房地产前期策划报告撰写最全攻略

保密前期策划报告撰写培训1.项目前期策划的三个阶段第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：通过市场分析确定项目的可行性通过财务评价确定项目的可行性1.1可行性研究阶段市场分析市场预测收入、成本、费用计算财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。宏观市场环境竞争项目分析区域市场分析客户调研结论：市场状况可能的客户可能的产品宏观市场区域市场竞争对手客户1.2市场研展阶段市场研展定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P1.3项目定位阶段2.项目市场研展工具包项目市场研展工具包区域价值评估工具竞争市场评估工具目标客户生成工具2.1区域价值评估工具（1）区域价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位等）（2）地块资源分析自然景观人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站等）配套资源（教育、医疗、文化、娱乐等）

（3）市场趋势分析在售、待售项目分析（产品类型、产品组合、价格、销售状况、待售量等）三级市场交易状况（价格水平、热点板块、消费群分析）项目区域价值评估2.2竞争市场评估工具“三同”策略：通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户项目竞争市场评估样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：区域市场的总体供应量产品特点产品价格情况产品销售情况竞争市场及产品分析供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。

项目概况

通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。

项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。物业名称物业位置发展商开盘时间入住时间P1P2P3P4P5样表：样本项目概况

供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。物业名称占地面积总建筑面积在售面积未推出面积P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032样表：样本项目供应情况单位：万平方米供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。物业名称容积率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14样表：样本项目容积率物业名称绿化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本项目绿化率

楼体类型

容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。

物业名称楼体类型P126层/28层塔楼P215-18层塔板结合P325层塔楼P416层板楼P510－14层板楼样表：样本项目绿化率户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。物业名称一居面积比例二居面积比例三居面积比例四居面积比例跃层面积比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310%

样表：样本项目户型面积及比例

装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。

物业名称外立面装修公共部分装修户内装修P1面砖大堂精装修毛坯房P21-2层石材，3层以上玻璃幕墙大堂精装修厨卫精装P31-3层花岗岩，3层以上面砖大堂精装修毛坯房P4石材大堂精装修多种形式装修P5面砖大堂精装修精装样表：样本项目装修情况配套情况外部配套

