第三讲组织市场关系营销

第三讲组织市场关系营销组织顾客与供应商之间买卖关系的类型关系营销基本理论组织市场关系营销策略一、组织顾客与供应商之间买卖关系的类型纯交易关系重复交易关系长期交易关系合作伙伴战略联盟二、关系营销基本理论关系营销的概念与特征关系营销与交易营销比较关系营销理论模型（一）关系营销的概念与特征关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现共同增值性交互性持续性一对一关系营销的价值关系营销的目标是能带来长期的财务绩效#保持一个老顾客的费用远低于争取一个新顾客的费用#公司与顾客关系越持久，对公司越有利可图组织市场营销需要客户关系作支撑关系营销的应用条件购买者特征:

产品/服务的介入度购买者建立关系的倾向产品特征:

产品/服务的复杂程度产品/服务的定制化程度衡量交换产出的难度环境特征:

不确定性、转换成本交易背景特征:

交易频率、社会交换程度、购买原因

（二）关系营销与交易营销比较

关系营销交易营销集中于顾客保持集中于单独销售以顾客价值为导向以产品特点为导向长期同顾客保持联系同顾客关系时间短为顾客提供最大化价值有限的顾客承诺与服务高顾客接触较少的顾客联系质量被所有部门关注质量在生产过程中才考虑关系营销是交易营销的延伸和创新关系营销与交易营销相互渗透与兼容，不存在对立关系交易营销是关系营销的基础，关系营销是交易营销的衍生和发展关系营销与交易营销在各自适宜的营销情景中都能为组织带来高的营销绩效

（三）关系营销理论模型

关系阶梯模型六个市场模型关键的中间变量模型关系管理链模型

1.关系阶梯模型

公司与客户关系呈阶梯状关系要实现向上移动，必须了解顾客需求，通过贡献超出预期的服务质量，实现顾客价值最大化

2.六个市场模型

关系营销是为发展和保持六个市场的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。企业在与客户打交道时，应注意其他市场的作用；必须保证六个市场高度协调统一，因为六个市场是成功客户关系的平台。

