英才学院《国际市场营销学》案例集21国产日化产品为何难树品牌

早在20世纪90年代初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业纷纷选择了与外资企业合资联姻这条路。然而十几年过去了，这些品牌所遭遇的命运也大致相同，曾经叱咤风云的历史随着合资而消亡了，即使有部分国有品牌仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。中国的老日化企业当初合资时犯了个最大的错误，就是大都将自有品牌与设备转让给外资，而在合资公司里占据不到一半的股份，然后因为这不到一半的股份丧失了在企业中的决定权。而一个对自己的品牌没有决定权的企业怎么可能有效地保护自己的品牌?一、背景资料20世纪80年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期：洗衣粉中“活力等雄踞一方，中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天……而如今，这些曾经耳熟能详的名牌产品，却在不知不觉中戛然而止了。20世纪90年代初，国内日化名牌正处于尴尬境地。以赫赫有名的活力28为例，该公司作为一个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，并率先在中央电视台做广告，结果短短几年，成为日化行业一个脱颖而出的大型集团公司。与此相对照的是，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企业的二次腾飞，导致出现了不少问题，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等，而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。当时以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择了合资的道路。一时间，众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中，本土品牌欲与外商合资的初衷无外乎一个，就是希望借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。而外资洗衣粉厂家正是摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，一时间外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达13个分厂。外资洗衣粉进人中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场内设置整体上柜，大作广告宣传，给消费者视觉上的震撼；同时在售点举行现场演示，现场促销，采1取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家还把营销新概念带了进来，他们不定时上门向消费者咨询产品的使用情况；免费赠送新产品试用；注重与消费者情感上的交流，给消费者以亲和力；尤其值得一提的是，面对中国产品的落后包装，外资企业产品则五彩缤纷，花样百出。牙膏一改传统的铝壳包装，启用新的塑管包装，甚至还有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进人中国市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国内地一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。二、埋下祸根闭关自守的中国洗衣粉企业第一次感受到外来资本的强大冲击波。面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品门前冷落的惨境，国内企业骤然间变得不知所措。如何与外资竞争?如何保持维持国有品牌的生命力?许多厂家想到了合资，认为当时的品牌还有影响力，早点合资或许还能多值些钱。而且，改革开放初期整个中国都兴起了与外商合资的浪潮，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先与宝洁合资，北方老大“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。就这样，国内洗衣粉品牌草草出嫁的举动，为日后的婚姻蒙上了一层淡淡的阴影。如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，似乎有了更多、更大的自主权。而收购的目的其实也很简单：减少竞争对手的威胁；分化与收买竞争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路；再把具有竞争潜力品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这一过程之后，收购到手的竞争品牌便再无价值可言，一次处理，绝不手软。在日化品牌的合资热潮中，宝洁“娶”熊猫，就是一则活生生的教材。“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在90年代曾是一个家喻户晓的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司——北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35％，宝洁以65％的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。2宝洁的手法很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁公司先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50％。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。结果是，当年与上海白猫有“北熊南猫’之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，几个关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉与宝洁合资7年以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10％~15％下降到2000晶牌权力被大量地夺走了。北京日化二厂常务副厂长赵平在接受记者采访时承认：“作为控股方的宝洁公司，进人中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪’，而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”显然，外资与国内厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打人冷宫。从联合利华对美加净降价，到宝洁对熊猫的升价，最终使这些产品的消费者大大流失。三、反思首先是合资形式不成熟。合资当初有两种形式：一是将品牌完全卖给外资，外资自然可以对此品牌自由支配，结合自己的品牌规划推出自己的产品，一部分本土品牌就此“冷藏”也就不言而喻；还有一种是租用国内著名的商标使用权。由于这些商标在国内的价值很大，所以购买不是很现实，而在外资保证每年给予多少资金的品牌维护费的条件下，国内企业方忍痛割爱。除熊猫之外，活力28的合资也经历了类似的痛苦历程。当初，中方将品牌和技要求德方每年在活力28上投入不得少于1亿元。但这种指标却难以衡量，特别是在销售中很多费用无法计算，因而，外资方实际投入远远少于合同上的数额。其次，外资的市场策略也是造成国内品牌沦陷的重要原因。以宝洁为例，在广州与浪奇合资后，虽然浪奇全国销量第二，但考虑到广东开放较早，本地人接受外来事物的障碍较小，所以仍然将浪奇“冷藏”，启用自己的品牌汰渍和碧浪。而宝洁本身没有在国内推出洗洁精，因而仍然沿用浪奇的高富力洗洁精；而与熊猫合资后，由于在北京当地的消费者对本地品牌认知度较高，所以宝洁决定继续使用熊猫这一品牌，与自己的其他品牌并驾齐驱。但产品的定位却成了国内日化品牌的致命伤。由于外资品牌一般都将产品价格定在高档，对中低档市场往往不屑一顾，所以即使保留国内品牌，也将他们的价格拔高。但原本大众化的品牌仅仅因为合资就摇身一变，消费者怎能从心理上接受这种落差?3国内品牌融资心切，也是造成其“上错花轿嫁错郎”的重要原因。融资能带来品牌的提升，这是国内品牌深感资金短缺的切肤之痛，因此在匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待地“走进洞房”，然而这场“先结婚，后恋爱”的婚姻，却在“掀起盖头”时发现并非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化与美国庄臣合资，后者擅长经营腊制品，对化妆品的生产并不精通；与活力28合资的德国邦特色是以厨房卫生洁剂为主，洗衣粉不是其主流产品，因此也造成他们用高利润来衡量产品，使得这些产品与市场消费严重脱节。事实上，维护和发展一个晶牌仅有资金是远远不够的，市场才是检验的重要标准。四、期待好在市场形势又发生了变化。外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降，与此同时合资中较为活跃的外资洗衣粉(以“汰渍”、“奥妙”为代表)在广告、促销上的用力渐渐减弱。这使消费者渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。正因为此，外资才决定把目标重新锁定在高利润的洗化用品市场上，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃趋势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，如今“熊猫”也已重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再人江湖。然而，当“熊猫”等回来的时候，市场形势已今非昔比了。宝洁品牌不仅在洗发护发用品上已经确立霸主地位，而且在洗衣粉市场上，与其老对手联合利华竞争激烈如火如荼。在这些跨国公司抢占中高档产品市场的同时，“熊猫”等离异品牌还面临国内另一些企业的市场竞争，如雕牌、奇强等品牌乘机在低档产品中占领市场，并形成对攻局势，而偏居华南的立白则因借了九运会东风而／顷风／顷水。正因为此，白猫、活力28等老牌产品已没有了再挽狂潮的迹象，而试图东山再起的广州浪奇和元气大伤的“熊猫”，要想重振当年雄风，显然也非易事。合资给国内日化品牌造成的创伤确实一时难以痊愈。以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步人了微利时代。紧接着，外资公司也开始挥舞价格大棒，奥妙洗衣粉一降价，其市场销量和市场份额马上蹿至第四；飘柔洗发水从40多元一瓶降到20多元，市场第一的地位无人能撼；而高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。于是一个不容忽视的现象便产生了：外资品牌的产品种类多而齐全，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。国产品牌本身的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，4只会让利润越来越少，甚至亏损，进而失去生存能力。那么，谁将是这场对抗的最大受益者?谁又会在博弈中掌握主动权?毋庸置疑的是，以纳爱斯为代