农产品品牌建设与市场营销

农产品品牌建设与市场营销“美味鲜生”202011农产品品牌策划1市场营销2CONTENTS目录农产品品牌策划1明确品牌关于农产品

未来几十年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌。品牌农业时代已经到来啦!品牌农业是农业现代化的重要标志和战略抓手,是百年一遇的产业革命、消费革命和财富！品牌？品牌？广东省梅州市梅县区被誉为:中国金柚之乡GAP（GoodAgriculturePractic，良好农业操作规范）：适用于种植业产品的生产过程认证，打造知名生产基地和企业GMP（GoodManufacturingPractice，良好生产规范）：适用于农产加工品和兽药等农业投入品的生产过程认证，培育知名生产加工企业HACCP（HazardAnalysisandCriticalControlPoint，危害分析与关键点控制）：适用于畜禽水产养殖业及其加工业生产过程认证，打造知名生产基地、养殖大户和龙头企业

体系认证：“三P”认证农产品地理标志有机食品绿色食品无公害农产品三品一标农产品品牌策划2农产品机遇抓千年机遇，胜过百倍努力厨房里没有小品类，餐桌上拥有10万亿大市场粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及众多农副产品，一直是品牌荒芜之地。商业模式、资本、人才、物流配送、旅游、文化、康养、餐饮、娱乐、亲子教育、双创孵化园、培训等等都往大农业融合并跨界整合。厨房里没有小品类，餐桌上拥有大市场!十几亿中国人，一日三餐快速消费品，是蕴育大品牌的天然大市场。千年一遇，大有可为!

抓千年机遇，胜过百倍努力厨房里没有小品类，餐桌上拥有10万亿大市场

在这个10万亿产值的惊人大市场里，每一个品类都足以养活起世界级的大企业，甚至在每个区域市场里，每一个品类市场都大到可以培养出区域知名品牌，使企业从小到大，从弱到强。像伊利蒙牛，双汇金锣，三全思念，蛋品业的神丹德青源等。这或许是中国一片品牌处女地，是中国涉农企业抢占资源、振兴行业、创立伟大品牌的历史性战略机遇。柳传志、王健林等这些产业大佬倾情农业，就是因为他们清晰地看到了一个潜力无限、财富巨大的产业蓝海，是可以成就伟大事业的平台!抓千年机遇，胜过百倍努力厨房里没有小品类，餐桌上拥有10万亿大市场农产品处女地？抓千年机遇，胜过百倍努力厨房里没有小品类，餐桌上拥有10万亿大市场农产品处女地？抓千年机遇，胜过百倍努力厨房里没有小品类，餐桌上拥有10万亿大市场农产品处女地？抓千年机遇，胜过百倍努力聚焦优势资源，抢占老大宝座

老大是一种战略性稀缺资源，是一种不讲理的战略逻辑，具有天然的吸引力和公信力，能够赢得最大的竞争优势。所以，战略的本质就是做老大。农业散乱差的发展现状，恰恰是抢第一做老大的天然宝地，谁先行一步发声，谁就是老大!在争夺老大的战争中，只有认知，没有真相，谁升起，谁就是太阳!一个行业一个品类只能有一个老大，这是一场残酷的战争。抓千年机遇，胜过百倍努力聚焦优势资源，抢占老大宝座

福临门”品牌大米等终端消费品牌产品；健康蛋品专家神丹食品抢占中国蛋品老大；

知名医药集团葵花斥巨资打造葵花阳光品牌

25年前，我国的食用油和牛奶市场也没有大品牌。25年后金龙鱼、福临门、鲁花和伊利、蒙牛、光明改变了这一切。中国农业CEO网，借助四川农业大学和公益创投模式，整合资源库，抢占农业解决方案和新农业投融资经济模型的实施，在现代农业策划领域独占鳌头。加多宝，不仅成为凉茶老大，也成为中国饮料王；养元饮品做核桃饮品，用最笨的方式打下了一个最聪明的大江山；陈克明，转行的木匠，成就中国面条第一股——克明面业。