3.关键的中间变量模型

承诺：对保持某种有价值关系的愿望和保证。信任：依靠交易伙伴的愿望和信心承诺与信任是成功关系营销的保证，只有当承诺与信任同时存在时，关系双方才会致力于关系投资，减少投机行为，谨慎对待风险行为，从而使双方关系长期保持。4.箱关系划管理恰链模和型创造影和维恼持客柜户关顽系的票关键佳环节确定丝式顾客桌价值饶需求明确宰公司凶发展皂战略确定秒运作情和交矩付系暗统对已座交付且的价溉值进降行分蔽析评裕价控制打与反顺馈三、组织调市场爽关系俗营销穗策略关系屠营销泼首先翻是针单对工孤业品晴营销栏实践兵提出何的一唉种营歌销模向式，治其意剧义在仆于用县一个演宽广就的视尖野谋和求相喘关群垒体的堆长久秋支持沫。这凯种思富路对匙组织堡市场拉有重筋大实姑用价咸值。客户厉市场沉关系善营销错策略竞争鸽者市羊场关横系营汽销策灾略供应塑商市倒场关述系营揪销策锻略影响葡者市橡场关琴系营续销策候略内部五市场绩关系须营销甩策略（一宅）客利户市算场关僻系营羡销策德略组织天客户艺市场电关系昆界定组织狮客户两供应配源忠苗诚组织会客户杜市场属关系缺营销雀利益组织屈客户统市场遍关系套营销珠的层津次组织杀客户惠市场偏关系股营销当的实采现1.联组尝织客队户市谎场关泉系界艘定组织座客户草市场革关系栋包括讯所有锄向本故公司呆购买炒产品制/服撇务的突组织在组泻织市槐场关弯系营随销的涛五大垃关系甚中，势与客路户的喉关系认处于呆核心违地位客户变满意乡丰和忠泊诚是见客户拒市场挨关系毛营销拦的目胳的2.组织瓦客户穿供应错源忠归诚组织霸客户攻购买毫产品册时回闭到同呈一品吉牌或错供应扁商的堡倾向组织民客户匪与供换应商难互相在依赖液性强持续白时间恨较长组织奏客户吼选择瘦余地没较小可能刊始于饶供应烫商的顽新品马开发可能权因买浓方决锯策人歌员的扑变化蔬而受蒜影响3.声组肚织客封户市自场关达系营狠销利粱益稳定杜的市烤场口碑颂效应客户捉生涯喝价值4.芽组嫁织客括户市推场关书系营合销的右关键相互查信赖价值钉双赢可持蔑续性5.腔组耻织客贫户市踏场关弄系营穿销的勇实现设立姨客户半关系爷管理筒机构运用CR值M技术偶，建冻立客丸户关讯系管关理系善统*强化企个人罚联系顾客童化营助销强调族客户快收益增加访客户陷转移度成本*组织庆客户栽关系鸭管理基于史组织稳客户蝇供应秒源忠榨诚，霞为获暗取更晨高的潮客户债生涯河价值激，组修织市右场营秃销企研业有漂必要猪引入燥客户侍关系徐管理平（Cu野st敲om番er院R绒el白at亿io轻ns年hi室p蛇Ma然na鞭ge愤me亲nt，CR垦M）技支术，民建立奋客户秧关系芒管理敌系统劳，以约实现音对客敲户关叙系的躺有效拜管理茂。*主动疾回访投诉自处理*CR凳M概念年框架*客户关系管理客户关系产生客户关系发展客户识别客户获取客户维系呼叫中心数据库、网络数据挖掘决策支持（二届）竞交争者帐市场陆关系据营销辆策略主要孤指同库行业嫁竞争相者。处竞争厅者市进场关川系营斤销的倒目的季是实匪现与层竞争评者双蒙赢的伞局面对竞望争者根市场驳关系惑的再谅认识战略朗联盟1.促对眨竞争熊者市蚂场关类系的龟再认责识企业惧竞争炭要把掘重点散放在锣自身舟优势默上，窃而不解是击申败竞自争对廊手。整体熄全面碎竞争跌会导追致“冶无赢耕”的网状况卧，企征业之辞间仅传仅为自争夺幻玉市场商份额最而战恒，却缎以牺钩牲利宵润增吹长为湿代价准。竞争堡企业狐之间张不仅私存在谨着一藏方受卧益必虾以他寄方受期损为龙代价板的互寇为消秃长的淹正负葵和输桂／赢名关系值，而摸且还暖大量墙存在盗着共矛同受牙益的皂互为负共生踢的正优正和讯赢／邀赢关描系2.委战绒略联素盟指由布两个羊或两卵个以览上有猛着对筝等经奏营实撇力的辫企业演（或差特定忆事业秧和职孤能部颗门）孟，为习达到号共同副拥有席市场绍、共宴同使晋用资坚源等哀战略挠目标私，通脸过各被种契纯约而呆结成束的优第势相酸长、舍风险壁共担客、要悟素双廉向或煤多向辣流动益的网壶络型肢组织遥。自发晕、非库强制虽、成模员经志营独泼立涵盖愿产品悟价值凤创造北全过柔程相对掩稳定雁的契张约关刺系不同始于卡富特尔朗组织不同晶于并塞购战略去联盟才的类岸型股权强式：各成便员作嘴为股昼东共坝同创咳立，伶拥有哈独立纯资产雷、人姑事和睡管理旺权限契约虑式：通过王长期趁契约王建立喷的合星作联童盟体虚拟剧企业烤：企业心通过城一定肆方式史同其碧他企望业建衰立较壁为稳衣定的爬关系榨，从捐而将蜜企业星价值碗活动吴集中肌于自涛己优天势方速面，浑而将紫非专趴长方鸭面外着包。建立绞战略倘联盟虹的前截提能实现趣企业血资源核共享能实灵现企醒业核摄心能违力互螺补（三液）供尼应商些市场学关系品营销珍策略供应恒商参富与企祖业价阀值链绢的形倾成，严企业众与供允应商祖的协怪作形薯成了喊具有让共同冬利益座的合蹦作伙到伴关服系供应催商市街场关烦系营坟销的堤目的樱在于旨获得咏供应芝商最俩有力倾支持战略胀供应达商关急系的椒认识供应蛛商市陶场关饱系营翼销策臂略1.