【基于4P理论的山东烟台栖霞苹果营销现状分析案例3500字】

基于4P理论的山东烟台栖霞苹果营销现状分析案例目录TOC\o"1-2"\h\u10738基于4P理论的山东烟台栖霞苹果营销现状分析案例 1212533.2.1产品方面 1129663.2.2价格方面 1287753.2.3渠道方面 165693.2.4促销方面 4197133.2.5小结 43.2.1产品方面烟台苹果中栖霞苹果与其他苹果有着显著的区别，地区昼夜温差大，使得苹果糖分高、淀粉足，富含膳食纤维、胡萝卜素、维生素、钾、铁和钙等微量元素，这样的环境造就了烟台栖霞苹果味道香甜、诱人的丰富口感。尽管烟台苹果颇负盛名，但由于农民兄弟品牌和价格意识较为薄弱，所以一直以来烟台栖霞苹果不仅难卖，更难卖上好价钱，农民兄弟的收入和产出往往不成正比。3.2.2价格方面烟台苹果定价相对其他普通苹果稍高，大部分消费者认为烟台苹果价格偏高，但较高的定价正反映了烟台苹果的特色，那就是糖分高、淀粉足，富含膳食纤维、胡萝卜素、维生素、钾、铁和钙等微量元素，有着较好的口感。在目前苹果供不应求的前提下，定价偏高尚可，但需要在消费者可以承受的范围内，这样才能方便继续扩大规模种植和品种。3.2.3渠道方面通过与他们个别访谈、发放调查问卷等方式，了解到烟台苹果目前的销售模式主要是批发和零售，其中批发收购模式占30%，零售模式在线下销售的占32%，线上销售占38%，由此可见，烟台苹果仍是以批发模式所占的比重较高，且批发模式的价格要远低于零售价，也就是说苹果种植户的收益还有较大的提升空间，但是苹果上市时间比较集中，零售时间有限，而发展互联网销售虽然有一定的发展，但销售价格不统一，仍是需要进行策略优化，提高网络销售比重，将销售目标群体从烟台本地居多变为全省甚至国内消费者，从而缩短中间的利益链，缩短销售时间，提升农民从产品中获得的收益。目前，烟台苹果的主要销售渠道有个体商户贩运、收购商批发（包括水果市场、超市、企业）、果农自产自销、游客观光果园、网络销售、出口等几种渠道，各个渠道所占的比重不同，所起的作用不同。（1）个体商户贩运每年烟台苹果一到季节开始上市，就会有一些来自各个地方的经营者或者个别有营销经验的农户纷纷来到王滨街道，这类人长期从事瓜菜、水果等农产品销售，累积特别丰富的营销经验，这也是他们敢于贩运的基础。由于长期从事水果购买和销售，随着时间日积月累，自身也具备着一定的经济财力、人脉积累和属于自己开发的市场。在烟台苹果的产地和销地之间进行贩运生意，他们会大量收集烟台苹果的市场信息，找出利益点，从而赚取中间的差价。但这种销售渠道具备一定的缺陷，比如烟台苹果的真伪、品质的好坏以及销售量是否保障等。（2）收购商批发这是目前烟台苹果主要的销售模式，从了解的情况来看，主要是地方几十家合作通过提前了解烟台苹果品质、种植面积，开出一个苹果收购价，收购价会根据前期投入市场的情况进行调整，合作社会大范围收购烟台苹果，有收购意向的公司会与熟悉烟台苹果的生产经营、运输销售等基本情况的合作社、销售公司中间商或者个人代收烟台苹果，除了合作社和公司，有些团体或烟台苹果种植户也会收购。收购前一般会签订的协议，交易成功后经销商主要是获得的是差价带来的收益。目前这种模式必须是了解烟台苹果种植业，具有丰富的收购经验避免收购风险，比如是否正品、受损率、外观、价格等问题，而且还要求拥有丰富的苹果种植、市场销售方面的人脉以及协调各方的能力。这种模式的最大优点是能够将大量的烟台苹果短时间内销售出去，因市场需求比较大，帮助农民销售获利，也可以解决烟台苹果滞销问题。这个模式的缺点是苹果种植户处于销售利益链最低的位置，大部分情况下，苹果种植户的利润还比不上代购商，且因掌握的市场信息不完整不对称，从而导致最辛苦的苹果种植户获得的利润最低，无法让苹果种植户的收入达到最大化。（3））自产自销苹果种植户根据自己苹果产量，在街道上摆上自家苹果少量销售，他们依据销地批发市场获取市场信息，盲从市场售价格，但这种模式占比不大，大部分多是在过往人多的交通路段摆摊零售或者熟人、企业、单位直接来订购。同时发动亲朋好友在朋友圈转发进行销售，这种销售模式，销量少，但价格高，更容易获得高额利润。