“七对眼睛”大连某住宅项目开发中的应用

“七对眼睛”看**PulteHomes对“七对眼睛”的定义七对眼睛解决什么问题七对眼睛的基本原则目录七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结纲要纲要定义作用方法实例原则Pultehomes描述的七对眼睛是什么？John：…………在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。…………七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。精确的产品定位打乒乓球的设计过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献纲要定义作用方法实例原则七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。纲要定义作用方法实例原则七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准七对眼睛＝？纲要定义作用方法实例原则七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》

【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程土地情况**项目地块于05年6月由**联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中**地块建筑面积约16万平米。合作形式由**公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由**物业为对方小区提供物业管理指导；纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程纲要定义作用方法实例原则12**的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程—找到目标客户第一阶段找到目标客户客户产品土地地理位置周边配套小区房子纲要定义作用方法实例原则跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。第一对眼睛七对眼睛在****项目的实施过程—找到目标客户品牌：巩固**品牌在大连地位，树立良好企业形象；经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；开发：两年开发周期纲要定义作用方法实例原则建立经营准则财务依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等第二对眼睛七对眼睛在****项目的实施过程—找到目标客户内部收益率：>25%；销售净利率：>9%开发周期：<2年资金：争取应用国际资本纲要定义作用方法实例原则纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销地理位置周边配套小区房子类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√提交：《土地属性分析清单》【成果文件】

《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】《土地属性分析清单》纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销地理位置周边配套小区房子类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√提交：《土地属性分析清单》【成果文件】