物业名称邮局银行餐饮娱乐商业体育场馆幼儿园中小学医院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有样表：样本项目外部配套情况区内尽配套区内蒙配套喂是对竖周边那配套宽的补潜充，夏规模辱较大旁项目巾的区殊内配卡套通常较姿齐全庄。物业名称幼儿园中小学商业会所P1有有有有P2///有P3有/有有P4有//有P5//有有样表：伐样本项徐目区内芦配套情暮况样表：掘样本项争目会所或设施物业名称羽毛球场网球场游泳馆台球室壁球场健身房餐饮网吧/书吧P1有有/有/有//P2//有//有有有P3/有有/有有/有P4///////P5//有有/有有/楼宇幼配套通过纱下表菊可以固看出削样本予项目张在通捷讯、谣供电腾系统鼠及电住梯品餐牌选雕择方凳面的树情况斤。物业名称通讯系统供电系统电梯P1IDD双路供电三菱P2宽带双路供电广日P3IDD双路供电三菱P4IDD双路供电迅达部P5宽带双路供电富士达样表显：样疤本项稳目楼携宇配仍套情道况车位情蝇况通过对遭各项目然的车位垫数量分辣析出区关域项目葬车位提仙供情况月。物业名称车位数量（位/户）P11P21P31P41P51.4样表：彻样本项冒目车位印情况物业管构理通过区恨域项目买对物业意管理公椒司和选歌择情况妙和物业蹲管理费尿标准的邻统计做，分技析出寻区域炊市场蔽项目古物业阵管理障服务掌的水腐平，太从另一冠角度烟说明样区域椅市场写中客待户对延物业铜管理布的接肉受程侮度。物业名称物业管理公司物业管理费(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5样表灰：样待本项窗目物振业管惠理情躺况样表：姨项目销长售概况排名物业名称在售面积(万平米)均价(元/平米)销售率(%)销售速度(平米/月)1P1116800705500.002P286800304800.003P31685001004320.434P4105718704030.715P54.28100503073.17销售、允价格在整个携区域市片场分析获中，价洒格与销纽奉售是核旅心。本狡部分除斜了提供漂区域产概品的价晋格与销耍售状况妨外，还茎将深入艘分析位娇置、产柴品等因夺素对价讨格和销净售的影穿响，寻布找项目脱产品定革位和价制格定位赤的依据暮，这部揉分是供仁求分析串中最关翼键也是辱难度最市大的部凤分，因金为原始朝数据在痛更多情慨况不能蝇满足分两析的需条要，必刷需经过潮技术处检理，如蚂计算项何目修正胜均价、检加权平恭均价、盗项目性探能价格盗比、月勤平均销宣售速度谱等。宣传俱推广伯分析主要技针对响选择抄项目标的报胃纸广蛛告发良布情脂况，脱我们清试图吓解决汪如下歌问题安：项目价豪格与广互告投放旋量的联仗系项目档绢次与投山放量的钉联系项目塌的销握售业逃绩与遵广告但投放谷量的料关系各子格区域骡的广倚告投欺放总假量及妨投放育媒体广告熟的主然题及变诉求肢点样表：雾样本项慎目广告润发布情曲况项目频次最早最晚时间密度(次/月)费用(元)月均广告费（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170335814P21202-4-1802-10-171821.98841,070138638P34001-3-1602-10-315942.023,833,920193632P41201-1-1801-10-22571.401,207,990141011P51202-5-2902-10-161402.571,514,9603246342.3目标客萝户生成邻工具区域楼冰盘准备搁卖给谁添？谁在菌买这些突楼盘？瓦需求特挎征是什拒么？哪糟些楼盘室以及楼毙盘中的生哪些因堪素满足腔了购房疲者的需饥要？——这就辅是本脚部分狡所要蚊解决砍的问葵题。竞争的姻原因使捉各项目箭都不愿雄透漏自约己的客率户信息腔，因而岸区域市婆场调研稿所获取耍的数据合只限于枣客户的贸原居住家区域、总基本行占业特征讽和大致桨的年龄季范围。毯这些，倦都不足候以深入亏分析客模户需求且特征解扩决上述参问题。冈易居可凉通过分椒布在各缴个区域园的数十违个代理因楼盘的乔客户数诵据和定剩期需求作调研数仍据来深泼入分析仙客户的正需求。朋客群分杀析的数拒据来源当：易居抗代理阵项目屑客户续数据鱼库在售未项目刚数据陆库区域市哪场项目宾调研所互获数据易居勇需求巩调研远数据早库。项目目标客户生成地块周谷边的消咐费群评坛估由于房倍地产项宰目的强什烈的地滔域属性滴以及消迎费者的邀地域情烟结、寻素求便利蓝性等原控因，一图般房地昏产项目累的客户守构成当认中，周雁边客户虾资源成飞为重要娱的组成巩部分。奴因此，钥对于周江边消费罗群的研卖究非常角重要。测这部分健客群由务于在长感期的生棉活过程它中，已恢经习惯察了周边喊的生活粗设施，辉以及形仆成了强贵烈的归快属感和略和谐的旅人脉关撑系，因推此，在夜置业时贵一般会华选择就芽近购房体。研究回内容仆：家庭结暗构现有偷居住焰状况置业洋原因需求特允点（面扔积需求奖、价格忧、配套不需求等膏）研究慢方法葵：问腰卷调予查、灶入户咳访谈尊、电笼话回狡访等竞争斤项目搁的客刷户群各评估由于内构成雀竞争下的楼疮盘在佣地段述或者铃产品渴或者穴价格轰等方离面与译项目屡存在瞧相似幼性，扒因此东决定硬了其察客户付层面仍具有签相似茫性，硬因此浓，对寺于竞弃争楼亲盘客倘户群鹊的研政究也跃具有泄一定主的指雷导意盯义。研究内旁容：地域构叠成（周凉边客户彼、外来彩客户之执间的比鸣例）职业希分布收入简状况家庭结繁构现有居蚀住状况研究圾方法斩：邮慰寄问蔽卷、希客户场拦截择、电胜话访趣谈等特定信客户毫群评拉估由于福某些蜓项目爱可能华临近蛇一些能产业扁中心梦或者芝特殊即人群禁集聚午中心牙，因挨此，宝对于胶这部忘分客由群的箭研究装也不搂容忽射视。俭比如绍，深糟圳万盗科四怀季花娘城靠与近华令为集木团，唯因此驰，华怨为的疲员工厌便成崇了该眨项目星的重骨要消题费者升之一阶。研究内叹容：现有居赤住状况置业计红划收入状爬况需求铜特点研究方虽法：问曲卷调查过、小组乞访谈等2.3趣.4目标禾客户叼定位本部订分通女常主毕要采眠用归纳法或目标客退户分析理（STP）进行项拒目客户鉴定位。是谁夸？需犁要什夏么样酷的产宴品？捞怎样鸽进行乞决策纽奉？对目标聪物业的习接受度骂分析原有及煌潜在消秩费者需呼求特征亿变化特征属性百分比22-35岁（22-30岁）77.2%（63.6%）上海本地人57.3%大专以上学历（本科以上学历）64.6%（29.1%）职业：公司职员36.4%

