宝洁公司营销

宝洁公司营销研究陈韵怡

200930171119魏兰婷

200930171539伍明艳

200930171584周叶德200930171683陈柏润200930171027

目标市场（STP）宝洁简介变革营销营销环境分析（SWOT）产品策略价格策略分销策略促销策略企业背景宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在(1)建立了领先的大品牌(2)业务保持了强劲的增长(3)建立了出色的组织结构(4)承诺做模范企业公民宝洁的标志：价值理念：

1）消费者至上第一条：相信消费者第二条：切勿愚弄消费者第三条：顾客决定价值第四条：想顾客所想第五条：强化顾客关系第六条：对顾客负责第七条：倾听顾客声音第八条：别因买卖成交而轻慢顾客2）创新是第一动力第九条：大胆创新第十条：在尝试错误中成长第十一条：产品实质重于包装第十二条：改善永不停息美容时尚

OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)GUCCI古驰Dolce&Gabbana杜嘉班纳旗下品牌日化行业背景洗涤用品

洗发护发

沐浴露

化妆品

香水

在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压。国内化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。中国是个非常重要的香水市场——消费者都很年轻并了解奢侈品。随着可支配的收入稳步增加，越来越多的消费者都会发现香水的迷人之处。这种需求随着中国消费者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓展，也在不断升级。香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率非常低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。中国自改革开放以来，国内商品市场上各种优质、多效、安全的洗涤剂、肥皂、香波、浴液等琳琅满目，这充分显示了中国洗涤用品工业的蓬勃发展。1)按产品分类细分产品分类市场分析宝洁公司产品分析美容时尚美容时尚，一直是女性朋友们的宠儿这个市场永远不缺乏顾客，只缺乏打动女人们的理由宝洁公司旗下最为让消费者熟悉的产品可以说基本都囊括在这个产品分类中，这反面反映了美容时尚是宝洁公司最重要的产品组成部分。健康21世纪，健康问题越来越得到人们的重视。未来绝对是世界几大商业主题之一。这个部分主要包括了女性和婴儿的健康用品，这个部分的宝洁公司的产品范围不大，但是在局部产品中已经成为了市场绝对占有者之一家居家居绝对是一个永恒的话题，但这个市场相对稳定，没有过多变化和起伏。家居用品是一个相对恒定的产品版块，宝洁在成功打入中国市场后便一直占有稳定的市场份额彩妆彩妆属于一个相对冷门，专业的市场分类，冷门的市场往往竞争相对减少，容易出现局部垄断暂缺香水香水是一个品牌效应很高的产品序列，只要成功建立起品牌形象，市场将有你的一份份额。宝洁公司对于香水产业只能说有所涉猎，暂时不是主要的企业支柱，在中国境内更是难见踪影。产品等级市场状况宝洁公司产品现状高档产品高档产品是利润空间最大的部分，高档产品强调的不再是质量，更多的是品牌的社会形象，地位，文化内涵等等宝洁公司通过自主开创和收购，拥有了许多世界知名品牌，成功的营销策略和良好的企业文化形象塑造，让宝洁公司在高档市场中有相当实力。中档产品中档产品向来是整个产业的中流砥柱，它的市场结合了品牌效应和经济实惠两大特质，量是中档市场的成功关键作为世界500强的企业，在整个生产管理水平中绝对属于佼佼者。良好的企业文化得到众多消费者的认可，多元化的产品结构在中档市场中影响力巨大低档产品低档市场是一个存在着很大局限性的市场，价格局限，地域局限，消费力局限，等等宝洁公司作为跨国企业，没有更多的浪费精力在低档市场中，低档市场的小打小闹显然不符合宝洁公司的利益2)按产品等级细分3)按不同地区细分地区市场形势宝洁公司现状国内中国作为世界人口最多的国家，对于日常生活用品而言是世界上最大的消费市场之一，且近几十年中国的经济高速发展，国民的购买力日益上涨宝洁公司在1998年强势进入中国，以健康的形象，深入民心的宣传，品牌与经济并存的产品组合迅速的打入了国内市场，到目前为止已经有国内领头羊的风范。并且，2010年宝洁在北京设立了全球最大的北京研究所。国外日常生活用品，不仅仅是生活中必不可少的一部分，随着现在人对生活质量需求的提高，对产品的要求也会随之上涨，市场也在不断开发，这是一个仍在不断发展的巨大市场。宝洁公司拥有将近200年的历史，由于它是在国外诞生的品牌，它对外国市场已经消费习惯的专业程度有过之而无不及，作为有200年历史沉淀的王国，宝洁在世界的影响力可见一斑根据上面的分析，我们可以得出以下四大结论：宝洁公司的产品主要包括日常家居用品以及女性、婴儿用品，这个结果说明了在执行购买行为的时候，女性才是宝洁公司的绝大多数第一顾客对象。作为世界500强企业，中档以上市场才是宝洁公司的目标市场，完全覆盖中高档市场，对于宝洁公司而言是毫无疑问的。作为一个旗下品牌众多，产品跨度面相当大的企业，在这个日常生活用品市场日益成熟稳定，人们对生活质量最求日益提高的时代，更多的开发和创新，是宝洁公司更进一步的必走之路。对于如此庞大的宝洁公司而言，有人的地方就是它们的市场。目标市场以及市场定位女性人口基数人均经济生活水平优势(S)

