营销计划的制定与管理

第三章营销计划的制定与管理第一节年度营销计划的内容第二节年度营销计划的基础和保障第三节年度营销计划制定中的问题第四节营销计划的有效执行第五节销售计划管理第一节年度营销计划的内容

年度营销工作总结1年度营销形势分析及预测2年度营销整体策略3年度营销实施计划4年度营销计划的财务分析5一、年度营销工作总结年度营销工作总结1.销售业绩的回顾及分析

2.费用投入的回顾及分析3.产品的销售回顾及分析4.内部管理运作的回顾及分析5.上年度营销计划主要内容的执行情况6.存在的问题描述及分析二、年度营销形势分析及预测

1．宏观经营环境分析：GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入状况等2．行业发展趋势分析：市场容量和市场特征3．产品发展趋势分析：产品内部性质、外部形态和市场表现形式4．竞争形势分析：对竞争形势的描述以及从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述5．企业发展状况分析(SWOT分析)

三、年度营销整体策略

1．企业的总体发展目标：销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。2．年度营销费用预算：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等3．整体营销策略思想4．市场定位策略5．产品策略：产品类别组合、产品线扩张、产品线延伸6．价格策略7．渠道策略：分销网络建设、分销网络管理、区域市场管理、分销网络推广8．促销策略四、年度营销实施计划

1．营销计划的目标：总体目标和分类目标2．营销计划的具体方案：产品、价格、渠道、促销3．营销计划的实施步骤：确定市场拓展的阶段性目标和要求；确定营销计划各部分的实施进度；对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合；按照市场拓展阶段制定出整个营销计划方案实施各个环节的内容4．营销计划的实施保障：执行内容的分配；执行效果的考核5．营销计划的费用分配：营销总费用额和费用率的确定；营销各项目、营销总部和办事处之间、市场拓展各阶段的费用分配比例五、年度营销计划的财务分析

成本分析

销售分析

盈亏分析

第二节年度营销计划的基础和保障1.年度营销计划该由谁来做2.制定营销计划前的基础工作

①一份有效的营销规划的要求②如何达到这些要求③如何确保市场专业人员可以做出有效的营销计划

第三节年度营销计划制定过程中的问题1.缺乏实效性

2.缺乏系统性

3.缺乏风险应对措施

1.缺乏实效性

9.缺乏考核性

10.缺乏考虑经销商年度计划

8.缺乏总结性

5.缺乏长期规划性

6.缺乏和其他部门沟通性4.缺乏主次之分7.缺乏专业性

第四节营销计划的有效执行营销计划无法落实的原因1营销计划有效执行的保障2营销计划的分解3营销计划的动态调整41．营销计划缺乏制度的保障2．营销计划执行缺乏绩效考核的约束3．营销计划缺乏过程管理4．营销计划执行过程中缺乏整合和协调5．企业业务流程不合理6．企业分支机构对区域营销计划缺乏系统性一、营销计划无法落实的原因二、营销计划有效执行的保障制度保障：基础性管理制度、职能性管理制度2.流程保障：围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程；通过重组业务流程调整部门结构

3.权限保障4.资源保障三、营销计划的分解1.营销计划按时间分解：周计划、月计划、季计划2.营销计划按区域分解：按省级区域、地市级区域分解3.营销计划按阶段分解：市场发展阶段、销售季节阶段4.营销计划按项目分解：按营销项目种类、项目重点分解5.营销计划按产品分解：按产品类别、产品销量比例、新老产品分解6.营销计划按渠道分解：按渠道类别、渠道性质分解四、营销计划的动态调整1.滚动式营销计划2.对市场态势的判断：竞争环境、行业趋势、消费趋势3.对区域性营销计划的强化4.营销计划动态调整的稳定性5.营销计划执行的目标管理：目标的分类管理、绩效管理、细分管理6.营销计划执行的过程管理7.区域营销计划的有效执行销售计划的层次销售战略销售规划销售目标第五节销售计划管理销售指标体系

基本指标：销量、销售额、销售毛利、拜访客户数、交易订单数、销售成长率