招商策略手册

。招商策略手册第一篇 理论指导第一节 招商——企业充分利用外部资源的有效方式1、从企业角度来看所需的经销商资源：1）有资金。2）有相关性，有保健食品营销所需要依托的相关网络渠道。2、从经销商资源寻找赢利机会角度来看对企业的条件需求：1）壁垒要低。即进入成本要低，无垄断性。2）产品要有产品力。有产品力才有市场，经销商才有利益。3）持续的合作机制，只有这样，经销商才会有更多更长远的效益。第二节 招商是一项系统工程1、招商涉及多个不同的方面和环节招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能单独完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。2、招商是一个各方面相互联系的整体招商就是要以积极可行的方式吸引外部资金， 促进本企业的发展。 以这一"目的"和"方向"为主线，就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来，使其他部门工作起来能做到有的放矢，围绕这一主线来进行。通过招商的 "目的"这一主线，将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。3、招商需要策划和统筹招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个企业而言，招商是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以系统策划。第三节 招商的手段与形式1、利用传媒招商利用传媒宣传，应注意以下两点，才能收到预期的效果:一是在传媒选择方面，要选择发行量大、收视率高，以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道，使之有的放矢，避免找错宣传对象，浪费人力、财力，徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传"曝光率"和周期率。2、举办或参加各类招商会议和展会进行招商3、利用网络或关系介绍进行招商4、招商形式1、区域代理权竞标（代理商需交纳一定数量的买断区域经销权的费用而非货款）。2、区域代理权招标（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的代理商中标，须支付 “买权费”）。3、区域代理或经销资格（各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则）。第四节 企业招商十大模式1、拍卖型。2、亲身体现型。3、借势型。4、样板市场型。5、广告扫荡型。6、公关型。企业除了自己的东西以外，要学会去整合各种社会资源为自己所用。7、速战速决型。8、事件型。抓住的热点比较好，背景比较神秘，既不让人们看到佛的真相，也不告诉是谁雕的，只是给人们看一张照片。9、参会型。企业通过这种方式招商，如果能够完成自己的造势，这比企业在参会现场本身的招商影响要好得多。精选资料，欢迎下载。10、整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成，包括自身资源的整合，包括社会力量的利用，包括经销商的参与，都可以成为招商过程中的有效方法和手段。第二篇 误区解密第一节 企业招商的十大顽症1、规则破坏招商企业不了解投资者心态，认为只要做出免保证金，前期赊销铺货，巨额广告支持，营销专家督导等承诺就能吸引投资者，实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律。天下没有免费的午餐，任何承诺都要付出成本，如果在游戏规则设计上存在偏差，那么项目运作就存在极大风险，投资者如果预计不到承诺的利润预期，积极性、投资心态将会受到极大重挫。2、信用危机招商企业承诺的不兑现、投资者投资心态的弹性趋使、市场开发的障碍阻力，使招商市场阴霾层层，招商企业的圈钱行为、分销商市场狙击的连连失败，使产品招商热度一度降至冰点，在企业招商市场，信用环境并非一朝一夕可以改变，所以成功企业招商需要重新建立招商规则，制定科学合理的招商项目评价体系，使招商项目运营、招商项目价值链能得到有效发展，在此基础上推出一批符合竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境。3、盲目追求招商企业在招商过程中盲目追求大经销商， 而忽略了产品自身特点和企业自身实力， 制造商认为只要依托大经销商便可高枕无忧，孰不知，大经销商的相对竞争优势极大存在商大欺厂的心理，在双方过招中，强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求，要挟生产企业做出利润让步，所以，招商企业在选择分销商时，应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商，应尽量避开强势狙击选择适宜自身发展的分销商同结联理。4、造势炒作在中国招商市场， 招商广告同质化已令许多投资者望而却步， 招商广告夸大宣传之嫌， 许多生产商不考虑项目的创新，忽视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目利润的判断能力， 不注重细分市场的差异化传播策略， 致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面上丧失了许多夺取市场先机的机会。5、闭门造车招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍， 有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装， 把招商项目运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递， 不搞透明作业企业， 将风险让度给分销商， 使分销商在市场运作时风险系数明显上扬。6、执行不力招商企业多数不具备专业招商知识， 招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索， 这种来源模式因缺乏长期有效性，在企业招商中并非屡试屡爽， 多数企业在招商过程中不考虑营销环境的变量因素， 仍以原有招商模式进行市场运作，致使策划案缺乏强有力支持，操作瘫痪、操作不力等现象屡屡出现，即使通过高额利诱，政策倾斜，视觉展示媒体组合策略发布， 样板市场启动，后期市场督导，经销商培育等系列工程也因缺乏标准化操作胎死腹中的现象也频频发生。7、圈钱运动多数企业并未深刻检讨自身缺陷， 进行市场修正或产品改良， 反而挟信用之本违市场之大忌， 对不适宜招商的项目进行二次或者三次重金包装， 重新推进市场进行大规模的投机运动， 而源于风险共担， 利益共享的双赢模式被视为草介，圈钱的漩涡一旦掉入，多米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。8、夸大求全招商企业缺系统规划，认为招商项目覆盖面越广越好，从省级市场跨度到全国市场，从一线市场进入二、三级市场，思路越开越广，梦想越延越长，其实，企业全线撒网策略从经济学角度来讲是一种典型的规模经济行为，从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律。9、盲目上马招商企业在设计项目时， 往往缺乏对项目的市场可行性研究， 盲目制定一些缺乏针对性的操作方法， 认为放之四海皆真理。其实各种项目都有其自身操作规律， 都有针对的目标市场， 在同质化产品同质化市场愈加难以辩认的现实世界，如果不实行高度差异化，个性化的市场区隔，并辅之相匹配的规范化、系统化的招商模式，那么企业招商的赢利性将面临极大挑战。10、跟风模仿招商企业营销近视现象比较普遍。在推出招商项目时，往往强调自身的优越性、排他性、垄断性，但现实市场垄断项目的概率微乎其微，尤其在目前的市场环境下，招商企业跟风模仿之风欲刮欲烈，所以实施有效的品牌战略快速建立市场壁垒的有效手段，提高项目核心竞争力是防御竞争对象模仿的重要途径。精选资料，欢迎下载。第二节 招商失败企业的常见心态1、贪大型合适最好，并不是越大越好。不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理，喜欢傍 “富婆”，以为经销商愈大愈好，被貌似强大富庶的经销商所迷惑，而不计较其适合不适合自己，卖力不卖力。而一些大型经销商往往朝三暮四，甚至店大欺客，对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及，或不放于心，甚至就是圈钱。