陶醉酒四川省内营销基本攻略

陶醉酒四川省内营销基本攻略

1

一、

沱牌酒业营销背景分析

1、基础扎实

四川沱牌曲酒股份公司，系沱牌集团主体企业，上市公司，2004年销售达9.23亿，位列全国同行业第7位，系川内白酒6朵金花之一，主线产品沱牌曲酒，系中国名酒，工艺领先，酒质上乘。厂部建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区。所提倡的绿色沱牌、科技沱牌、健康沱牌深得业界关注和赞赏。22、

形象有待进一步提升沱牌2004年利税2.01亿，位列全国白酒第10位，较销售落后3位。结合沱牌整体销售分析，其整体畅销产品档位偏低，主体形象尚不够明晰，没能及时提升，以至于即使在川内，沱牌的品牌力有时还无法超越二线品牌！六朵金花中销售额10亿以内的有全兴、郎酒和沱牌。全兴因高端水井坊的成功突破，形象有所提升，虽销售7.95亿暂落后于沱牌，排在第8位，但利税2.89亿，位居第6位，且仍有上升趋势。郎酒因改制等多方面原因，前几年销售稍差，但“神采飞扬中国郎”的明晰形象高密度推广及酱香、浓香的科学区分，使其产品形象及销售持续上扬，在冲击和稳定白酒第一阵营的道路上对沱牌亦产生较大影响。33、模式单一目前，白酒界常规运作手法如：传统代理制、单项开发制、裸价经销制、加工贴牌制、盘中盘模式、双轨模式等，沱牌运用较多的仍为前两种。此销售方式虽操作相对简便、风险较小。但不利于整体品牌的提升及运作，厂商合作关系相对松散，不容易形成实质营销合力。

44、潜力巨大川内2004年的沱牌销售5000余万元，一半以上出自家乡射洪及遂宁，其它较大部分市场销售尚处于低量徘徊。二线、三线白酒如丰谷、通川、江口醇等的区域高度占有和巨大的销售总量，证明一线名酒在川内的市场拓展空间仍非常巨大！55、相对真空川内一线名酒普遍在高端和超高端发力，终端处在60-100元的价位段基本没有一线名酒参与，因此，竞争相对真空。6二、陶醉酒品牌分析1、陶醉酒系出名门----上市公司四川沱牌曲酒股份，是沱牌旗帜下2005年度新推出的重点品牌。具有强大感召力。2、“陶醉”自古被赋予美好的寓意，“陶”为“喜乐”之意，“醉”为“沉浸”之意，常用来表达沉浸在某种幸福愉悦的情景当中。73、

“陶醉”作为白酒品名，彰显自得、满足之情绪，又不失悠闲、高雅之气质，还能和酒桌文化、休闲文化接轨，富有别样情趣，和饮酒之悠然感受同相辉映，曼妙传神，直观吸引消费者消费欲望。4、品名个性化强烈，易于记忆，易于迅速形成口碑传播，是打造全国品牌的重要保证。8三、陶醉酒产品分析1、陶醉酒源自中国第一个酿酒工业生态园区---沱牌工业园，融六谷精华，纯生态酿造，品质卓越。2、陶醉酒产品包装简约、明朗、气质优雅独特，包装主体以灰、棕紫、白、淡黄等素色系作为主色调，有别于常规大红大金风格，视觉冲击力强，品牌传播点清晰，两个抽象环行图案劲而有力，寓意生活圆圆满满，且不乏活力，使人有浮想联翩、过目不忘之感。

93、品名“陶醉”二字，由中国当代隶书大师王祥之亲笔题写，端庄稳重，气韵非凡。（其字体已被清华同方开发成为隶书字库，点名为祥隶体）。

10四、陶醉酒的基本定位1、品牌

主体定位--------休闲商务用酒休闲——品名内涵及外延决定商务——消费群体及档位决定辅定位：商务宴请、好友小酌、亲朋馈赠、婚庆寿宴112、消费者主体定位-------消费人群主定位30-55岁政务、商务人群。

3、终端主体定位-------以A类、B类酒店终端为主，以控制25%的核心酒店终端为基础手段

12五、陶醉酒品牌文化定位（流行文化、时尚文化、俗文化、餐桌文化）1、主宣传语：人生得意尽陶醉大器天成，陶然自得2、副宣传语：①

快意人生陶醉一下②

我快乐，我陶醉③

山陶水醉，心领神会④今天你陶醉了吗？

13六、陶醉酒产品体系及价格定位主打三款陶醉（9年窖藏）出厂价79元，酒店售价128--158元，陶醉（6年窖藏）出厂价52元，酒店售价88--108元，

小陶醉出厂价29元，酒店售价48-58元，

14后期陆续推出三款补充产品陶醉（12年窖藏，精品单支装）出厂价118元，酒店售价198元陶醉（6年窖藏）1×2礼盒出厂价98元小陶醉（250ML，125ML小包装，价格另定）

