确定市场覆盖模式2

山东中医药高等专科学校ShandongCollegeofTraditionalChineseMedicine确定市场覆盖模式教学组织与安排1.任务导入。2.任务分析。3.老师讲解相关知识。4.同学们团队协作，设计方案。5.老师指导，优化方案。6.利用第二课堂完成实训任务。任务导入我国胃病用药市场目前被国内外10余个强势品牌占据。其中吗叮啉、三九胃泰、斯达舒一直占据前三甲地位，根据目前的市场反馈信息看，近３年来，各个产品的市场份额并没有发生巨大变化，新增市场需求已被各个品牌瓜分。目前市场上的主要品牌都被消费者认为是“治疗胃病某一症状有效”的细分产品。如果企业想要进入胃药市场，应如何选择细分市场？采用何种市场覆盖模式？任务分析无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，企业在进行目标市场策略选择时要综合分析各方面因素，从而选择对企业来说最合适的市场营销策略。医药企业在选择目标市场时有5种可供参考的市场覆盖模式。相关知识一、医药市场覆盖模式相关知识一、医药市场覆盖模式（一）市场集中化企业选择一个细分市场，实行密集性市场营销。企业只生产一种产品，供应某一顾客群，以取得某一特征市场的优势。通过密集营销，企业更加了解该细分市场的需要，使企业集中力量，在一个分市场上有较高的市场占有率，可在该细分市场建立巩固的市场地位。这一策略通常被小企业所采用。但是，由于目标市场狭窄，一旦市场情况不好，或者出现强大的竞争对手，企业就会面临极大的风险。相关知识一、医药市场覆盖模式（二）选择专业化企业选择若干细分市场为目标市场，其中每一个市场在客观上都有吸引力，但各个细分市场之间很少有联系或根本没有联系。这是一种多元化的企业经营模式，可以较好地分散企业风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场营利。这种模式要求企业的资源能力和各细分市场有较高的配合性，而且由于细分市场的关联性较小，将很难产生协同效应。相关知识一、医药市场覆盖模式（三）产品专业化企业集中生产一类产品供应给不同的顾客群，向各类细分市场销售。这种模式要求各种产品类别或档次之间存在较大的差异性，企业具有某一类或某一档次产品提供的技术、资源等方面的优势，采取该模式将有利于企业发挥企业自身优势，容易树立某一领域的声誉，但是一旦出现其他品牌的替代品或消费者流行偏好的转移，该产品被市场淘汰，企业就会有发生滑坡的危险，将面临巨大的威胁。相关知识一、医药市场覆盖模式（四）市场专业化市场专业化是企业生产多种产品，专门满足某个细分市场的各种需要。企业专门为某个顾客群提供系列产品，容易和这类顾客保持良好的关系，获得良好的声誉。市场专业化和市场集中化模式的区别在于，市场专门化是针对某一细分市场提供全面的产品，尽力满足他们的各种需求；而市场集中化提供的产品较少，满足的需求也较少。通常，企业在规模较小时会采用市场集中化策略，随着规模的扩大，企业会向市场专业化模式转变。这种模式存在的风险也来源于细分市场需求的变化和企业营销策略是否能及时调整。相关知识一、医药市场覆盖模式（五）市场全面化企业以所有的细分市场作为目标市场，提供全方位的产品。这种模式也是建立在市场细分基础上的，通过对市场进行细分，对自身资源进行评价，最终选择所有的细分市场作为目标市场，提供全方位的产品满足所有消费者的需求。具体策略可以通过无差异市场策略或差异性市场策略来实施，一般只有实力强大的大企业才能采用市场全面化的覆盖模式。相关知识二、影响医药目标市场选择的因素（一）企业资源（二）产品特点（三）市场特征（四）产品生命周期（五）竞争对手策略教学组织与安排1.任务导入。2.任务分析。3.老师讲解相关知识。4.同学们团队协作，设计方案。5.老师指导，优化方案。6.利用第二课堂完成实训任务。如果企业想要进入胃药市场，应如何选择细分市场？采用何种市场覆盖模式？企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应保持相对稳定