聚焦产生力量，聚焦产生变量，聚焦成就老大，这是农业企业成功的“潜规则”。农产品品牌策划3第一责任人企业家是1

企业家是品牌建设的第一责任人“企业家要把品牌当成产业来经营，要把品牌和信誉看得比钱还重要，不能贪图一时。”柳传志把联想电脑做成全球PC老大，2012年正式进军大农业大食品领域。他从产业的角度解决食品安全问题，从生产源头开始做起，打造一个知名农业品牌---佳沃，助力农业现代化。品牌农业正是这样伟大的事业，是正在发生的改变世界的伟大革命，她正呼唤伟大的企业家。企业家是1

有75岁再创业，将生命最后的事情定格农业，探索用一种新农业模式种植橙子（褚橙），现年盈利3000万，从烟草大王到橙子大王的褚时健；双跨中药和食品两大领域，将六味地黄丸和香菇酱做成全国老大的宛西集团董事长孙耀志；有扎根家乡，立足中国大枣产业，实现中国大枣产业化、现代化、品牌化的好想你董事长石聚彬。有从浙江来到宁夏，从小作坊到现代化工业化经营，二十个严寒酷暑“生为豆腐人，死做豆腐鬼!”的中国豆腐第一股天人和股份公司董事长俞加通。企业家是品牌建设的第一责任人企业家是1

企业家是品牌建设的第一责任人品牌农业对于企业来说，领军者的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实力，是品牌农业工作最重要、最核心和最具驱动力和能动性的要素，其他诸如资金、设备、技术、原料、人才团队、市场谋略等都是处于从属地位的要素。企业家是1

企业家是品牌建设的第一责任人品牌农业对于企业来说，领军者的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实力，是品牌农业工作最重要、最核心和最具驱动力和能动性的要素，其他诸如资金、设备、技术、原料、人才团队、市场谋略等都是处于从属地位的要素。企业家是“1”，其他资源要素是“0”。有了企业家这个“1”打头阵，后面加的“0”越多，数字就越大；否则，无论你堆砌多少个“0”结果都是“0”。有远大理想和有伟大责任的企业家是品牌建设的第一责任人！品牌农业，必须从老板做起！企业家是1

企业家是品牌建设的第一责任人农业产业化企业要想获得持续长足的发展，还必须练就另一门功夫——品牌营销，这是另一个重要驱动力——市场驱动力。即做农业产业化企业，又要会做市场，只有政策支持和市场营销两手抓，两手都强硬的企业，才能实现良性、持续、快速的发展。真正优秀的农业产业化企业应该活跃在市场上。企业家是1

企业家是品牌建设的第一责任人企业的发展终究要靠内生的动力，赚钱的企业才有生存的价值，只有赚钱并且在市场竞争中生长出持续发展壮大的能力，这才是国家支持农业产业化企业的根本目的，也是企业家内心的需求，更是考验企业经营者能否经历市场风雨，成长为令人尊敬企业家的升级之战。企业家是1

企业家是品牌建设的第一责任人

已经获得政策支持的农业产业化企业，要把相当的精力和工作重点，从农业产业化的前端(要政策支持、建厂房、搞生产)，向农业产业化的后端(产品增值、市场营销、品牌创建)转移，让农产品从农场进入工厂，从工厂进入市场，从市场进入千家万户的厨房餐桌，彻底实现农产品的增值化、市场化和品牌化，引领企业步入自身造血、快速健康发展的轨道。企业家是1

企业家是品牌建设的第一责任人农业企业必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会包装产品，让“土产”不再“土气”；要学会宣传产品，做大市场，让特产走出区域、走向全国；要学会整合资源，将分散的农户整合起来，做大品牌战略，各司其职，内外借力把规模做大；要学会做价值，让产品升值，让产品走向高端，卖得远、卖得贵、卖得多、卖得久！农产品品牌策划4人才人才，比设备更重要没有人才和队伍，一切都是空中楼阁

