查法。例如，用询问调查法调查消费者对本企业服装在花色、品种、

质量、价格、服务等方面的意见。询问调查是最常用的服装市场调查方

法。

-3•实验调查实验调查是指对服装企业所要调查的问题，通过实验来

获得资料，并从中取得答案的活动。例如，对新款服装先在小规模范围内

做实验，如“试穿”、。试销”等，再经过总结、分析、修正、完善，然

后逐步推广。、

四、按其他标准划分

（一）按产品层次分类

服装市场调查按产品层次可分为女装市场调查、男装市场调查和童装

市场调查。女装市场调查还可分为对呢绒、化纤、棉布等不同质料的服装

市场调查以及不同季节的女装市场调查等。

（二）按区域层次分类

服装市场调查按区域层次可分为国际性市场调查和国内性市场调查。

国内性市场调查又可细分为全国性市场调查、地区性市场调查和局部性市

场调杳等。

4

■第一章服装市场调查的种类和内容

（三）按时间层次分类

服装市场调查按时间层次可分为经常性市场调查、定期性市场调查和

临时性专题市场调查等。

（四）按结果层次分类

服装市场调查按调查结果的不同要求，可分为定性市场调查和定量市

场调查。

总之，按不同需要和标准，服装市场调查的种类很多，这说明服装市

场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类，

如图1—1所示。

I-探测性调查

I—描述性调查

按调查目的分

—-因果性调查

I—预测性调查

搠查对象分一［靠霎需查

按调查方法分」妻蠢弱萎午骗雾耋

L一实验调查

广一女装调查

服装市场调杳种类按调查产品分一卜­男装调查

L一童装调查

按调杳区域分」垦罐弱萎J鑫星葭翥萎

L一局部性调查

广一-经常性调查

按调查时间分一卜一定期性调查

L一临时性调查

图1-1服装市场调

查的种类按调查结果分-［喜嬖翥萎

第二节服装市场调查的内容

服装市场调查的内容十分广泛，凡是对服装企业生产经营活动有影响

的各种因素,都是服装市场调查的对象。一般来说,服装市场调查的内容

主要有市场环境调查、市场需求调查、服装产品调查和市场营销活动调查

四个方面。

5

■第一章服装市场调查的种类和内容

（三）按时间层次分类

服装市场调查按时间层次可分为经常性市场调查、定期性市场调查和

临时性专题市场调查等。

（四）按结果层次分类

服装市场调查按调查结果的不同要求，可分为定性市场调查和定量市

场调查。

总之，按不同需要和标准，服装市场调查的种类很多，这说明服装市

场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类，

如图1—1所示。

I-探测性调查

I—描述性调查

按调查目的分

—-因果性调查

I—预测性调查

搠查对象分一［靠霎需查

按调查方法分」妻蠢弱萎午骗雾耋

L一实验调查

广一女装调查

服装市场调杳种类按调查产品分一卜­男装调查

L一童装调查

按调杳区域分」垦罐弱萎J鑫星葭翥萎

L一局部性调查

广一-经常性调查

按调查时间分一卜一定期性调查

L一临时性调查

图1-1服装市场调

查的种类按调查结果分-［喜嬖翥萎

第二节服装市场调查的内容

服装市场调查的内容十分广泛，凡是对服装企业生产经营活动有影响

的各种因素,都是服装市场调查的对象。一般来说,服装市场调查的内容

主要有市场环境调查、市场需求调查、服装产品调查和市场营销活动调查

四个方面。

一、服装市场环境调查

服装市场环境是影liii装市场需求和服装企业营销的重要因素。服

市场环境调查的目的是为服装企业寻求市场机会或使服装企业掌握外部

境的变化，为服装企业的营销决策提供咨询。其调查的内容包括政治法

环境、社会文化环境、经济地理环境等宏观环境。

（一）政治法律环境调查

政治法律环境调查是指对现在和将来一定时期国内外的政治形势以

与服装企业经营活动有关的国家政策、法律、法令、法规情况和社团维

群众利益等情况的调查。

-I.政治环境主要了解政府对服装行业和有关产品的方针、政策，

及政治制度、管理体制等。

12.法律环境主要是了解有关的法规、法令，如专利法、商标法、

业法、公司法、合同法、广告法以及法律的执行效果。

（二）社会文化环境调查

社会文化环境调查是指对各地、各民族的传统文化，如思想意识、

德规范、社会习俗、宗教信仰、文化修养、价值观、审美观等的调查。

