房产策划基础知识培训教材

地产专业策划中国地产之旅第一页，共二百五十八页。地产整合三大杀手锏(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试

---５点1线整合包装攻击体系５点﹡现场包装：目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路﹡卖场包装：如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望﹡样板间通路包装：如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程﹡媒介推广：选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同﹡外卖场包装：还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘1线﹡销售动线第二页，共二百五十八页。(二）从一开始,就预知最后的结果

----整合市场推广攻击体系﹡示范攻击阶段：没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望﹡组团攻击阶段：眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力﹡小区攻击阶段：幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过﹡社区攻击阶段：中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子﹡品牌攻击阶段:每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想第三页，共二百五十八页。(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性

---创意地产概念﹡创意地产引发：楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间﹡创意地产核心：通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象﹡创意地产方式：非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所第四页，共二百五十八页。

品牌的规划及建立第五页，共二百五十八页。创作简报第六页，共二百五十八页。

工作流程1、合作意向 ----客户部2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号 ----客户部/创作部/设计部（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契）4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算 ----创作部/设计部/制作部（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）5、长线跟踪第七页，共二百五十八页。地产全过程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess第八页，共二百五十八页。缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近产品----高价值产品的低价值推广

3、品牌好感和知名度转化为投资回报

4、四季花城的案例

出发点：

1、减少营销成本和费用投入

2、整合各种营销手段

3、科学制导产品研发和市场推广第九页，共二百五十八页。

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化第十页，共二百五十八页。第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务

品牌表现： 产品视觉--

产品质量--

预期使用感受---

第五阶段：产品使用

产品核心：管理、建筑质量、使用状况、

品牌表现：新家感受、使用感受

第六阶段：产品提升

产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式

品牌表现：主人、创造者提示

第十一页，共二百五十八页。中国是房地产广告最大的市场。

我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。

中国南派：

深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。

中国北派：

北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。

香港：

中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。

台湾：

强调人性化的诉求方法，以感性为主。

新加坡：

与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。

日本：

基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。地产广告流派第十二页，共二百五十八页。

A案：

香港---半岛豪庭

主题定位：

半岛豪庭，新一代高智能豪宅

主题口号：

“超越今日一切，订立新生活宣言。”

LuxuriousIntelligentCondominiumsOftomorrow

TheNewConstituionforprestigiousliving.

第十三页，共二百五十八页。生活宣言１

Innovation.DiscoveringtheFuture

“创新,是对未来的最佳承诺.“

２１世纪生活新概念,随着新半岛诞生.

生活宣言２

SpeedyNetworkingRedefinestheMeasureofTime.

“我喜欢驾御最好的,更喜欢驾御时间.”

尖沙咀以东全新交通基建,开启四通八达的新局面.

生活宣言３

WhereHarbourLightsSurpassStarryNights.

“有人追逐星光,而我偏要拥有全维港的灿烂灯光.”

拥有１３０００公尺世上最优美的海岸…维港美景,价值永恒.

生活宣言４

RighttoEnjoy24-HourServices.

“一切家务应被遗忘.”

首创６星贵宾服务,超越今日所有.第十四页，共二百五十八页。生活宣言５

OpticalFibreBroadbandInternetFirstinHongKong.

“我从来不等待,只因时间绝对珍贵.”

香港首个光纤极速宽频住宅网络,切合明日生活节奏.

生活宣言６

TotallyinStepWithCosmopolitanLifestyles.

“曼克顿式的都会海滨生活,香港早应拥有.”

生活缤纷多姿,只因一切近在咫尺.

生活宣言７

OurNextGenerationDeservestheBestEducation.

“母语？英语？我最在乎是真正的优质教育!”

位居九龙最佳校网,放眼尽是优秀的选择.

生活宣言８

BornWiththeRighttoEntoy.

“我坚持享受是与生俱来的权利.”

６星住客会所及酒店尊贵设施,飞越更广阔的享受天空.

生活宣言9

WhatevertheNeedPlansWillMeet.

“我要有自己的空间选择,拒绝与别人一式一样.”

