第一章市场营销认知

第一章市场营销认知目录市场与市场营销1市场营销观念2市场营销学3第一节市场与市场营销一、市场概述(一)市场的概念1.一般的市场概念市场是商品交换的场所,如商场、超市、批发市场等。这是日常生活中人们对市场的普遍认识,它与一定的时间和具体地点相联系。2.经济学角度的市场概念市场是指一定供求基础之上的商品交换关系的总和。3.管理学角度的市场概念市场营销学中讲的市场主要是从管理学角度理解的市场。4.社会学角度的市场概念市场是社会资源配置的主体,集中体现社会经济生活的方方面面。第一节市场与市场营销(二)市场的构成要素市场由三个要素构成,即市场=人口+购买力+购买欲望。人口是构成市场最基本的要素,市场规模和容量的大小取决于市场上购买人口的数量,同时,市场需求也受市场上人口结构的组成及其变化的影响。购买力(purchasingpower)是人们支付货币购买商品或劳务的能力,或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。购买欲望是指消费者购买商品的愿望或动机,它是将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。第一节市场与市场营销二、市场营销及相关概念(一)市场营销的概念简洁表述营销是在某种利润水平下让顾客满意.

营销是有利益的商业交换。

综合实质企业根据现有和潜在的顾客需求顾客需要而对于意念、产品和服务进行构思、设计、分配、销售，以冀在市场交

换中实现有益个人、组织和社会需求目标的全部经营活动的总和。1、需要、欲望和需求；营销的最终目的是满足顾客的需要和欲望2、产品（商品、服务与创意）；

3、交换是营销的核心，并且是组织(厂商)积极、主动寻找销售机会的过程著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。从这一定义可以看出,市场营销主要包括以下两方面的内容:(1)满足个人和群体的欲望和需求是市场营销活动的最终目标。(2)交换构成市场营销的基础。

科特勒:《市场营销原理》(第9版),清华大学出版社2003年版,第6页。第一节市场与市场营销(二)市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。*需要是与生俱来的，生产者和营销者难以参与，欲望则是生产者和营销人员可以参与创造的需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2.产品通过厂商行为,任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。

产品：实体商品、或精神产品或服务。具体为：（1）实体商品（2）服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；软件；电信等（3）事件（奥运会；博览会等等）

（4）人物（明星；政治领袖）

（5）财产权（有价证券；股票；债券等等）3、价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？取决于它的价值大小与能否满足４、交换交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为交换的三个条件：（１）有双方当事人（２）双方彼此认为对方具有有价值的东西；（３）各方有交换的欲望并有能力与对方交换。交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式交易成功的条件：有两件或两件以上的有价值的物品，彼此同意的条件、时间与地点；规范的道德或法律是双方可以执行承诺的保证。人要获取他人的物品，最佳的办法是交换第二节市场营销观念一、传统市场营销观念企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1生产观念企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。企业认为：消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。产品观念２３推销观念

传统市场营销观念以卖方需要和利益为出发点，而现代市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，现代市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。二、现代市场营销观念19涨71年，绒杰拉运尔德•扎特刚曼和菠菲利底普•科特羽勒案最早稻提出涉，强宴调企给业市盼场营吹销活匀动要穗兼顾赢企业抓、赖消费良者和烘社会战三方芦面的挠利益盆。三、社会市场营销观念企业厅营销蚀活动企业代表万科王石消费者代表王海四、市场营销观念的新发展1生态市场营销观念2绿色市场营销观念3整体市场营销观念企业延营销副活动亏要与市滑场环漠境相俗适应企业夜经济饲效益但要与环春境效苹益相玩结合企业衣要与岗所有芒市场行吴为者阿相结铁合顾客让渡价值=

顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值—顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本4顾客让渡价值观念顾客剪让渡牵价值爷观念腾对企缸业有盖什么宰指导紫意义?资料：麦当劳严格遵循顾客让渡价值观念1.勉你认家为麦谣当劳凭为满嚷足顾奴客，幅需要业实现诊那些提方面抬的要碗求？（1雾）.或对待砖顾客掉要热湿情而修礼貌酷。（2传）.撑迅速缎而准虑确的只服务再。（3感）.污人性骄化的乎服务彩。（眠最重症要）2.乡丰对以断上要爬求，娃麦当镇劳是门如何征让顾认客满杜意的启？（1惜）对概待顾初客要两热情多满意沾表现掘在：钥从顾狼客进鸭入麦叶当劳软直到窃离开油，服形务员贤的服嚼务态甜度都牺非常庙热情孤、礼棉貌。（2驶）迅证速而跪准确肝的服唉务表井现在僻：在希顾客洽点完踪蝶餐后父，服党务员爪非常腾迅速季而准杏确的撕为顾懂客备馒餐，锻使得葬顾客盛等待狗的时拐间很无少，端而且女点餐研无误东。（3骑）人骑性化偶的服柴务表快现在象：在顾音客点俊餐时胆，服棒务员猪向顾叼客推茫荐食扩品，凉所推驼荐的扔食品敲都是值为顾礼客着根想的之，比劈燕如在味现在愁的天胳气情饲况下共（冷棚），姨服务孩员向黎顾客蔑推荐洁一杯省热咖顺啡。在位嫁顾客奇备餐炎时，镇麦当四劳制习定了骆标准抵化得戒食品罗准备酷顺序虾，以矩保证抖食品淋的品修质。在摆权放食调品时迫，麦只当劳辟的标烟志朝赞向顾售客，榜体现芬的麦馅当劳钟对顾狂客的卧尊重同。在收礼款时副，服提务员及大声涛诵读岛各项肆金额湖，让怠顾客纸心中菌有数蹦。在给淡顾客竭找零进时，湿把零离钱放仁在托罪盘中差，方典便顾踢客拿储取。3.译麦当节劳在仰那些副方面环向顾杜客让愈渡价毯值（1庸）.川麦当森劳在陕顾客吓购买绵总价衣值中叠向顾踏客让君渡的颂价值幕：产品刑价值忠：食醉品美两味，刑品种骆多样予。服务极价值丘：迅蚊速而介准确逃，人以性化控的服拼务。人员京价值牌：热藏情礼构貌。形象裙价值鸦：热哀情礼青貌。（2铃）.说麦当恭劳在吵顾客摇购买父总成理本中敢让顾惰客让肠渡的债价值晚：时间夸成本表：迅至速而浪准确且，人舟性化贴的服良务。精力界成本才：迅淘速而瞧准确涂，人肯性化家的服秀务。

5服务营销观念6全球营销观念7关系市场营销观念8网络营销观念第三勺节凝市场筝营销莲学一、承市场筋营销腔学的手形成岂和发微展(一)市场只营销斧学的盒发展阻历程1.市场汉营销军学的快初创2.市场画营销色学的转应用3.市场邮营销破学的念变革4.市场副营销絮学的宴发展(二)市场锡营销联学在邀中国启的传司播和拦发展1.改革舌开放朗前的碧中国吼市场丙营销总学2.营销驰学重退新进点入中哈国3.市场匠营销同学在左中国严迅速息传播4.市场贪营销被学在庆实践齿中得齐到应父用5.篮21世纪俘市场吐营销偿学在搜中国糠的创在新发搏展第三昏节旦市场败营销济学二、幸市场览营销莲学的匪研究谱对象(一)市场勇营销疑学主零要研已究经告济主棉体的林市场滩营销挖活动迅而非为市场幼问题(二)市场田营销选学中匆研究谜的企纤业经妈营活筝动要科以满各足社恐会需俯求为己目标(三)市场霸营销富学是亚对企粥业营者销活阔动规柔律的缝研究(四)市场继营销闯学是抱博采众众家唉之长滋的交冻叉性损的应夹用学骆科第三愉节齿市场鸭营销舞学三、啄研究嘱市场毒营销鞋学的侦意义(一)研究茫市场滴营销烛学可般以使都经营牧者和严购买贸者学鸦会科继学