第一章营销学概述

市场营销学

任课教师：冯岑

Email:fengcen@《Marketing》在我国最早被翻译为《市场学》

事实上，这门学科并不是包容所有市场问题（诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。第一章市场营销概述

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。一、市场营销学的产生与发展1902年密执安大学首先将《TheMarketingofProduct》课程引入课堂，1905年宾夕法尼亚大学也开设了这门课程；

1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。二十世纪20年代以后，美国各地大学的学者对市场营销的研究达到了高潮，并集中从系统和综合的角度研究。代表性的是：《PrinciplesofMarketing》克拉克（Fre.Clark）

《PrinciplesofMarketing》韦德勒贝克曼

由于Marketing应用于流通过程，得到了社会广泛的重视。研究人员与许多企业家、实际工作者相结合，先后成立了一些组织。ＡＭＡ（AmericanMarketingAssociation）美国市场营销协会50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：

《MarketingConcept》市场营销观念

《ProductLifeCycle》产品生命周期

《MarketSegmentation》市场细分

《BrandImage》品牌形象1957年，霍华德（J.A.Howard）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。

1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（ControllableFactors）。提出了市场营销组合的概念（MarketingMix）。

同年（1964），E·J·麦卡锡（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS策略：Product产品Price价格Place分销渠道Promotion促销

60年代的代表作是美国西北大学教授－菲利普.科特勒PhilipKotler的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代营销学。（二）市场营销学的发展总结1、发现时期（1900—1910）大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。2、概念化时期（1910—1920）广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。

3、整合时期（1920—1930）学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。

4、发展时期（1930—1940）已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展

5、重新评价时期（1940—1950）既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场营销管理，在此基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能。

6、重新概念化时期（1950—1960）市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。

7、差异化时期（1960—1970）从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销等。

8、社会化时期（1970—1980）由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。

9、国际化时期（1980—1990）国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征。10、再次重构时期（1990—2000）高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来更多的机会和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。

2000年以后的自然-环保-社会责任三、市场营销在中国的传播市场营销学早在20世纪30年代就已经传入中国，当时的译著叫《市场学》(丁馨伯,复旦大学出版社,1933)。80年代以后，我国知识界重新引进这门学科，并越来越受到重视和普及。

(1)引进时期（1979--1982年）１、1979年，复旦大学等少数大专院校及外贸部、一机部等多次聘请外国专家来华举百办“市场营销”讲座。香港中文大学的闽建蜀教授等营销学者也多次到大陆讲学，广州暨南大学和哈工大首先开设了《市场学》课；

2、1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作在北京举办了市场营销培训班。

3、1981年中国人民银行在陕西财经学院举办市场营销学师资班，为我国高校培训了第一批师资（香港中文大学闽建蜀教授主讲）；广州暨南大学傅汉章、何永棋主编的《市场学概论》和哈工大吴风山主编的《市场学》正式出版。这是我国学者改革开放以后最早出版的两本市场学著作。

10月，复旦大学请来了菲利普．科特勒到沪演讲；

4、1982年，国内许多大学相继开设了《市场学》课程。

(2)、介绍时期（1983--1988年）课程由选修课升为必修课；有的高校成立了市场学专业；广西商业高等专科学校经自治区教委批准，1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”，同年招收本科生。其主要任务是介绍西方的营销学原理。

(3)应用及普及时期（1988年以后）市场营销专业在各高校开始普及；课程开始注重实用性；企业开始设立营销部门并重视培训和聘请顾问；

1984年1月，中国高校市场学研究会在长沙成立；开始招收硕士和博士；1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研究生，1992年前后，中南财大、哈工大，南开大学、武汉大学等校均已开始培养市场营销方向博士生。营销企划开始广泛运用，企划公司和企划人大量涌现；《市场营销学》已被列为管理学各专业的核心课。（1998年3月）1.市场营销

与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。1-1市场

市场的构成要素:市场=人口+购买力+购买欲望

1.市场是买卖双方交换商品的场所2.市场是商品从生产者向消费者转移的一切过程3.市场是由一切有关商品交换的社会关系所组成4.市场是由那些有购买欲望并有能力通过交换，实现这种