提供十多款不同规则,完美家居俨如度身订造第十五页，共二百五十八页。服务篇销售主张主创意画面主广告语（中文）主广告语（英文）项目LOGO标准组合主题定位（中文）主买点画面主买点文案项目主要买点项目主要形象价格及促销信息销售电话发展商（中文）主题定位（英文）第十六页，共二百五十八页。景观篇第十七页，共二百五十八页。交通篇主销售信息主创意画面主广告语（中文）主广告语（英文）辅助画面主买点画面项目主要买点项目主要形象价格及促销信息销售电话发展商主题定位（中文）主题定位（中文）第十八页，共二百五十八页。交通篇第十九页，共二百五十八页。配套篇第二十页，共二百五十八页。B案：

南浪海湾

定位：屯门南端海湾府邸，法国南部生活醉人演述

支持点：

辽阔海景豁然开朗

南浪海湾傲踞屯门南部，前青山湾，极目海天一色。远眺大屿山连绵峰密，近观沿岸海滩，饶富法国南部海岸风情

尊贵会所尽显缤纷

前3万尺六星级豪华会所，精彩设施包括：区内独有之室内暧水池、萤光保龄球场，全天候多用途室内连动场，电脑模拟高乐夫球练习室等数之不尽

法式庭院异国风情

全区独有逾15万尺法式雕塑庭园，由园艺大师阻力恋心设计，古典喷泉配婆棕樟，映视30尺高艺术柱廊信步径，呼吸法国南部浪漫情怀

交通优越四通八达

屯门坐拥完善交通网络，飞奔中环只需30分钟，西北线路成不出半个小时直达九龙。门前多15条巴士专线贯通全港，更可选择轻铁，小巴士及飞翔船等，交通方便称心。

市内设施一应俱全

屯门社区及康体设施完备，包括中央公园，社区食堂，骑术学校，高乐夫球场等，北外商场百货，饮食，娱乐一应俱全。

间隔多样选择良多

南浪海湾单位面积由706至1128方尺，有区内罕有之2房2厅连多用途房及3房2厅连工人房可供选择。

升值潜力无出其右

南浪海湾坐拥上述优势，升值潜力，实为置业理想首选第二十一页，共二百五十八页。C案：

柏濤湾---香港

THEPORTOFINO

西贡清水湾道

口号：超然罕有非凡享受

定位：低密度珍贵府邸

柏濤湾，尊处传统豪华洋房区清水湾道，

蟠踞相思湾海旁秀岭之上，

空间优裕气氛宁逸，

和谐经园洋房揉合地中海希腊岛国的欧陆建筑神髓，

豪华住客会所仿如法国巴黎香榭丽舍珍贵璀璨万千，

出入其间倍显身份超然。

第二十二页，共二百五十八页。1、媒体创意取胜

2、文案立意独特

3、说理性强第二十三页，共二百五十八页。第二十四页，共二百五十八页。第二十五页，共二百五十八页。1、案名独特

2、由消费者生活形态出发

3、组合相关资源--宜家家私

4、风格另类第二十六页，共二百五十八页。第二十七页，共二百五十八页。第二十八页，共二百五十八页。第二十九页，共二百五十八页。第三十页，共二百五十八页。第三十一页，共二百五十八页。第三十二页，共二百五十八页。第三十三页，共二百五十八页。第三十四页，共二百五十八页。第三十五页，共二百五十八页。第三十六页，共二百五十八页。第三十七页，共二百五十八页。第三十八页，共二百五十八页。第三十九页，共二百五十八页。第四十页，共二百五十八页。第四十一页，共二百五十八页。第四十二页，共二百五十八页。第四十三页，共二百五十八页。第四十四页，共二百五十八页。有生命力的创意

