告创作的基本要求

广告创作目前一页\总数六十三页\编于十二点第一节广告创作的基本要求广告是联系产销的桥梁。广告创作要求广告创作者懂得广告具有为生产者和消费者双向服务的功能，要使生产者和消费者都要满意，为次，广告创作要符合以下基本要求：目前二页\总数六十三页\编于十二点一、真实性即要求广内容、信息要真实，不得欺骗和误导消费者。真实的广告才有生命力，才能发挥出广告的积极作用。提供真实的广告信息既是广告法的要求，也是广告道德的要求。广告的真实性主要表现在以下几个方面：目前三页\总数六十三页\编于十二点（一）广告信息应是客观存在的事实广告所传播的信息应与客观事实相一致，应以事实为依据，决不能混淆是非，，捏造事实。否则就构成虚假广告。所传达的商品信息应与产品自身的质量、功效、作用相符。产品的优良程度应与事实一致。（二）广告信息应与广告宣传的观点相一致即要求广告所提供的推论、结果应科学、可靠，决不能利用消费者缺乏相应的知识，胡编乱造，或有意夸大，误导消费者。如“鲨鱼不患癌”是因为体内含×××，绵羊不秃顶是因为××等，毫无科学根据。（三）广告应有明晰的陈述广告词、画面和其他广告素材所表示的含义应确切、具体、明白，不能含糊其词，用大打擦边球的方式误导消费者，钻法律的空子，如“质量上乘、价格优惠”“意大利聚酯漆家具”。广告示范表演要客观、准确，目前四页\总数六十三页\编于十二点二、科学性是指广告内容应突出产品的工艺与功能的科学原理宣传；证实广告主的例证具有普遍性、科学性；广告不能违背现行法律，使用科学规范的语言。广告创作应符合科学原理，使用科学方法，保证广告作品的质量。目前五页\总数六十三页\编于十二点三、思想性广告具有思想传播的功能。思想性是指广告不光传递商品信息，还应传达先进的思想，宣传真、善、美，为社会主义精神文明建设服务。具体要求就是广告内容、格调要高雅、健康，反对低级趣味、迷信、迷信、丑恶等。目前六页\总数六十三页\编于十二点四、艺术性是指广告创作必须符合艺术原则，运用艺术原理，使用艺术手法，增强广告作品的艺术魅力。讲究艺术性是现代广告发展的必然要求，缺乏艺术性的平庸的广告是难以发挥有效作用的。目前七页\总数六十三页\编于十二点第二节广告文案的创作一、广告文案的含义文案创作是广告事务工作的重要组成部分。撰写各种广告文案是广告人员的基本职责之一，为此，广告人员应当具备丰富的文案创作知识，把握广告文案的基本特征点，掌握广告文案写作的基本要求，能熟练地运用广告文案写作的各种技巧。目前八页\总数六十三页\编于十二点广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，归纳起来大致可分为两种：广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文案系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。这方面的代表性概念有：“广告文案是指广告的文字内容，是广告的字句资讯”。狭义上的广告文案不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字内容。一般多从狭义的角度解释广告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部分。这样对研究广告文案的创作规律、技术比较有利。目前九页\总数六十三页\编于十二点二、广告文案的分类（一）按广告文案的接收方式分类1、视觉广告文案。指应用于报纸、刊物、路牌等视觉媒体上的广告文案。创作要求：简洁明快，力求以较少的文字传递较多的广告信息；注意文图并茂。目前十页\总数六十三页\编于十二点1、视觉广告文案。指应用于报纸、刊物、路牌等视觉媒体上的广告文案。创作要求：简洁明快，力求以较少的文字传递较多的广告信息；注意文图并茂。2、听觉广告文案。以听觉媒体传播广告信息的文案。如广播电台等。听觉广告文案的形式具有多样化的特点，如独白、旁白、对话、诗歌、歌曲、小品、相声、故事等。听觉媒体能将语言、音乐、音效三者有机结合，表现力强，声情并茂，产生良好的效果。3、视听广告文案。主要是运用于电视、电影、互联网等视听媒体上的广告文案。这类广告文案由于受时间限制，写作应简洁明快，生动活泼，含义深刻，风趣幽默。目前十一页\总数六十三页\编于十二点（二）按广告文案的表现形式（写作手法）分类1、广告小品文案。广告小品就是具有比较鲜明的人物形象，完整的故事情节的短小精悍的广告节目。这类广告作品形象鲜活，趣味性强，能引起人们的注意和兴趣，增强广告的记忆。2、广告解说文案。用解说词介绍商品或企业。其特点是：语言平铺直叙，简洁明了。要注意讲求解说词的艺术性，增强感染力。3、广告诗文案。用诗的题材、形式写作的广告文案。