15七、市场选择定位

七经我方论证分析，2005年11月-2006年6月第一阶段市场运作主体市场定位：绵阳市场南充市场1605年10月启动四川绵阳、南充06年6月川内进一步战略布局。启动成都及乐山、内江等地07年4月省外1—2地布点运作08年全国5省份扩张

17八、两地白酒市场简要分析绵阳：①系川内第二大城市，总人口517万，市区人口109万，中心城区人口60万。城区人均可支配收入7179元/年。位居川内前列。重点大型企业有：长虹、九州及大型科研机构中国工程物理研究院等。消费水平及潜力较高。②白酒市场主流品牌以丰谷为主，约占整体市场的75﹪。自裸瓶——高端酒销售均较为强势。产品线为：简装丰谷——丰谷老窖——丰谷特曲——丰谷酒王——丰谷酒皇。各分品牌定位清晰明确，市场网络构建立体而丰满主体宣传丰谷特曲，上下延伸。18③丰谷相对弱点：整体品牌形象不占太大优势，为二线品牌销售各环节利润微薄，销售商积极性受影响两次提价二批及街批有反感情绪政府支持弱化，消费者饮酒习惯相对忠诚度较高，酒店消费居多，自带酒水不高。消费酒度在42-52度之间为主，口感适应性柔、净为主。19南充川东北中心城市，总人口709万，市区人口60万，城区居民人均可支配收入6892元，消费水平中等偏高，较绵阳稍弱，对周边城市影响力较大，商贸辐射面广。酒水销售总量1.5亿左右。白酒市场主流品牌有：金六福、小角楼、泸州老窖、银剑南等。前三位均有1000万以上销售额。

201、白酒市场相对较为混乱，领导品牌不明显，竞争主要表现在终端酒店的买断拼杀。2、酒类市场宣传氛围很差，几乎看不到酒类相关大型广告，仅局限于店招、堆箱、易拉宝等简易广告形式。3、消费者消费白酒对特曲稍偏爱，对其它品牌暂无明显忠诚意识。4、餐饮终端的类总量数在100家在左右，大商超有好又多等，批发市场对外辐射较大。5、酒精度以52度、38度为主。代表品种为泸州老窖、小角楼。高度、低度都有较大适应消费群。50元以上酒水以50度左右为主。

21绵阳市场是典型的单品牌主导型市场，挑战壁垒高，很多品牌面对此市场望而生畏，小型企业根本无法与之抗衡。这也给我们企业运做市场减少了第二梯队的竞争对手。便于我们单纯性阵地战的发挥。因为绵阳白酒市场丰谷产品非常成熟，消费者自点率高，使得其他品牌对买店效益产生较大顾虑，终端机会尚多，也是我们介入市场的有利因素之一。

22南充市场是较为典型的多品牌鼎立市场，没有品牌处于绝对主导地位，加之本地没有生产性主力企业，使强势品牌的介入创造较大的机会，但多品牌格局使之终端的复杂性加强，短时间内控制足够的有效终端变的困难，快速强势的市场导入及强势经销商的选择尤为重要。

23针对单品牌主导型市场绵阳，如果我们的新品完成不了其20%以上的市场占有份额，即2000万以上，我们就永远获取实质挑战者的地位，针对我们相对单一的品种及相对较窄的价位段也必须完成1000万左右的市场占有，才能取得与主导品牌竞争的实质地位。这个过程在高品牌形象导入及强势运做的前提下，需要1-2年时间。

24针对多品牌鼎立市场，我们的新品介入，如果以其他品牌未有过的立体强势运做，我们很有可能在终端突破的前提下，相对较短的时间高拉冲量，造成流行趋势，从而达到接近与前三位品牌接近的销量，1年的时间即有可能达到对市场主流品牌的正面抗衡。

25八、陶醉酒SWOT分析

优势：1、隶属白酒大型企业沱牌集团，品质有绝对保障。2、陶醉酒品名响亮，有宣明个性。3、包装设计个性跳跃，视觉冲击力强。4、引进合作团队，新的营销模式。

26劣势1、属酒类新品，形象等需要重新塑造。品牌告知期和导入期宣传成本较高。2、文化根基不深，不能挂靠历史文化，传统酒文化。3、和主品牌“沱牌”从品名联系上毫无关系，易给人造成二线、三线品牌印象。4、原有模式下脱胎出来的团队暂时无法适应高竞争的“阵地战”模式。