1、有生长能力，具有纵向的延展性。

2、有能力开枝散叶，具有横向的延展性。

3、必须持续、隽永，能用长时间的广告。

4、具有鲜明的独立个性。

5、可以移植到别处，不受地域和文化的限制。第四十五页，共二百五十八页。

创意偷懒三招：

1、看着产品发呆：

发掘产品本身的买点：色彩、标志、口号、产品本身之间的相互联系；切勿在非关联的形象中寻找主题。

2、不断的瞎写、瞎画：

可以在以上即定的元素中组合和延展，创造新的主题和概念，而这些概念同样是客户不可拒绝的。

3、不耻多问：

一旦发生没有主题可发掘的，拿起电话，和客户聊聊，和你的AE坐坐，寻找出创意的方向。

第四十六页，共二百五十八页。创意的方法：

AB（正向思考法）

BA（逆向思考法）

AZ（发散思考法）

ZA（归零思考法）第四十七页，共二百五十八页。国内知名地产品牌第四十八页，共二百五十八页。深圳万科四季花城*万科地产第二代住宅品牌*40万+40万，大地产先锋*1年半消化3000户*万科地产未来五年主力品牌*全国20个城市启动第四十九页，共二百五十八页。长沙山水芙蓉*长沙第二代住宅（郊区化）代表*泛亚易道环境设计、戴德梁行物业管理，国际品质*销售业绩非常好，2000年11月16日开盘，5月18日前1期已全部销售完毕*成为长沙度假休闲物业第一品牌第五十页，共二百五十八页。建设控股新新家园*建设控股：深圳最大发展商

7家上市公司组成*建设控股2001年主力项目*开盘1个月已经实现30%销售第五十一页，共二百五十八页。东莞盈彩美地*2000年东莞最成功的项目*与新世界、湖景等别墅开战*全国标志性项目第五十二页，共二百五十八页。青岛东海世家*2001年青岛地产指标项目*地面未出50%销售率*东海路大户型豪宅第五十三页，共二百五十八页。成都三九圣安卓*即将启动*三九集团成都主力项目*圣安卓-英国最有名的高尔夫*泛亚易道环境设计*高尚住宅区

第五十四页，共二百五十八页。长沙金色华庭*长沙2001年主力地产项目*五一路都市住宅代表*大户型豪宅*销售2个月超过40%第五十五页，共二百五十八页。天津顺驰久华里*今年开始合作*天津地产核心指标项目*天津地产质变项目*现场包装非常好*今年形成市场攻击方式第五十六页，共二百五十八页。重庆龙湖花园*重庆第一地产品牌*西苑1800套住宅*2000年6月到现在销售1500套*预定登记（领号）3天3夜排队*发展商厉害：老人哭了第五十七页，共二百五十八页。和记黄埔海逸豪庭（东莞厚街）*和黄国内7大主力项目之一*270万平米别墅区*1个湖、7个山、27洞高尔夫第五十八页，共二百五十八页。昆明金碧辉煌广场*2个月销售80%*昆明2001年最热项目*昆明地产核心指标*世界风情主题商场第五十九页，共二百五十八页。深圳新世界豪园硅谷别墅*深圳都市内唯一别墅群*2001年深圳别墅指标项目*澳大利亚柏涛设计纯正法兰西风格*开创都市别墅的空间形态第六十页，共二百五十八页。合肥柏景湾*合肥地产第二代住宅代表*合肥地产核心指标项目*澳大利亚柏涛建筑设计*30万平米湖景超大型高尚住宅*工程速度赶不上销售速度第六十一页，共二百五十八页。深圳蔚蓝海岸*2000年深圳三大全国性指标楼盘之一*51万平米，工程速度赶不上销售速度*法国CoteDazur蔚蓝海岸风情第六十二页，共二百五十八页。北京康城CANNES*2001年4月5日展销会最热项目*3天62套别墅、1个亿*北京最大的纯Townhouse社区100万平米第六十三页，共二百五十八页。武汉世纪华庭*西北湖边、建银大厦旁*新加坡设计顶级豪宅*4栋18层板式联体、1梯2户150平米以上*观光电梯第六十四页，共二百五十八页。武汉金色港湾*武汉大地产概念的标志项目，50万平米意大利湖畔小镇*澳大利亚柏涛设计，别墅、Townhouse、花园洋房形态*品牌目标直指万科四季花城*内部认购反映热烈第六十五页，共二百五十八页。深圳碧海云天*环深圳湾豪宅区起步项目*京基地产升级项目，加入主流地产行列*2001年秋交会地产形象革命展示*锻造中西合璧的深圳式人性豪宅第六十六页，共二百五十八页。西安枫叶新都市*西安第一地产品牌*西高新确立西部龙头地位主导产品*1次性装修/2A认证/3星智能*建设部“住宅标准”试点推广社区第六十七页，共二百五十八页。深圳富通地产*深圳地产品牌传奇演义*3年，200万到20000万的神话*中房景气指数采样单位第六十八页，共二百五十八页。深圳世界贸易中心*广东省最大单体商业建筑*首日开盘突破1个亿*以力打力，凤凰涅磐，巧借万佳百货、中国移动*商业建筑的标志性作品*整合推广的经典案例

