初创企业产品组合策略

初创企业产品组合主讲人：程艳冉目录01产品02产品组合案例03指的是初创企业为市场提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。产品组合它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。01

产品一、产品

产品是指能用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果，它包括实物、服务、场所、设施、思想和计策、体验等有形产品和无形产品。

营销大师菲利普·科特勒指出产品的整体含义是就一个产品的营销学上的整体结构而言的。

以现代观念对产品进行界定，产品是为获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。但是电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品。一、产品服务人员地点组织观念有形物品美容咨询体育影视明星桂林维也纳保护消费者协会环保公德意识产品的内涵核心产品一般产品期望产品附加产品潜在产品基本功能基本形式产品属性和条件附加利益和服务产品未来发展产品的外延（1）核心产品（3）期望产品（2）一般产品五核心层次产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。产品五大核心层次消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体成一般产品，及产品的基本形式，主要包括产品的构造、外型等。（4）附加产品（5）潜在产品五核心层次是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。产品五大核心层次附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。02

产品组合0

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2产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构二、产品组合产品线指在使用功能、销售对象、分销渠道等方面类似的一组产品，俗称“产品大类”。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合宽度指一个企业拥有产品线的数量，即有多少个产品大类，多则宽，少则窄。产品组合长度指一个企业拥有的产品项目的总数。产品组合深度指一条产品线中所含产品项目的数量产品组合的关联度。03

案例三、案例：联合利华产品组合冰淇凌食品家庭及个人护理用品联合利华股份有限公司品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；联合利华食品（中国）有限公司联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。和路雪（中国）有限公司联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。三、案例：联合利华产品组合洗发护发护肤美容口腔清洁家庭清洁居家食品饮料系列冰淇淋夏士莲旁氏中华奥妙家乐牌鸡精立顿红茶梦龙力士凡士林洁诺金纺鸡粉绿茶百乐宝多芬多芬速食汤料茉莉花茶可丽波清扬色拉酱可爱多花生酱路雪冰淇凌总结：联合利华公司有7条生产线，产品宽度为7，产品品目总数是24个，即产品长度为24。三、案例：联合利华产品组合中华牌牙膏：拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。我们可以通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出联合利华公司的产品组合的平均深度。三、案例：联合利华产品组合洗发护发护肤美容口腔清洁家庭清洁居家食品饮料系列冰淇淋夏士莲旁氏中华奥妙家乐牌鸡精立顿红茶梦龙力士凡士林洁诺金纺鸡粉绿茶百乐宝多芬多芬速食汤料茉莉花茶可丽波清扬色拉酱可爱多花生酱路雪冰淇凌关联度：联合利华公司的产品关联度很强，一部分产品都是洗化护理行业的，还有就是食品，如茶