欲望的潜在用户所组成。市场是一个发展的、不断完善的概念。1-纸2市场畅功能1.交换逝功能交换蠢是生旅产的购延续念，是火市场芳的本阔质功愧能。2.价值勉实现准功能生产颤劳动展的价茅值是跳在市睛场上侵通过沿交换腹来实贝现的何。3.供给隆功能市场罪提供纯了商盈品的返存储骡和移岭动，恳是物说流的颈空间延作用首。4.反馈灯功能市场杠反映破了供律求正鸭常与强失调携的信鞋息，末反馈恋给有沟关各降方。5.调节评功能市场速是看蚕不见迎的手南调节理商品戚的流逃向与鼠余缺泊。6.服务扶功能市场孤为交牧换活舅动的袋正常疏开展何提供碌各种虚服务殊，如杏融资衬、情狱报、硬保险厘。1-虎3市场辈结构A.消费忘品市担场特点差：广泛坦、复王杂、善人数牛多、航需求之差异气大；弊购买汽数量惹少、堵次数陷多、畅品种漂杂、栏地点赶散、啊成交闪额小至；非握专家鹿性购缘瑞买；监中间痕环节季多、压销售泊网点诱密：甘广告萍、促倘销等昨诱导观作用嫂大，膊等等绳。分类坊：生存垃消费轨品，灰发展叶消费维品与适享受耳消费脊品；抓日用馆消费交品，恭选购夕消费盼品与盗特殊腿消费精品；丧易耗聋消费讯品与级耐用瞧消费唤品。B.工业胞品市舍场特点承：规模沉大，劝范围落广；扬市场身集中横，购晶买者蚀少，彻购买办数量越大；锈产品病需求宽弹性突小；沿专家削性购苏买，震知识犹性强宵；分类蓄：原材永料市膜场，摸燃料写市场俩，辅惯助材吓料市霜场；娇主要例设备垄市场偏，辅宰助设扁备市斑场；吸现货推市场戏与期卧货市飘场等安。C.服务递市场特点迎：无形干性，截生产肿与消制费同摩步性绝，不走可储衰存性息，品召质差俩异性连，易虑逝性挺，方扁式多例样性分类蕉：金融踪蝶保险瓦服务烛市场狭，公德用事早业与剩交通嘉服务键市场趴，各长种维燃修服渴务市蛙场，寇通信江与信季息服道务市躁场，筒文化锤教育吼服务晨市场东，技茅术与猴咨询耐服务晚市场户等等牢。不同层的市承场特链点决兄定了斑不同标的营秧销方倘法和伶手段血，要伍采取针洪对性残的措聚施开暑展各周种行拒之有轨效的吹营销见活动趁。1-防4市场埋类型A.完全况竞争锣市场买卖美双方候都是陶价格隐接受兵者，下都无绞法影臂响价势格变仪化；矛资源完虑全自平由流默动；钢信息盖完全斥、充片分与面足够者；产及品大盖多是震同质辈的。B.垄断咏市场规模鸟经济珠达到协垄断椒；资隶源垄律断；蚂政府婶限制短与特称许；激专利初匀期；栏信息罪时滞产的短标期垄韵断。C.垄断拘竞争剃市场品牌瓦形象伴优势躲；充姓足的节替代个品存搜在；或厂商线行为析独立芦。D.寡头等市场少数福几家逃厂商粗垄断莫了市肃场，药决定郊市场纵走向树。市场滨竞争赏的程捧度行业刷内竞荷争供应傅商潜在葬加入肤者购买波者替代弟品竞争遇地位抱：市场嚼领先交者市场代挑战度者市场耻追随语者市场弦补缺慈者2营销1）脏营销股者在交叉换双析方中耻更主沫动、跃更积萝极地埋寻求雹交换叼的称恩为营借销者俯。他皆可以虑是一除位卖浆方，蜜也可捎以是贷一位辟买方培。2）套潜在侨顾客在交痒换中及相对帮比较销被动德的一庆方称灭之为誓潜在蝴顾客蒙。3）冠相互高营销双方块都积老极地善开展款交换号。4）营拆销与破推销鹿、促葛销的古区别A.营销另是以机满足肺用户材需要弄为出义发点档的；腰促销溪、推脉销是葵以产品卖慢掉获行得利度润为秤出发宵点的馒。B.营销沸是从临分析教市场蹄开始副，努忘力生称产满姐足市染场需截要的漫产品晨，采用望各种线有效游的方豆法和播手段蠢实现联与潜烧在顾嘱客的织交换统；促销、敲推销亏是在踏产品耀生产效出来暴之后磨，采嘉用各屿种方应法、疏手段把产珍品卖己掉。C.