第六十九页，共二百五十八页。贵阳数码港*组合式物业的标准推广*领引现代投资新热潮第七十页，共二百五十八页。中山水云轩*中山住宅革命性项目--空中别墅、水公园、全景观*后进品牌的完全攻略*2001年5月到现在，销售逾70%*巧借龙舟节，确立领导品牌第七十一页，共二百五十八页。厦门未来海岸*厦门第二城*100万海岛新城*九八经茂洽谈会焦点*一期全部预定完毕*全球顶尖级项目组合第七十二页，共二百五十八页。沈阳文华园*普通人的优质生活梦想*沈阳大东区群雄的领头羊*5-1营销包装散发经久魅力第七十三页，共二百五十八页。深圳西海岸花园*挑战蔚蓝海岸的新对手*海文化的另样演绎*创意地产推广手法的新版本*“魅力新加坡，灵感新生活”*雅克本继东海花园后新世纪作品第七十四页，共二百五十八页。昆明中林锦苑*昆明房地产开发总公司拳头项目*建立昆明豪宅新指标*“悠闲水岸，锦色华年”“九段锦”第七十五页，共二百五十八页。第七十六页，共二百五十八页。第七十七页，共二百五十八页。第七十八页，共二百五十八页。第七十九页，共二百五十八页。第八十页，共二百五十八页。案例解剖（一）长沙山水芙蓉国际新城第八十一页，共二百五十八页。说明：项目说明由客户担当撰写，完成初次的原始创意。山水芙蓉-国际新城项目概述山水芙蓉-国际新城是由北京美好愿景房地产开发有限公司与香港泰盈发展有限公司强强联手，打造的具有国际品质和现代生活理念的大型休闲高尚社区。山水芙蓉位于湖南省长沙星沙开发区，距市区11公里，属于国家级开发区，发展成熟，大市政及生活配套设施齐全。建筑依丘陵山势而建，坐拥350亩绿色生态公园，毗临松雅河。空气质量好，项目总占地609亩，一期规划128亩，建筑形式为单栋别墅、双联、并联别墅、花园洋房。一期于去年11月12日开盘至今，已销售达75%。二期规划76亩，建筑形式为4-5层的花园洋房、别墅、步行商业街结合。预计5月18日长沙春季房交会期间开盘。第八十二页，共二百五十八页。目录第一部分：创意立足点第二部分：名称（中英文）第三部分：主题定位/主题口号第四部分：标志LOGO（1--3）第五部分：现/卖场包装方案第六部分：主形象画面第七部分：部分模拟方案第八部分：第一期平面广告说明：地产项目特殊性在于广告公司参与产品设计阶段，因此我们必须面对全新的市场、消费者、传播通路。通常我们会为产品的全部形象和推广做服务，这样的机会在其他产品中不多，所带来的创意空间会很大。第八十三页，共二百五十八页。第一部分：创意支持点国际级的建筑产品：独立别墅+连排别墅+花园洋房国际级的环境产品：独立社区+泳池+园林规划国际级的生活方式：5+2的现代生活国际级的区位优势：湘潭+株州+长沙一体化国际级的社区配置：1）经济技术开发区。2）旅游区+渡假区。

3）国际学校配套。国际级的人文环境：雕塑/会所/文艺复兴长廊/音乐厅等说明：本项是指导未来创作方向的原点，今后的方案需在此基础上做调整和提高，买点的提炼和总结是有客户、策略部、文案所共同完成。第八十四页，共二百五十八页。第二部分：中英文名称说明：我们会参与到这个部分。本项作为最大、也是最核心的创意，通常需要与客户做充分的沟通，突破性的名字有事半功倍的效果。英文通常两种方案：直译、意译。中文名称：

山水芙蓉国际新城

英文名称：

VERDANTPARK

ABRODNEWCITY第八十五页，共二百五十八页。第三部分：主题定位（之一）产品属性定位方式：长沙首席都市休闲生活地带说明：本项作为项目的物理定位，是产品提供给消费者最大的利益承诺，用稍微艺术化、或抽象的文字予以表达，不需要用夸张的说辞。第八十六页，共二百五十八页。主题定位（之二）目标客户定位方式：长沙精英阶层世外行宫说明：可以使用产品定位方法、目标客户定位方法、市场竞争定位方法、价格定位方法等几种。第八十七页，共二百五十八页。连

