某营养品企业品牌

品牌定位探讨第一页，共三十页。Sunlife

生命阳光需要提升企业品牌平台+奶粉品类钙品类+……第二页，共三十页。定义企业品牌的考量因素#1源于企业内部对远景的期望方向#2对既已形成的品牌资产的继承#3产品线利益平台的承托#4在竞争地图中获得一个优势占位#5

消费者对品牌认知的累积第三页，共三十页。#1源于企业内部有清晰目标与理念第四页，共三十页。生命阳光目前已初步清晰化企业目标及理念生命阳光希望分步实现这些目标和理念近期中期远期第五页，共三十页。近期：把重心产品牛初乳做大做强成为最专业的牛初乳品牌产品设计更专业，配方更先进、更细分产品线的延伸计划乳钙推出（5月）婴幼儿配方奶粉产品规划打造内部营销系统、建设新销售运营模式06年的增长更多的是靠人文因素的推动现在进行更细致和科学的前、后台系统建设建立成熟的品牌形象和风范气度品牌战略与核心诉求制定，并有效的进行消费者沟通营销为突破点，树立独特的竞争优势第六页，共三十页。中期：发展产品多样化，产品线继续延伸2007－2008年是内部基础建设年，布网点2008、2009实现高速增长在牛初乳市场成为第一品牌，拥有3－4个主打产品，实现每年3－5个亿的销售成为婴幼儿特殊营养品类别的领导者包括主食（奶粉）、辅食、特殊营养品（牛初乳、初钙、益生菌、鱼肝油、锌/铁等功能性产品、儿童消食类产品、DHA益智产品等）

第七页，共三十页。远期：成为婴幼儿营养品的领先者2009年后，成为“为婴幼儿提供营养品的首选品牌”市场销售十个亿以上做婴幼儿综合营养服务的领导者不仅提供产品，还是先进理念的传导者和科学育儿的顾问第八页，共三十页。企业核心的目标与理念表述生命阳光……专注于婴幼儿健康事业,以营养方式解决婴幼儿健康问题。致力于成为婴幼儿营养品行业的领导者，最终成为具有先进营养理念的传导者和科学育儿的顾问。第九页，共三十页。#2对既已形成的品牌资产的继承第十页，共三十页。企业领导层期望发展的品牌形象品牌拥有如企业名称的个性：健康快乐的、关爱的具有国际专业形象：新西兰国际背景的免疫营养品，为消费者提供专业价值产品具有的特点支持：天然的、高品质的拟人化形象：女性，30岁，呵护的，关怀的，专业负责的，亲和的；来自新西兰的科学养育顾问第十一页，共三十页。经销商对生命阳光品牌形象的印象拥有专业的形象：专业的，针对儿童的，有责任感的、值得信赖的非常正面的品牌个性：活力的、阳光的、健康的、生机勃勃的、纯洁、像白纸般没有污浊拟人化形象：三十岁的男性，比较遵守规则的，温馨的父子图第十二页，共三十页。核心的形象资产汇集生命阳光：名字本来就让品牌充满活力新西兰：赋予品牌天然纯净的元素寓意健康、活力的绿色色调拥有专业感第十三页，共三十页。#3产品线利益平台的承托

第十四页，共三十页。生命阳光的产品线延伸方向生命阳光牛初乳(免疫)生命阳光婴幼儿营养品妙酷牛初乳XX奶粉乳钙……第十五页，共三十页。配方奶粉产品卖点定位方向一：主要功能成分：IgG+IgA，MMC（+DHA）功能诉求：强调添加牛初乳，以两种免疫因子为基础，还有突破性的益智因子，两种因子一同作用，突破相加效应，提升宝宝各方面的能力，让宝宝运动学习都快一步方向二：主要功能成分：IgG+IgA，营养成分功能诉求：添加牛初乳，为宝宝提供天然的保护力，加上完整的营养配方，全面提升宝宝的体质保护加营养，宝宝更健康第十六页，共三十页。配方奶粉产品的竞争对手添加牛初乳奶粉的较知名品牌