27机会O---：1、同情感文化，饮酒文化、酒桌文化结合紧密，可塑性强，易于传播。2、有较多的商户及部分消费者对沱牌抱有较深感情，沱牌系列酒市场繁荣是这部分核心群体的共同愿望。

28威胁T1、陶醉酒在市场的导入期和成长期，易受到主力竞品的反扑，可能在前期造成被动，所以要在运作技术层面上和执行力结构上超越竞品。2、终端导入门槛的封锁有可能使我们在时间和成本上造成浪费。3、11月份入市，导入市场的时机不够理想。

29八、

陶醉酒绵阳、南充市场

推广策略定位基于上市时间较晚，2006年春节又比往年早（1月19日），真正可以用于铺市和运作的时间实际少的可怜，更何况是全新品牌下的全新产品，这是我们制定所有推广策略的基础。1、

充分准备因为时间紧迫，对手反制我们的时间也非常有限，因此，我们的计划最重要的部分就是前期的准备工作，这是此役胜败的关键，必须充分和十足地准备一切细节！

301、

准确切入绵阳的竞争级别高，但单纯；南充的竞争相对低端，但复杂，通过两地的多次市场调研以及我们真正可以掌握的时间，迫使我们对渠道的切入必须准确无误，不求无效覆盖，只求有效控制！2、

强势导入竞品在市场上分别占据了相当长的时间和相对稳定的份额，留给我们长期蚕食和逐步渗透的机会几乎不存在，所以，如果零敲碎打，一方面不能使市场各个层面产生良性反应，另一方面不能形成完整和高端的品牌印象，从而真正刺激并引起渠道和消费者的关注。

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沟通突破渠道的渗透以及控制，可以通过企业实力或经销商实力的比拚来赢得机会，但是对于消费者特别是高端核心消费群的消费习惯往往都是顽固不化，难以突破的，所以，要在短期内突破他的心里屏障是营销推广初期的核心策略。

32核心策略1、

双

轨

制：即在营销中心管理下的厂商共同协作运作市场的模式，厂方负责25%左右较难操作的终端形象店，其余的商家负责厂方协助的方式来运作市场。三维定制体系：即品牌、终端、消费者等三维导向策略性结合，对不同市场情况、不同终端情况、不同运作规模的采取一对一定制实效营销方式。360度服务：针对消费者的服务横向纵向扩大。

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十二、陶醉酒市场运作策略及预算

1、

品牌告知期（在产品上市前，提前10-20天，投放特点：低值高密度）总预算20万元（1）

当地日报刊发品牌广告，每周一、三、五各1/4版。主要针对政务人群，预算用小部分货抵。（2）

现所有正在招租的户外广告牌。联系短期发布。发布至其他正式发布为止。当地晚报，10篇软性文章宣传每天一篇。预算3万元

34（1）当地主次干道、餐饮街、大型集团客户、机场前等地方选择发布灯杆旗广告80cm×200cm，100至150面。短期，预算6万元（2）

当地电视台午夜挂屏广告发布。（3）

集团客户商务内刊广告如：移动公司、大型酒店的DM杂志等。发展VIP贵宾客户，50至100名。要求必须是有广泛社会关系，餐饮就餐较多的政务、商务人群，可每月免费获赠12瓶陶醉酒，在客户就餐时，由公司服务人员直接送到，每次不得高于2瓶，如需超额消费现金购买。实施过程厂商共同监督。

35（4）

VIP定制服务，每地配备喷码枪一部，核心消费群、集团客户及婚寿宴客户定制产品，在产品上喷注某客户专供及祝福语。（5）

当地重点街批名烟名酒店，直接利用店方货柜设置陶醉酒专卖展示柜，前期暂以展示为主。10-20家，预算1-2万元。（6）

每地陶醉形象灯笼500对主要餐饮店悬挂。预算1万元（7）

陶醉酒宣传餐巾纸：每地10万包。预算2万元。星级宾馆、龙头餐饮大厅产品形象展示（易拉网架），10--15家，预算2万元。

362、上市运作期

（广告等投放以形象提升展示宣传的硬性广告为主。）预算80万

（1）公交车体全车喷绘广告10--15台，预算15万。

（2）出租车后视窗透光彩广告，200—300辆，3个月，预算6--8万元，此种广告形式在当地未曾用过，需提前协调谈判。（3）户外广告牌3--4块，中心城区2-3块，主入市口1块，每块不低于120㎡，预算25--30万。

