直播带货营销模式现状研究报告5篇

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基本概念与特点

直播带货指通过互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，是“直播+电商”互相融合产生的一种新销售渠道。具体形式可分为由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货的参与者主要包括消费者、品牌方、电商平台、内容平台、MCN服务机构、网红/主播等。

目前直播带货产业链的购买平台有两类，一类是电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，由于是货架式的传统电商，核心业务是销售货品，用户购买目的更清晰，因此直播带货以商家自播模式为主，使用销售技巧、直播折扣等方式刺激用户下单；另一类是内容平台，如抖音、快手、小红书、蘑菇街等内容或社区平台，利用“人+内容”的导购模式，帮助购物目的性不强的用户进行消费决策。

中国直播带货行业发展历程

快速发展后的规范调整时期

中国直播带货行业大致可分为四个阶段，目前已历经了行业萌芽期、成长期和快速发展期。在疯狂发展了数年之后，直播带货行业的问题已充分暴露，产品虚假宣传、售后服务缺失等诸多问题也将开展依法打击，行业由此进入规范调整阶段。

•萌芽期：2016年，淘宝等传统电商开始探索“直播+电商”新销售模式。

•成长期：2017-2018年，淘宝直播等众多电商平台携手MCN机构推动直播带货模式的成熟与发展，与此同时，抖音、快手等短视频平台开始入局直播带货行业。

•快速发展期：2019-2020年，众多电商平台及内容平台均已出现直播带货功能。疫情催化下的“宅经济”推动直播电商渗透率进一步提升。

•规范调整期：2021年至今，主播XXX因偷漏税问题被罚款13.41亿元，引起社会关注，随后XXX、XX等主播也被各地消费者协会通报点名。行业进入规范调整阶段。

中国直播带货行业模式分类

商家优势决定直播带货形式

电商带货可分为多种模式，为了吸引流量，各类厂家可根据自身优势进行相应的模式选择。目前直播带货大致可分为九类常见的模式，分别是秒杀模式、达人模式、店铺直播、基地走播、产地直播、海外代购、砍价模式、博彩模式和专家门诊等。相应的，电商主播也可分为六类，分别是专业主播、网红/自媒体主播，明星/名人，企业价，政府机构人员和线下转型人员等。

中国直播带货行业运营流程

KOL成为核心环节

从模式运作的流程来看，直播带货环节主要包括：商家提供产品，向主播付费申请坑位，主播通过互联网途径为自己积攒粉丝，在直播间向消费者推荐产品，最后由消费者选择性下单。直播电商与传统电商运营环节相比，增加了挑选MCN主播孵化环节、根据目标用户画像搭建直播团队以及后续的店铺运营、吸粉引流等，还有搭建仓储体系、建立供应链等后台管理环节。随着直播带货运营日渐标准化、精细化，这一套成熟的运作模式也形成了专业团队代运营的服务。

中国直播带货行业核心技术

视频直播架构：直播服务的基石

直播带货行业基于领先的内容接入、分发网络，以及大规模分布式实时转码技术，打造出了音视频直播平台，为直播电商及观众提供了便捷接入、高清流畅、低延迟、高并发的音视频直播服务。

•主播的直播内容通过采集设备采集，由推流SDK通过边缘推流的方式将直播流推送至直播中心后，可按需对视频流进行转码、时移、录制、截图等处理。

•推送的视频流通过CDN边缘节点进行加速，保证了上行传输的稳定性，处理好的视频流通过CDN内容分发网络，下发至观众的设备中进行播放。移动端的播放设备可以集成播放器SDK进行开发。

•直播视频除了可以进行转码截图等操作外，还可以进行直播转点播的操作，将录制下来的视频转至点播系统中再进行点播播放和短视频云剪辑，方便直播与短视频内容生产和传播的联动。

边缘云计算：低时延+低成本

视频云是边缘云计算在直播中的典型应用。视频因其强大的信息承载力成为信息传播主流方式，在泛互联网行业的长视频网站、直播和短视频平台等领域得到广泛应用。视频云是基于云计算技术的理念，采用视频作为“云端”向“终端”呈现处理结果的一种云计算方案，包括上传、存储、转码、加密、分发等基础功能。技术上涉及分布式存储、分布式计算、视频编码技术、视频加密等，硬件上涉及服务器、带宽等。

边缘元计算可优化用户体验，节省带宽成本。主播的媒体流推送到就近的边缘节点，在边缘节点直接进行转码，转码后的媒体流分发到CDN边缘节点，当有用户访问时就近返回内容。基于边缘节点上的服务、直播流的上下行内容推送以及转码处理等都不用再回中心，大大降低了业务时延，提升了互动体验。同时，基于边缘云计算技术的边缘节点服务与CDN资源协同，实现了弹性伸缩和分钟级交付的能力，节省了用户带宽成本，具备规模经济性。

中国直播带货行业产业链

主播、平台与品牌商为关键角色

电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构受益最大。品牌方/工厂对接电商平台提供货源，与MCN机构合作确定直播方案，引入直播平台内容输出，最终引导消费者在电商平台变现转化。

中国直播带货行业商业模式

传统营销VS电商直播

后疫情时代直播带货成为品牌、厂家的重要营销手段。在传统营销模式下，用户要经过多次广告点击和产品比较才能做出购买决定，从营销到销售的转化链路较长。而直播带货模式主要涉及主播、粉丝、品牌商家三方，消费者购买行为在直播间即可完成，单个产品从宣讲到下单被压缩至十几分钟。这一模式推动了电商从传统搜索式到内容推介式的转变，由原先的“人找货”变为如今的“货找人”，用户也由主动消费变为被动消费，极大地发掘了用户的潜在消费意，愿缩短了决策时间，加强了双方互动，促进了个性化消费升级。在信息技术与人工智能的助推下，直播带货行业进一步消除了市场主体间的时空限制，实现了“人+货+场地”三要素联动。

网红直播下KOL营销备受青睐

美妆、快消行业为KOL投放的主流。KOL营销相较传统营销更加精准、快速地传递品牌价值，促进消费，实现广告效果转化。广告主希望通过广告投放的方式，一方面传递品牌价值，另一方面提升品牌销量。传统模式下，广告主将广告投放于媒体平台，由媒体平台传播、分发给消费者，广告主由于对消费者的偏好了解有限，能触达的消费者范围有限，只得通过增加广告投放量，实现大面积覆盖，以此来达到效果。这种方式成本高、消耗时间长、转化率低。KOL模式下，广告主通过KOL投放广告，精准链接品牌与消费者，有效利用KOL自身的号召力、影响力和粉丝生态圈，基于粉丝和KOL之间的认同感、参与感、互动感来增加粉丝消费者直播间消费的概率。

中国直播带货行业市场规模

直播电商成为消费增长新引擎

根据国家统计局数据显示，2020年宏观经济受疫情影响较大，中国社会消费品零售总额为39万亿元，同比下滑约4%，数年来首次出现回落。截至2021年11月，中国社会消费品零售总额2021年累计值达40万亿元，预计2021年全年增速有望突破10%。

市场增速放缓，行业亟待整顿

自2016年以来中国直播电商快速崛起，当前市场持续高速