（三）经济地理环境调查

经济地理环境调查主要是指对经济环境和地理环境、气候的调查。

■1.经济环境主要了解发展状况和重要的经济指标，如国民生产总侄

国民收入、人均国民收入、产业结构、物价水平、储蓄、信贷、进出口

易、外汇、基础设施、能源等。

112.地理环境、气候主要了解地理位置、面积、地形、地貌、自然

源、温度、湿度、光照、气候变异等。气候会影I"；n费者的饮食习惯、

着、住房及住房设施等，地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费

惯、结构及消费方式的不同。

二、服装市场需求调查

服装市场需求调查是服装市场调查内容中最基本的部分，是服装企

生产的依据。它主要包括消费需求量调查、消费结构调查、消费者行为

查。

（一）消费需求量调查

消费需求量也是市场需求量，它直接决定市场规模的大小。对消费

求量调查，主要了解社会环境、消费者收入水平、人口数量和目前的流

内容等因素。

6

■第一章服装市场调查的种类和内容

（二）消费结构调查

消费结构是指消费者将其货币收入用于不同商品消费的比例。对消费

结构调查，主要了解人口构成、家庭规模构成、消费构成、收入增长状

况、服装商品供应状况、价格变化等。

（三）消费者行为调查

消费者行为是受消费者的心理性格、个人偏好、宗教信仰、文化程

度、消费习惯及周围环境等多方面因素影响的，这些因素在一定程度上影

响了消费者的购买行为。对消费者行为调查，就是要了解上述客观因素及

发展变化对消费者购买行为的影响。主要了解消费者心理需要，如习俗心

理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、好奇心理需要、

便利心理需要、美观心理需要和求名心理需要等；购买行为，如习惯型消

费行为、理智型消费行为、冲动型消费行为、感情型消费行为、不定型消

费行为等。

三、服装产品调查

服装产品调查的目的，是了解消费者对本企业产品的质量、性能、款

式、包装、服务等方面的态度，为服装企业提高产品竞争力，对产品整体

形象定位提供咨询。它主要包括服装生产能力、服装实体、服装包装、服

装生命周期、服装价格、服装流行趋势、服装品牌等方面。服装产品调查

既要了解竞争对手的产品情况，也要了解本企业产品的市场情况，通过调

查分析，比较各自的优劣点。

（一）服装生产能力调查

对服装生产能力调查，主要了解原材料的来源、服装企业的技术装备

水平、资金状况、人员素质等情况。

（二）服装实体调查

服装实体调查是对服装产品本身各种性能好坏程度所做的调查。它主

要了解服装的款式、类型、色彩及色彩之间的搭配、面料、衬料及制作工

艺的质量状况、产品的规格及实用性能等。

（三）服装包装调查

随着人们消费观念的改变和服装市场竞争的日益激烈，服装产品的包

装正向着装饰化、高档化和立体化方向发展。这方面调查主要是了解销售

包装、工业包装、运输包装、特殊包装以及产品包装的附带性调查（如包

装上的商标、标签）等。

（四）服装生命周期调查

7

7

服装生命周期分为试销期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。服装

生命周期调查，主要是了解各种服装产品的实际年销售率的变化及其动

态，并以明显的实际销售率增长或下降为转折点，来区分服装产品处于其

生命周期的哪个阶段。而实际销售率，主要是指排除人口、价格、商品供

应不足、普遍提高工资等因素给服装产品销售带来的影响后的销售率。

（五）服装价格调查

服装产品打入服装市场，必然要考虑成本与利润。制定服装产品价格

的意义不仅在于弥补成本和费用支出，并获得利润，而且与竞争密切相

关，因为价格竞争是市场占有率的有效手段之一。服装价格调查，主要了

解服装产品价格和需求弹性、受价格政策的影响、定价策略、价格变动后

消费者和竞争对手的反映等。

（六）服装流行趋势调查

能否把握服装流行趋势，对服装企业的生产经营产生重要的影响。服

装流行趋势调查，主要了解服装款式、色彩、面料、服饰配件等的趋势与

变化。

（七）111曼装品牌调查

随着消费者价值观的转变和购买服装心理的变化，服装品牌已成为消

费者购买服装的主要因素之一，服装企业为了创出名牌也不惜花费巨大代

价。因此，服装品牌市场调查是一项重要的工作。服装品牌调查主要包括