现代农业是个高度复合的领域，未来的农业产业”第六产业”。现代农业不仅种植农作物(第一产业)，而且要从事农产品加工(第二产业)与销售农产品、旅游、康养(第三产业)，从而获得更多的增值价值。“1+2+3”等于6，“1x2x3”也等于6。这就是“第六产业”的来历。“第六产业”的提法提示了现代农业的真谛，即将一、二、三产业融合贯通，使原本作为第一产业的传统农业革命性地变身为综合产业。因此，作为现代农业抓手的品牌农业特别需要知识复合型人才、资源整合型人才和跨界创意型人才。对于许多农口企业来说，人才和队伍比钱财设备更重要。人才，比设备更重要没有人才和队伍，一切都是空中楼阁许多农口企业当然面对市场时才蓦然发现，自己原来是“三无”企业：无品牌、无渠道、无专业营销队伍。打市场，品牌、渠道与营销队伍一个都不能少，而品牌和渠道，有赖于优秀的员工队伍去做。因此，拥有一支开拓市场、善打硬仗的高素质复合型人才组成的队伍，是一个市场化企业必备的重要资源和核心能力，比钱财更重要，是让钱财不打水漂的软实力，必须加快弥补。人才，比设备更重要没有人才和队伍，一切都是空中楼阁

善于整合资源和借势借力是优秀企业的基因。如果事事亲历亲为，物物购齐到位，市场机会也许早没有了。很多企业宁可把大笔的资金投到房子、车子、厂房设备上，也舍不得花钱请外脑和职业经理人，这是极为严重的观念误区。品牌大业，没有人才和队伍，一切都是空中楼阁。农产品品牌策划5产品产品，伟大品牌的核心!有人一说到品牌，就忘记了产品。其实，产品是品牌的核心，同时是品牌的载体，品牌因产品的优异和伟大而获得光芒。品牌不是幽灵，可以魂不附体。任何品牌都是因伟大的产品而产生、发展和知名的。一个伟大的企业之所以伟大，是因为拥有一个或者数个卓越的产品，称之为战略性明星产品，企业命运主要由它们决定。产品，伟大品牌的核心!娃哈哈的营养快线，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水，卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干，顶新集团的康师傅方便面，双汇集团的“王中王”火腿肠，香港鸿道集团的加多宝凉茶都是如此。涉农企业对产品常常有两种误区。一是产品越多越好。这些企业的成功观就是撒大网，撞大运，信奉东方不亮西方亮。企业产品种类多得目不暇接，甚至跨行业产品都有。看似琳琅满目，实则没有明星产品，没有统治力，一款产品一年销售很少，根本谈不上品牌!产品，伟大品牌的核心!这类企业的典型特征是：产品多而不精，企业散而不强。企业越小，产品越多，想法越多。这显然是个巨大的错误。正确的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通过明星产品收获利润、塑造品牌，之后逐步扩张。另一种误区是，有太多的公司把产品当作生意场上的玩偶，让产品出门旅游，就像传销中“做做样子”的道具，他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。许多企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是创造新产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。产品，伟大品牌的核心!产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策思维是，一个产品做还是不做，要与企业的战略发展方向，与消费者需求和竞争对手的研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑、统筹决策。在产品正式进入工厂生产之前，产品概念、产品设计(质量、剂型、口味、包装等)工作，应该调研测试完成，生产工艺和技术问题已经全部解决。产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策思维是，一个产品做还是不做，要与企业的战略发展方向，与消费者需求和竞争对手的研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑、统筹决策。在产品正式进入工厂生产之前，产品概念、产品设计(质量、剂型、口味、包装等)工作，应该调研测试完成，生产工艺和技术问题已经全部解决。产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策思维是，一个产品做还是不做，要与企业的战略发展方向，与消费者需求和竞争对手的研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑、统筹决策。在产品正式进入工厂生产之前，产品概念、产品设计(质量、剂型、口味、包装等)工作，应该调研测试完成，生产工艺和技术问题已经全部解决。产品，伟大品牌的核心!许多企业常常是产品已经出炉了，才考虑怎么卖，把销售的宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动上。这种先生产，后策划，跟潮流，傍山寨，拿异类当差异的做法，其结果往往与企业的发展战略脱节，与消费者需求脱节，与竞争环境不适应，带着严重的“胎里病”。回归产品，重视产品，专注产品，是实现差异化、创建品牌、赢得竞争、使企业持续赢利的根本途径。农产品品牌策划6品牌文化抢占公共资源，披上文化袈裟