2、吹牛型实话实说，诚信做事，是招商的基本要求。然而现实中许多厂家为了招到如意的 “女友”，信口开河，并不考虑能否履约。比如大吹全国卫视广告联播，首期大面积免费铺货，零风险退货保证机制，巨额利润折扣等，甚至 “你只等在家收大钱”的一本万利、包赚包赢的 “卫星”也敢放。3、马大哈型市场经济是契约经济，但一些厂家签订合同时过于草率，觉得有求于经销商，为合同纠纷埋下了隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用”，对一些关键性的细节很大意，甚至签订“口头协议”，在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。4、弱柳型果敢坚决，当机立断，是厂家招商的必备心理条件。招商过程充满了变数风险。企业应对招商过程中的各种变化及时处理，而不能优柔寡断，一味迁就。一些商家一旦与厂家签约，拿到权益，以为就进入了“夫妻实质关系”，变得慵懒涣散，以各种理由要这要那，厂家稍有不从，商家就刁难要挟。这时如果厂家像弱柳，随风倒，不果断制止经销商的不良行为，必将使厂家越陷越深。5、猴急型招商具有系统性、长期性、艰巨性，不可能一蹴而就，一帆风顺，要有一颗平常心，坚持下去。现在一些厂家招商怀着“暴富”心理，总想一口吃成胖子，而不做艰苦细致的工作，一遇挫折就灰心丧气，不去总结改善，往往留下半拉子工程，最终血本无归。还有些厂家什么都没搞，就在媒体广而告之，匆匆招商，注定要失败。第三节 企业招商失利解析1、缺乏整体规划。 缺乏整体规划，是目前国内企业失误的比较多的，当企业要将自己的产品来进行招商时，没有明确招商的目的，准备招多个经销商，一期招多少，如果招不上来二期招多少经销商，招商期多长时间，如何对经销商进行管理，如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。有的企业内部还没有准备完毕，就已在媒体上发布招商信息，与经销商洽谈时总是缺资料（如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全），企业招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？2、广告依赖性太强。企业总认为，只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。3、不舍得投广告。有一些企业只是安排大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。不投广告的结果造成经销商认为公司没有实力，对产品和公司容易产生不信任。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。4、招商模式单一。很多企业只是看到了一两种招商方法，而系统执行，通过各个方面的配合成功完成招商的少之又少。曾有过某种产品的招商，从几年前开始，招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更，还是和当初一模一样，而不能够立体全面把企业的形象、实力和各方面进展展示给经销商。这种方式非常值得招商企业警惕。5、招商目光短浅。有很多企业招商属于投机行为，认为经销商只要完成资金回笼，于是把产品从仓库转到经销商的仓库里面后就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能很好打开局面的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的进行渠道建设从而拓展市场发展企业的经营努力。6、广告千篇一律。大多数的招商广告千篇一律，都是些再熟悉不过的空口号，有的企业一招商就是“打造巨富新生代”，“成就千万富翁”，“创造产业奇迹”，这些话第一次讲有人会激动不已，多讲几次，经销商对此都有一个质疑的心态了。在这种情况下，招商越走道路越狭窄。7、缺乏沟通平台。很多时候企业只是够通过招商广告、招商信息、招商新闻传递企业的招商信息，没有去与经销商坐到一起对话。企业招商有必要提供一个机制和平台同经销商对话，加深彼此的理解。把经销商请进来，让经销商到企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合的。8、一招鲜吃遍天。很多企业第一次招商成功后，第二次却失败了，因为市场环境是在不断进行变化的，当初成功并不能代表环境变化后能成功。而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。企业招商应该大胆创新，通过市场寻找尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。9、缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，精选资料，欢迎下载。同一个时间里面解决问题，这样不能抓住我们想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼，一定会圈进很多小鱼小虾，那不是我们圈定的目标应招者。 我们需要在招商之前就要把我们的市场分析透， 有的地方先动有的地方后动。 要知道，一个县级市场和一个省级市场一个中心城市和一个非中心城市，它的影响力是完全不一样的。10、缺乏延续效应。 许多企业的招商在很大程度上仅仅完成前期的 “招”就万事大吉了，后序的跟进服务完全被忽略，这往往导致经销商的局面难以打开，导致企业千辛万苦招来的经销商和代理商满腹怨言，纷纷退出。而准备加入的经销商也将因此而望而却步，对企业敬而远之，给企业造成很大的负面影响。这是大多数企业需要加以注意和解决的问题。第三篇 招商策略第一节 成功招商的六个要素1、确定招商目标定位目标是“纲”，纲举目张，企业招商才能吸引众商眼神。企业招商第一步就是要做好 “自我定位”，搞明白“我是谁，我为谁，我能做到什么 ”。1）产品定位：仔细研究以维生素类产品的市场挑战者角色进入市场，主要挑战 21金维他，成人维生素、善存片和金施尔康等其他竞品不是我们的主要竞争对象。 代理的产品主要是生命维他系列辅以丽人红系列， 产品赢利空间有多大、要仔细琢磨，审时度势。2）资金定位：企业有多少钱又准备拿多少钱 “攀亲”，是关键，关系前期招商和后期招商连续，要量力而行，而不是“人有多大胆地有多大产 ”。3）网络定位：企业所拓展的通路网络是省级代理经销商和地市级代理经销商一起招，经销商是越大越好还是适可最好，是全面开花还是重点 “精确打击”，最好是商超线、药店线和流通线全面做的，这些都必须仔细打量。2、掌控招商关键环节招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，核心强化的是细节（环节）性。 “细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控（包括投资、终端、服务等掌控） 、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润（扣点）分配统筹、经销商手册汇编、 单位时间铺货率、 目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。这些招商细节必须准备就绪，缺一不可，滞后也不行，且必须了然于胸，随时掌控。3、打造招商执行力描绘再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。从一定角度而言，执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化 “言必行，行必果 ”，推行招商首负制，目标到位，责任到人，谁的担子由谁挑，层层分解，层层落实，慢一步怎么办，少一步怎么办，错了又怎么办，要令行禁止，使执行充分有效，招商才能结出硕果。 打造招商执行力的另一个关键配套举措是构筑服务于经销商的 “手把手”联销模式并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，卖场怎么搞，顾客怎么引，促销怎么推，渠道怎么护，串货怎么控，使经销商有了信心，整个代理产品才能联动起来。招商执行力最忌 “剃头担子一头热 ”，而必须厂商 “两手硬”，才是招商的 “硬道理”。4、厘定经销商标准招商就如找对象谈恋爱结婚生子，非常重要。