特点:语言精炼，押韵上口，易于朗诵，含义深刻，回味无穷。4、广告歌文案。与广告诗有许多相同之处，但比广告诗更容易咏唱，通过优美的旋律，加深消费者对广告的印象。目前十二页\总数六十三页\编于十二点5、广告剧文案。广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本，一般有人物和较完整的故事情节。广告剧的创作一般是先由文案创作人员描写出人物形象、故事情节，再由美工人员进行文字分镜头和画面分镜头的创作，编写分镜头剧本，最后由导演完成拍摄。6、广告画文案。广告画文案是广告画的说明文字。要求文字与画面水乳交融，相辅相成，文字起到画龙点睛的作用。7、综合性广告文案。在广告文案的创作中采用两种或两种以上的艺术表现手法。8、其他类型的广告文案。如公告体广告文案、表格体广告文案、细菌体广告文案、曲艺体广告文案等。目前十三页\总数六十三页\编于十二点（三）按广告文稿的信息内容的性质分类，可分为生活资料广告文案、生产资料广告文案、文化广告文案三类。……目前十四页\总数六十三页\编于十二点三、广告文案的写作广告文案没有统一的格式，其内容排列也比较自由，但通常一篇完整的广告文案由以下几部分组成：标题、正文、口号（广告标语）、附文。目前十五页\总数六十三页\编于十二点（一）广告文案标题的写作1、标题的含义广告标题就是广告的题目，它是广告主题的反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括。目前十六页\总数六十三页\编于十二点2、标题的重要性和作用一则广告，标题的好坏，直接影响着广告的成功与否。好的标题，不但能引起人们注意、产生兴趣，也能恰如其分地传递广告信息，增强人们对广告的记忆。据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多五倍，而心理学的研究也表明，人们观察事物（阅读时）头一、二、秒钟注意力最强，所以，广告创作必须重视标题。写文章有个说法：“题好一边吻”、“题高则文深”、“题如文眼”、“好的题目是写作成功的前提”。广告创作中标题业具有同样的重要性。目前十七页\总数六十三页\编于十二点广告标题的作用具体表现在以下几个方面：（1）好的标题能表现广告的意境，渲染广告主题；（2）好的标题，能引起消费者对广告的注意，获得立刻打动人心的效果；（3）好的标题不仅本身有吸引力，并能把消费者引向正文和全篇，从而收到预期的效果；（4）广告标题有利于突破广告结构上的单调，用丰富多彩的表达形式，加深广告宣传的印象，增强人们对广告的记忆。目前十八页\总数六十三页\编于十二点3、标题的种类（1）从内容上划分，广告标题可分为直接标题和间接标题。直接标题又称直接诉求式广告标题，这是一种以直接了当的手法开门见山地向广告受众揭示广告主题思想的广告主题。它的特点是用简明的文字，直接向公众表明广告宣传的主题内容。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“九月份新片预告”目前十九页\总数六十三页\编于十二点间接标题，就是用间接手法，欲擒故纵地向广告接受者揭示广告的主题思想的广告标题。这类标题一般不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文。其特征是或比拟、或影射、或夸张、或正话反说、或一语双关，讲求表述的艺术性，追求耐人寻味，要勾起人们对广告的好奇心。如：“两颗心间的距离最短”——香水广告；“换山换水换一生”——房地产广告；“我的朋友现在是一匹马了”；目前二十页\总数六十三页\编于十二点（2）从形式上划分，可分为单一广告标题和复合广告标题.单一广告标题，就是由一个广告标题组成的标题形式。复合广告标题，又称多重广告标题，它是由正标题、副标题或者再加上引题所构成的广告标题群。目前二十一页\总数六十三页\编于十二点4、标题的写作技巧和创作要求（1）直接式；（2）新闻式；（3)对比式；（4）提问式；（5）颂扬式；（6）比喻式；（7）说明式；（8）号召式；（9）庆贺式；（10）抒情式；（11）致谢式；（12）祝愿式。目前二十二页\总数六十三页\编于十二点（二）广告口号的写作广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。在广告文案中使用广告口号的目的在于，通过对广告口号的反复使用给人以强烈印象，使消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形中成为消费者进行购买时的选择依据。目前二十三页\总数六十三页\编于十二点广告标语在整个广告文案中具有特殊的作用。一个优秀的广告标语，不仅可以强化广告文的宣传主题，而且能促发公众相互传咏，进一步扩大广告的影响范围。