农产品看起来“土”，但是做起品牌来最讲究文化。文化是品牌农业的外衣，更是骨髓。一是要发现、发掘和抢占包括产地资源和品类资源在内的公共资源。产地资源和品类资源是创建农业品牌最重要的战略资源，这点与工业品品牌显著不同。除深加工食品外，绝大多数农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性，也就是说，产品质量和特色是由产地和品类决定的。就像瓜州蜜瓜、庆阳苹果、黄岩蜜桔，郫县豆瓣，巴城大闸蟹，临安小核桃。因此，农业品牌，必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源，将其“据为己有”。利用有限的资源，做文化品牌抢占公共资源，披上文化袈裟利用有限的资源，做文化品牌

谁抢了先，谁就拥有了先发优势，就有可能获利和做大。抢占的方法是：将产地和品类“私有化”即企业化，用品牌代表之。公共资源必须企业化，即出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌。把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩，并且植入消费者心智之中。比方“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法，而“龙口粉丝，龙大造”却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。在地域名品上做品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，把品牌做成品类中的正宗代表！否则，到头来市场做大了，自己被假冒伪劣搞垮了，白忙活一场。抢占公共资源，披上文化袈裟利用有限的资源，做文化品牌

二是披上文化的袈裟，用文化塑造提升品牌。中国的文化夸张点说就是吃文化！饮食承载着文化，文化影响着饮食。吃，因历史传统、因工艺传承、因人文故事、因雅趣品味而意境高升，源远流长，回味无穷。加多宝凉茶超越可口可乐，成为中国市场的第一罐，其背后正是文化的力量（中药文化），如果加多宝做一款碳酸饮料，无论如何也做不到现在这样辉煌的市场业绩。张飞牛肉，吃的是三国文化。文化是最独特最差异最难以替代的东西，是深入一个民族骨髓的东西。抢占公共资源，披上文化袈裟利用有限的资源，做文化品牌

因此，做有文化的营销，品牌才容易立得住、走得远，品牌力才深厚持久。挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。与食品相关的文化资源包括：传统工艺、人文故事、消费者认知、饮食习俗等。比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸，中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等。乌江榨菜率先提炼传播出“三清三洗”、“三腌三榨”传统工艺，鹤立鸡群。沁州黄是中国著名的小米品种、地域名品。沁州黄打历史文化牌，将康熙皇帝的公共资源注册“据为己有”，推出“黄金产区，皇家贡米”的全新品牌诉求，提炼“源于北纬36度世界小米黄金产区”的价值支撑，大大提升品牌附加值。红烧牛肉”是北方人吃面时所喜欢的传统口味。康师傅牢牢将“红烧牛肉面”与自己的品牌捆绑包装，反复诉求“康师傅，就是这个味儿”，推动康师傅成为方便面老大。农产品品牌策划7农产品差异化内在品质，外在表达差异化是品牌营销的根本法则。差异化是品牌营销的根本法则。可是，出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品。面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!好产品好差异要让人看得见!美国营销界有一个著名的普渡鸡肉案例。为了让自己出售的鸡与众不同，普渡先生先对鸡进行了改良，他用生物杂交以及使用特殊的饲料等方法，使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售流通环节，他变冷冻为冷鲜，鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的，与其它鸡肉冰冷梆硬形成了不同。消费者一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来，深受青睐。这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值!农产品营销----让好产品要看得出来!营销让推荐成为多余!近年出现的水果玉米、紫色红薯、云南红色梨等产品，因为极具特色，非常吸引消费者关注，与普通产品容易区隔，显著提高了附加值。同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛奇异果行销全球近70个国家和地区，占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，做的是表面文章，可是营销价值巨大，一个卖到百元高价。人靠衣装，佛靠金装。内在品质，外在表达差异化是品牌营销的根本法则。内在品质，外在表达差异化是品牌营销的根本法则。越是消费者不了解的新产品，外在差异和形象的作用就越是重要。除了挖掘利用产品本身看得见的差异建立品牌之外，还可以创意建立品牌识别符号、诚邀品牌代言人、做差异化的好包装、创建新型经营模式、利用终端设计塑造形象等。像肯德基的哈兰·山德士上校、红牛金黄色的250毫升矮胖罐子以及把人当人的海底捞经营管理模式，都是看得见摸得着又内外和谐统一的优秀差异化形象。内在品质，外在表达差异化是品牌营销的根本法则。杂交创新就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破各种观念束缚，大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，跨界整合，从而得竞争优势，实现突破创新。杂交创新有两大类型，第一种是不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢；淳牌有机鱼与酒店合作，实行独创的专卖政策，将“有机活鱼、烹饪方式和专用砂锅瓷盘”成套配送给高档酒店，满足“淳牌”要求的酒店才有资格购销淳牌有机鱼。这种类型通过两个不同行业(企业)的联合，在平台、渠道、客户群、产品、促销等层面和环节展开合作，产生1+1>2的叠加放大效应。另一个类型是，将不同行业间的营销要素的整合进来，为我所用，改良产品或者其它营销要素的DNA，使它产生变异，创造出(1+1)n的几何倍增效应，从而产生巨大的营销能量。比如国联水产，借鉴速冻水饺和方便面经验，请名厨研制成功中国第一款速食“水煮香辣虾”。不通过厨艺或者没有时间下厨房的人，只需把“水煮虾”下锅煮5分钟，就能享受到五星大厨级的美味。内在品质，外在表达差异化是品牌营销的根本法则。口香糖与枣杂交在一起，有了好想你枣片。好想你的渠道也是杂交创新的，他们给名烟名酒店上货，在星级酒店里的精品超市铺货。最具创新性的是，在全国开设“好想你”连锁专卖店，开创了农产品品牌终端连锁运营的先河。如果说第一种在不同行业间的互动与合作是量变，那么第二种在不同行业间营销要素的整合就是质变，是更加彻底的创新，其价值往往更大。当你思维枯竭找不到出路时，请想一想杂交创新吧，在快速变化的市场环境中，相信一切都有可能，万事万物都有连接。杂交是创新的第一源泉!内在品质，外在表达差异化是品牌营销的根本法则。农产品品牌策划8案例新农村草莓符号传播---听、看、尝、感都是一致的

