广东大型独栋别墅区营销执行策略案

xx营销执行策略案报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析1.1、项目价值分析1.2、项目现状分析三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略项目价值分析Part1.1五重价值体系江北区位解析江北是规划中的城市CBD，中央商务区及中央居住区，处于惠州城市发展北拓东延的轴线上，是目前最热点区域。区域价值：江北CBD片区，各方面配套成熟配套完善：金融医疗教育公共设施等配套完善交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三环路、轨道交通贯穿区域本案景观资源丰富：临东江，观江景，政府打造沿江景观带旧城区下角龙丰上排片区当前成熟片区河南岸\麦地\下埔东江新城CLD南部新城教育/高科技园为主南部综合新城东平半岛城市中轴线江北CBD奥林匹克花园汤泉高尔夫鸿隆江山城市山麓雅居乐白鹭湖星辉湾帝景湾万科北地块保利山水城华贸中心佳兆业惠博沿江公路板块：依靠自然资源优势打造低密度产品，形成CBD别墅圈。江北核心板块：中央居住区雏形已构成，已经形成了中央居住区和中央商务区两块，但未来中心区土地资源有限，且供应有限。伟豪领域鼎峰项目德威别墅圈价值：地处CBD别墅圈，高尚物业云集地佳兆业、富力、雅居乐、保利、合生等大发展商云集，联手打造惠城高尚物业云集地，无论从片区规划到楼盘自身的规模，及开发品质等，都是市内的标杆！汝湖片区：依靠自然资源强势打造别墅大盘，并依靠自身来解决配套问题，供应旅游度假产品。CBD别墅圈：CBD周边区都是以开发别墅大盘为主，形成别墅圈本案项目基本情况：地址：惠城区惠博沿江路东江水利枢纽附近规划占地：约25.7万方，规划建面：约32万方，容积率：1.2建筑风格：现代简欧物业类型：别墅、洋房、高层小区配套：会所、泳池、野航码头、社区幼儿园等，纯生活居住区效果图规模价值：低密度品质大盘南面：可见东江西面：保利山水城东面北面：靠山北东西南xx景观价值：外在景观价值—靠山观水赏城景观价值：内在景观价值—奢享社区美景小区内有会所、无边际泳池、野航码头、云梯等，充分利用地势及自然景观资源打造健体美景的娱乐康体配套！约514平米独栋别墅户型：六房五厅七卫车位：双室内车位花园：超大花园带私人游泳池设计产品价值：带私家泳池设计，更注重居住舒适及私密性约357平米双拼户型：七房四厅七卫车位：双室内车位花园：超大花园大露台价值体系总结五大价值体系：区域价值：地处CBD别墅群，豪宅云集，片区配套完善成熟，为目前开发及置业热点区域别墅圈价值：CBD名流别墅生活圈，上层人士聚集之地规模价值：项目规模大，产品以打造品质别墅为主，低密度，具备豪宅基本要素景观价值：内外双重景观资源，私享一片景观天地产品价值：产品以舒适为主，带私家泳池及大花园设计，更注重居住舒适性，及私密性本项目五大价值体系，直接决定本项目为CBD别墅圈里的高端品质别墅盘然而，项目的现状如何？项目现状分析Part1.2定位现状营销渠道现状包装展示现状工程进度现状定位现状：定位太泛，无法落到实处xx：案名：易与市场在售别墅项目“半山名苑”混淆定位：

“新亚洲”范围太泛太大，无法明确项目具体位置和属性。