广告标语的号召力对于不同社会阶层的消费者来说，其作用是不同的。一般来说，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力。而对于一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果不明显。目前二十四页\总数六十三页\编于十二点广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。赞扬式的特点是强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点；号召式的标语则是利用鼓动性的词句，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务；情感式标语是用富于人情味的言辞来引发人的联想。综合式标语是综合运用以上几种标语的形式，使其融为一体。标题式标语则是把标语放在标题的位置，使之充当标题的作用。目前二十五页\总数六十三页\编于十二点拟定广告标语的要求：（1）简单易记。（英文五个单词左右；中文不超过10个字）（2）突出重点。应结合主题，突出商品、劳务或企业当特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深印象。如“薄荷型过氧化氢牙膏，帮助杀菌，去牙石”就比“好味道的牙膏，清洁牙齿”更形象，具体、确切。（3）富于鼓动性。广告标语要有号召力，有鼓动性，使人乐于接受。目前二十六页\总数六十三页\编于十二点标语与标题的区别：（1）标语的目的是在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而标题的目的则是引诱消费者阅读正文；（2）标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告中反复使用；而标题则是短效的，一则广告一个标题，用完即废。目前二十七页\总数六十三页\编于十二点(三)广告正文广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占有该产品的欲望。目前二十八页\总数六十三页\编于十二点1、正文特点（1）解释性

广告正文通常要对标题进行解释，由丁广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。目前二十九页\总数六十三页\编于十二点（2）．说服性

如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。目前三十页\总数六十三页\编于十二点（3）鼓动性产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。目前三十一页\总数六十三页\编于十二点2、广告正文的结构（1）正文的内容结构

广告正文的内容结构就是围绕广告主题来合理组织、安排广告内容、以获得广告宣传的最佳效果。由于广告文案是一种特殊的应用文，它可以对产品的信息采用严谨的、理性的说明、介绍，也可以采取文艺性的形象描述：可以是一句话构成的单篇广告，也可以是由三到五个单篇组成的系列广告。目前三十二页\总数六十三页\编于十二点A、特点1+特点2+……。此类结构方式是围绕着产品的各个方面来介绍产品的功能、用途、特点等。如仅从正文的结构来看，它与产品说明书的写法较为接近。这种结构形态往往能清晰、准确地对广告产品进行逐一说明。以下是申远装潢的广告正文：质量让业方无可挑剔在整个装修过程中，客户最关心的就是质量了，材料质量、施工质量，相辅相成、缺一不可，统一的供货渠道，品牌厂家直接联营，环保型装饰材料是中远保证质量的制胜法宝。严格的检验制度、专业的工具、专业的人员为您层层把关，确保所有材料高质量，让业主无可挑剔。目前三十三页\总数六十三页\编于十二点B、效果+原因。正文开端先介绍、说明在使用了广告产品后收到了良好的效果，接着再解释原因，即该广告产品所具有的高于同类产品的一些优点。通常，效果只是一个“引子”，而产品介绍才是广告正文的重点部分。例如，一些房地产广告正文通常就采用这种表述方法；先是简明扼要地介绍某某商品房销售火暴的场面，然后再说明该商品房的一些独到优势：房价呀、地段呀、朝向呀，等等。这种“效果+原因”的正文结构，其长处是能造成一种先声夺人的效果，有利于调动受众购买该产品的积极性。目前三十四页\总数六十三页\编于十二点(3)现状+产品。这种结构先是捕述现状的不尽如人意(可以指人处于不舒服或不良的状态中，也可以是某种事物或环境处于不良的状态)，接着介绍广告产品的特点等，以说明该产品能帮助人摆脱不良状态。此类结构采用的是循序渐进的平实写法，由于开头就写人们的不良状态及可能带来的危害，故容易引起受众的重视。