37（4）主干道站牌灯箱10个左右，预算10万元。（5）报媒《绵阳晚报》《南充晚报》等活动期间及发布活动告知及品牌形象广告6--10期，预算5万元。（6）上市新闻发布会暨品鉴会，邀请当地经销商、核心客户、目标集团客户、新闻界朋友300—500人参会，时间定于产品核心终端进场基本结束时左右，预算5—8万元。（7）当地所有广播电台下午5—7点，每10—15分钟一次，插播陶醉酒广告，主要针对乘坐出租车人员，预算2万元

(8)所有有效零售卖点门口（300－500家），大面积空箱堆码陈列展示，强氛围拉动春节集中消费。

383、渠道突破方面（每地酒店进场60—90家，大型商超全进，超A类终端策略进入。参考绵阳及南充深度市场调查报告，因实际操作谈判可能会与市调时有出入，故结合市场调查预算60万，20万备用，总预算80万）

394、人员办公等方面（总费用预算50--60万）人员设置每地营销经理（兼后勤行政主管）1名酒店部经理（兼酒店渠道业务主管）1名，薪资1500元＋奖金酒店部促销主管1名，薪资1200元＋奖金酒店部促销人员40名左右，薪资800元＋奖金

40酒店业务人员3-4名，薪资800元＋奖金通路业务经理（兼商超部、分销部业务主管）1名，通路业务人员3--4名薪资800元＋奖金大客户部经理1名薪资1500元＋奖金大客户部商务代表2名薪资1000元＋奖金

41策划部人员2名由上海终端营销策划公司人员担任。财务人员（兼文员）2名薪资800元司机2名薪资1000元策划部人员2名由上海终端营销策划公司人员担任。每地配备服务车辆面包车两辆、箱式小货车一辆。

425、消费者拉动方面(预算50万)相关活动促销：如：五一、十一、元旦、春节等节日促销、婚庆促销、VIP集团客户促销等。

以上方面为市场运作直接费用，绵阳约300万，南充约275万

436、其它（绵阳约320万，南充约290万）1、

经销商返利，批返10%，年返3%，绵阳约130万，南充约117万2、

开瓶费全年统算：销售额×15%×75%，绵阳约110万，南充约100万443、

终端产品直接针对消费者促销，（销售额×10%×80%）如：盒内促销品投放“砸金蛋、欢乐惊喜”活动“欢乐齐分享”活动、“积分换奖”活动“菜单式促销”活动等绵阳预算80万，南充预算72万。

45销售目标及品牌推广预算2005年11月---2007年2月销售目标预算绵阳1000万南充900万品牌推广费用总预算

绵阳约620万南充约565万

46市场投入费用：绵阳约300万。南充约275万品牌塑造方面：

绵阳80万，南充75万渠道费用方面：

绵阳75万，南充70万此处指泛终端，包括产品自代理商至消费者之间所有环节，是硬终端和软终端的总合。消费者拉动：

绵阳85万，南充75万

其它方面：

绵阳60万，南充55万

销售环节费用：

绵阳320万，南充290万

47绵阳、南充市场推广方案

补充说明48市场运作基本目标1、市场导入期，上市一个月：（2005年11月下旬至12月份）渠道建设：有效终端覆盖50%以上（酒店）品牌建设：核心终端认知度50%以上基本销量：100瓶/天、市（至月底的目标）

492、上市第二个月（2006年1月份，春节期间）渠道建设：继续深入全渠道覆盖，主抓团购品牌建设：渠道消费者认知度60%以上基本销量（略）503、上市第三个月、第四个月、第五个月（2月份，3月份，4月份）渠道建设：有效终端覆盖65%以上（酒店）品牌建设：终端认知度70%以上基本销量阶段目标：240瓶/天、市场

514、市场巩固推广期（5月份----8月份）渠道建设：有效终端覆盖80%以上（酒店）

品牌建设：终端认知度80%以上，消费者认知度90％基本销量目标：180瓶/天、市场

525、市场成长期（9月----2007年2月）渠道建设：有效终端覆盖90%以上（酒店）品牌建设：终端认知度95%以上基本销量：完成既定任务53全年任务分解a、

上市阶段完成终端240瓶/天的目标b、

至2006年8月份完成全年销量目标的30%c、至2007年2月份完成全年销量目标其余的70%54投入产出分析年