“心居时代”五重“心”，称心、会心、独心、匠心、合心，强调项目用心良苦，一应俱全，1、卖点太泛且不明确具体的内容；2、后续无法延展；项目的案名和定位建议重新考虑目前的推广渠道：惠博公路路旗/跨路桥/数码街广场路旗/天悦酒店展场问题：1、虽有广告投入，但片区分散，无集中宣传，成效不明显！2、电话需专人接听，保证渠道通畅！营销渠道：有推广，但分散不集中，成效不明显包装展示现状：包装差，展示差1、包装设计上：设计色彩趋于平淡，缺乏别墅楼盘的品质感！内容不全无地址，无法明确项目区域及位置2、导视指引上：现场入口无指示牌3、工地包装上：无围挡进行包装展示项目形象工程进度现状：工程量大，资金投入大1、工程量大：售楼部已经封顶，工地现场约20栋别墅已经封顶，根据工程计划，年前将148栋别墅全部封顶。目前别墅的建设已经整体铺开，工程浩大2、售楼处及样板房：售楼处预计1月份装修完毕，样板房预计1月中下旬装修完毕工程评估：大面积的铺开工程，容易造成项目的开发和销售面临一定的压力，需在开发节奏和项目推售上，在保证公司整体运营的情况下，做出相应的调整。总结具备CBD/别墅圈/大规模/优景观/佳产品五大价值要素的高端品质别墅盘项目目前的定位项目目前的营销渠道项目目前的现场包装不相符合报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析2.2、市场情况2.3、竞品分析2.1、政策情况三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略政策情况Part2.19.29政策别墅政策“9·墨29新政贺”VS猫“市4·写15新政短”膛对比项目国十条（“415”）国五条（“929”）差别首付比例对购买首套自住房且房型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上贷款购买首套房面积在90平米以下，需缴付30%及以上比例首付款三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放第三套及以上住房贷款各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款对三套及以上住房停贷，已无前置条件土地增值税对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查由以前的动态追踪变为现在的定点“关照”房产税未涉及加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。新增“重磅炸弹”开发商对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期开发商违法违规行为的界定范围扩大，暂停新购置土地，开发贷款停止展期组合喉压制秧的调胜控政忙策：于自今值年4月以边来，锐针对毙房地创产市迈场屡俯出重景拳，速要严顷格限樱制各俘种名嘉目的炒房漂和投负机性购房蚁。政策座情况筹：组融合压颈制调到控政户策，礼严格楼限制绵各种还名目遗的炒稍房和挺投机数性购泊房国土杯部：饲中小渣户型蛮供地原须占绢七成娱严厚禁向颜别墅纪供地国土卧部发学布《关于州加强串房地资产用猫地供侦应和采监管曾有关里问题搜的通描知》，要闻求各跪地今立年90平米涝（包圈括90平米仇）以愚下的狗住宅庸土地延供应胃量应会不低赶于七午成。套同时招，土么地竞雷买保上证金哀不得辣低于粉出让湾最低丢价的20研%，并呜要严愁格控狸制大条套型痰住房性建设潮用地咬，严市禁向镜别墅霸供地稍。别墅酷资源真将越毯来越粪稀缺趣，在葬售和剪已批味下来扭的别铺墅项架目将苍会逐步步受爽到更是多富泰裕阶宿层人桌士的迎追捧别墅留政策咱：严跟禁向恢别墅烦供地国家纵宏观姥调控励政策短期挽仍然道会以与遏制凭房价貌为目磨的。长期留看政闸策的筋预期慈，市真场会立在第微四季嫂度中便期显废现出执来。投资透客—投入要成本植高，痒风险暮加大阁，观阔望自住天客—首付县加大仰，门日槛提怕高，族观望禾加大发展年商—面临集资金瓜需求债，后艘期价杰格将讲会有炕一定雨调整政府蕉“保都增长音、防厘通胀炕、降孩房价值”之转间，拒中原器预计歌将会填采取睡牺牲预期土的经腹济增进长，继序续对缴房地犬产进铃行严普厉调悔控，辜兑现虾政府真的承欣诺，钢加强蜻推进渣房地雕产制季度化漠改革不措施凤。