服装品牌形象、服装品牌的知名度等。

四、服装市场营销活动调查

服装市场营销活动调查，是服装企业围绕服装营销活动而展开的市场

调查活动。我们这里主要是对竞争对手、销售渠道、促销活动等方面的调

查。

（一）竞争对手调查

服装企业要想在竞争中占领市场，就应该对竞争对手进行调查，做到

“知己知彼”。对竞争对手调查，主要了解竞争对象的数量、竞争是直接

竞争还是间接竞争、竞争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市场占

有率以及竞争者的促销手段和新产品开发情况等。可以说，谁生产与自己

相同的产品，谁就是自己的竞争对手。

（二）销售渠道调查

销售渠道的选择，对于服装产品迅速传送到消费者（用户）手中和降

低销售成本关系极大，是市场调查的一个重要内容。其调查内容包括经销

■第一章服装市场调查的种类和内容

商的情况，如经营情况、信誉情况、经营能力、资金实力、店面形象等情

况；服装商品的运输状况，如运输工具、运输费用等；服装企业对经销策

略的执行情况等。

（三）促销活动调查

促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售的一

系列活动。促销活动调查就是对促销活动的实际效果进行调查，为服装企

业制定最优的促销组合提供依据。

-1.广告调查广告是促进服装产品销售的一种重要手段。广告调查是

服装企业为有效地开展广告活动，对与广告活动有关的资料迸行系统的收

集、整理、分析和解释。广告调查是广告策划的重要组成部分，其调查的

内容有：广告信息的选择和设计是否适合消费者和服装商品本身，用哪一

种广告媒体更好，选择合适的广告代理公司，广告效果的调查，广告计划

和广告预算拟定等。测估广告效果通常采用的公式是：

广告效果比率=｛笔器X100%

广告效果比率=t暑雾蚤詈鲁x

■2.其他促销活动调查在服装产品的促销活动中，除了广告促销外，

还有降价、有奖销售、馈赠礼品、现场演示、服装表演、时装展销、季节

优惠等促销方式，服装企业还应对这些促销活动进行调查。

综上所述，现将服装市场调查内容归纳如图1—2所示。

政治法律环境调查

服装市场环境调查社会文化环境调查

绮漆地＜幅4『查

消费需求量调查

服装市场调查内容一

竞争对手调查

图1-2服装市场服装市场营销活动调杳销售渠道调查

调查内容壬促箱活动调查

9

9

☆思考

学习完本章（含绪言）后，您是否知道：

1.什么是服装市场调查与预测？

2.服装市场调查的种类有哪些?您能简述一卜探测性调查、描述性

调查、因果性调查和预测性调查吗？

3.您能简述服装市场调查的主要内容吗？

☆☆训练

完成以上思考题后，请您探讨一下：

1.服装市场调查的种类还有其他划分的标准吗？

2.服装市场调查的内容还有其他方面吗？

10

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第二章服装市场调查的步骤与方法

第一节服装市场调查的步骤

服装市场调查的步骤，是指从调查准备到调查结束全过程工作的先后

次序和具体步骤。在服装市场调查中，建立一套系统的科学程序，有助于

提高调查工作的效率和质量。通常，一项正式调查的全过程一般可分为：

调查准备、调查实施以及分析总结三个阶段，每一个阶段又可分为若干具

体步骤，如图2—1所示。

图2—1服装市场调

查的步骤

一、服装市场调查的准备阶段

服装市场调查准备阶段是调查工作的开端。准备是否充分,对于实际

调查工作和调查的质量影响颇大。一个良好的开端,往往可收到事半功倍

之效。调查准备阶段，重点是解决调查的目的、要求，调查的范围和规

11

11

模，调查力量的组织等问题。在此基础上，制定一个切实可行的调查方案

和调查工作计划。这个阶段的具体工作步骤如下：

（一）明确调查的课题

在开展服装市场调查之前，调查人员必须明确调查的问题是什么，目

的要求如何。例如，根据服装企业决策、计划的要求，根据服装企业营销

活动中发现的新情况和新问题，提出需要调查研究的课题。一般可从下面

三种情况中发现问题：

1.明显与服装市场需求不相适应的营销因素，如服装产品的销量逐

月下降或是库存超过了合理储备；

2.与潜在的服装市场需求不相适应的营销因素，如服装产品的销量