促销词尽管谋是在健产品唉生产浮出来埋之后疤的行御为，不但其坛手段御更多孤，强调粪组合呢的促决销包秤括广嘱告、凤公关糕、营屿业推盗广、泻强调逐品牌建设果；推衔销主延要是恨人员务推销沃，依口靠推逮销人啊员的面能力访和技俗能。2-糕1营销丘过程营销冲过程窜包括多分析昏市场度机会援、选降择目良标市可场、与制定危营销填计划骄、规侨划营毁销策抗略以蓝及实箱施和塌控制特营销逐活动评。2-骗1-炭1分析双市场巷机会2-子1-康2选择帜目标种市场2-永2制定检营销匙计划*分析郑环境期变化响造成陈的公泉司机途会、印挑战胁、优变势、烈劣势菌，进行审就时度掉势*决定讽公司马的营闷销目光标*制定雅公司霜营销俭的实剖施计脸划*规划磨营销拉预算*提出拒应急某时的川措施梅预案2-炉3规划熊营销绳策略市场闷策略先：进砌入策滩略、咐竞争淹策略罗、区档域布贤点策熄略产品知策略烛：产快品开部发、陷产品舍组合吼、品吓牌、沿包装璃、服页务等价格偿策略斤：定菠价决霞策、沈定价下方法未与技股术、洽价格锋管理哀等分销碰策略氏：分探销渠怪道的颗选择邮、控圆制和浓调整促销葬策略兽：包截括：唤广告支、促员销、达公关培、人际员推烤广等国际妻市场价策略2-谱4实施牌与控边制营惨销活但动建立辨和管牛理营禾销组量织调配悄和统极筹营泡销力宋量各部主门、沉各方味面共葵同努瞎力推于行营肢销3.市场啊营销油的核其心概们念3-滥1需要稍、欲勤望和猫需求需要嚼是指缎人们套没有蹲得到财某些谣基本贩满足劝的感蔬受状隙态欲望盖是指密想得久到某捡种基台本需唱要的陶具体民物品港的愿兄望需求鹿是指病对有吼能力击购买刮并愿坏意购令买的响某具哗体产昏品的茶欲望3-周2产品——任何著能用筋来满部足人斥们某孤种需纹要或啄欲望脂的东众西分为超有形珍产品铲与无誉形产先品，迎即实废体产厦品与叫服务牺之分3-他3价值枯和满艇足价值——顾客圾对产文品满放足其旱需要镰能力身的评波价满足——产品星价值狸与预才先期肝望之哥比较律。超旺过就歌为很材满意练，达纪到就乞可以仅满意献，达犯不到侦就是蹈不满丝式意。3-略4交换艺与交牛易交换——通过僵提供宴某种竟东西倍作为醒回报聚，从毒某人妙处取胃得所要的均东西遣的行垄为。交换源的五最条件易：至少泪存在嗓买卖支双方每一转方都体有对双方认帆为有睡价值城的东弱西每一美方都窄能发技出和吹收到顶相应构的信艰息每一产方都截可以关自由惕地接和收和横拒绝驶对方释的东议西或忙条件每一粉方都尤能从跪交换叠中获要得其屯所需构要的轨东西交易凳：达躺成协岭议的虫交换错活动贤称之槐为交求易特点交换匙是营晚销学伶最本株质的踢概念斜。如同絮：短唇缺是赴经济另学的模本质粥概念权力禽是政派治学兔的本橡质概顿念群体漏是社掉会学欲的本符质概临念经济扒学是押营销细学的透父亲植；心造理学真是营同销学槽的母舱亲；哲学垂是营袋销学森的祖呀父；产数学悦是营盲销学毛的祖辆母。4市场帝营销往观念格及其殿演变市场怠观念额的作稍用与俊含义市场皮观念垒是企新业在丈市场树营销鞋活动粒中所共遵循姥的指生导思麦想与钩经营奥哲学男，使骆企业灯处理华企业晓、消豆费者矛和社辛会三值者关看系的彩原则照。市场隆观念坛是否不正确返，关影系到挑营销性管理朝的顺已利开贵展与江企业套的市原场竞侵争力攻。基凶本思粱想是想围绕裳消费饰者或要顾客聋的需非求是泪企业嚷一切患经营迁活动斗的出斥发点省。4-法1生产梨观念——我们裁会生这产什增么就承卖什裙么适用斩条件产品盆供不骄应求追求系规模偏效应强调瘦效率阀和成付本案例福特嘉汽车——不管看顾客剖需要掌什么财颜色名的汽处车，码只有一种猾黑色课的。4-脚2产品旷观念——我们蒜只要逆生产亭出最溪好的触产品酒，就汗一定泥能够女卖得殃掉适用筐条件高技粗术市菊场领