经销商的厘定择用，关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩，乃至今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要内容有：经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。5、规避招商风险招商是项复杂的系统工程，从招商之始，机会与挑战，成功与失败就交织并存。一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。招商风险主要有：产出比严重失衡、储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流串货、赖账欠款、经销权争议、商家怠工、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。创建规避招商风险机制就要针对招商风险中的具体问题因时（地）制宜，对症下药。规避招商风险还特别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，为一时失利所吓倒，就草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑。因此后招商主旨是“毅力、恒心、评估、修善”，修正前期招商失误，继续推进招商。6、写好招商书“佛靠金装，马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口，代表企业的形象，写好招商书，是成功招商的又一前提。招商书切忌空谈粗糙，讲求实效、专业对口。遗憾的是一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等，但在招商手册上却显得粗劣低级，不知所云，使整个招商计划大为掉价。第二节 企业招商成功之道精选资料，欢迎下载。1、组织变革，引曝全员招商意识企业招商工作是企业产品能否成功顺利进入市场的先决条件， 是企业盘活资金的有效途径， 在中小型企业招商工作尤为重要，所以建立以营销中心为核心的企业招商组织， 进行科学系统的招商体系规划，在对目标市场进行充分定性定量的分析基础上推出差异化的招商政策， 并能有效持久的贯彻执行， 那么企业资源的有效匹配将能得到极大的核裂变作用；2、招商项目以市场为导向，以互动共赢为中心市场竞争的最高境界回归企业化原点， 所谓原点即是根据企业的目标资源在适宜的吸引力市场进行有效的产品开发，市场开发，在遵守市场规则的游戏中，对消费群体的需求，欲望进行深度沟通，挖掘，并与投资商建立资源共享的信息服务平台，使增值、超值的共赢模式得到超额利润回报；3、建立标准化的招商工作管理流程招商工作管理流程的标准化是项目推进的集大成者， 企业进行招商的管理流程一般划分为组建招商工作组 ——整体招商方案设计 ——建立信息库（数据库） ——广告创意媒体选择发布或参展等手段 ——1次信息处理（来函来电）——工作信息处理（书面回复） ——电话沟通谈判或（发出会议邀请 ——召开招商会议） ——督促履约——款到发货——协销、督导工作开始4、合理的价格体系，良好的利润分配模式有效激励分销商5、样板市场启动，吹响全面进军市场的号角新品上市，企业可根据产品属性的目标市场进行渠道的资源共享， 但在市场竞争中因产业结构、 产品类别及市场的区割层次，使许多产品不能共享同一资源， 所以许多企业开始意识到创建样板市场进行精耕细作的重要性， 样板市场创建的基本程序为：市场细分——选择目标市场——进入目标市场——占领目标市场——防御目标市场——开发细分市场——全面开发市场等七个层次；6、招商退货保障，预计与兑现流程企业在招商中因物料搬运， 交通运输，自然损耗等现象致使产品出现瑕疵， 做为招商企业在处理退货保障中应建立一套基于物流管理体系的控制系统，其基本原则为，网络信息收集对分销商资信状况有大致轮廓描述；产品配送即时、合理；运输成本以经济迅速为主，包装质量体现耐磨耐用；客户服务水准讲究短、平、快，货物退换以实质性产品为主，并建立详细数据登记，存货严格安全控制；对缺损货品进行回收、补救生产；严格退货产品财务收支的损益平衡，并建立以计算机为核心的预警控制系统；7、客户沟通与客户追踪，全方位提升产品的快速流通企业招商的信息传递一般是通过专业信函、招商会议、展销会、博览会、订货会及媒体广告、网络信息等方式发布传输，因营业推广方式的差异性所以客户的直接沟通与客户的后续追踪极为需要，企业招商前一般会确定招商的目标、范围、策略及运作模式，许多企业在与客户沟通中往往以信函、电传、网络、传真、人员拜访等方式建立起互动发展的利润方程，从而使招商工作得以成功，另一部分潜在意向客户往往是在犹豫、观望中因企业招商的嗓音污染严重从而做出舍弃决策，类似这种现状，招商企业后续追踪工作的最直接最有效的方法就是将信息失真进行重新编码，以树投资者信心。8、招商合同签约及跟进服务使招商工作落到实处制定缜密、完善的招商合同是保障双方利益的前提，具有有法可依、有法必依的有效凭证，企业招商合同、违约条款的设计应体现双方共赢的主旨，在违约责任、仲裁方式、利润分配、双方责权、促销策略、市场支持、销售体系等条款上应公平、合理、确保招商价值链的每一个个体都有增值、增幅的潜质，以达到企业扩张运营业绩的目的。此外，在招商合同确定之后，企业需要为经销商提供进一步的跟进服务，在产品供应、促销策略、市场支持、销售体系等方面予以积极合作。只有在确保经销商利益的情况下，企业才能维持与经销商的长期合作，才能为企业谋取更大的发展空间。第三节 招商全程运作技巧1、什么时候招商2、在什么范围内招商3、招什么级别的经销商类型市场城市密度大，城市之间距离短，城市经济发展水平较平均，整体经济状况较好。这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是强势城市的辐射影响力小，其市场辐射能力区域性特别强，整体范围不大。如江苏南部，苏州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均，且城市间隔很小，也就形不成大面积的绝对辐射优势，只能在小范围内占有一定优势。B类型市场城市密度不大不小，城市经济发展水平差距较大，整体经济状况一般。这类市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强势城市的影响力特别大，辐射能力特别强，辐射范围广，如湖北武汉、河南郑州、湖南东部区域等。C类市场地域广阔，城市密度小，城市间距离特别长，城市经济发展差距特别大，整体经济状况差。这类市场以四川、云南、内蒙、新疆、黑龙江等地区为代表。这类市场的特征是虽然强势城市有绝对的影响力，但由于地域太广，辐射能力处于心有精选资料，欢迎下载。余而力不足的状态，无法全面辐射到位。4、招商说什么5、招商配备什么招商除了常规的产品介绍之类的配备外，最关键的配备也就是我们前面提到的市场分析的数据、资料以及市场推广的相关计划与证明。最好能再为经销商提供一些样板市场的经销商联络电话，更进一步加强经销商的信心。6、在什么距离上招商7、在什么媒体上招商8、采用何种进度模式招商第四节 如何制定恰当的招商模式1、准备—在招商开始之前1）明确招商目的公司招商的主要目的有三点：快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网络，占领市场；锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。企业本身状况不同，其主要目的亦有所不同。2）明确招商对象比较内容 经销商 代理商机构性质 拥有合法经营资格的企业 可是企业，也可是个人取酬方式 赚取进销差价（经营利润） 赚取佣金（工资或提成等）负责经营的品种 多品种、多品牌经营 一般不经营竞争品牌对商品的拥有权 拥有商品的所有权 不拥有商品的所有权经营自主性 自主经营 受供货商指导和限制对供货商的付款方式 货款两清、赊销、代销等 售后回款招商签约时付给供货商的资金 货款或保证金（若是货款，则可以不保保证金（可按条件退货）性质 证退货）开辟市场的前期投入（广告费、 经销商、供货商都可能负担，或按比例 由供货商负担（尤指广告费，代理商自促销费等） 分担 愿负担除外）贸易特征明显，利润至上，对品牌责任 除赚取佣金外，还需承担树立和维护品对经营的品牌所承担的责任心较小 牌的责任供货商对其考核指标 销售量 市场质量和销售额2、合适的就是最好的招商策略的最基本的要求就是适合。1）合适的资源，合适的条件要素排序及权重 “应招者”关注要素1（25%） 产品力及市场容量2（22%） 广告支持力度或品牌力3（18%） 获利空间（利润率或提成比例）4（13%） 促销方案的可行性和实效性精选资料，欢迎下载。