雅士利金装婴幼儿奶粉：“眼明手快身体棒”（脑黄金＋免疫球蛋白＋双歧因子）施恩：“施恩baby，聪明成长每一天”（牛初乳＋益智因子）完达山元乳配方奶粉（五袋牛初乳精华－乳珍＋亚麻酸）第十七页，共三十页。乳钙的产品卖点定位主要功能成分：新西兰乳钙，CPP，成长因子功能诉求：新西兰纯牛奶中的优质天然钙源，CBP能使钙质被有效吸收，骨密度不断增加，CGF综合生长因子有助人体的生长发育。天然乳钙，吸收好，长得快第十八页，共三十页。乳钙的主要竞争产品市面上的婴幼儿钙补充剂智灵通乳酸钙冲剂：“不伤肠胃，科学补钙”（乳酸钙；CPP；不含维他命D）金箍棒乳酸钙冲剂：(荷兰进口；左旋L结构特征，适合生理吸收；不刺激肠胃）全元康小儿钙铁锌冲剂：复合补钙，同补吸收（钙铁锌；CPP；双歧因子）乳加力：钙营养，脑营养二合一（液体钙＋DHA母体）第十九页，共三十页。产品线利益平台对品牌的支持全线产品的功能利益点：增强体质，助长智力，发展体格生命阳光的产品为婴幼儿提供全面的营养，支持宝宝各方面生长发育。第二十页，共三十页。#4在竞争地图中获得一个优势占位第二十一页，共三十页。婴幼儿营养品领先品牌占位图宝宝的成长妈妈的爱益智体质美赞臣世界级百年营养权威人生健康路,照顾每一步A+视力,智力,记忆力聪明的选择,更好的未来多美滋欧洲营养市场领导者培育美好人生宝宝自己的抵抗力益生元奶粉雅培全球营养的领导者天下父母心聪明+健康IQ+TPAN惠氏婴幼儿奶粉营养学领导者Leadingthewayforahealthierworld惠氏金宝宝,学得快又乐学习能力;BIO营养系统合生元宝宝少生病,妈咪少担心抵抗力益生元洞察:外在的添加总是令人不放心洞察:学习能力是孩子聪明与否的标准洞察:3岁定80洞察:可怜天下父母心洞察:母子连心/病在儿身,痛在母心生命阳光给宝宝添能量雀巢成长奶粉健康成长维护肠道健康,激发全面营养活力OPTI-营养配方

洞察:没有好的消化吸收,再好的营养成分也不能充分发挥作用第二十二页，共三十页。生命阳光品牌占位机会宝宝的成长妈妈的爱益智体质美赞臣多美滋雅培惠氏合生元生命阳光(牛初乳)

免疫1+1,宝宝好身体雀巢成长奶粉生命阳光(婴幼儿营养品)第二十三页，共三十页。生命阳光重新占位的优势基于品牌强势产品的特点，立稳增强体质的功能区域由于核心产品成分的改进，增加了益智功能，致使品牌定位在功能诉求方面更丰富延续针对宝宝的利益诉求，更能打动目标消费者，因为宝宝是家长的向心力第二十四页，共三十页。#5

消费者对品牌认知的累积

第二十五页，共三十页。生命阳光目前拥有的主要顾客

惠氏,美赞臣,雅培,雀巢等高档奶粉的使用者,考虑添加牛初乳,增加孩子的免疫力对辅食添加有意识的妈妈,可能在使用亨氏,安利,金施尔康等品牌的产品孩子体弱多病,免疫力不足的孩子的妈妈第二十六页，共三十页。已购消费者对生命阳光品牌的主要认知对“生命阳光”品牌的主要认知来自环境天然、无污染的新西兰绿色的包装，给人以健康、环保的感觉质量有保证，有很多个认证产品能促进吸收，特别是钙质的吸收产品有分段，有针对性，给人以专业感（个别提及）48小时初乳生命阳光的品牌形象认知：健康的、绿色的、阳光的、充满活力的年轻人形象生命阳光的绿色包装个人以清新、健康、活力感绿色单张与包装颜色一致，给人以健康、活力、清新天然的感觉第二十七页，共三十页。消费者的观点对品牌发展的一些参考感情利益的联系方面“像妈妈的初乳一样”和“天然的免疫力”对妈妈比较有触动力引发了“天然的、无添加的、安全可靠的、适合婴幼儿的、母亲至爱的表达”等正面联想产品线延伸方面乳品营养品的延伸，最接近消费者对品牌的认知现状若当生命阳光成长为一个成熟的品牌，消费者能接受包括更多品类的产品线发展第二十八页，共三十页。生命阳光策略报告品牌定位产品线延伸建议牛初乳产品定位整合传播推广终端走访报告了解生命阳光和竞争对手终端的情况整体形象产品陈列推广信息呈现导购人员说服地点：广州、北京、杭州、重庆/南京负责：客户部领导层访谈报告生命阳光领导层的观点总结行业的概况企业远景品牌定位产品定位和产品线延伸竞争对手情况访谈对象：4总负责：企划部经销商访谈当地市场概况及特点渠道的铺展产品的销售情况品牌表现竞争对手的表现访谈对象：广州、北京、杭州、重庆/南京负责：客户部专家访谈报告婴幼儿营养专家产品功能、特点的呈现婴幼儿健康/营养问题媒体专家推广方式评估和建议如何建立媒体关系品牌/产品形象访谈对象：北京、广州专家负责：策划部消费者访谈报告访谈对象：广州、北京、杭州三地消费者负责：夏莹案例分析品牌形象建立形象沟通产品架构分析品牌：惠氏；多美滋；美赞臣；雅培；培芝负责：企划部第二十九页，共三十页。内容总结品牌定位探讨。近期：把重心产品牛初乳做大做强。产品设计更专业，配方更先进、更细分。2007－2008年是内部基础建设年，布网点。不仅提供产品，还是先进理念的传导者和科学育儿的顾问。最终成为