东阿阿胶《终端“五项修练”》优秀经理人培训班培训

东阿阿胶

《终端“五项修练”》

优秀经理人培训班培训

行动学习“五项修练”是分销和终端管理方法、理念、工具和流程成功落地

的核心举措，是实现7></a><Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2010

再造一个的东阿阿胶的宏伟战略目标的关键

中国第一滋补品牌

资料来源：凌越峰分析

分销铺货覆盖

找准定位履行职责

以终为始自我催化

货架陈列

价格管理

助销促销

首推

问题导向绩效导向

成功经验结构化、知识化、系统化

0

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7

市场部

厂家

经销

分销

终端

办事处

商务

城市终端经理

背景

生态系统

分销经理

销售部

服务于渠道和终端客户，帮助他们将东阿阿胶产品“再销售”给购物者，满足

消费者现有的和未满足的需求

我们的核心任务-再销售

销售人员通常只关注“压货”-把货卖给客户这一个环节

生

产

商

消

费

者

客

户

销售的第一个环节

“助销”-帮助客户把货卖出去”做好这一步，整个销售工作才算完成

销售的第二个环节

OTC销售

团队

品牌

生态系统

0

1

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3

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资料来源：凌越峰分析

销售与营销的区别？

公司营销的三个发展阶段

以销为主

营销并重

先营后销

特征：以渠道为导向。将产品销售到渠道就算完成任务，不关注产品是否真

正销售到消费者

典型企业：中小型企业，

特征：市场与渠道并重。既关注渠道客户的建设，也关注终端消费者的市场

推广

典型企业：娃哈哈

特征：以市场为导向。重点关注产品的市场品牌建设和消费者教育，渠道仅

仅为物流配送环节。

典型企业：可口可乐

营销人员的业务活动增加演变

简单服务

产品销售

策划与分析

简单的销售与服务或配送，被动的做事，具备基本的礼仪和沟通能力

增加了市场调查，竞争对手分析，市场策划，促销策略，同时能做区域策划

和销售预测和布局

要有客户关系管理和产品推广，市场信息收集与维护，销售计划管理与监控

客户满意度调查

精算销售

增加产品定价，建议区域产品策略，新品试用，提出产品立项建议参与产品

概念评审，具备管理团队的能力

顾问式销售

完全能与客户沟通并成

为业界专家学者的销售

营销

没有最好，只有更好

ll></a>.列表式销售模式

（订单销售）

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.产品特点车肖售

模式（FAB）

4.概念销售模式

（品类管理）

5.顾问式销售模式

3.五部曲利益销售模式

（五项修练卖入）

6.系统化销售模式

职业规划销售能力提升的“六个台阶”

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消费者购买行为研究

1）消费者研究是实施创新基础。公认使用5W<B

style='color:white;background-color:#886800'>2H分析法.

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2）广州办事处增加多少钱

购买1H一—5W3H分析法.以为自由分析消费水平和考虑产品性价比，才

能真正启动一个产品.

多少钱购买？

购买多少？

如何购买？

何人购买？

何处购买？

何时购买？

为何购买？

购买什么？

消费者

购买行为

分析的七项

内容

产品改进与主推…新产品上市成功6大锦囊

1）起好名:产品要有一个合适的,出色的名字；

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2）穿好衣:要设计•个合适的

包装，包括颜色、尺寸、样式.

3）标好价:定价是成功的关键，零售价要适合消费者人群；

4）定好位:产品要有一个好的卖点，并使卖点转化为买点；

5）找好集训场:新产品上市找一个好的试验田很关键，并集中力量，并要实施边

打边瞄准的作战准则.

6）肥兔激励机制:新产品上市要以激励为主，调动每个人的积极性.

当然以上建立在功能确切的基础之上.