5（10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障）6（7%）后继市场帮助7（5%）同类产品竞争力2）合适的态度，合适的传播对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在代理商的实际接触、洽谈、遴选方式以及后期市场运作方面，都必须脱离短期操作的“俗套”，不要夸大其辞，在传播上要将应招者关心的问题说清楚，将招商素材的亮点总结出来告诉应招者，使应招者清楚了解情况。要诱之以利、明之以理、坦诚相待、责权对等、优势互补，这样才能与应招商家共同发展。3、招商策略的设计制定1）产品核心卖点提炼及促销方案设计招商之前先确定产品的核心概念十分重要，即以消费者的视角实事求是地给产品一个明确的、让消费者容易理解和接受的说法。有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求， 于是促销活动的设计就有了方向。 如今的应招者不但要 “鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销 “武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要，而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一。2）招商部门的设置及岗位编制在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。一般来说，招商部要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等），同时生产、培训、财务等部门要全力配合，以保证招商顺利进行。必要的情况下，在区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助应招者开拓市场。每个岗位视企业情况设置1～3人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期灵活掌握。3）招商信息发布媒介及招商形式的选择全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸基本集中在《中国经营报》、 《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效信息回复率的 70%左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的 60%以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相对应的专业报刊。另外，在招商的重点省份也可以加大在地方媒体的宣传力度。区域招商广告应以省一级类似《都市报》的晚报体系为主，日报系统信息回复率较差。广告发布和实际达成协议还有一定距离。从经验看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开 “招商大会”（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部， 企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会 （届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲 “助兴”），并请前来者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而影响与会人数和企业选择的机会。另一方式是在某一大区或某省的中心城市召开，与上述的方式优缺点互补。4）招商层级的设定单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如省级代理商分管区域太大，签约时 “跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时有效的开发；另外，整个省份均划归一家负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟销量上升，有些代理商往往会 “挟分销网络以令厂家 ”，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。因此，企业应该权衡利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。5）招商价格掌控招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的 3.5～5折左右，通常情况下一级代理商会将此基础上的厂零差价（50%～65%）中的20%～25%让给零售药店（含店员提成）， 10%～20%用于区域广告促销， 20%作为管销费用及利润。企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制， 另外加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。6）制定招商流程及预估进程7）费用预算序号 内容 金额 时间 备注1 招商广告2 促销品印刷及制作精选资料，欢迎下载。3办公场地租金及办公费4人员开支5其它（通讯、邮寄等）678总计第五节 招商队伍的组建及培训招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端； “三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力）的特点。如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从企业的长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：1．招商经理 1人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作） ，懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。2．大区招商经理若干，分别负责企业招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。3．区域协销经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。4．商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。5．其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样，招商队伍组建之后， 也必须进行培训。 一方面，通过培训是团队了解企业的现状、 产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：1．企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。2．沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等） ，以培养团队成员的职业感。3．招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）4．招商要旨（招商策略说明及合同解读等）第六节 如何做好招商广告?通过对大量招商广告的分析诊断，发现了四大症状： 虚张声势（许以高额的利润和低投入高产出） 、故弄玄虚、诉求混乱和不讲创意。除了招商企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得 “碰头彩”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。招商广告应把握四个要点：要点一：客观实在招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，既然都是内行，也就没必要煞有介事，而要客观实在。对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。要点二：一目了然在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出目标客户。广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩精选资料，欢迎下载。只能让人疑窦丛生。