东风标致特约商广告促销营销知识培训

广告营销1主要内容第一章厂商广告简介第二章特约商广告如何和厂商广告形成合力第三章厂商发放的产品宣传手册和店内宣传材料的目的和作用广告营销2第一章厂商广告简介广告的任务广告目标及策略广告的分类广告计划的安排2006年行动计划预算的制定广告内容的确定广告投放计划的安排3广告的任务激发马上行动引导求知欲望创造新的需求增进考虑选择改变现有偏见强化原有态度

4广告目标及策略产品新/重新上市,建立/提高品牌知名度,建立市场声势保持品牌曝光度,提醒消费者关注促销活动的支持传递产品特性,建立品牌偏好度建立/提高品牌形象品牌资产的建立目标群的教育打压竞争对手,保持市场领导地位……5广告的分类品牌广告产品广告形象广告促销广告服务广告6广告计划的安排

1、年度行动计划2、预算3、广告内容（创意）4、广告投放（媒体）72006年行动计划月

10-128-9新的狮子

1-45-7升华之狮

壮大之狮

胜利之狮

206新车上市

销量累计达13万辆2061.4L车型上市

307新改款上市

主题

重点行动

8200611月度1事件3579206上市2061.4上市307CMS上市12246810206真皮天窗厂商平面广告307驾御版户外广告经销商平面广告307碰撞实验2006年度广告行程9预算的制定两种方法：根据沟通目标所需要的投资额来定预算根据既定的预算来作安排方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额方法2则需要根据预算总量和当年主要计划任务作协调与取舍。此也是比较常见的方法。10广告内容的确定

电视创意平面创意广播创意网络创意……11广告投放计划的安排背景分析目标受众分析和界定沟通目标的界定地域策略沟通渠道组合行程策略及模式执行策略的考虑预算的考虑概念计划及行程表效果评估12建立广告计划正确使用广告内容合理选择媒体投放和厂商沟通和配合第二章特约商广告如何和厂商广告形成合力13建立广告计划树立正确的广告意识：经销商广告很重要，是宣传品牌和产品，吸引潜在消费者到店的重要手段；同时是对厂商广告的必要补充，和厂商广告配合才能起到更好的作用。按时间规划做好广告计划：经销商应建立完整的年度、季度和月度广告计划；有计划、有步骤地进行广告宣传，不要临时抱佛脚。按要求足量的投放广告（8‰）按要求定期报告广告计划14正确使用广告内容使用厂商提供的广告模板：尽量使用厂商提供的广告模板，这完全符合品牌规范，同时也可帮助经销商节省费用。适当调整广告信息：厂商提供的广告模板都是根据品牌的整体传播策略精心发展的广告内容；无论是图片质量还是传播的信息都经过严格把关。为配合当地市场和各个经销商的不同需求，经销商可以对广告的文字部分进行适当修改，加入更为直接的促销信息和经销商信息，但品牌的广告规范必须严格遵守！15正确与错误的例子16严重违反广告规范的例子17合理选择媒体投放选择效果好，性价比突出的媒体：不要只选择便宜的报纸，不要总投放很小的版面。推荐媒体形式：广播广告、电梯内广告看板、报纸广告做好广告跟踪和效果分析18和厂商沟通和配合根据厂商广告计划调整自己的广告计划广告宣传内容配合厂商整体宣传攻势反馈地方市场情况寻求厂商帮助指导提出自己的意见19产品手册-重要的官方产品宣传文件店内宣传物料作用店内宣传物料的重要性经销商如何对待店内宣传物料第三章厂商发放的产品宣传手册和店内宣传材料的目的和作用20产品手册-重要的官方产品宣传文件产品介绍：型号、颜色、装备、参数品牌形象及产品形象的宣传产品特色及优势的展现品牌文化的宣传厂商根据各产品按一定比例免费发放给经销商，经销商摆放店内供到店消费者和潜在消费者取阅；经销商也可在车展或巡展、路演等发放以起到宣传作用。21店内宣传物料作用吸引顾客注意简单的产品特点宣传店内促销活动信息告知价格告知提高顾客购买欲望强烈的视觉传达，装饰店面展厅文化和品牌文化宣传帮助销售员进行销售22店内宣传物料的重要性东风标致高度重视店内宣传物料作用，采用按项目分阶段统一设计制作的原则向经销商统一发送各种形式的宣传物料。店内宣传物料对配合厂商宣传攻势，帮助完成销售至关重要23经销商如何对待店内宣传物料经销商必须按要求及时更新收到的物料必须按摆放要求严格摆放的方式和位置注意物料保持整洁，定期维护和更换每次收到物料并按要求摆放后回馈现场摆放图片不自行随意发展和摆放不是厂商提供的宣传物料有需求随时向厂商提出24正确25正确26凌乱27错误28错误29错误30错误31错误32凌乱33表格提供34表格提供35市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术DothingsrightDorightthings最有效的广告词有本企业的特色（是否别人也能用）有明确的价值信息（企业的专长