广州办事处定位：公司新产品上市试验基地。

穿好衣

找好

集训场

起好名

标好价

定好位

实施肥兔

激励法

新产品

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2>阿胶类各产品线类别图

08年产品线运作总体思路：

1、08年要作大:补血类、益气补血类；

1）其中以阿胶补血类以阿胶\阿胶原粉和阿胶液体为主；

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2）阿胶益气补血类以复方阿

胶浆、阿胶补血颗粒'阿胶补血膏'复方阿胶颗粒为主

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2>布局:补血补钙类、

养颜美容类；

3、尝试：阿胶滋补汤

阿胶补血

润肺类

阿胶补血

调经类

阿胶补血

强肾类

阿胶滋补类

（药膳）

阿胶补血

健脾类

阿胶益气

补血类

阿胶美容

养颜类

阿胶补血

补钙类

阿胶

补血类

东阿品类细分

价

位

年龄段

高

低

老年

怀孕

中

消费者来购物时

分销铺货

想要的产品在店内买的到

品牌形象

首次推荐

店员教育/专业服务

广告*

货架&陈列

易见易拿易选：

货架上有陈列

助销&促销吸引人的促销/吸引眼球的助销工具

口碑*

价格合理的价格、价值

1

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5

品牌声音

对过程的方法“五项修炼”

第一真理时刻

第二真理时刻

0

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5

6

7

资料来源：凌越峰分析

赢得“五项修练"赢得"第一真理时刻”

培训内容

1.1分销与零售覆盖1.<B

style=,color:white;background-color:#886800'>2标准店内拜访步骤（查、卖、钱、

贴、写）

第一天上午

0

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<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.客户利益的体现一五项修

练

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.1五项修炼原理

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.<B

style='color:white;background-color:#886800,>2五项修练机会评估

1.日常拜访与零售覆盖

培训内容

3,客户利益的理解和渗透.九项指标

3.1“三库”物流指标的学习+实际客户应用+演练

3.<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2“三毛”财务分析+实际

客户应用方式+演练

3.3“三客”市场份额+零售覆盖

第一天下午

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7

培训内容

4,客户利益的卖入一“五部曲”说服性利益销售模式

5.1“五部曲”模式讲解5.<B

style='color:white;background-color:#886800'>2大型学员演练

第二天

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5

6

7

从经销商到终端的分销才是有效分销,即纯销

包括广度和深度

1）广度■覆盖了多少城市/终端

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2）深度-覆盖了多少省级/

地级/县级■逐步深入的过程

我们的产品在终端看得见、买的着、有安全库存

0

1

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3

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5

6

7

五项修炼一有效分销

分销的经典定义

一个品牌或i个单品为了能让能消费者购买到而被经常性的备有库存，即这

个品牌或单品被分销了。

如果你将一个产品或一个单品卖入一个从未销售过这些产品的客户；或者卖

入一个已经有30天没卖这个产品，并且不再打算卖这个产品的客户，即是‘'达

成分销”

假若每个品牌/规格没有被经常性陈列在货架上，即有“分销机会”.

0

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7

五项修炼一有效分销

目前的分销商管理的关键业务指标是什么？

研讨

3

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4

5

分销商管理的关键业务指标

物流

财务

销售

客户服务水平CSL

库存周转率

库存记录准度

库存商品

库存天数

库存控制目标

应收账款（AR）

应收账款周转次数、率

费用比率

流动资金周转次数

信用额度指标

销量指标

市场份额指标

分销覆盖指标

店内表现指标

促销活动评估指标

产品流向

组织

企业自行定义

3

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“库存=时间=金钱”

零售企业平均毛利率：10.6%,

纯利润平均：0.8%,最高为4.9%

平均库存单品数为1.5万种

北京和上海超市统一配送量：

约4000单品，比彳列约为<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>23%

来源：品类管理实战

平均周转13次/年，<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>28天/

次

供应链总库存=在仓库中+在途配送及货架上的库存

高水平的不合理库存不能保证高水平的服务

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补充

高效补货的具体衡量

来源：品类管理实战

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4

5

补充

如果供应链上每一个环节完成九成的工作

1、PSR销售人员下订单90%

<Bstyle=,color:white;background-color:#886800'>2>客户服务部完成订单工

作90%

3、生产部门生产产品90%

4、后勤部门运输产品到一级商90%

5、一级商到二级商或批发商90%

6、二级商运到连锁总部仓库90%

7、连锁总部将货配送到门店小仓90%

8、管理员列出产品清单90%

9、门店小仓发放产品90%

10、店员或促销员陈列产品90%

0

1

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7

导管原理：

品类管理

优化后

报告海洋

过多的

产品和服务

补货不及时

缺货

品类

角色冲突

滞销商品库存

工作重叠

品类过宽

快速消费者反应

品类管理

优化前

通过优化整个价值链，实现利润增加快速回应提升消费者价值

0

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物流管理8大指标

客户服务水平（CSL）

订单满足率

安全库存

建议订单

5.库存天数

6.库存数量

7,库存周转率与库存周转天数

8,库存控制目标(ICO)