同时，还要考虑到广告发布的环境，让自己的广告从众多的广告中 “跳出来”。如果在招商专刊（专栏）中做广告，再在广告中突出 “招商”、“诚征加盟”等字样实在没有必要，而要突出产品或其它内容。如果非招商专刊（专栏） ，则招商性质要鲜明，以免错过目标客户。要点三：优势清晰招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。要点四：创意精巧招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让经销商过目不忘，产生“英雄惜英雄”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。第七节 招商会的组织与实施招商会常见的几个问题：1、所邀参会的经销商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的的问题和疑虑心中无数。2、会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。有关公司的产品、营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划及针对性，索然无味，未能激发经销商浓烈的兴趣。会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。3、对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问的卡壳，或不能自圆其说。4、缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的经销商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。针对经销商的利益点是关键：能够激发经销商兴趣的是（ 1）产品是否有前景，是否有产品力。 （2）利润空间是否够，是否有钱可赚。 （3）推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。 （4）企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等） ，同时，这些问题又成为经销商的疑虑。招商会议的直接目的应使所来经销商达到五个信任，即（ 1）信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的。（2）信产品：产品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品。 （3）信模式：企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。 （4）信利润：有钱可赚、利润空间大， （5）信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性， 不会签而无效。“五信”是厂方的承诺得到积极回应的基础， 达到了“五信”，那么招商工作的总目标即签约合作就进入坦途了。准备工作要细致周密：要做到五信，两方面工作都不能放松： （1）招商会议的内容、流程、设计准备要专业，要有针对性。 （2）招商工作全部流程都要严密， 不可轻视，比如，接电话是否专业， 是否体现了与公司要展示的形象相匹配、 相应和；企业的一些小物品的设计是否统一，如给经销商的寄的信封、信笺是否 VI统一等等。类似的细节均属招商流程管理中应注意的。招商会议的内容流程不能简单的按经销商所关心的问题为顺序。因为按照一般的沟通规律来说：首先，经销商最关心的问题也是最难以做完美回答，最易产生洽谈矛盾的地方，因此应放在后面谈。其次，经销商所关心的只是几个“点”，但其实理解“点”的问题需要“面”的内容来支持。再者，如果首先做好洽谈的内容背景的铺垫工作，则后面的问题解决就是一种自然的结果了。由此，招商会的内容流程布局应为这样：顺序进行内容（演讲）演讲人时间安排1致欢迎辞，介绍参会人员主持人5分钟2公司介绍（配合文字及VCD资料投影展示）公司负责人10-15分钟3产品介绍（配文字、图片投影展示）公司技术负责人20-30分钟精选资料，欢迎下载。4营销模式、产品推广方案介绍（文字、VCD及图片投公司营销负责人或或所合作的著名30分钟影展示）营销策划公司负责人5合作方式及合同讲解（配文字投影展示）公司销售管理负责人15分钟6经销商及广告商代表发言10分钟7产品展示及广告宣传、促销活动资料图像、VCD展示主持人20分钟8签约方式公布、问题答疑公司几位主要负责人2个小时9签约商务代表、营销负责人1天因此，会议的流程也就是进一步强化经销商达到 “五信”的流程。整个会议过程要注意三个关键个方面：1、演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业而系统的训练。2、问题答疑。为了较好地控制好会场局面，要做好如下几个工作： （1）“排雷”。参加招商会的经销商虽总体目标趋向一致，但就单独个体来说心态较为复杂，目的、性格各不相同。对个别态度较为偏激的经销商要在事先判断出，并安排沟通能力强的商务代表进行专门有效的沟通、引导；对竞争厂家来人及恶意刁难者要进行有效疏导。（2）选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，主动就经销商常规关心的问题进行提问。避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。 （3）作为答疑人的公司主要负责人应具有较强的亲和力、人格魅力及较好的应变能力，对经销商可能提出的问题要准备充分。3．签约：为了使会场的签约洽谈朝积极的方向走，要做好以下两方面的工作： （1）进行有效，有目的的会前沟通，选出有条件，态度积极，合作倾向明确的经销商进行事前确定，同时也听一下他们的建议和意见。 （2）在招商会上，由事先沟通确定的几家态度积极的经销商首先带头签约。第八节 “应招者”的洽谈与管控招商中与“应招者”接触的整个程序如下：第一次信息处理（来函、来电） →第一次信息回复 →第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽） →第二次信息回复（信息升级 ,有选择地发送实质性资料） →招商总部零星接单（上门洽谈、签约） →招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议） →发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者） →接收报名、督促参会→召开会议并签约、督促履约 →收款发货→协销开始。对于第一次来电或来函， 主要注意对“应招者”按设定的招商区域归类， 将“应招者”的姓名、地址、电话、基本状况和问题一一记录，同时给对方发去有关产品和企业的基本资料（包括企业介绍、产品介绍、招商宣传册等，尽量用邮寄而少用传真，有条件的企业可开通招商网站，但不要对此抱太大的成交希望） ；对于各地区实力较强或行业内资深经营者一类的 “应招者”做重点标注，用以重点研究。在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于 “应招者”提出的问题也不必急于回答（主要避免 “应招者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取第一手信息） 。在“应招者”研读了有关资料后的第二次咨询过程中，招商部门则应该选择性的介绍招商情况和产品信息，并根据“应招者”表现的诚意，发去部分 “该应招者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。对于一些急于了解情况的 “应招者”，招商部门要有专人负责接待和谈判， 带领来访者参观企业、 了解运作方案等，以免流失可能的 “加盟商”。在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业进行初步的分析，掌握部分需求，了解 “应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，因此，招商会议的成功开展是 “应招者”加盟的关键一步。在与“应招者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息。1．有实力。与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，以解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志及实力依托告诉 “应招者”。