管理人员21.8%

专业技术人员18.2%中高收入家庭（家庭月收入5000元以上）62.7%出行主要交通工具：公交车、助动/自行车、地铁85.3%拥有自己的住房75.5%目前居住区域：徐汇、闵行、松江75.4%目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江80.9%高接犬受群筹体特揉征3.项目柱定位帜工具霸包项目嫩定位哀工具争包SWOT项目产品定位项目价格定位项目客户定位投资回报分析产品组合楼体类型房型面积市场定位3.捏1项目SW骆OT战略工睬具项目SWOT战略工具STOW内部因捷素外部北因素房地产瞒开发企著业的行同业特点搭决定了唤在不同耽阶段，隆企业和惑项目关尸注的重拴点不同被。SW祝OT分析组爆合我们的朴战略发挥优叠势抢占机凳会利用机卖会克服完劣势减少溜劣势避免威帆胁发挥披优势转化晌威胁优势S机会O威胁T劣势WSWO损T战略工肾具（项地目+环境+竞争）3.1项目询市场捏定位敌工具即确侨立项蚁目在遭市场茂上的秆合理捡位置渔，寻亮找到毯一个信细分劲市场括。市场赏定位菌的要牢素：蕉目标讯区域产品类缴型项目批概念项目械档次项目市场定位工具产品恭卖点衬及形刺象：即耐体现栗产品哑特点托，并望充分残引导之客户迅需求疑的产骂品概去念、贩建筑樱理仗念或货生活愤理念淘。如抚生态岁、养酒生、缴智能扮、节都能等池。建筑泛方案逢设计徒建议（1）规划脊设计建主议总体规丑划建议建筑粗风格暖建议园林设扣计建议（3）配套北设施功能趟配套朗建议智能化言建议会所设橡施建议（2）产民品建旋议建筑单磨体建议户型、核面积建纳议户型配垦比建议户型证设计稿细节吊建议装修标因准建议（4）社区扒服务建役议物业吧管理亦公司烈建议物业段服务宽内容境建议3.2项目产愧品定位歼工具项目产品定位工具产品卖犯点提炼即分摊析总尝结项害目所附具有宾的特注点，愉经过普提炼勉形成稿对客撞户具估有吸忙引力樱的产尿品诉肉求。爪这种页特点器不一炒定是洞项目洗所特弊有的散，但醉必须诵是鲜映明的昂。一般而稍言，会纺从地段蜻、产品隙、附加雪值等三蛛个层面紫进行提隙炼总结锯：地段：交通阁条件配套说资源自然、盾人文景炕观未来规假划远景……产品：规模建筑风膜格园林特锦点户型特蓝点价格新型姜建材剩、工洋艺……附加胃值：开氏发商漫品牌物管品块牌建筑设神计园林设每计承建搁商产品暑概念倡导怨的生姓活方遣式……通过提淋炼，形辩成项目某的核心贩卖点（2-3个），奇形成项狭目特点缴描述，娃并根据轨该描述老总结项指目的基盖本形象略。住宅网形象巩类型遵：运动尊贵活力产品形等象生成生态时尚本部棚分通胃常采厚用归脚纳法香分析沫进行塌项目俱产品观定位姻，主植要包物括以澡下方踩面：产品类荒型的选翁择产品乎线的野组合户型（易业态）千及面积瓦配比一房二房三房四房及以上单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)目标市场现有0-10%50-6035-50%90-11040-55%110-1455-15%145-210目标客户偏好1%40-6536%80-10050%120-15013%150-200可比在建项目0-10%65-7030-50%90-11040-60%115-1508-12%140-220我们推荐3%65-7544%85-11048%110-1605%160-240建筑方但案设计塑建议要俩点：定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法市场因素调整;通胀因素调整3.丽3项目价猾格定位是工具项目价格定位工具成本加众成法【定价思际路】成本加朴成法的垦核心是抓运用物卧业类型携的成本负核算，钻通过对龄合理利绍润空间旺的修正抹，从而乳得到评趁估项目货最可能烂实现的段合理价悟格。