来源：品类管理实战

3

0

1

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4

5

库脱率

潜在生意损失

城市分销覆盖分析模型

生产商

一级经销商

分销商与批发市场

二级分销客户

大型连锁/卖场

中型药店/连锁

社区药店

其他药店

X%

?%

外流至

其他城市

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

?%

购买者

?%

流向

分析

?

研讨方式：团队列名研讨时间：小组计算5分钟选1小组发言<B

style='color:white;background-color:#886800'>2分钟合计7分钟

回顾：新趋势下的分销渠道的主要职能包括6个方面

1.产品分销职能

达到销量目标

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.客户覆盖职能一分销商

和批发商

3.客户覆盖职能一零售

4.店内形象维护职能

5.店内活动执行职能

6.其它辅助支持职能

1

0

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

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3

4

5

在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制造商

的关系逐渐从对立走向双赢，双方合作品类管理和年度生意计划

零售商和供应商关系发展变化

物流

零

售

商

制造商

零售商

制造商集中化程度不高，中小规模企业较多

零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者

双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的合作）

制造商出现集中化趋势，大型企业出现

零售商和制造商建立相互信任和双赢关系，互为战略合作伙伴

多点合作（商品开发、物流、营销、财务、品类管理）

制

造

商

财务

营销

产品开发

物流

财务

营销

产品开发

物流

财务

销售

营运

商品买卖

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

0

3

1

3

4

5

6

7

举例

概念解释？？数值分销(ND)与加权分销(WTD)

有售卖阿胶品类的店有售卖品牌A的店

60%40%

100%85%

零售商店总数=10间

有阿胶售卖的店=6间

数值总体分销率

加权总体分销率

10

15

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20

40

1

1

1

10

15

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20

40

1

1

1

1

在每间店该类产品占10家店全部零售总额的百分比

有售卖品牌A的店

=100

0

0

0

0

5

10

0

0

0

1

1

=100

0

0

0

0

5

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0

1

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3

4

ND=商品覆盖店数/零售店数

WTD=某类型有分销店数/该类型总店数*市场份额+某类型有

分销店数/该类型总店数*市场份额

加权平均分销率的公式

思考题

加权分销率与数值分销率比例分析

加权分销率>；数值分销率

加权分销率<数值分销率

数值分销率>；80%

数值分销率<80%

5

0

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

3

4

根据下图所示，计算某种产品的数字分销和加权分销？

400

100

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20

15

有分销店

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20%

30%

30%

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20%

市场份额

1000

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>200

300

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20

总店数

其它

连锁药店

社区药店

平价药店

加权分销的计算

4

0

1

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3

5

研讨方式：团队列名研讨时间:小组讨论10分钟4个小组发言<B

style='color:white;background-color:#886800'>2分钟合计18分钟

小型零售终端拜访步骤讨论

?Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

1分钟

感谢店主，必要时进行销售总结

7.销售总结

每日访问报告

1分钟

填写小店当前规格，竞争信息

6.填写小店访问报告

宣传海报等

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟

整理货架，贴海报，整理价格标签，

清洁本公司产品等

5.助销

空白订单和送货单

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟

如果货物同行，则填写订单并卸货。

如果货不同行，则填写订单。两种情

况下都以货到付款形式。

4.订单和收款

新品介绍手册

促销介绍手册

库存清单

3分钟

3分钟

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟

如果是新货：介绍产品和价格

如果是促销：介绍促销和价格

如果是补货：了解当前库存

3.销售

新产品、补货

或卖促销

?Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟

进店，寒暄，了解最近生意情况

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.|、可彳院

拜访计划

1分钟

复习要卖进什么规格或者要对什么规格进行补货

进店前回顾

拜访计划

必要材料

花费时间

工作内容

销售步骤

5

0

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

4

研讨方式：3人小组研讨时间：小组讨论5分钟4个小组发

言<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟合计13分钟

拜访时的注意事项

着装整洁

双手干净

备好名片

准备好了吗

?