2．有决心。坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字说明企业的力度是最好的方法。3．有信誉。一味的夸大其辞无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为 “应招者”考虑是双方共同发展的基础。精选资料，欢迎下载。4．有办法。详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。授以鱼，更要授以渔。5．有利益。归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业留给加盟者的利益应该十分可观。6．有保障。近年来在 “应招”过程中“中招”的企业和个人越来越多，许多理性的 “应招者”在考虑如何赚钱之前想的是如何保证不亏本。因此，招商企业如何确定加盟者保障体系与承诺（如回购、退换货保障等） ，让“应招者”消除后顾之忧，对整个招商运作的结果将起到十分重要的影响。在招商会议上，应该让“应招者”全面地了解企业的计划和步骤， 并配合详细的资料进行 “培训式”的讲解，以使“应招者”了解并认同企业的理念。在整个的招商会议中，对原则的把握十分重要，因为这涉及加盟者的第一笔保证金或货款到位问题，企业不能因为部分实力经销商的要求而随意降低门槛或给予额外优厚条件。企业应注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的 “后遗症”。与“应招者”签订合同，收取货款和保证金，则是对特定区域 “招”的过程暂告一个段落。其他空白区域的继续招商基本上是如上几个步骤的复制或重演（当然，过程中总结和调整是必需的） 。对于已招到理想经销商的区域，厂家的工作中心将转移到产品的全面推广阶段。值得说明的是，在整个招商过程中对 “应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说，企业招商应分为三步走。第一，让 “应招者”兴奋。引起“应招者”的兴趣，激发他们的热情，以使招商企业能够面对更多的选择机会。第二，让 “应招者”理性。让他们感受到企业的规范和理性，坦白地告诉他们 “天下没有免费的午餐 ”，授予“应招者”“渔”是合作的基础。第三，让 “应招者”实际。任何商机只有对合适的人（或企业）才是合适的，让“应招者”理性的评价自己的资源与运作能力，真诚告知可能存在的风险与不测，并结合 “应招者”的实力和状况为其量身订做合作策略，才能真正合作长远。团结协作“应招者”提出的问题主要有几个方面： 1.关于产品：包括产品的功效、机理、来源、实例、独特性、同质性、可替代性、品牌、包装、市场前景预估等； 2.关于企业：企业的性质、历史、背景、实力、主要领导（或股东）、固定资产、生产或办公场所等； 3.关于招商规则与价格政策：是否是区域独家？买断区域代理权还是规定首期进货额？首款是多少？供货价格及价格层级如何规定？返利是多少？产品准入（区域或终端）费用如何分担等；4.关于支持：是否有媒体广告（全国和区域）？如果有，是多少？怎样投？何时投？（个别 “应招者”甚至要求将此款签入合同。）有没有协销？促销方案如何？终端人员费用谁负担等； 5.关于保障：如何进行区域保护？如何防止恶意窜货、冲货？产品质量如何保证？退换货规定如何？等等。第九节 企业如何参展1、如何选择有效的展览会1）明确参展目标树立、维护、提升公司形象；开发市场和寻找新客户，物色代理商、批发商或合作伙伴，并巩固已有的销售渠道；推广新产品或服务；销售成交；研究当地市场；开发新产品等等。德国展览业协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五大类。企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。2）谨慎选择a．组展者的观众组织意识与策略水平b．组展者的背景、主办能力和水平、信誉及展览会举办的历史c．展览会举办的时机：如果同时或前不久有一个或几个同类型的展览会举办，参观者就会大量减少。另外，对一些销售季节性强的商品来说，或对一些流行时尚性商品来说，展出的时间应与商品的销售季节或流行时间相一致，或稍稍提前。而且，展出效率与产品生命周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展会的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展会往往劳而无功。d．参展所需基本费用及参展企业的档次、规模、知名度，有多少新闻记者前来采访，其宣传效益如何e．展览会举办的地点．展览会性质：每个展览会都有不同的性质，从展览目的可划分为形象展览和商业展览；从行业设置可分为行业展览和综合展览；按观众构成可分为公众展览和专业展览；按贸易方式可分为零售展览和订货展览；以展出者划分，又有综合展览、贸易展览、消费展览展览的性质不同，决定了与会者、参展者的构成不同，由此所构成的目标市场也不同。一般说来，参加专业性大型的有影响的展览会比综合性的博览会效果好很多。展览内容：现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。2、展前准备工作要义精选资料，欢迎下载。1）展位选择。 选择人流量大的展位。在选择位置时，参展商首先须根据展馆展位布局考虑人流的方向，即展位是否靠近会场的主要通道、洗手间、餐厅或小吃部；从远处能否望见摊位；是否被邻近面积较大的摊位所遮蔽；最直接对手的展摊在哪个位置等。就上述因素仔细考虑之后，要尽快选择一个最佳而又付得起租金的位置，火速向大会租用。因为展摊的租用，一般均采取先到先得的方式。2）确定展品。在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独特之处，以便和其他同类产品区分开来。客户关心的是最新或质量最好的产品，所以尽量不要展出过时的产品。有时一个正在研发中的未上市产品也会因为其新意而倍受瞩目。在选定摊位位置及面积大小后，下一步便须考虑要展示哪些产品。但决不可让新产品孤独地安坐在展架或展柜内，任由观众忽略它，而应通过吸引人的美术设计、夺目的颜色、引人入胜的图形、特别的灯光效果，突出产品特点。这些新产品或改良品适宜放在显眼处，占用较大的空间也是值得的，以增加它与观众产生接触的机会。如果参展商在参展时没有新产品推出，可从众多产品中，挑选几种较具有代表性、或较著名、或较为人所熟悉、或过去销售较好的产品，作为展摊的重点展品。并加大特别的装饰、布置，使观众留下印象。3）确定展示方式。 以产品为载体，通过综合手段展示企业的整体实力和形象。展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适当的图表、图片、资料、公司手册、相簿、模型、道具、模特或讲解员等，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段加以说明、强调和渲染。调查显示，照明和颜色可将展品认知度提高30%～50%。产品讲解演示、操作示范、小包装样品免费派发在参观者的记忆因素中占到了 14%的比重。4）展台设计。a.展位静态设计： （1）展台设计的气势宏大，造型、材料、用色新颖、独特 —方便发现、注意；（ 2）展台内部构造、产品陈列和内容介绍的科学性 —方便了解、参观、洽谈。展台设计的目的是充分利用展台的个性化外形、构造、材料、色彩、音响、光线和其他装潢用品，吸引参观者的注意力、刺激其好奇心，进而使其产生进一步了解的愿望。为了取得好的展示效果，展台不仅要新颖别致、富有创意，还要注重装修特点及材料选用，以引起参观商、目标客户的广泛注意，加深其观后印象。此外还要注意：展台设计要与整体的气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；不能忽视展示、会谈、咨询、休息等基本工作功能。一个成功的展览摊位，是当一个从不认识该参展商的参观者，在第一眼见摊位时，便知道该摊位属于哪家公司，以及参展的是什么产品。a）预先妥为规划：展前应由业务部门人员会同展位设计人员、橱窗布置专家现场策划展品陈列风格，然后决定展台具体之设计方式，以免造成设计与实际情况不符或脱节。b）分类集中展示：千万不要将您所有的产品都搬来展览，应只展示主要产品。总以清晰明朗、无损于整个展台的协调统一为准。c）特设针对性展室：有时某些企业因特别需要可在展位内设特别房间，陈列尚不宜公开之新产品，仅邀请特定的专业对象参观。d）根据买方心理布展：要确认您的销售对象是谁，找出其兴趣所在，针对他们关心和感兴趣的事来布展。