“赵州”牌雪花梨以其独特的品质享誉国内外,被誉为“天下第一梨”农产品市场营销9SHOW（展示）SALE（交易）SERVE（服务）农产品市场营销

市场构成要素人口+购买力+购买欲望农产品市场营销

农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品市场营销

六大营销策略产品策略嫩乳策略高质量产品名优新品种产品深加工品牌化策略农产品市场营销

产品策略

采用先进科学技术，更换、开发名特优新产品，促使农产品提早和推迟上市，就能取得较好的经济效益！！人无我有人有我新农产品市场营销

产品策略

农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。错季节策略农产品市场营销

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近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。嫩乳策略农产品市场营销

产品策略

人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。农产品市场营销的基础。高质量产品农产品市场营销

产品策略

根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。名优新品种农产品市场营销

产品策略

人们对蔬菜、水果等农产品不仅要求其新度高、营养丰富、美味可口、还要具备一定的观赏功能，以满足消费者日益增长的求新、求异心理。名优新品种农产品市场营销

产品策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程加工策略经过加工的农产品不仅附加值高，并且克服了鲜活农产品不宜贮藏﹑运输和保鲜的缺点，加工后的产品不受季节和地域的限制，销售半径增大。农产品市场营销

产品策略

“仙居绿色食品加工基地”日前被国家农业部公布为第四批全国农产品加工示范基地。仙居县农产品加工业近年来快速发展，形成了杨梅深加工、三黄鸡、茶油和米糠油等独具特色的系列产品。区域优势农产品加工能力达到81%，增值率达160%，农产品加工年销售收入达20多亿元。农产品加工看仙居农产品市场营销

产品策略农产品市场营销

产品策略

在现代市场条件下，顾客往往更加以品牌来区别和选择同类的商品和服务，良好的品牌形象已成为用户选择产品的主要依据。品牌化策略农产品市场营销9电商销售农产品市场营销

12互联网：又称网际网路，因特网、英特网，是子网络与子网络之间所串连