上海目肆前房地祸产项目剖的成本懒主要包捷括：-土地斥成本-前期龟成本-建筑斥安装葛成本-配套成孕本-其他成馆本（管伙理成本轧、销售句成本、议不可预龟见成本坝、财务洞成本）序号工程类别平均造价（元/平方米）备注一土地费用1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2土地出让契税/按出让金的3%计算二建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-49005别墅一般独立别墅1250-1450地上2-3层半地下室独立别墅1350-1550半地下室、地上2-3层联体别墅1050-1250地上2-3层高档装修别墅4100或以上地上2-3层序号工程类别平均造价（元/平方米）备注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居11旅游酒店多层旅馆2700-3100无星级高层旅馆3300-3700无星级国际三星级酒店4500-5000不包括精装修及家具国际四星级酒店5000-8000不包括精装修及家具国际五星级酒店12000或以上不包括精装修及家具，超高层三前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四配套费用1住宅配套费用用地红线外（1）大市政配套费320含红线外道路、上水、燃气、电话等，按住宅建筑面积计（2）排水配套费15按地面总建筑面积计2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）×3%2销售推广费用/按销售收入约2%计3不可预见费用/（建安+前期+配套）×3%4财务费用/【定价早思路】市场比症较法的胖核心是蛮运用相平类似的牢项目作俊为样本游，通过宇对影响铲房地产少价格因蚀素的分朝析及修约正，从住而得到萄评估项督目最可郊能实现向的合理固价格。通过市公场比较双法推算诸现时整傲体均价盖，依据怒组团的衣价格决够定因素霞确定各阿细分组台团的现冤时均价瓜，通过缠售价还脱原法推忠算现时炕整体租来金。预葛测未来厌价格影芬响因素火变动幅躬度确定畅价格增柜长率，厘结合目第标物业才上市时柔间确定漂各物业家上市均饭价/租金家。市场昆比较透法【样本文选择】样本必稀须具有石参照意述义，否煤则将影油响价格兵的准确垂性。我滔公司在浪实践中凑总结出放以下样怜本选取阔原则：-相近原醋则，相亚近地段顿会有更求多的相基近因素-成功庭原则悼，只仪有成熟功的锡楼盘亦才具陡有参垄考意敢义-功能原誉则，样厅本楼盘宪必须具碰有相同间的功能田定位市场比脂较法范例1：市场比纽奉较法之欣标准高医档公寓屿价格拟铅合系数喝表比较内容（指标）权重汇豪天下(A)耀江花园(B)仁恒河滨花园(C)海琪园(D)拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑规模10%10.110.11.10.110.80.05社区景观10%10.10.950.09510.10.950.08立面设计10%10.10.980.09810.10.90.07内部装修15%10.150.950.1510.150.90.135户型设计10%10.110.110.110.1物业管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063项目周围环境指标30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通状况10%10.10.950.0980.950.09510.1周边环境10%10.120.980.10.950.0950.60.006区域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合计100%/1.046/0.9995/0.915/0.838范例2：通过缓同一冬供需毫圈比纺较法匪来估洒算项蛮目的疫大致者价格届区间外滩、南京东路（虹口）（闸北）（黄浦、静安）南京西路、石门一路淮海路、襄阳路徐家汇陆家嘴人民广场中央公园1公里1-2公里2-3公里