e）实际操作演示：机械、电脑、电动玩具等展品都应该允许顾客或消费者做现场操作表演，使其能较好地了解产品的使用、性能及功效。f）夸张的立体陈列：展览陈列最忌讳将产品堆置在平面的陈列台上。应让产品陈列有立体感、动感，把它们垫高、降低、挂在墙上、悬在空中。但应注意选择较舒适的角度。g）女性展品之协调与对比：女性用品的展位布置常以互相协调之造型及色彩来营造温柔而优雅的气氛。故而应特别留心布展道具的形状、高矮、质感之对比运用。h）创意地运用灯光：设计者应学会富于创意地运用各类五颜六色的光源突出展示重点与意图。这需要设计者日常对色彩光学的知识有不断的积累。例如可用温暖的白炽灯来营造亲切的氛围，用紫外线灯照射植物以维持其盎然生机。i）展品之安全保护：参展展品有贵重的小型物品，应加以透明防护罩或加以固定。机器类展品应在场地设围栏，以免操作时伤及观众。欲有良好的参展业绩，企业则须将周密的策划、细致的宣传、创新的布展三者有机地结合起来一气呵成，方能在时间短、空间小、竞争者众多的展览会上先声夺人，强势夺人。b.展位的动态设计：（1）招揽性质的各类表演—方便发现、注意；（2）各类有利益诱惑的礼品赠予、有奖活动—方便注意、了解；（3）演示、演讲活动—方便了解、接受。c．展场外部设计： （1）在展会规定的各类广告中 ,寻找最能显示企业品牌的广告形式和位置 —方便场外人流的发现和注意,为参展人员提供前期品牌指引。（2）在展馆周边寻找广告机会，营造整体品牌氛围—避开竞争对手，制造更强大的参展声势。d.舆论传播设计：围绕企业、产品参展本身，或围绕展出形式等，营造可供媒体采访、报道和公众传播的话题—实现大范围，长时间的传播。精选资料，欢迎下载。5）广告宣传。根据参展主题、参展目的，制定参展口号（广告词），并写在文具、商业卡、商业文件以至展台的悬挂牌示上，这些口号能增强企业形象，并突出那些你想留在客户印象中的东西；要编写针对性的宣传资料，要求文字简练、设计精美。专业展览管理公司认为，参展厂商须在展览前的 3个月内在专业媒体上刊登至少3次广告宣传，然后将该宣传的复印本寄给目前及潜在的客户群， 并加附信件提醒顾客该项产品将于展会中展出，同时也可附赠印有公司名称及摊位号码的展览贵宾卡。6）赠品制作。一份精美、有趣、新颖、实用的赠品，能加深参观者印象，保持更长时间的宣传效果。一种常用的办法是准备一些可以一分为二的赠品，把其中之一在展前寄给想邀请的参观买家，让他们必须到你的展位上才能凑成一份完整的礼品。在给参观者赠品之前可以要求他们填写有关企业与产品的调研表格，或者举办一些抽奖活动。7）客户邀请。很多买家参观展位随机性很大，到了现场才临时决定， 所以须采取媒体广告、贵宾卡、请帖、登门拜访、现场宣传、派发资料等手段，由被动地等客户变为主动邀请和吸引客户。寄发请帖时要在请帖上注明你的展台号码和一些新产品、新服务项目等信息。来自国际展览协会的调查证明：参观者参观那些在展前寄发过请帖的参展公司展位，比参观其他公司展位的机会大4倍。有专业展览管理公司建议，参展者应该把20%的展览资金花在发请帖上。8）公共关系。 除了展览本身以外，他们还在展览会期间同时举行各种新闻发布、研讨会议、专场表演或招待酒会等活动。因为展览会期间观众量大而且集中，这些活动与展览同时举行，影响大且节约开支。9）参展工作人员的配备与培训。 每一个光临展位的客户对你公司的印象将直接影响未来的合作，展位工作人员如果待人有礼、显示出较强的专业性，会为公司争取到更多的客户并能有效增强客户信心。参展人员的现场表现在参观者的记忆因素中占到25%的比重。参展人员配备可从四个方面考虑：(1)根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员；(2)根据工作量决定人员数量；(3)注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性，能动性等；(4)加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法、良好仪态、礼貌用语等。总之务求使之成为高素质、高效率、重服务的一流参展队伍。工作人员要结合参展商品的特点灵活应付：如果是大众消费品应着力树立品牌形象，在消费者中形成亲和力；如果是新产品须大力宣传其与众不同之处；产品如具独创性则应强调其技术上的突破性。要让参展人员切记的一点是：为参观者提供完整的展位服务而非自助式，将手册、样品及赠品摆在桌上任参观者取后离开，不但无法达到互动，也非参展的目的。a、选配参展人员要注意以下问题： a）不能派新手或经验不足的职员参加展览。因为参观者总是把参展人员的一言一行看作是企业素质、实力和信誉的体现，任何生疏的演示，外行的回答，冷漠的态度，都会破坏企业形象和参展效果。b）参展人员必须具备以下条件具有饱满的工作热情和认真的工作作风，言行谦和，态度耐心，能主动去接触参观者，发现潜在客户；具有足够的交际经验，口齿伶俐反应快，有随机处理某些特殊事情和问题的能力；对产品知识烂熟于心，能准确回答顾客提出的有关产品方面的问题能熟练地演示产品的功效特点，掌握现场演示技术具有一定的推销经验，能熟练运用推销产品的技巧，针对不同类型的顾客进行有效的说服工作。c）在展览活动中，有的企业还根据需要选用一些表演人员，如模特儿、魔术师、滑稽小丑等。如果展位较大，参展企业还需要配备专门人员维持秩序。d）在参展人员的数量配备上，一般每10平方米的展位面积至少应配有两名人员。如果在这样的展位上，每天展出时间是8小时，就至少应配备4名工作人员。必须要有两批甚至三批人员不断地更换，以免过度疲劳降低参展人员的工作效率。e）在参展过程中，公司的经理人员应该在场。许多参观者，特别是那些有可能成为客户的参观者，都希望有机会在展览现场与经理人员交谈，以了解更多的情况和对交易条件进行磋商。另外，这也是企业管理层直接接触市场、掌握第一手市场信息的极好机会。如果安排两名经理人员参展，应始终保持有一名经理人员在展位上，以便及时地解决参观者提出的问题。b、参展人员一旦选定，有必要对他们的仪容、仪表、言行进行严格的规范：a）在展示现场，必须身着工作制服或特制的马甲、帽子，佩带企业徽章或展览会的上岗证(胸牌)。胸牌应戴在身体右侧，因为用右手与参观者握手时，你的右肩会向前倾，这样胸牌就会靠近对方，引起对方注意。b）参展人员应当禁止以下行为：穿奇装异服；留怪发型；在展台上吸烟、饮酒、吃东西、打电话、看报纸杂志；与同事闲谈聊天，到处闲逛；怠慢参观者，或以貌取人，根据参观者的衣着好坏而态度不同；精神萎靡不振，或举止粗鲁；对参观者提出的问题漫不经心，态度冷漠；对顾客软磨硬泡，强迫对方购买等。c）参展人员必须保持旺盛的精力，把注意力高度集中在展示工作上。有参观者临台时，应热情打招呼，耐心回答一切问题。暂时没有参观者临台时，应及时整理展台和宣传材料，保持展台的整洁，并时刻注意过往的参观者。d）参展人员接待顾客与商场导购员接待顾客略有不同。展览会上展位较多，同类型产品的展位相对集中，顾客在参观过程中常常是来去匆匆。因此，参展人员应抓住时机，适时地、主动地上前打招呼，接触顾客的时间可适当提前。e）参展人员不能站在挡路或遮挡视线的地方向顾客打招呼，要靠边站在道旁。更不能两个或更多的参展人员聚在一起谈论。f）参展人员在介绍产品时，一定要注意分寸，不可夸大其辞。因为参观展览的人中有许多是内行，信口开河、夸大其辞极易导致他们的反感，从而丧失可能的销售机会。 g）必须规定每个参展人员的工作责任和权限，确定每个人的具体工作份额。10）网页宣传。参观者浏览展览会的网站时会看到所链接的参展商的资料，参展者可藉此提高公司及其网页知名度，参观者亦可在线提出技术问题，或与参展商确定展览期间的预约会谈。为了妥善利用此推广机会，参展精选资料，欢迎下载。商可在网页上刊登展品图片或主题，并列出未来展览一览表，这样不仅方便了客户的参观计划，并可通过图片提高自身在展览现场的辨识度。11）参展费用的安排。在编制参展费用预算时，一般要考虑到以下支出：1．租用展览场地的费用。2．广告宣传费。包括展前吸引参展客商和参观者的各种媒介广告费用，展中发放各种广告宣传品如产品目录、产品使用说明书、产品广告传单、促销赠品、产品的试用样品的费用，展览会上录像播放、悬挂广告横幅和广告宣传画的费用等等。3．展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用。4．展台的设计和建造费用。包括展台设计或再设计的费用，展台建造和装饰整理费用，展台建造材料的购买和运输费用，雇用专业公司或专业人员的费用等等。5．展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用，展览场地的家具、地毯、花卉及其它环境装饰物的费用。6．公共关系活动的费用。