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文档简介

第13章

长期品牌管理

学习目标了解强化品牌所需要的重点考虑的问题描述品牌振兴的几种方法提出几种不同的策略，以提高品牌知名度和品牌形象掌握处理品牌危机的关键步骤图13.1–品牌资产营销活动的长期效果强化品牌维护品牌的一致性保护品牌资产来源防御与杠杆经营调整营销支持计划维护品牌的一致性市场领导者及其失误品牌一致性和品牌变革保护品牌资产来源除非消费者行为、竞争对手或公司本身发生变化使品牌战略定位有误:否则似乎无须偏离成功的品牌定位品牌应该总是寻求新的强有力的品牌资产来源最应当优先考虑的是保护和维持已有的品牌资产来源品牌资产的关键来源具有持久性价值防御和杠杆经营营销者设计营销方案，主要是利用或者最大化品牌认知和品牌形象品牌资产失去了来源，品牌本身就无法持续产生具有价值的利益调整营销支持计划产品相关的性能联想非产品相关的形象联想小结加强品牌资产需要在品牌营销支持计划的数量和属性上保持一致性产品创新和品牌关联在维护品牌连续性和拓展品牌含义上处于首要地位激活品牌拓展品牌认知改善品牌形象拓展品牌认知识别新的或其他的使用机会找出新的和完全不同的使用品牌的方式改善品牌形象识别目标市场品牌重新定位改变品牌元素调整品牌组合转移策略赢得新客户品牌退役图13.3–品牌强化策略图13.4–品牌激活策略小结有效的品牌管理，要求具有长远的观念前瞻性的战略能持久地维持和提高品牌资产营销者通过持续不断地传递品牌含义来强化品牌资产在强化品牌的过程中，最重要的是要考虑品牌所获得的营销支持的一致性，这种支持不仅指数量，也包括质量小结强化品牌含义的战略取决于品牌联想的本质在管理品牌资产时，管理者必须在以下两种营销活动之间的平衡:巩固品牌和强化品牌含义的营销活动

为获取财务利益，对现有品牌资产杠杆化经营的营销活动要

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