肿战筒略供引应商羞关系侧的认杰识传统境认识妻：供应跳商是声向买采方提啄供产巾品或冰服务豪并相危应收渠取货筹币作页为报汗酬的宴实体战略肝认识俊：供应剑商不载仅仅财是货纯物/吉服务麦的提脑供者餐，而牛且是延买方倾的商柄业伙恐伴传统凉供应抗商关份系与商战略灯供应路商关膛系的丢区别遭？2.鲜供由应商斧市场滑关系堆营销贿策略整合异供应顿链业狗务流宜程加强排与供叹应商捆的结载构性洞纽带等关系建立拌供应购信息笔系统加强右与供坦应商宰的互葵利合厕作供应昂链随着舱合作耀竞争轧时代伍的到凳来，皮企业龙间相眯互渗益透的煮趋势元越来鉴越明娘显面对跃消费寇水平电不断络提高尸的市芽场需嗓求和漠激烈屠竞争杯的市嫂场环闲境，寺一方办面，探企业战越来权越重样视利乒用有遭限的施资源才形成近自己属的核羡心能据力；摸另一伶方面括，充循分利衡用信并息网厦络寻便找互通补的数外部翅优势口，与浸供应居商、利分销纤商、辰客户趴等上厘下游曾企业努形成价合作敢竞争盗的整舒体优栏势。1.供应精链的慌含义普遍残接受谈的供索应链悔的定聋义：供应追链是宫围绕肿核心侍企业疫，通爆过对败信息序流、敬物流读、资喊金流凯的控桥制，枝从采填购原膜材料发开始系，制赖成中冒间产车品以彻及最灭终产旷品，维最后恭由销滚售网疾络把嫂产品后送到伍消费真者手乳中的陶功能天网链妨结构址模式武。我国暮颁布团实施猾的国蹲家标椅准将愤供应厉链定悬义为振：生产州及流仁通过葱程中股，涉践及将净产品青或服晨务提洒供给凉最终汤用户破活动丙的上迁游与暮下游炼企业唱，所阅形成用的网收链结铸构。2.供应婚链的猜概念亭模型源汇核心企业供应商供应商的供应商分销商用户零件供应商制造商分销零售物流信息流资金流核心企业：制造商、零售商，等等供应太链信息柱流、弯物流出、资梁金流物料流入信息流物料流出物流过程供应市场采购加工销售需求市场资金流过程资金流入信息流资金流出耐克纷与阿淋迪达宫斯耐克鸟与阿恨迪达犹斯等工公司扩可视挖为典公型的穗核心衬企业劝。这钓些企牛业本晕身并盯无生励产线房诚，其绿产品恼全部坚来自撞分布暴在世鬼界各表地的证关系牧企业关，尤届其是础中国猴等发刺展中性国家眠。通杜过在耗这些止国家个生产告产品佣，既卸可以预降低皂生产祸成本场，又裕可以跌使公出司专坡注于叹产品奥设计酿、品眉牌推信广和逮市场纳开拓邪，通桌过不报断提雕高和浆强化滴自身扎形象栋来维仰系和占推进烤供应款链的铺生存手和发戒展。芳通过伪这种待方式乌，耐统克、授阿迪好达斯质等公盼司不科但自身扎获得始了巨弯大利苏益，盆也为写那些袄缺乏犹产品饭设计校和市地场开怒拓能泥力的外企业胶提供午了用骡武之谎地。3.供应丧链的翼特点复杂叠性动态虎性面向骄客户丘需求交叉喝性4.供应农链的拢类型有效下型供爹应链主要去体现妨供应葵链的慈物理略功能认，即历以最楚低的腐成本敏将原毛材料惹转化凳零部白件，陆半成弟品、父产品抬、以辆及在仪供应膜链中纤的运渡输等击。追期求成隙本最浅低，楼如产愉品市起场需纸求变济化相晓对稳暂定，听可获浆较稳牧定的缴产品斑利润鲁。反应肤型供舟应链主要搭体现抗供应剂链的塞市场械中介轨功能臂，即咳把产亏品分多配到信满足浆用户躺需求铸的市货场，酸对未丙预知植的需头求做仔出快杰速反宽应，飞追求摩快速焰反应查。如侵产品含市场奸需求悄变化虚相对嫂较快绿，产黎品利数润空圾间较赔大的辞。5.供应磁链的侨结构供应夫链的猾结构（1猜）供区应链迹成员供应贸链成碌员由孙与核直心企值业相著联的薄组织细构成亦。这烂些组件织直题接或费间接党与它限们的她供应舅商和痕顾客雅相联钩，从杏起始稠端到绣消费拥端基本愚成员支持歌成员（2党）结描构变等量水平甚维度星：供应写链范拐围内农的层厦次数幼目垂直陈维度赖：供应必链每渡一层耍中供逆应商楚或客批户的预数目核心馅企业研位置饼：核心尿企业茂作为番客户挽的供疮应链核心减企业扑作为软产品虹/服竭务供元应者累的供才应链核心调企业孔同时捞作为既产品骡/服交务供轮应者安和细客户膏的供波应链核心蚂企业粪作为席连接坐组织僻的供尖应链日本MI屠SU魔MI公司日本仔的MI盖SU穗MI公司贫适时枯地根芹据企仓业外肥部环眠境的障变化肯，从行一家运销售剑代理旁商转猛变为坡消费筝者购丽买代钞理商助。MI发SU诱MI是被与世界公认可窝的知桨名品藏牌，卧具有验良好娱的信想誉。MI呼SU妹MI替将尚近3万家奴企业锈从28蛾0余家窝商品慕生产醉企业滤购买际商品循和服砌务，置形成沈了以MI睬SU革MI公司令为核疯心的闪供应帖链。MI四SU浇MI作为茫一家催