如召开新产品新闻发布会的费用；招待记者对本企业产品及展位进行采访报道的交际费用；邀请知名人士出席开幕式剪彩仪式的费用；对重点客户迎来送往、请客吃饭、租用宾馆套房、安排旅游娱乐活动、预订返程票、馈赠礼品的费用；对于一般的潜在客户或目标观众开展联谊活动的费用，如赠送展览会入场券、戏票，邀请参加文娱活动等等；在展览会期间举行产品技术研讨会的费用；聘请和培训展览礼仪模特及产品示范操作人员的费用等等。7．参展人员的吃穿住行、邮政通讯、公关交际、工资津贴奖金等方面的费用。8．应付偶发事件的处理费用和其他杂支费用。3、展期工作：1）展览会上的现场演示：展览会上，参展人员对产品的功能进行现场演示，能使观众立刻了解产品的优点，并且深信不疑，从而打动他们。展览会上现场演示要注意以下问题：a．必须演示出产品最能吸引顾客购买的主要优点，把产品与众不同的优势和最精彩的部分演示出来。b．产品演示要通俗易懂，易于被参观者了解，如果演示后效果不明显，或要过一段时间才能看出效果，参观者就会纷纷离去。c．示范表演最好具有某种趣味性、戏剧性，才能更有效地吸引参观者。d．现场演示的效果，受演示者操作水平影响很大。e．示范表演的同时，演示人员还要尽可能圆满地回答顾客的种种问题，打消顾客的疑虑，促使他们购买并把顾客的意见和建议，反馈给参展厂商。2）公共宣传：公共宣传工作的好坏，是整个展览活动能否圆满成功的关键。从展览进行程序上讲，宣传活动可分为三个阶段：展前(鼓动)、展期(技巧)、展后(加强)。a、展前宣传的目的是引起媒体的关注及报道，鼓动起人们对此次活动和企业参展计划的兴趣。策划者首先应熟悉传播媒体的总报道方针和具体的报道需要，尽早与之联系，并随展期临近而与之频繁接触，了解他们需要什么样的新闻、编辑记者的报道取向何在，同时也寻找自身适合采访报道的题材向媒体提供。b、展览是厂商介绍新开发或改良产品及服务的好机会，因此首先应准备一些企业、产品及客户情况的材料，做成一份份完整的新闻线索资料，放置于记者休息室供之方便取阅。并定时向记者们做自我介绍。展期内还可酌情安排一次相关的专家座谈会，将本企业的人士安排为发言人之一，安排企业内的高层主管或人员接受媒体采访；邀请专家在媒体上发表行业发展趋势的分析性言论；将展场中进行的产品使用示范拍摄成新闻照片，冲洗剪接后连同最新的展期消息立即送给当时没有在场的媒体；利用展期内早、中、晚餐的轻松时刻邀请记者们进行交流；如果你确实有个具高度新闻价值的消息要发布，一个小型的午茶聚会即可。c、展后宣传的目的在于加强媒体的印象和表示谢意。当展览结束后，公关宣传工作并未结束。应立即向媒体及相关单位寄出展览时的活动照片、改写新闻材料，如不涉及业务秘密，颇为可观的订单数也是作文章的好题材。感谢信和电话追踪而去，除了表示礼貌外，也是为了回答有的媒体最后一秒可能提出的问题。企业如能认真做好上述三个阶段的宣传工作，运用多种灵活方式与媒体接触，将可建立起长久的公共关系，为下一次展览活动中能有精彩的表现奠定基础。3）展览会上的市场调研。展览会上，你的竞争对手很可能就在通道对面，这是搜集第一手市场资料的绝好机会。在展览会开幕之前，你需要制订一套市场调研计划，鼓励所有参展人员带着相机和记录本，花时间走遍竞争对手的每个展位，看看对方推出了什么新产品，对方的产品规格、价格、付款条件、交货方式，以及与你的产品有何区别。总之，要利用这个机会搜集对方全方位的资料，你一定会有所收获。展览会上还需要做好对参观者的市场调研。可举行参观者座谈会，请参观者留言，开展有奖问卷调查，举办咨询交流活动等等。参展企业在展览会期间的工作任务主要有以下几方面： 1.了解行业的发展趋势，观察业内的发展动态，收集各种有价值的客户信息和业内信息。 2.大力开展各项宣传公关工作；重点选择拜访一些目标参展商和潜在客户，相互交换资料，进一步与之建立合作伙伴关系；推广合作项目，努力寻求合作伙伴。 3.积极参与展览会安排的各项行业交流活动，通过演讲、举办专题讲座等形式，宣传企业文化、树立企业（产品）品牌形象。 4.在展览现场举行展品的演示说明会，派发企业（产品）宣传资料，有选择性地向目标客户赠送纪念品。展览会营销的第一目标就是给现有的和潜在的客户留下一个好印象，第一印象主要看展览会前的营销，第二印象则是展位上的表现。对于成千上万的参观者，参展商可能会应接不暇，然而调查显示：参观者中对展会上单一产品感兴趣的人士只有 16%。例如计划中的参观人数是 3000人，那么相当于在这次展会上有 480人是你的潜在客户，其中应该考虑到 “浪费因素”也在潜在客户中， 这个浪费因素通常占 20%。这样实际上在一个 3000人的展会上，你只需抓住其中 380人的洽谈机会，把时间和精力都用在这 380人的“刀刃”上。精选资料，欢迎下载。在展览会期间，参展商应及时地详细记录下每一个到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆；每天将潜在商机及客户资料发回公司，以便即时处理及回应；工作人员每天进行汇报总结，根据需要适当调整业务计划和安排等。4、展后工作：1）立即寄出客户所需信息。 可能的话，5天之内把印刷精美的小册子等有关资料寄给潜在客户，这样做能让对方进一步加深印象。对于特别的接触要写一封简短的感谢信，并在 5天内把感谢信和对方索取的材料一起送过去。2）展后总结、评估。 有相当一部分参展人员在展览结束回到公司后，把收集到的名片上缴或安排录入电脑就算完成了参展任务。其实，企业还应就本次参展的各项工作执行情况和任务完成情况进行一次全面总结，并与其他参展商企业比较，找出成功与不足，以使以后的参展水平和成效不断提高。3）充分利用信息，跟进工作。 对展览会上收集到的有价值的信息，应进行分类研究；对重点客户、潜在客户，应及时进行跟进联络。有的销售要在展览会结束 3～5个月后才会成交，记录、跟踪你认为是潜在客户的参观者，不仅有利于业务拓展，也有助于制订下一次展览前寄发请柬的名单。4）检视、调整企业发展战略。 根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态，企业应注意寻找自身存在的差距和不足，尽快调整、优化生产结构、管理水平乃至发展战略和目标任务。5）参展效果的评估与分析。展览会闭幕后，参展企业应及时进行评估和分析。例如，将销售业绩与预定目标相比，看看是否完成，原因何在；将实际花费与预算相比，看看是节约还是超支；对获得的市场信息进行分析和评估；就下次是否参展作出初步决策。积累经验，为今后利用展览会促销提供更好的基础。5、其它细节技巧：报展程序。选择好书中的某个展览后，与主办单位取得联系，对方会传真或邮寄给您报展文件。这些文件应包括展览会介绍资料、参展申请表格、参展费用、有关服务、展馆展位图、参展人员手册等。填好参展表格、返回给大会主办者、并得以确认之后，您还要将全部或者展位费作为定金汇至主办者，这样您的展位便得到最后的确定。费用预算。参展费用包括展位费、展位装饰装修费、展品运输费、机票火车长途车费、市内交通费、食宿费、必要的设备租赁费、广告宣传费、资料印刷费、礼品制作费、会议室租赁费等。做参展经费预算时，还要加上总费用的10%，作为不可预见费用的支出。展台位置。展台的位置由主办者全盘规划，按照产品和服务的内容、行业、地区等因素安排展台的位置，或者是以展位费的多少来区分位置的好坏。主办者提供的展位图上标出了哪些位置可供选择。总之，越早将参展申请表格递交给大会主办者，越容易得到好的位置。标准展台。除国内某些大型商品订货会仍采用面积较小的展位外，通常展览会的展位面积为 9万平方米（3米*3米），称为标准展台。大会主办者负责标准展台的搭建并提供展示所需要的基本设施，包括三面展墙，二个能固定在展墙上的射灯，一个展桌（长 1米，宽50厘米、高80厘米），二把椅子，地毯， 220V5A三项电源插座一个，以及刻写眉方案即贵公司的名称。无特殊要求，眉板文字是您填写在参展表格中的单位名称。 展览会的标准展位中，有一种特殊的位置 ——位于每行展位的顶端，是最多只有两面展墙的展位，它有两个边甚至三个边可以面对观众行走的通道，能更多接触到参观者。因此，如果您越早申请参展，您越有机会向大会主办者寻求该种展位。特修展。超过四个或四个以上标准展位的面积时，您可以只预定光地面积，而自行策划、特殊装修。特装修则可以根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间的活动安排，做出别出心裁的独特装。展位的装修。 大会提供标准展位的搭建，展墙、桌椅都采用的是防火材料，大做特装修时要特别注意，如果采用的是木结构的展架和装饰物，应涂上防火涂料。 家具 大多数参展商会有这样的感受，就是一个资料桌不够用。大会组织者、展览场馆以及上述的展览服务公司，可以提供桌椅、柜子、沙发等家具的临时租用服务。 水、电、煤气 如果您在展览中