增加，但服装市场占有率在下降，这是影响销售量的潜在因素，继续下去

将成为明显的现象；

3.从营销规律中考察、探索问题。如服装企业新产品上市对本企业

老产品销路的影响，消费需求的变化，对本企业服装产品的影响等。

（-）初步情况分析和非正式调查

服装市场调查部门对初步提出来需要调查的课题，要搜集有关资料做

进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的

症结所在，弄清究竟应当调查什么，才能为服装企业营销活动提供客观依

据。同时，要根据调查的目的，考虑调杳的范围和规模多大才合适，调查

的力量、时间和费用负担是否有保证，也就是从经济效益和社会效益来衡

量调查是否可行。如果原来提出的课题涉及面太宽或者不切实际，调查的

范围和规模过大、内容过多，无法在限定时间内完成，就应当实事求是地

加以调整。在确定调查课题中一般应注意：

1.确定的调查课题是否是关键问题，不是关键问题就应放弃；

2.确定的调查课题是否能够获取信息资料，如不能取得预想资料，

就应改换项目；

3.确定的调查课题费用大、收效小的也应舍弃。

（三）制定调查方案和工作计划

对服装市场调查课题经过上述分析研究之后，如果决定要进行正式调

查，就应制定调查方案和工作计划。

服装市场调查方案是对某项调查本身的设计，目的是为了调查有秩

序、有目的的进行，它是指导调查实施的依据，对于大型的市场调查显得

更为重要。调查方案设计的内容如下：

1.为完成调查的课题需要收集哪些信息资料；

12

12

一第二章服装市场调查的步骤与方法

2.怎样运用数据分析问题；

3.明确获得答案及证实答案的做法；

4.信息资料从哪里取得，用什么方法取得；

5.评价方案设计的可行性及核算费用的说明；

6.方案进一步实施的准备工作。

服装市场调查工作计划是指在某项调查之前，对组织领导、人员配

备、考核、工作进度、完成时间和费用预算等做出安排，使调查工作能够

有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。

服装市场调查方案和调查计划各有不同的作用。一般来说，大型的服

装市场调查,需要分别制定调查方案和调查工作计划；对于一些内容不很

复杂，范围较小的服装市场调查，可以把两者结合起来，只拟订一个调查

计划，附以调查提纲即可。例如，可按表2—1设计调杳计划。

表2—1调查计划表

项目内容

调查目的为何要做此调查，需要了解些什么，调行结果有何用途等

调查方法采用询问法、观察法或实验法等

调查地区被调查者居住地区、居住范围等

调查对象、样本对象的选定、样本数量、样本选取等

调查时间、地点调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等

调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等

分析方法统计的项目、分析和预测方法等

提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告等

调查进度表策划、实施、统计、分析•、提交报告书等

调查费用各项开支数目、总开支额等

调查人员策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等

二、服装市场调查的实施阶段

服装市场调查方案和调查计划经有关部门或领导审批后，就进入了调

查实施阶段。这个阶段的主要任务,是组织调查人员深入实际,按照调查

方案或调查提纲的要求,系统地收集各种可靠资料和数据,听取被调查者

的意见。这一阶段的具体步骤如下：

13

13

（一）建立调查组织

服装市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调

查人员，建立服装市场调查组织。调查规模大的可以建立调查队或大组，

下面再分设若干小队或小组。调查规模小的一般可成立一个调查小组。调

查人员可以是本企业调查部门的专职人员，也可以是从其他部门抽调配的

人员。调查人员确定后，需要集中进行学习。对于临时吸收的调查人员，

更需要进行短期培训L学习和培训I的内容主要包括：

1.明确调查方案；

2.掌握调查技术；

3.了解有关的方针、政策、法令；。

4.学习必要的经济知识和业务技术知识等。