1

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3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

6

7

0

研讨方式：头脑风暴研讨时间：4个名额每人<B

style='color:white;background-color:#886800'>2分钟合计1<B

style='color:white;background-color:#886800'>2分钟

准备

1.月工作重点

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.回顾线路客户

资料

3.回顾前周拜访

承诺的问题及

解决方法

4.POP、宣传品

5.本日工作重点

时间：1分钟

打招呼

1.保持笑容，精神

饱满语言充满热情

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.客户渗透，提问积极，明确

决策人

3,前期承诺的解决

时间:<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟

店情察看

1.分销

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2.陈列（位置/陈列面/POP）

3.库存情况：货架、柜台、柜台下、店内仓库、电脑/记录册

4.产品价格、效期

5.竞争对手情况

时间：5分钟

价格维护

结合市场部要求，进行产品价格维护教育

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.新产品、SKU介

绍“一指禅”

3.促销活动的推广和跟进实施效果

时间：4分钟

下一步计划

1.填写拜访记录

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.对手情况汇总

3.客户情况汇总

4.下次拜访的安排

时间:<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟

总结

L回顾拜访计划及达成情况：

一当日拜访目标

一问题处理结果

一前期承诺的解决

一活动情况跟进

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.问题的汇才伎

时间：<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2分钟

OTC代表标准店内拜访流程

查

卖

钱

写

陈列改善

1.显眼的位置和尽量多的陈列面

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2.集中陈列、SKU齐全

3.张贴POP和摆放宣传品

4.产品清洁

5.清晰的价格牌

时间：3分钟

回款和库存

1.回顾客户销售和回款记录

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.结合当日库存

3.建议补货或提供新品订单资料

时间：1分钟

贴

贴

“查卖钱贴写”演练

做得好的地方

还可以做得更好的地方

点评

研讨方式：头脑风暴时间：合计30分钟

评价表

演练：3人一组角色扮演演练时间：排练30分钟每小组表演

15分钟合计90分钟

“查”

“卖”

“钱”

“贴”

“写”

标准店内拜访步骤

第一步定目标与重温工作计划

分销、货架、助销、定价的目标

重温计划与本次访问目的（到每家店门前1分钟）

制定与重温访问计划

计划包括哪些内容？

1）拜访的目标；

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2）行动的步骤;

3）时间安排；

4）衡量结果的标准

1

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3

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4

5

6

7

0

标准店内拜访步骤一“查”

第二步商店检查

走进商店之后，打招呼：跟见面的每个人打招呼

如果不熟悉，自我介绍

公司和产品

工作性质和内容

商店检查的目的：寻找生意机会

一分销

一陈列

一价格一助销

一首推

1

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3

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4

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6

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标准店内拜访步骤一“查”

店内检查的注意事项

店内检查要有条理，并且一次检查完,避免丢三落四.主要问题要记录下来,

检查的内容包括五项修练原则，竞争对手活动,商店的情况等

注意!!！

永远不要在店内检查之前妄自断论

调整计划

根据店内检查的实际情况,调整拜访计划，使拜访更有针对性

你需要随时调整自己的计划，使其符合各个门店的实际情况

1

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3

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6

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标准店内拜访步骤一“卖”

第三步销售介绍

产品特点品牌、质量、广告

特点带给药店的好处

品牌的固定消费群

优质的产品带来更多的回头率

强大的广告激发购买欲

达成协议的技巧

提供一种选择一用行动来结束

推出开放式的问题一逐项下订单

1

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3

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4

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6

7

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标准店内拜访步骤一“卖”

运用说服性销售技巧(PSF)

