国际市场促销营销之肯德基VS麦当劳

国际市场营销之肯德基VS麦当劳项目组1国际市场营销之麦当劳

麦当劳中国市场的营销策略

品牌转换旧貌新颜通信+食品看协同营销麦当劳叔叔落伍了

国内通信领袖＋国际快餐之王＝？

动感地带＋麦当劳

15元＝21.5元特权主义地盘动感地带--‘以食聚友’

作为联盟的活动，每个季度将由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐。选择方式是，将麦当劳的所有食品编码，由动感地带(M－ZONE)客户在手机上编写“MM＋食品代码”，短信发送到2000，彩信发送到3355，进行投票，得票最多的就是当季的“动感套餐”。

麦当劳营销新动作

中国跳水名将郭晶晶NBA小巨人姚明

优质偶像王力宏

30万美元

——你就能拥有属于自己的麦当劳

加盟麦当劳的条件：高尚的操守曾在该市场工作愿意接受为期12个月的受训拥有管理经验投资金额不少于30万美元国际市场营销之肯德基

肯德基在中国市场的发展1987年肯德基作为第一家洋快餐进入中国市场在中国开办特许加盟连锁店的方式，是‘不从零开始’的特许加盟2003年1月已在中国设有32家有限公司，850个连锁餐厅并且在不断壮大2004年1月肯德基已经在中国市场有超过1000家餐厅，95％直营店，5％加盟店。并努力实现标准化与本土化，做中国人的邻居战略性连锁经营

---肯德基的以弱胜强之道企业价值链的优化通畅供应链管理双赢的连锁运营链契合的顾客满意链产业价值链的优化1、全球统一的经营方针：CHAMPS

和麦当劳的“CQSV”一样，肯德基也拥有“CHAMPS”的经营方针，“CHAMPS”不仅是一切价值活动的统率，与麦当劳相比更为全面、更具消费者导向。2、以增长为核心的战略：瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张

肯德基在中国完成第一个100家分店的开业目标用了整整9年时间，而现在的速度是7个月，现在平均每年在中国业务发展速度相当于过年10年的总和。3、充分利用协同效应：多品牌组合百胜旗下拥有肯德基、必胜客、TacoBell、A＆W及LJS五个世界著名餐饮品牌。这使得肯德基可以通过多品牌协同效应来增强了自己的竞争优势。文化导向、培训体系

服务产业常常比消费品更加讲求企业文化，这是因为“人”的因素更为重要，另外繁复的规章制度也的确需要文化来补充.肯德基的多层次的培训体系更使得人力资源发展能落到实处.4、共同成长的人力资源发展通畅的供应链管理1、供应商的本地化：国内供应商的规模化。肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口的产品达到了本地化。2、供应商的星级系统评估肯德基的STARSYSTEM是一项专门针对供应商管理的全球评估体系，从1996年开始对中国的供应商全面实施。STARSYSTEM的评估内容非常细节化而且可操作性非常强，极大提高了供应商的质量水准。3、供应商的支持性培训双赢的连锁经营链1、双赢的特许加盟模式:1993年肯德基在西安开始了加盟业务，2001年肯德基已拥有近二十家加盟餐厅；而同期麦当劳的三百多家分店全部都是直营店，这种差别源自于肯德基独特的特许加盟模式。2、高效的商圈规划契合的顾客满意链尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。

1、家庭化的目标市场肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场,2、“烹鸡专家”的定位荣顶鸡学肯德基失败3、顾客为中心的营销对于肯德基而言，营销意味着创新。永远不满足于目前的成功，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案.肯德基短片欣赏

谢谢观赏市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长，产品的