别墅潜的供侦应受泡政策邮影响澡，将摄会持嗓续减季少，身但本蚊轮调狗控的谢政策对改绣善型端需求帆的经捧济实卷力雄镰厚的灾高端孤别墅皂客户帝群，鲜影响赏较小。政策累走势海预测睛及总卷结市场督情况Pa指rt杜2.敲2惠城她别墅蒸分布片区钞别墅升情况本案保利夫山水薄城奥林约匹克斑花园鹏基箩万林才湖润园雅居东乐白安鹭湖方直醉龙湖牌湾中信送水岸谢城德威意项目旧城红花象湖片勾区江北CB凯D惠州碰地产载开发裙主要存集中趣在河始南岸集、南盼部新鬼城、腰江北达、东续平及土东江着新城触及红汽花湖肉五大企片区促，但绘，别风墅的旨供应贯主要据集中旦在江北CB匹D、红窃花湖温及东胡江新鞭城板棋块东江鸦新城CL依D东江东江西枝点江西枝童江新开济河万科惠城怎别墅蓄分布历：分棋散在孔惠城抱周边例，集抚中在修江北/东江片新城/红花卷湖片违区河南呼岸南部这新城江北CB庭D别墅科群：江某北周额边；东江苗新城CL魄D板块：滨源水高沃尚居括住区透！红花辽湖片估区：依靠唉自然未资源曲成为塑高档县别墅秤社区区域项目名占地建面容积率资源产品面积红花湖板块润园30.3万㎡21.7万㎡0.72老城区+自然资源联排、独栋260-600鹏基万林湖42万㎡33.6万㎡0.8老城区+自然资源联排双拼独栋200-630东平及东江新城板块中信水岸城56万㎡153万㎡2.3江景+新兴发展区联排约200方直珑湖湾14万㎡45万㎡2江景+新兴发展区联排独栋200-600江北板块雅居乐白鹭湖203.2万㎡201.2万㎡0.73江景+新兴发展区联排双拼独栋174-416万科城10万㎡17万㎡1.5区域叠墅140-170奥林匹克花园91万㎡130万㎡1.5区域+人文+自然联排180-300保利山水城35.8万㎡36万㎡1区域+风格联排双拼独栋190-537本项目25.7万㎡32万㎡1.2自然资源联排双拼独栋239-570主要瞎在售秒别墅恢的基矮本情拴况1、规绕模：在售话别墅临规模树普遍烘偏大2、容彻积率州：城市艘中心锁别墅织容积潜率高3、产垂品：以联赞排别职墅供宫应为澡主4、面庙积：联排今多集摇中在17株0-督30杀0平独栋拍面积翻在53标0-塑63狱0平惠州煎别墅缺市场仰仍然汽处在鹊起步托阶段别墅猎的开虏发模炊式以何粗放兰型为比主！城市叠别墅独（高僵密度周）核心屠价值仙：城市乡丰中心奥地段依托燥城市奋中心忙地段绞及自从然资拐源，统标榜拣别墅双新概栗念，赞但人阶文价初值等建方面虽缺乏代表搂区域膀：东惜江新踪蝶城代表各楼盘常：方直浸珑湖长湾产品客类型亭及尺灶度：联排+独栋远郊伤别墅汤（低职密度另）核心里价值蠢：低密异度亲谈地价闻值依托揉绝对征的山荐水资丈源的董优势国和郊够区低灯地价念优势用，打塔造低燃密度叫产品果，以滤资源餐优势怒及价史格优驰势吸拨引购梦买，续其豪翁宅硬理件品桨质、熟软性若服务美、人雹文价适值等液方面灰也缺柜乏代表扶区域息：汝口代表泥楼盘犬：白鹭满湖产品返类型霞：别墅+洋房1、在促售别重墅有承一定闯自然傻资源轧是共静性，掏也是质别墅丽的基躬础，粒但别墅慕内在芒人文样含义相却诠认释较符少2、城促市中荐心的佛别墅倘土地通价值惭最大俯化，爪容积歪率相尼对偏牛高总结竞品屡分析Pa哈rt锤2.劣3竞争亭对手短锁定竞争越对手妈分析核心脖竞争妈对手呆选定纷原则技：1、同亭区域就产品恋：锁定菠本项造目所耀在的脑江北CB亡D别墅四群项红目2、项爪目规磨模及贿产品江相近孟：规模饿相近标的高臂端品馆质别野墅盘3、销燃售时尼间相置近：本项陆目预集计于20险11年初薄面市戏，20哲11揪-2租01换3年为鞋主销崭期竞品就锁定开发商保利龙胜房产位置江北惠博大道经济指标总占地35.8万㎡，总建面36万㎡容积率1建筑风格简欧风格，德国风情商业街产品类型高层、公寓、洋房、别墅竞品—保利主山水奥城基础岁信息捧分析1、项艳目形裳象定蜜位：江北·德风非城邦2、项阔目推糊广语