接

世

界

活在未来

说明：主题口号使用符合产品特征的艺术化的语言，首先具备销售力，具有易于传递和流传的特点，风格可为亲切、严谨、活泼等等。主题口号第八十八页，共二百五十八页。第四部分：标志LOGO（1）

说明：标志通常会有几个方案备选。为了说明方案的可行性，每个方案会提供部分简单延展，此部分与未来实施方案可能有很大不同。本项设计师会有简短的设计创意说明。第八十九页，共二百五十八页。第九十页，共二百五十八页。第九十一页，共二百五十八页。标志LOGO（2）

第九十二页，共二百五十八页。第九十三页，共二百五十八页。标志LOGO（3）

第九十四页，共二百五十八页。第九十五页，共二百五十八页。第九十六页，共二百五十八页。第九十七页，共二百五十八页。标志LOGO（4）

说明：我们会把最想推荐的方案放在最后推出，并在此基础上做相当完善的延展，以说明这个方案的可操作性和独特性。此时的说稿一定要重点围绕“狮王”进行。第九十八页，共二百五十八页。第九十九页，共二百五十八页。说明：名片我们会提供两个方案，用来区别职位。第一百页，共二百五十八页。第五部分：现/卖场包装方案说明：本项的执行将严重的影响到现场的销售效果，一定要将信息传达得清晰、单一、有效。第一百零一页，共二百五十八页。说明：资料袋的形式、色彩、材料要与项目本身的特征吻合。第一百零二页，共二百五十八页。第一百零三页，共二百五十八页。说明：营造气氛的重要的媒体。色彩很重要。通常会在营销现场和其他地点使用，会有两种价格的方案。第一百零四页，共二百五十八页。第六部分：主形象画面说明：作为与产品最有关联的形象，主形象画面必须具备：概括性强、视觉冲击力强、主题突出、可长久使用、易识别性等诸多条件。第一百零五页，共二百五十八页。说明：通常在地产策划业务中，需要强调的有：产品名称/定位/口号/生活方式/环境/人物状态等。第一百零六页，共二百五十八页。第七部分：部分模拟方案说明：“让您看到未来”是我们对客户的承诺。所以在前期讨论过程中，为了增加方案的可操作性，看到最后效果是最好的方式。第一百零七页，共二百五十八页。说明：户外方案最具有可模拟性。第一百零八页，共二百五十八页。第八部分：第一期形象平面广告说明：这是形象及买点充分融合的阶段，配合销售，需要在一段时间内，达到成为市场关注点的效果。一般会有一个系列的方案，从不同的买点阐述。第一百零九页，共二百五十八页。2000年山水芙蓉国际新城平面广告（一）形象篇第一百一十页，共二百五十八页。2000年山水芙蓉国际新城平面广告（二）生活篇第一百一十一页，共二百五十八页。2000年山水芙蓉国际新城平面广告（三）建筑篇第一百一十二页，共二百五十八页。2000年山水芙蓉国际新城平面广告（四）文化篇第一百一十三页，共二百五十八页。第二期主题推广口号：国际生活，人生成就说明：品牌类房地产项目在不同的阶段会使用不同的推广手段和方法。主题也就发生响应的调整，调整的方向以产品前期的基本定位为出发点。可以节省费用，以品牌模式推广，建立更高的推广基准点。第一百一十四页，共二百五十八页。2001年山水芙蓉国际新城二期主形象广告第一百一十五页，共二百五十八页。建筑篇2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（一）第一百一十六页，共二百五十八页。会所篇2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（二）第一百一十七页，共二百五十八页。2001年山水芙蓉国际新城二期平面广告（三）环境篇第一百一十八页，共二百五十八页。案例解剖（二）中山水云轩第一百一十九页，共二百五十八页。第一百二十页，共二百五十八页。第一百二十一页，共二百五十八页。第一百二十二页，共二百五十八页。第一百二十三页，共二百五十八页。第一百二十四页，共二百五十八页。第一百二十五页，共二百五十八页。第一百二十六页，共二百五十八页。第一百二十七页，共二百五十八页。第一百二十八页，共二百五十八页。第一百二十九页，共二百五十八页。第一百三十页，共二百五十八页。第一百三十一页，共二百五十八页。四季花城为万科地产打造第一品牌第一百三十二页，共二百五十八页。四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。