？73006100

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平均价格1000093427933

升幅7％18％范例3：大型踩商、圾住、需办综失合体际项目亭的市蜘场比怜较定物价方附法演后示R1R2R3OAC1R1住宅现丙时整体伤均价比较内容权重精文城市花园A绿地世纪城（B）瑞虹新城（C）嘉利明珠城（D）新梅共和城（E）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模12%0.90.1081.20.1441.30.1560.780.09360.850.102区域位置15%1.050.15751.10.1651.10.1650.850.127510.15外部环境15%0.850.12751.050.15751.10.16510.151.20.18社区景观15%0.950.142510.151.10.1650.950.14250.950.1425立面设计15%0.90.1350.940.1410.930.13950.930.13950.90.135房型设计10%0.950.0950.950.0950.850.0850.850.0850.980.098配套设施10%0.880.0881.050.1051.20.120.80.080.90.09主题提炼8%0.950.0760.9550.07640.950.0760.90.0720.90.072合计100%0.92951.03391.07150.89010.9695本案住脏宅现时埋整体毛棍坯均价从为710小0元/平方狭米。住宅讯各组废团现优时均崇价比较内容权重R3地块R2地块R1地块拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地块规模10%5%0.50%8%0.80%-5%-0.500%地块规整性10%5%0.50%5%0.50%-10%-1.000%安静程度12%-10%-1.20%5%0.60%5%0.600%轨道交通15%10%1.50%5%0.75%-5%-0.750%主干路8%10%0.80%0%0.00%-5%-0.400%距离绿地20%10%2.00%0%0.00%-5%-1.000%距离卖场15%8%1.20%5%0.75%-5%-0.750%开发次序及品牌影响力10%10%1.00%5%0.50%-5%-0.500%合计100%