事实上一些保健品、药品正文较多地采用的就是这种写法。目前三十五页\总数六十三页\编于十二点（2）广告正文的形式结构广告正文的形式结构主要有两种：A、(1)并列式。即材料与材料问的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换的话，并不会影响到广告主题的表现。“特点1+特点2+……”的正文结构就属于并列式广告。这种并列式的正文结构能把广告产品的特点比较清晰、准确地表达出来。目前三十六页\总数六十三页\编于十二点B、纵深式。即正文中材料与材料问的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上方显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式。目前三十七页\总数六十三页\编于十二点3、广告正文的表现方法从表现方法考察，广告正文可分为陈述体、说明体、独自体、对话体、故事体、歌曲体等。以下分门别类加以介绍。目前三十八页\总数六十三页\编于十二点A、陈述体陈述体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍广告所宣传的商品或劳务等信息。请看下面一则哥伦比亚咖啡豆的广告正文：哥伦比亚咖啡豆，制成世界上最香浓的咖啡豆。哥伦比亚弟斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方。那里有肥沃的火山土壤、温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一粒咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取，只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芳香。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡。在中国，惟有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择，与众不同!该广告正文较为详细地陈述了哥伦比亚咖啡豆良好的生长环境、人工采摘方法以及它独特的味道及芳香，使人对该产品不能不“口服心服”。目前三十九页\总数六十三页\编于十二点美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。目前四十页\总数六十三页\编于十二点目前四十一页\总数六十三页\编于十二点B、说明体说明体广告止文以说明为表达方式．着重对产品或劳务的性能、特征、用途等加以说明解释。下面就是“一朵左旋维他命C”护肤品的广告：25岁以后，选择左旋的3大缘由缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。。这则广告正文写得简洁明快，缘由一说明人进入25岁后，皮肤会发生一些不良的现象，言下之意，25岁后，人的皮肤需要保养；缘由二、三主要说明维他命c护肤品延缓哀老的良好作用。由于正文以三小段构成，每一小段主要说明一个方面，所以说明较明确清晰。写说明体广告正文，要善于抓住事物的特征，尤其是应把重点放在本产品与同类产品的不同上，同时，可采用综合说明方法，如举例说明、数字说明、比较说明、定义说明等，以使产品的信息表达得明确而生动。写说明式的广告正文应少用专业性过强的术语。目前四十二页\总数六十三页\编于十二点C、故事体故事体广告是人们喜闻乐见的一种广告宣传方式。它是通过设置一个与产品相关的情节来介绍产品。正文因为有了故事情节，就显得有起伏，就能激发受众的兴趣，使他们在看完故事后，对产品产生较深的印象。目前四十三页\总数六十三页\编于十二点她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞目前四十四页\总数六十三页\编于十二点找到她了！（下）王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹目前四十五页\总数六十三页\编于十二点D、独白体所谓独白体广告正文是以人物的自我言语来介绍产品，其标志为用第一人称“我”。常见的有两种情形：一种是受众的独自，通常是谈自己购买、使用了广告产品后的感受、变化来证明产品的功效，这是一种“让消费者告诉消费者”的宣传办法；另一种是站在广告主的立场上，来向受众做产品宣传，它能拉近产品和消费者的距离，较有人情味。目前四十六页\总数六十三页\编于十二点乔治·葛里宾（GeorgeCribbin）当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。