机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。

现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。第一百三十三页，共二百五十八页。

万科地产关注普通人

新世纪，万科地产核心开发理念

第一百三十四页，共二百五十八页。

支持所有万科物业的集团形象广告

2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体

第一百三十五页，共二百五十八页。核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你

销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务

专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象第一百三十六页，共二百五十八页。背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近60万平方米，

位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，

开发周期约五年，分2区8期进行开发，

是深圳首个超大规模社区，

也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。

“让美丽的地方更美丽”

第一百三十七页，共二百五十八页。1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？

2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？

3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的营销活动？四季花城推广中需要解决的核心问题第一百三十八页，共二百五十八页。四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心

四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往

广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人

四季花城推广主题：有一个美丽的地方

四季花城形象风格：现代、热烈、健康第一百三十九页，共二百五十八页。内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境

第二期：展示真实生活场景

第三期：展示社区文化，人文精神四季花城推广手段四季花城推广步骤品牌+形象营销

第一百四十页，共二百五十八页。第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

主口号：有一个美丽的地方

方式：

深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。

效果：

在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。四季花城策略执行第一百四十一页，共二百五十八页。2000年万科四季花城平面广告（预售期）第一百四十二页，共二百五十八页。2000年万科四季花城平面广告（预售期）第一百四十三页，共二百五十八页。第二阶段：第一期公开发售

主定位：万科在建一座城

主口号：天下一家

方式：

1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；

2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；

3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。

效果：

15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。第一百四十四页，共二百五十八页。第一百四十五页，共二百五十八页。2000年万科四季花城平面广告（第一期）第一百四十六页，共二百五十八页。2000年万科集团海报（一）第一百四十七页，共二百五十八页。2000年万科集团海报（二）第一百四十八页，共二百五十八页。形象展示第一百四十九页，共二百五十八页。形象展示第一百五十页，共二百五十八页。第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；

2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；

3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。

效果：

凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。第一百五十一页，共二百五十八页。2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）第一百五十二页，共二百五十八页。2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）第一百五十三页，共二百五十八页。2000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）第一百五十四页，共二百五十八页。活动是凝聚现场人气的有效方式第一百五十五页，共二百五十八页。活动是凝聚现场人气的有效方式第一百五十六页，共二百五十八页。第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。

2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。

效果：

推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。第一百五十七页，共二百五十八页。2000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）第一百五十八页，共二百五十八页。第三期后续广告第一百五十九页，共二百五十八页。无时不在的品牌提示第一百六十页，共二百五十八页。人性化社区第一百六十一页，共二百五十八页。无时不在的品牌提示第一百六十二页，共二百五十八页。