使用PSF向店主或决策者阐述你的建议或卖入产品分销

首先，要有目的性

清晰的条理，流利的语言，诚恳的态度缺一不可

其次，要找到决策者或对决策影响最大的人,以免无的放矢

你找到主要决策者了吗？

如果决策者同时有儿个来访者，我们要有抢得先机的自信与勇气，以免因等待

而造成时间压力

1

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3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

6

7

0

标准店内拜访步骤一“钱”

第四步回款与库存

1.回顾客户销售和回款记录

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2.结合当日库存

3.建议补货或提供新品订单资料

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

6

7

0

标准店内拜访步骤一“贴”

第五步助销

目的让消费者知道该商店有该种产品销售

原则

醒目，优于竞争对手

针对该商店有的产品，重点推荐产品放在中央，扩大陈列面，寻求第二陈列

点，得到允许后调换位置

内容

整理货架（商品前旧后新），陈列饱满清洁整齐，张贴POP助销

检查库存，下建议订单

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

6

7

0

标准店内拜访步骤一“贴”

关键点1:行动

在取得对方肯定的答复后,就应该付之于行动

在大店或连锁中，应尽量多与相关领导沟通，不要先斩后奏

得到允许布置POP-好处是告知消费者活动信息，要张贴悬挂整齐。依据重

点终端包装协议、买赠协议等活动，尽量多布置宣传品（条幅、海报至少3张在

一起，产生视觉冲击、X展架、折页、小册子）

关键点<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2：确定下一步往

往一次行动没有取得预定的效果，这时需要确定下一步

如：王老师，我们明天下午两点再谈吧

1

<Bstyle=,color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

6

7

0

陈列原则

1、易见、易拿、易选

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2>尽量扩大或增加产品陈列

位置，做好第二陈列位置

3、尽量扩大产品的陈列面位

4、系列产品集中陈列

5、陈列量要充足、丰满

竞品重点产陈列标准

A类B类C

类备注

陈列面驴胶3<B

style='color:white;background-color:#886800'>211个陈列面

至少<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2盒

产品陈列位置柜台第一层

超过竞争对手

或视平线位置

POP保持4种保持保

持超过竞争对手

4种以上<B

style='color:white;background-color:#886800'>2种以上<B

style='color:white;background-color:#886800'>2种以上

标准店内拜访步骤一“写”

第六步记录与报告

每日访问报告

填写每日访问报告、竞品相关信息

原则：准确、及时、清楚

目的

体现工作成果

记录该店各品类分销状况

进一步总结，提高工作技能

分析：定期回顾分析自己的生意记录

建议大店或销售员准备一本生意记录本，记下每次拜访的重要信.息。这

样，自己不容易忘记重要事情，长期来说也是很好的客户资料

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

6

7

0

标准店内拜访步骤

第七步总结

分析访问报告

走出商店之后成功为什么？失败为什么？

当日工作结束，总结是否达到当日目标？达到为什么？

失败为什么？

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

6

7

0

零售覆盖根本原则

将简单的事情精确地重复

零售覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能否把这个简单有效的

办法坚持下来。

考查厂方对于分销商的管理是否有效，零售覆盖是一面镜子。

5

0

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

4

培训内容

<Bstyle='color:white;background・color:#88680CT>2.客户利益的体现一五项修

练

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.1五项修炼原理

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2.<B

style='color:white;background-color:#886800,>2五项修练机会评估

3,客户利益的理解和渗透一九项指标

3」“三库”物流指标的学习+实际客户应用+演练

3.<Bstyle=,color:white;background-color:#886800'>2“三毛"财务分析+实际

客户应用方式+演练

3.3“三客”市场份额

第二天

0

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

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5

6

7

关于零售渠道，你需要了解什么？

1

0

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

4

5

6

7

研讨方式：团队列名

研讨时间：小组讨论3分钟每组发言<B

style='color:white;background-color:#886800'>2分钟合计11分钟

OTC零售渠道的总体发展趋势

相比较过去零售渠道销量只占5%的状况。OTC零售渠道开放后，现在

已扩展为30%

医、药分家的产业改革

医保定点药店

消费者自行诊断用药比例增加

消费者更加成熟……

0

1

<Bstyle=,color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

4

5

6

7

药店从柜台式销售（递药员）转变

成为开架式货架的（咨询员）

1,药店平均生意增长了<B

style='color:white;background-color:#886800'>20-30%

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2.品类管理利润率增长了

6-10%

交易笔数平均增加T<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>200

笔

而全球消费者的需求趋势却是…・.