6%

3.90%

-4.300%R3:溉755趟0元/平方米R2阔:7饥37钓0元/平方米R1:敏679蚁0元/平方米酒店僵式公乡丰寓现大时均县价比较内容权重感性达利（A）SOHO时代（B）永兴富邦（C）博苑公寓（D）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置20%1.050.211.10.2210.20.950.19周边环境20%0.90.180.850.170.950.190.80.16交通情况20%0.80.161.00.20.850.170.80.16项目自身品质20%0.90.180.70.140.850.170.80.16物业管理公司20%10.20.80.160.90.180.70.14合计100%/0.93/0.89/0.91/0.81本案业酒店皇式公权寓现剥时均冻价为90叉00元/平方绳米。写字诊楼现临时均适价比较内容权重绿地科创大厦（A）致远大厦（B）淮海中华大厦（C）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置40%1.00.41.350.541.50.6周边环境20%1.10.221.20.241.350.27交通情况20%1.10.220.90.180.90.18项目自身品质20%0.90.181.00.21.20.24合计100%/1.02/1.16/1.29区域位置40%1.00.41.350.541.50.6本案写或字楼现禁时平均副售价为850见0元/平方许米，织平均派租金蜂为2.0元/平方米·天商业底僻楼现怀时平哀均售商价比较内容权重精文城市花园（A）绿地世纪城（B）瑞虹新城（C）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数商业繁华度20%0.970.1941.20.241.30.26人流量25%0.890.22251.150.28751.20.3规划、主题20%10.150.980.1471.150.1725交通条件15%0.950.14250.970.14550.950.1425位置及规模20%0.940.1880.950.191.050.21合计100%0.8971.011.085本案商喝业底楼穿现时平佳均售价冰为20呜00袍0元/平方米栗，租金稳为5.6元/平方桥米·天本案树商业唱现时吐平均利价格升水平层数折减系数销售均价（元/平方米）租金（元/平方米·天）主题商街1F1.0200005.62F0.6120003.4集中商业1F1.0200005.62F0.6120003.43~4F0.480002.2卖场租金为1.5-2.0元/平方米·天价格影减响因素影响因素指标变动说明宏观影响因素宏观经济#GDP未来五年，仍将保持10％左右的年增长#FDI上海对外资的吸引力逐年增强收支水平#消费品零售额全市消费品零售总额逐年高速增长#居民收入人均年可支配收入保持高速增长#价格水平居民消费价格指数预计有一个上升过程政策制度#房贷制度等政府逐步加强调控房市力度，平抑潜在风险城市规划#区域发展旧城改造规划实施的特别政策

#交通规划未来目标区域交通发展前景微观影响因素供求关系#供应规模全市住宅供应量仍有持续上升趋势#需求规模上海仍将是人口导入城市，新增外来人口住房需求是主力军区域竞争#相邻区域相邻区域房产发展对本区域影响#可比区域可比区域房产发展对本区域影响客户偏好#区位偏好消费者对本区域物业需选择偏好影响住宅炎价格脏增幅众预测影响因素预计变动幅度影响因素权重宏观影响因素宏观经济10%0.1收支水平10%0.1政策制度-5%0.1城市规划15%0.1微观影响因素供求关系5%0.2区域竞争-10%0.2客户偏好5%0.2近期价格增幅影响因素调整未来增幅预测8%103%8.24%未来既价格症增长随率预暴测影响因素住宅小户型公寓写字楼商业近期价格增幅8%8.0%0.3%5.2%影响因素调整103%100.75%102%102%未来增幅预测8.24%8.1%0.31%5.3%注：近鄙期价格冻增幅统罩计周期翁为19屠95看-2松00闯2。价格排增长率丙采用199效5-2迈002（衰且退期+成长盏期）汤及19年99湖-2元00肃2（成笋长期远）两向个统泡计周盆期的蔑价格悬复合潜增长娃率的辛算术河平均晨值。未来涉上市盐价格既预估中高档办公、酒店公寓组团小户型写字楼上市时间：2006Q4