四季花城品牌投资回报：

第一期：800套 推广费用：1000万售价：3000元/平方米

第二期：1000套 推广费用：600万售价：3400元/平方米

第三期：700套 推广费用：500万售价：3800元/平方米

第一百六十三页，共二百五十八页。蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

第一百六十四页，共二百五十八页。

法国的艺术生活

对新生活模式的营造

对海边休闲生活的理解

对高品质生活的追求

第一百六十五页，共二百五十八页。

蔚蓝海岸主形象广告第一百六十六页，共二百五十八页。

蔚蓝海岸千僖年形象广告第一百六十七页，共二百五十八页。

蔚蓝海岸第一期正式发售广告第一百六十八页，共二百五十八页。第一百六十九页，共二百五十八页。第一百七十页，共二百五十八页。第一百七十一页，共二百五十八页。

蔚蓝海岸第二期广告第一百七十二页，共二百五十八页。

蔚蓝海岸第二期广告第一百七十三页，共二百五十八页。

蔚蓝海岸第二期宣传资料第一百七十四页，共二百五十八页。第一百七十五页，共二百五十八页。第一百七十六页，共二百五十八页。……

5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸

房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。

主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。

……

9、万科依然是深圳地产第一品牌

目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。

对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。

《营销精英细说深圳地产》

附件摘自2000年《投资导报》第一百七十七页，共二百五十八页。调查说明

对象：

在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人

实施：

深圳市尺度市场策略顾问有限公司。

第一百七十八页，共二百五十八页。其他优秀案例第一百七十九页，共二百五十八页。碧云天中国性品牌个性：独具中国传统风格的岭南民居，是回归中国或广东生活习性的中档楼宇。创意发想：最中国的就是最有生命力的，也是最适合中国人的。第一百八十页，共二百五十八页。第一百八十一页，共二百五十八页。第一百八十二页，共二百五十八页。第一百八十三页，共二百五十八页。第一百八十四页，共二百五十八页。逸景翠园----都市超大型果树园林社区第一百八十五页，共二百五十八页。第一百八十六页，共二百五十八页。第一百八十七页，共二百五十八页。第一百八十八页，共二百五十八页。第一百八十九页，共二百五十八页。丽江花园康城居系列第一百九十页，共二百五十八页。丽江花园康城居园林系列第一百九十一页，共二百五十八页。丽江花园康城居园林系列第一百九十二页，共二百五十八页。丽江花园康城居园林系列第一百九十三页，共二百五十八页。丽江花园康城居/星海洲第一百九十四页，共二百五十八页。丽江花园华林居促销第一百九十五页，共二百五十八页。丽江花园华林居促销第一百九十六页，共二百五十八页。琴棋书画系列一第一百九十七页，共二百五十八页。琴棋书画系列一第一百九十八页，共二百五十八页。琴棋书画系列一第一百九十九页，共二百五十八页。琴棋书画系列一第二百页，共二百五十八页。琴棋书画系列二第二百零一页，共二百五十八页。琴棋书画系列二第二百零二页，共二百五十八页。琴棋书画系列二第二百零三页，共二百五十八页。琴棋书画系列二第二百零四页，共二百五十八页。“都市精英”推广系列第二百零五页，共二百五十八页。“都市精英”推广系列第二百零六页，共二百五十八页。“都市精英”推广系列第二百零七页，共二百五十八页。98圣诞音乐会宣传稿第二百零八页，共二百五十八页。“对比篇”系列第二百零九页，共二百五十八页。“对比篇”系列第二百一十页，共二百五十八页。“对比篇”系列第二百一十一页，共二百五十八页。商铺推广“麻将篇”系列第二百一十二页，共二百五十八页。商铺推广“麻将篇”系列第二百一十三页，共二百五十八页。商铺推广“麻将篇”系列第二百一十四页，共二百五十八页。六期高层促销稿第二百一十五页，共二百五十八页。“98十大楼盘”获奖篇第二百一十六页，共二百五十八页。六期高层促销稿第二百一十七页，共二百五十八页。六期高层促销稿第二百一十八页，共二百五十八页。形象稿系列第二百一十九页，共二百五十八页。形象稿系列第二百二十页，共二百五十八页。形象稿系列第二百二十一页，共二百五十八页。促销稿系列第二百二十二页，共二百五十八页。促销稿系列第二百二十三页，共二百五十八页。社区形象稿第二百二十四页，共二百五十八页。社区形象稿第二百二十五页，共二百五十八页。合生99年春节后开市形象稿第二百二十六页，共二百五十八页。第二百二十七页，共二百五十八页。第二百二十八页，共二百五十八页。第二百二十九页，共二百五十八页。第二百三十页，共二百五十八页。第二百三十一页，共二百五十八页。第二百三十二页，共二百五十八页。第二百三十三页，共二百五十八页。第二百三十四页，共二百五十八页。第二百三十五页，共二百五十八页。公关活动及促销活动第二百三十六页，共二百五十八页。愉景雅苑2001圣诞音乐会第二百三十七页，共二百五十八页。华景新城“月是华景明”小区中秋活动第二百三十八页，共二百五十八页。华景新城“健康咨询活动”现场第二百三十九页，共二百五十八页。骏景花园、华景新城“六一”活动第二百四十页，共二百五十八页。武汉地产广告十大怪现象第二百四十一页，共二百五十八页。1实证主义的误解很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最“难看”的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。这种做法除了让开发商感觉心里踏实一点外，再没有任何意义；当然还有浪费广告费。

第二百四十二页，共二百五十八页。2诗情画意的泛滥我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。实际上，广告文案不同于写诗填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。这种做法是完全不顾购房者的文化特点的自我写作欣赏。

第二百四十三页，共二百五十八页。3陈词滥调的堆砌在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的