“消费者价值”-消费者最看中的因素

物有所值

高品质、新鲜的、创新的产品

更少的时间、金钱、精力，冒更少的风险，更加方便地在更好的环境得到更

多的产品、信息和服务

我需要：

更多的品种

更好的服务

更高的产品质量

更多快乐和新鲜事物

更好的环境

但我想：

花更少的钱

花更少的时间

更少的复杂性

0

1

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

4

5

6

7

1、分销铺货是严格的产品规格的指标，是产品规格存在零售门店与否的直

接关联的指标

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2>店内有效分销铺货

避免脱销

有足够货架

产品规格明显的陈列位置

分销铺货的概念

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

陈列位：购买习惯和认知定势

90%的人不愿掉头或多走路购买商品

不愿弯腰、踮脚、挺身

喜欢右转，逆时针而行

喜欢平视，不喜欢仰视

执行时视线喜欢右侧视

视线在商品上停留时间不能少于三分之一秒

货架最佳售点陈列位置

50%

70%

70%

40%

60%

80%

90%

100%

80%

60%

50%

70%

90%

60%

40%

100%

5

60%

4

30%

3

15%

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

销量增加

陈列面的倍数

陈列面与销量的关系

有关陈列的知识

1

0

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

3

4

5

6

7

资料来源：行业专家访谈

陈列位置之高度

由货架底层调至第二层，销量增加34%

由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%

直接由底层调至黄金带，销量增加78%

+63%

+34%

+78%

1

0

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

4

5

6

7

资料来源：行业专家访谈

ABC公司在零售商店开展了折扣促销活动。选取了三家门店参与这次活

动，并在货架与堆头的安排上，进行销量关系测试

无

减少一倍

有

门店三

7倍

维持

有

门店二

16倍

扩大一倍

有

门店一

销量变化

货架面积

堆头

1

0

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

3

4

5

6

7

资料来源：行业专家访谈

商品生动化陈列-理货的基本概念

商品展销目的

“吸引顾客注意到我们的产品”

什么是理货？

理货是指能够刺激消费需求，促进购买，从而提升零售量的•种终端行为,

它属于一种无形的销售。

如果占据了最佳位置，则能有效提升销售50%；

占据较大的柜台空间，可有效提升销售量<B

style='color:white;background-color:#886800,>20%；

张贴大量的POP,能起到扩大宣传的效果，可有效提升销售量<B

style='color:white;background-color:#886800'>25%

理货的好处？

优秀理货的利益点？

如何做好理货？

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

送货、补货与换货

必须保证安全库存标准

销量与存货统计

什么时候需进货，OTC代表应心中有数，不能断货。断货意味着把患者推给

竞争对手

安全库存量统计法

1.5倍法：进货量=每次进货间隔销量*1.5

多定三天法：假如客户半个月进一次货，则说服客户进货量为18天的销量

安全库存数=日平均销量*补货所需天数

过了保质期、破损后有质量问题的产品，马上退换；

是否有外地窜货？马上上报

有无断货，查明原因，马上补货

标签是否贴正、准确？协助贴好

产品标签有无污染和沉淀？清洁之

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

空间分配应以产品表现为基础

空间％与销售％

在此例中,

沙宣，海飞丝太多货架

飘柔不够货架并有机会

脱销

现在

陈列面位

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

量度货架空间的三种方法

平面空间

面积空间

立体空间

陈列面位

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

平面空间

（建议在中国使用）

简单及特别适用标准货架

在此例中，我们量度平面空间为

沙宣33.3%（一块货架板）

飘柔33.3%（一块货架板）

海飞丝33.3%（一块货架板）

100%（三块货架板）

货架板

陈列面位

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

公平货架=以产品表现分配货架空间

建议

空间%与销售量%

*表现可以是销售量/额或利润

陈列面位

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2

50%

产品摆放空间：益丰案例

货架空间=销量%*<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20%+销

额%*50%+利润%*30%

公平货架

是现有产品安放空间中最好的原则

销额权重

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20%

销量权重

30%

毛利权重

销额占比％=

销量占比％=

毛利占比％=

X

X

X

总和

每个产品的

面位

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

【益丰案例演练】

研讨方式：团队列名<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20

分钟研讨时间：1个名额10分钟合计30分钟

上海补血类产品销售额变化趋势

销售额份额％

“镜像”