（二）收集第二手资料

服装市场调查所需的资料，可分为一手资料和二手资料两大类。一手

资料是指需要通过实地调查才能取得的资料。取得这部分资料所花的时间

较长，费用较大。二手资料是指机关、企事业等单位或个人现有的资料。

取得这部分资料比较容易，花费较少。在实际调查中，应当根据调查方案

提出的内容，尽可能组织调查人员收集第二手资料。本企业内部资料可以

责成有关人员提供，外部资料要向有关单位或个人索取。有些市场信息资

料，可以从图书馆、各种文献、报刊中取得。收集第二手资料，必须保证

资料的时效性、隹确性和可靠性。对于统计资料，应该弄清指标的含义和

计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。某些估

计性的数据，要了解其估算方法和依据以及可靠程度。某些保密的资料，

应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。

（三）收集第一手资料

在服装市场调查中，光靠第二手资料是不够的，还必须通过实地调查

收集第一手资料。例如，对羽绒服的需求调查，除收集有关的第二手资料

外，还必须选择一定数量的城乡居民家庭进行实地调查，以取得有关居民

需求的第一手资料。在实地调查中，应当根据调查方案所确定的方式，先

选择好调查单位，然后运用各种不同的调查方法取得第一手资料。一般可

采用普查、重点调查、典型调查和抽样调查等方式，调查的方法一般有询

问法、观察法和实验法等。

三、服装市场调查的分析和总结阶段

服装市场调查资料的分析和总结阶段，是得出调查结果的阶段。这一

14

■第二章服装市场调查的步骤与方法

阶段的工作如果抓得不紧或者草率从事，会导致整个调查工作功亏一贯，

甚至前功尽弃。它是调查全过程的最后一环，也是调查能否发挥作用的关

键环节。这一阶段有以下具体步骤：

（一）资料的整理和分析

服装市场调查所获得的大量信息资料，往往是分散的、零星的，某些

资料也可能是片面的、不真实的，必须经过去粗取精，去伪存真，由此及

彼，由表及里地系统地加以整理分析，才能客观地反映被调查事物的内在

联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。这一步的工作内容

主要包括：

■1.资料的检查、核实和校订对于服装市场调查所得资料，在整理编

辑过程中，首先要检查资料是否齐全，是否有重复，是否有可比性，是否

有差错，数据和现实是否相互矛盾，一经发现问题，应及时复查核实，予

以订正、删改和补充。在实地调查中，调查人员应当边调查、边检查，以

便及早发现问题，及时核实订正。调查告一段落后，应再仔细核实一遍，

力求资料真实可靠。

・2.资料分类汇编凡经核实校订的资料，应当按照调查提纲的要求，

进行分类汇编，并编号归类，以便归档查找和使用。如果用电子计算机处

理数据，要噌加一个卡片打孔过程，把数据信息变换为代码，打入卡片。

_3.资料的分析和综合调查所得的各种资料，反映着客观事物的外部

联系。为了透过现象看本质，要用科学的方法，对大量资料进行分析和综

合，弄清调查对象的情况和问题，找出客观事物的内在联系，从中得出合

乎规律的结论。对于调查所得的数据，可以运用多种统计方法加以分析，

并制成统计表。对于调查中发现的情况或问题，可以通过集体讨论，加以

分析论证。

（二）编写调查报告

服装市场调查报告是对课题调查研究之后所编写的书面报告，它是调

查的最后结果，是用客观材料对所调查的问题做出系统的分析说明，提出

结论性的意见。编写一份有分析、有说明的调查报告，是服装市场调查最

后阶段的主要工作。其调查报告的内容一般包括：

1.调查目的、方法、步骤、时间等说明；

2.调查对象的基本情况；

3.所调查问题的实际材料与分析说明；

4.对调查对象的基本认识，做出结论；

5.提出建设性的意见和建议；

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6.统计资料、图表等必要附件。

服装市场调查报告的结构多种多样，没有固定的格式，一般由导言、

主体与附件组成。导言部分介绍调查课题的基本状况，是对调查目的的

简单而基本的说明；主体部分应概述调查的目的，说明调查所运用的方

法及其必要性，对调查结果进行分析并进行详细说明；附件部分是用来