目前四十七页\总数六十三页\编于十二点那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉（Sarah），只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。目前四十八页\总数六十三页\编于十二点E、对话体对话体广告正文借助于两个或多个人物间的一问一答来宣传产品，它针对性强，逐一解释产品特点，有较强的吸引力与说服力。特别是因其常模拟角色与情境，故给人身临其境之感，听起来也较亲切，在广播广告和电视广告中最为常见。值得注意的是，对话体广告要注意人物与产品间应保持一定的联系，这样才可增加产品给予受众的真实感和信任感。例如，以两个家庭主妇的互问互答来介绍洗衣粉、调味品之类的日常用品，效果就比较好。反之，让她们介绍科技产品就不合适了，囚为此时人物与产品构不成良好的关系。目前四十九页\总数六十三页\编于十二点目前五十页\总数六十三页\编于十二点标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”目前五十一页\总数六十三页\编于十二点F、歌曲体歌曲体广告是通过演唱歌曲(即广告歌)的方式来对产品进行广告宣传的一种方式。歌曲体因其旋律优美、动听，故特别容易感染人、打动人，广告所传递的产品信息也会潜移默化地到达受众心中。歌曲体广告通常有这样几种形式：一是唱半句。这种形式多用于广播、电视广告中，以突出产品品牌，如“松下电器”、“黄金搭档”就是这种类型。二是歌词只有一句或两旬。三是一首完整的广告歌，如“雀巢咖啡。优秀的广告歌一经播出，便广为流传，无论男女老幼，只要一听见那熟悉的旋律，便自然而然地会想到某一特定品牌的产品，甚至该广告已不再播了，但受众仍然对该广告歌记忆犹新目前五十二页\总数六十三页\编于十二点广告正文形式除了以上介绍的儿种以外，还有童话体、诗歌体、对联体等，此处不一一作介绍。目前五十三页\总数六十三页\编于十二点4、广告正文写作要求广告大师大卫。奥格威指出：“广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而非形式。”确实，向受众介绍产品或劳务信息，是广告文案的重要任务，而正文则是商品信息最密集的部分。如何在正文中较好地传递商品信息使受众愉快地理解、接受并产生购买欲望，这就需要我们在正文写作中注意以下几点：目前五十四页\总数六十三页\编于十二点A、准确真实，忌夸大造假真实是广告的生命。《中华人民共和国广告法》明确规定：广告应当真实、台法，符合社会主义精神文明建设的要求，广告不得含有虚伪的内容，不得欺骗和误导消费者。可见，无论是什么性质的广告，所宣传的事物都必须实事求是，有一说一，不能夸大其词，不能移花接术，这样才能使受众对广告主和产品产生信赖。目前五十五页\总数六十三页\编于十二点B、突出重点，忌面面俱到广告正文必须围绕广告主题。对产品信息进行提炼、分析、研究，从而抓住其中一二点做重点宣传。这个重点可以是产品在同类产品中独一无二的特点，可以是受众理解广告内容可能会产生的难点，也可以把解决受众使用产品的难题作为广告的重点。如果一篇广告正义对某种产品面面俱到地宣传，受众读后也许抓不住要点，广告效果反而会较差。因此，广告正文写作要去掉可有可无的信息，以突出重点，从这个意义上说，广告正文并非是讲得越多越好。目前五十六页\总数六十三页\编于十二点C、具体明确，忌笼统空泛广告正文是传递产品信息的主要载体。产品信息的介绍应该具体、明确，不能笼统、空谈，也不讲含蓄、朦胧。有的广告正文虽然语句流畅·也较生动，但产品的信息量几乎为零。这样的广告不能不说是失败之作。目前五十七页\总数六十三页\编于十二点某家涂料厂的广告正文原来用的是：“价廉物美，实行三包”之类的套话，效果不佳。后来，厂家就把正文改为：“涂料每公斤0．76元，可以涂刷4平方米左右墙面。27平方米的住户，只用6．5公斤涂料，不到5元钱。”于是销量激增。为什么会出现截然不同的情况呢?前者表述笼统、叙述概念化，后者具体、明确使人读后对该产品使用价值了如指掌。要求广告正文写得具体明确，并不是说广告正文写得越长越好，越详细越好，而是指正文把产品的关键信息介绍给大家。目前五十八页\总数六十三页\编于十二点D、亲切生动，忌枯燥乏味广告大师葛里宾认为：“广告在技巧方而比写新闻要困难得多。”“因为车祸和抢劫案的新闻本身就便人们发牛兴趣，并不再需要运用创造力来使那世故事有趣。而在今天做广告的许多商品则需要极大的创造力使人们有兴趣。”正因为如此，广告正义要努力给人亲切、生动、活泼、有趣的感觉，而不是枯燥、乏味的说理。这就要求广告写作者像一个老朋友推心置腹地推荐产品，而不是强硬地推销产品。为此，要尽量使用亲切、朴实的