表明

阿胶

产品

趋势

乐观

年增长率

95.<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2%

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20

上海补血类产品销售额变化趋势

销售额份额％

销售份额前五位品牌分析

复方阿胶浆

年增长率

130%

权重

40%

销额权重

30%

销量权重

30%

毛利权重

6

0

3

1

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

7

上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析

上海市场趋势变化

上海益丰0的7年复方阿胶浆生意数据分析

06年1-4月平均市场份额17%

07年1一4月平均市场份额<B

style='color:white;background-color:#886800,>24.4%

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>2支零售价

06/07年平均销额份额6.31%

06/07年平均销量份额14.19%

06/37年平均毛利份额3.7%

06/37年综合贡献率8.67%

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>24.8

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2支进货价

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>27<B

style='color:white;background-color:#886800,>29.9

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>250M零售价

16.夕<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>24.8

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>250M进货价

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>24.9/<B

style='color:white;background-color:#886800,>28.8

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2支零售价

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>24.8

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2支进货价

31.7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>250M零售价

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>24.8

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>250M进货价

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>28.8

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2支毛利率<B

style='color:white;background-color:#886800,>21.77%

（倒扣）

毛利率（倒扣）

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>250M毛利率13.89%

（倒扣）

06/07市场份额增长7.4%

*40%

*30%

*30%

X3倍

06/37年总销售额

style='color:white;background-color:#886800'>29198元

06/07年总毛利额4376.5元

6

0

3

1

3

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

4

5

7

产品

表现评估

销量百分比累计

80%

80%

<Bstyle='color:white;background-color:#886800,>20%

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>20%

产品销售量累计（由大到小）

市场占有率

客户销售量/额，

利润

基于消费者细分的补血品类货架例子

高档次

中档次

高档次

中档次

低档次

中档次

高档次

中档次

低档次

低档次

低档次

高档次

高档次

高档次

高档次

低档次

高档次

高档次

高档次

低档次

低档次

低档次

高档次

低档次

纵向陈列

0

3

1

3

4

5

6

7

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2

终端定义：

医院终端是指县及县以上医疗机构市场。

社区终端是指城市社区服务中心、社区服务点。

药店终端是指县及县级以上城市所有零售药店。

第三终端是指乡镇卫生院、诊所等医疗机构。

中国药品市场终端格局

从<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2003年至1J<B

style='color:white;background-color:#886800'>2006年四个终端市场的份额变化趋

势可以发现：

—社区与第三终端的市场份额显著增长！

——医院市场的地位则逐步下降！

——零售药店稳步发展！

社区与第三终端是否是医药企业蓝海？

近年中国药品市场终端结构变化

品牌药在零售市场中的地位稳固，稳步增长!

前十强产品品牌药与非品牌药份额比例

中国药品市场品类变化趋势

数据来源：SFDA南方所重点城市零售抽样数据。

中国药品市场品类变化趋势

零售市场国产药占明显优势

国产药在零售市场的领先，主要与零售市场的用药类别，即零售市场的

药品消费结构有关。

—零售市场T0P11大类的药品主要体现为三大块，一类是滋补营养保健

类，钙制剂、维生素、补血类等；二类是高血压、心脑血管、胃病等慢性病用

药；第三类是感冒、咳嗽、皮肤等常见病用药。

上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析

上海市场趋势变化

上海益丰0的7年复方阿胶浆生意数据分析

06年1-4月平均市场份额17%

07年1-4月平均市场份额<B

style='color:white;background-color:#886800,>24.4%

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2支零售价

<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>24.8

1<Bstyle='color:white;background-color:#886800'>2支进货彳介

<Bstyle=,color:white;background-color:#886800,>2'^<B

style='color:whit