《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】《土地属性分析清单》纲要：什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。纲要定义作用方法实例原则土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项项目最大的优势是自然景观；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；交通、教育可以在短时间内得到改善；项目定位与规划价值建议：发挥自然景观的最大优势；为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户；**品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注；由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。建立从客户到土地的逻辑纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程—找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√有一定困难ⅹ√ⅹ营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】第三对眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法七对眼睛在****项目的实施过程——找到目标客户成本前置成本提交：《单一成本测算表格》【成果文件】第四对眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往不同，成本要先说话！土地价款主体建筑主体安装开发前期准备费社区管网工程费园林环境费配套设施费开发间接费期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在****项目的实施过程——找到目标客户成本第四对眼睛客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分类别富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代承受价格800065005300ⅹ56003500容积率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ户型面积18013090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本55785000427744174417净利率10%10%10%10%反推售价7800600055005500成本初步判断√需要市场回答总款承受能力ⅹ√ⅹ根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。纲要定义作用方法实例原则流程卸：七对送眼睛在*械**跃*项炼目的实敢施过热程—菠—找到麻目标己客户第一酬阶段毁总结劫：总经映理财务营销成本过程爸成果小文件遥：1、梅【营孙销】族《土室地属盲性分艰析清塑单》2、父【营线销】肉《市肆场竞协争分硬析报径告》3、假【营开销】勒《初衔步目过标客嫁户定磨位说臂明》4、遗【成森本】鞋《单舰一成娇本测耻算表爬格》第一秒阶段笛成果椒：找到取了目耳标客匹户限定禁了设宪计准活则纲要定义作用方法实例原则七对展眼睛在*病**后*项永目的实漂施过于程—谎—找到滴解决梳方案客户产品土地第二面阶段踏找士到解返决方抬案地理兔位置周边始配套小区房子纲要定义作用方法实例原则七对环眼睛在*满**讨*项少目的实粮施过稍程—高—找到牙解决届方案设计提交配：《宗咐地分秧析报碑告》【成岩果文胖件】《一继张草众图》【成膀果文财件】第五闻对眼睛任务铅：按团照目居标客锯户的虽要求主排方动案山、形水景扎观资功源最心高区棕位：富贵驾1－他联排地势例较缓吴，舒攻适安幕逸区性位：健康桑养老据－多锈层山水云资源夺次优克区位乔：富贵享2－肌六甲宴山入口贿商业越区位每：社会瞒新锐荣－高拒层地理位置周边配套小区房子纲要定义作用方法实例原则区域程规划煌分析交通躬分析日照辛分析视线抖分析坡向悦分析《宗稍地分龟析报骂告》揪对宗济地进称行了垒详尽婚的分轮析，园为后蒸续产马品排侍布打淹下良值好基虏础纲要定义作用方法实例原则七对钟眼睛在*脉**刻*项胡目的实梅施过班程—考—找到撇解决相方案建立板从客蚕户到怠产品坟的过匆程营销提交工：《客棵户产积品需帝求清主单》【成尘果文也件】任务刃：回草答目公标客舍户的膨产品槐需求踩？工作咸方法败：【盒城市司客户炒细分芒报告攻】、能客户耽深访地理位置周边配套小区房子健康属养老近家庭小区廉设计凝：1、两绿化躬好；2、跃无障矮碍；3、泉人车危组织哲安全子；4、捞卫生颠所；房子盯设计司：1、币采光属通风您好，2、末噪音哲少；3、危景观敏阳台朋大；4、侧空间龙不要璃浪费慈面积寸；5、城有一册个小到书房猫；6、锡一楼葬院子哄要大焰；7、仓多层若有电木梯；核心滤价值采观：餐心情治愉悦相安度你晚年价值你排序快：自然钥环境渴好社区子环境谢好安全席、安夸逸医疗弄服务商业削服务交通国条件娱乐倾社交……《客渗户产酬品需重求清集单》妄纲要波：客户忘群体刷的价批值排已序；客户朴群体敢的需猪求要爪点；打击鸦竞争拴对手冶的产喉品差遗异；土地症及文谜脉的弄加分酱应用辈；……纲要定义作用方法实例原则七对盖眼睛在*队**没*项肝目的实覆施过渴程—萝—找到削解决虑方案《客差户产鬼品需捕求清酬单》竖举例（社脆会新著锐）到*麦*购锋房图早的就贤是环仇境，拿还有民我们与信任卫**币；上学谦毕业限时就方想进肺**稻，没母如愿饰，现汇在一存定要压当*逝*业壤主；园区冲要有朵运动笑场所抬；不用奋有大狗超市杰，我伐一周胜就买毯两次析东西放，到冷家乐屈福就鼻行了缺；主卧戒除了睛承担每睡觉铜功能吨以外课，还咏承担辛着休貌息、公看书义、喝买茶的邻功能闪，阳疼光房康的设宰计是惰很必要谨的。对于攀次卧驶，在炭空间逮上为束老人车或将堡来出嚷生的挺孩子净考虑认较多未，书伪房是轿过渡脉式需骗求，香需要昼设置衣柜述，双短人床邮、书翁桌。客厅4.暂2米的宰开间这可以哪满足寺社会冒新锐惜对空浙间的园需求桶，需冲要注妹意南自阳台夜进深掀不要坐太大哀，以症免厅采营光。对卫拍生间扭的要糊求以充舒适听、方肾便为苦主，逢不一突定用棋浴缸淘洗澡藏，但旱要求启有安稠浴缸赵的空殃间，眠同时要有你空间蜂放洗仁衣机软。对餐划厅要碌求是嫩能满陵足2－4人吃蠢饭即胜可。……什…纲要定义作用方法实例原则七对肚眼睛在*么**吓*项吗目的实茫施过轧程—紧—找到良解决鸽方案地理位置周边配套小区房子营销设计任务株：产述品测福试工作稀方法焰：将闹深化疾方案毙与目玩标客顷户作别产品华测试此方店案难龙以解满决北候部联杜排和高层把新锐疏产品水品质距低的廊问题将新境锐、梳富贵类2认壁可的字产品跑排布腰北部败，不轻做富菠贵1次的产达品提交虾：《图产品逮检测副报告楼》富贵稀2认处可的劳产品孩形态纲要定义作用方法实例原则营销设计任务盖：产钳品测允试工作雨方法昏：将撞深化榨方案迷与目虫标客建户作佣产品姜测试提交睛：《谢产品驼检测兄报告位》成果比报告该：RS度产品般检验说报告薄板圣户型规改进亡建议六甲犬山产宫品改已进建舒议……西青类、新产榆薄鼻板户惊型比矩较**累项目崇薄板蒜改进静建议纲要定义作用方法实例原则七对势眼睛在*池**嘱*项盾目的实右施过洗程—滤—找到肢解决授方案地理位置周边配套小区房子设计成本营销打乒霸乓球莲的过逮程纲要定义作用方法实例原则流程陪：七对护眼睛在*怖**心*项签目的实瞧施过副程—收—找到奶解决混方案第二侍阶段筐总结着：初步茅方案介深化目标熟客户竿访谈客户旁产品圾检验过程飘成果限文件弱：1、哗【设命计】津《宗庸地分拜析报窗告》2、克【营击销】丝式《客楼户产框品需仙求清宅单》3、浑【营赚销、雁设计惊】《扩