以这种模式销售烟台苹果大多数为烟台苹果种植户，还包括一些时间较为宽裕的农民(老人居多)，卖烟台苹果不是他们主要的经营活动，仅仅作为业余工作的一部分，因这种销售模式农户一般都靠自家交通工具运输，自产自销，微信朋友圈销售需要寄运，比较麻烦，因此这种自产自销的人员越来越少。（4）网络销售随着天猫、京东、苏宁易购、美团等网络电商平台的应用和发展，一般企业、团体或个人会利用互联网平台进行烟台苹果的销售，以及微博、微信、抖音等自媒体平台，还有其他知名的农产品网站等平台。随着电子商务的发展，烟台苹果也慢慢地打上“互联网+”这趟车，烟台苹果的网络销售量也在逐年增加，很多人会从网上购买正宗的“烟台苹果”。如今，借助着“互联网+烟台苹果”这个潮流，大力开拓网络市场，农民可以与消费者面对面进行交易。目前，互联网+烟台苹果，尤其是京东、淘宝等电商平台的建立，激发了网销烟台苹果的积极性。现在不管个人是否种植苹果，烟台市栖霞几乎每个人的微信朋友圈都销售苹果，他们从烟台市栖霞地区的亲朋好友那里代理销售苹果，卖到全国的朋友和同学那里，这种网络销售模式，因每个人的销售价格不同，导致每消费者购买的烟台苹果价格都不一样。（5）游客观光采摘这种模式是指游客会利用假期时间直接到苹果地自行采摘体验，并直接向种植户进行购买。烟台市栖霞区每年会举办苹果节，在烟台市栖霞区沙土村有几十亩的苹果专供苹果节当天游客免费采摘，组织烟台周边市县人员到烟台市栖霞区采摘苹果，每年都能吸引上万游客到王滨街道采摘苹果。采摘苹果活动主要针对游客具有易采摘(三岁小孩直接裸手便可采摘)、趣味性强等特点，是一项城市人群喜闻乐见的体验式观光休闲活动，尤其深受少年儿童的喜爱，苹果节过后，经常有个人、企事业单位、社会团体等大批游客组团前往采摘，此类模式受到了广大游客和农民的欢迎。根据往年来看，这种模式的发展可圈可点，游客自己动手采摘，节省劳力成本，采摘的苹果一般都是高于市场批发价卖给游客，利润也适当增加。在拉动苹果销量的同时，游客到烟台市栖霞区采摘苹果后会到附近的农家乐吃饭休息，游览附近的旅游景点，也带动了当地餐饮业和景点的进一步发展，促使相关的产业配套进一步发展成为可能。3.2.4促销方面在此以烟台苹果为例介绍营销新模式。烟台市为拓宽苹果销路，增加农民收入，在市场要求和农户供应之间，用心搭起了联系沟通桥梁，创造了“合作社+超市+基地+农户”的新型营销模式。苹果合作社每年都报名参加各个地区举行的农产品交易会与蔬果展览会，大范围开展“农超对接”、“农企对接”、农家乐采摘和电子商务活动，产品已畅销烟台、新加坡等国家和地区。2016年烟台市首次将有机苹果通过口岸营销到俄罗斯，年度销量一万吨。为给社内人员吃上“定心丸”，让其放心生产，专心栽种。合作社和社内人员签署购销合约，兑现诺言，现款现结，社内购买价格一般都超过市场价15%，社内人员增加收入六百万。2015-2018年，为拓宽产品销售途径，有效应用了“互联网+”销售策略，培育电子商务人才，构建电子商务平台，把产品中的精品推向全国。烟台苹果成功的营销模式为其它产品提供了借鉴。烟台市精心打造的农业亮点呈现在农村电商和农家乐旅游产业上，目前，全市300多家以“农业龙头企业、合作社、家庭农场”为标杆的三大新型经营主体，积极参与电子商务，建设各类网店400多个，全年农产品电子商务交易规模1.2亿元，年增长30%以上。“三大主体”中的农家乐旅游服务合作组织顺势崛起，年营业收入4000万元，吸纳农民就业5000人。“微商”最初并不被大家所看好，但是伴随手机微信这种通信形式的兴起和快速发展，已变成电子商务行业内的“香悖悖”，群体多，蕴藏极大的商业价值，受到农户和合作社等经营主体越来越多的关注与运用。烟台福民、海峻蔬果合作社的两名当家人，依次是八零、九零后出生的年轻一代，均源自本地乡村，从父辈身上传承更多的是勤劳智慧。从2013年开始，他们紧紧抓住发展机会，依托微信平台这一棵“大树”拓展电商，率先在烟台市微商领域开辟出一条特性鲜明的成长之路。3.2.5小结目前烟台农产品产业链的人员主要有两个问题：第一，缺乏人才，虽然本市具有的农技院校也培养了大量农技人才，但是这些人才毕