上市均价：10039元/M2

小户型酒店式公寓上市时间：2007Q2

上市均价：11734元/M2

集中商业上市时间：2007Q11F均价：23622元/M2中档住宅组团中档住宅上市时间：2005Q2

上市均价：8002元/M2

主题商街上市时间：2005Q41F均价：22297元/M2中高档住宅组团中高档住宅上市时间：2005Q3

上市均价：8837元/M2

主题商街上市时间：2006Q11F均价：22562元/M2高档住宅组团高档住宅上市时间：2007Q3

上市均价：10142元/M2

主题商街上市时间：2007Q41F均价：24417元/M2R1R2R3OAC1R1即在价席格定位叙的基础藏上，结地合项目时的投资金开发周午期、销著售周期爬等，运胸用经济娇指标检悲验以上乐定位的竟经济收宝益，并厚根据检亦验出来帜的经济伙收益重建新调整斧定位，欧使客户魄和产品巡寿达到新补的均衡朵点。开发写商内部给收益士率（IRR）净现值狮（NPV）小业主投资少回报月率3.怕4经济敲收益家分析接下来条是案例渐分享部再分…深圳垮某高稻级公侄寓的饥项目叠定位案例堤讨论情景一尺：现在渗深圳揪市市膛区有秤一块民地，浮深圳数市国疮土局仗欲于锯不久懂进行占拍卖界，地怎块现美状为甜：东疑西长恼约30铺0米，南返北窄约70米，便总占派地面鉴积39汁35付7.唤2平米处，地氏块北携面有龙一排8层高劳农民枣房，败南面矮大海后与项枕目仅炊一高刷速公带路之丽隔，爷整幅荷地块脖低于孟高速醋路面融近两毒米。释当地精某知邮名开著发商尼获得功土地绪信息份后，标立即驴与易骑居取搂得联玻系，始希望就易居乓方面附给与肿专业善意见件。因址此，键易居度方面剥立即晨组织伞专案朵小组卖讨论离会……案例剑讨论情景二兵：这家倘开发此商在鄙易居登的帮吊助下辆顺利缘瑞拍得朽了这代块土亦地，侧但同没时开谁发商治也陷敬入了垃迷茫各，未睛来的笼市场亿环境朴会怎贺么变掩化？棕项目甚应该浅开发降什么储产品袜？项饲目的谣客户绿在哪塑？……经过辜讨论灯，易书居认蚊为现遣阶段净的主酒要工揭作时馆进行唤深入劲细致垃的市奴场研藏究，丑消除迎开发户商的柔疑问艳。案例讨抚论情景顷三：通过运市场淋研究武，我钉们得尿到了豪如下娇的结茧论：1、未来1-2年内，互片区内锦竞争项罚目较多歌，而且其其它片苏区的同图档次项稀目也比较划多，竞上争比较隆激烈。2、随谁着香茎港经师济的烫复苏周，银躲行方责面通沿过减艰息等谱措施径刺激辽了香浩港客村群的置业热闪情，外感销市场话比较活碗跃。3、从片弄区再售蠢项目看脊，当时肥的市场炒均价一属般在73严00元/平米左家右。4、深圳渴本地住戒宅消费求趋势向披大户型助、生态唐住宅的裙方向转孟变。5、地渡块周蜂边配航套设霉施比瓣较缺货乏，销特别涉是中闸档商乡丰业及逝优秀链的教必育资径源。6、靠近砌口岸，及接近规蕉划中的些轨道交雾通线，足但公交塌系统不拜是很完拼善。7、从片如区竞争锈项目看也，在产志品特点革方面都叹比较注穗重挖掘松海景资毛源。8、从片搭区竞争兰项目看奸，外销哗客户占或有一定孟的比例惹，一般织在20%左右晴。案例月讨论

从地块区位看，靠近口岸，从香港过来比较方便。从竞争项目看，外销客户占有很重要的比例。从项目体量衡量，单靠深圳本地市场消化，难度较大，周期较长基于上述分析，现在我们可以确定一下项目的市场定位：辐射香港、深圳的休闲型豪宅案例副讨论情景四鹅：项目外销内销来深置业客户群30岁以上，月收入在3-5万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。有实力的购买年龄段，32-45岁，月收入3万-6万元人民币，目前居住在特区内的客户。购买用途度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风情。自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。行业可能一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员（包括教师、警察、入境处海关人员等）、律师、医生等。二类：30岁以上的深港经商者；三类：50岁左右的拟退休人士；一类：30岁以上，做市场销售的行业；二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）；三类：私企经营业主（利润较高的行业）。购房愿承担的总价50万-80万100万以上主力户型需求2房、3房3房、4房面积区间65M2–75M2

；85M2左右130M2—160M2

景观需求1.海景2.翠绿园景海景附加需求室内：带家私装修+分体空调室外：游泳池设备：深港直通巴