论证、说明主体部分有关情况的资料，如资料汇总统计表、原始资料来源

寸。0±r

编写服装市场调查报告，还应当注意以下几个问题：

■1.坚持实事求是原则调查报告要如实反映情况和问题，对报告中引

用的事例和数据资料，要反复核实，必须确凿、可靠。坚决反对弄虚作

假，决不能隐瞒真相或者夸大谎报。

■2.要集思广益从分析材料、草拟报告提纲和初稿，直到最后修改定

稿，都要听取调查组内、外各方面的意见，以提高调查报告的质量。

■3.要突出重点调查报告的内容必须紧扣调查主题，突出重点。结构

要条理清楚,语言要准确精炼，务必把所说的问题写得清楚透彻。

■4.结论明确调查结论切忌模棱两可,不着边际。要善于发现问题，

敢于提出自己的见解，向领导或有关部门提出建议，以供决策者参考,发

挥调查报告应有的作用。

（三）总结反馈

服装市场调查全过程结束后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，做好

总结和反馈，以便改进今后的调查工作。总结的内容主要有以下几个方面：

1.调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；

2.调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，

有哪些教训应当吸取；

3.实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；

4.对参加调查工作的人员做出考核，要表彰先进.鞭策后进，促进

调查队伍的建设,提高调查水平的工作效率。

第二节服装市场调查的方法

服装市场调查的方法很多，其中常用的方法有文案调查法、实地调查

法和抽样调查法，如图2—2所示。

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查的方法L抽样调查法

一、服装市场文案调查法

（一）服装市场文案调查法的涵义'

服装市场文案调查法是利用服装企业内部和外部、过去和现在的有关

资料，运用统计理论加以汇总分类整理，用以分析服装市场供求或销售变

动情况，经过综合研究、判断，探测其未来发展趋势。也就是说，在文案

调查中，调查人员不需要亲临其境，只需从大量丰富的文献资料如书刊、

报纸、图像、报表以及电脑网络、广播电视、新闻报纸等传媒中去寻找、

去挖掘人们在服装市场问题研究中所掌握的宝贵的资料，在此基础上形成

对服装市场问题的、新的、有益的认识。

（二）服装市场文案调查法的步骤

服装市场文案调查法的步骤具体如下：

■1.资料筛选先从大量文献资料中挑选出有参考价值的资料进行分

类、归档。

-2.编排标记对各种资料分r-J另u类做出记号进行编码。

■3.文字摘录对有关的重要内容进行摘录或浓缩，并注明题目、作

者、时间、出处、主题等。

•4.分析鉴别对所搜集、整理的资料进行分析研究，去伪存真，去芜

存菁，并判定其可靠程度及其历史价值。

■5.分类登记经过考核校正，得出结果并登记入册，分装存档。

（三）服装市场文案调查法的优缺点

服装市场文案调查法的优点是便于取得那些不可能直接接近，其他方

法不能取得的资料;对所查阅的文献资料有较高的选择性;研究时间有较

大的弹性；较之其他调查法，可以减少时间、人力、物力、财力的耗费。

缺点主要是向有关机关、部门、单位以及媒体搜集查阅资料时，有时

因保密性而不能取得所需要的资料。另外,所得资料需要较长的时间或经

过多人转记，其真实程度较难保证。

二、服装市场询问调查法

服装市场询问调查法是指通过询问的方式，向被调查者了解服装市场

情况的一种方法。根据调查人员与被调查者之间的接触方式不同，又可分

为面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、留置调查法和日记调查法等。

（一）面谈调查法

面谈调查法是指调查人员同被调查者面对面交谈，通过询问有关问题

取得所需情况资料的一种调查方法。询问问题，通常是按规定的顺序发

问，也可以采用自由交谈的方式进行。面谈调查的交谈方式，可以个别面

谈，也可以小组面谈；可以安排一次面谈，也可以采取多次面谈。这要从

实际出发，根据服装市场调查目的和要求而定。

面谈调查的对象、时间、人数、形式可以由调查人员掌握，较为灵

活，这是面谈调查的一个突出特点。由于当面交谈可以创造