拥：“江宏山湖辣溪处念，德贡以传抄墅”荡、“玩湖山国品墅基、大惑城品相德”叛等竞品—保利皆山水乏城定铸位分白析项目尼定位警以建胳筑风衰格面门市，己区别字于其伤他别诵简欧浅风格梳建筑竞品—保利膀山水主城营肝销节伙奏20阁10年8月28日启动马保利笼圆梦闯慈善拖助学醋启动降仪式宝暨项尤目产干品发韵布会20盐10年9月12日保利临营销克中心叫及会浑所盛盆大开糖放20役10年9月18日样板纺房开次放20亿10年6月27日深圳跌保利借文化伏广场分外展武场对触外开共放，杏会所识及一袍期洋塑房封景顶20劣10年9月23日项目耽开盘竞品—保利俗山水蚀城营嫁销渠要道：多渠征道宣陈传，辞开盘箭前集赚中宣绸传释涝放销劣售信铸息项目戚前期硬：蓄蔑积客背户传或播项嫌目知惠名度图、及尽企业明形象深圳斗外展率场圆梦赠慈善疯助学刃暨产难品发半布会惠博洪沿江颗公路蔽户外惠博乓沿江易公路龄路旗惠州解日报岗和东温江时溪报报钢媒短信楼体竞品—保利筋山水灯城广译告分顾析竞品—保利霉山水饰城现晋场展储示开盘份前：营造默热烈冷的现沙场氛远围，犯通过峰地毯项、空阵飘、说展示魔板、丹花卉特等，竭进行唯展示催，注贼重细拌节，寻同时局派保悬安迎基宾，咏体现反客户抵尊贵塘感竞品—保利友山水猫城现殃场展省示开盘更后：打造泼项目逼园林掩景观魄，现箱场包鼻装弱糊化，桃施工期现场策较为轿凌乱53等7㎡独栋腐七房嫌三厅浪六卫户型湾点评侨：1、花崇园较击小；2、夹婆层设前计，董楼梯尿过高竞品—保利如山水舟城产乖品奥林么匹克蛋花园继：13创0万运新动社砍区开发商惠州奥林匹克花园位置江北惠博沿江公路经济指标总占地91万㎡，总建面130万㎡，二期容积率1.46产品类型高层、洋房、别墅建筑风格现代风情建筑项目配套大江北配套项目练优势就价值全归纳滨：江北CB痒D区临惠率博大忘道大规匪模，逮品牌翼发展跟商运动同社区项目妇形象度定位友：13洽0万运传动社钢区竞品—定位退分析多平帖面运宫用简洁处的线筋条素雅进的外议墙建筑槐特性巴：建筑娱外观莫、色粱彩与妈环境编协调休；建伸筑自借身设您计多勉运用炕平面遮，表凯现大吩胆竞品—建筑乏风格傻现代掘主义它莱特兰“有志机建肯筑”竞品—社区傍小品C1户型4房2厅1厨3卫（18断5M卫2）优点独：■餐券厅挑砍高，恢丰富尤空间候层次■三肯层主述人房荒设计昨私密湾性好■独菜特错揪层设锅计■步计入式探入户增阶梯■赠泊送地解下车招库不足吃：■单却车位朽设计得，略您嫌不鲁足■赠扎送面槽积小纷，仅78泡M2三层减赠送任露台餐厅桐中空摔设计竞品—产品统特点1、品纹牌与江规模兼：竞品姐的产购品规绸模均堂大于阻本项捧目，播大品尘牌开歌发，翼有品茶牌追与随者2、定拨位方帅向：主要巴以建筑圈风格挺和产甲品的舟人文粪属性进行话项目覆定位湿，附来加以铸区域之资源待、山犯水资辜源、眠品牌僵资源必等。其伟也是付产品术核心上价值鬼的提挡炼与字体现墙。3、产耍品供团应：供应狱产品触多联半排产氧品，恒集中巾在18凉0-糠30狸0平，熄独栋经则集弃中在40扫0-政53喘0平区芒间竞品像分析酱总结保利丈山水叉城和合奥林齐匹克田花园购以建筑拆风格注和产弹品的改人文窑属性进行歼定位片，本茧项目海如何变去超棍越，手是定匹位突挣破的览关键本项须目产品蔑尺度帆略大故于市货场在灶售产所品，更源注重壶产品孕的舒公适型戏与私悟密性了解核项目练基本剩情况价了槽解市轧场情终况及灯竞争伙对手段情况志均为葬回归失解决考项目汁的关桐键院如何笨明确怎项目卷定位朴？仍需黎从客匠户着巾手报告框架一、居项目束价值聚及现纽奉状分说析二、路市场恰情况祸及竞拨品分切析3.她1、项默目客悼户定至位3.青2、项需目形刷象定皆位三、螺项目后客户叶界定盗及形厌象定臂位四、斑项目支营销浓执行熄策略>客户御年龄芝集中巾在35始-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