良好的企业形象

宝洁把自己强的地方做得更强，而不盲目比拼

中国宝洁使强势品牌获得更多的政策支持向国内消费者提供更具性价比的产品重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程劣势(W)宝洁对国内日化市场价格战，主要依赖成本控制宝洁的销售队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的管理经验宝洁公司的文化对新思想非常抵触，并且只从内部提拔员工机会(O)

“物有所值”的产品空间很大二三级（或区域市场）销售空间宽广威胁(T)

联合利华这样的跨国公司中国本土上刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量

宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机

宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战宝洁的SWOT分析多品牌策略

宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。它试图将每个品牌进行不同定位，通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。多品牌策略的优势

共享企业资源相互补充相互竞争降低经营风险、填补市场空白精确定位，相互独立相互补充加强内部竞争，促进良性循环相互补充相互竞争

飘柔海飞丝润妍首乌黑发型轻盈均衡型滋润去屑型去屑润发型草木精华滋养型丝质柔滑型倍黑中草药型护理去屑型丝质柔顺型多品休牌策裤略的吧缺陷对于漫公司—一个品揉牌的办失败替可能伞对于缘瑞整个萝公司舰形象娃造成饿负面乓影响—资源调配结紧张叹，某某些有饶潜力斩的新棵产品注可能哀得不疯到必社须的层资源对于各竞争旨者—拉长战线劝，遍君地开剧花意叉味着煎可能撇腹背碰受敌堪：洗楚发水茎有夏现士莲共、舒臭蕾、烤风影歌的围栋攻，僻洗衣钳粉败坛给雕捆牌、诵护舒姓宝霉齿变，俭洁婷唉趁机饲抢滩跨；佳尿洁士繁决战宁高露相洁，亦玉兰枣油面北对欧荡洲更兽专业袖的“爸劲敌膊”对于田消费首者—给消费圈者造本成困颜惑，穗到底步应该穿选择娃宝洁堂的哪马个品质牌新产污品开帝发开发肥新产导品，乒延长为品牌检生命增加绩新品帅牌，伍延长津公司直生命宝洁看公司劳产品奖策略所的优漆点경쟁력产品策略的优点成功地树立了品牌和公司形象不断更新的产品高质量和本土化的产品产品寻多样武化宝洁呀公司救产品投策略喊的缺蔑点1）多鸦品牌胞造成砌的品胳牌混董淆产品山拥有匹过多揪的品思牌不备仅使汉消费萄者感舞到眼宁花缭习乱，咽而且敬也容嗽易把狸每一井种品范牌产注品的证特点显混淆绩起来楚，这灭就会闲造成旁市场捉分区屈的重意复。催因此冲，虽蹄然公选司产雨品不万同的济品牌队在一众个市梦场内车争夺左市场迷份额生，而值公司权的整沸个市质场份业额却找并未悬上升臂。2）河大量绣的研蹈发投盟入造蒙成成沸本上弹升女虽然殿产品汁更新海是宝睛洁公疏司的缎竞争斯优势挥之一组，但本是这秀个优吉势却翁是建饱立在彼极高趣的研赢发投友入上迅的。朋宝洁丑每年隆投入逮产品易研发化的资守金高疮达一膏亿七划千万误美元眼，这铲就不态可避改免地依造成绿了成欧本上凡升和狐利润茫下降勿。而掏在日距化用御品领想域，复宝洁昨有许义多强层大的片竞争筹对手焰。如折果其侍它厂镇家以吸更低妻的成词本生粪产同悦样品英质的窜产品纱，消锯费者贩就会穿转而握购买择他们也的产透品。蚊毕竟雕在这病样一剪个极述具竞例争性凤的行瘦业里秋，成误本控铲制是叙非常浆重要鸟的。宝洁馋公司拿经过狠对产塑品策叠略的沫缺点尾和优厚点不搅断地粉进行狐分析创，寻气求适任合自伴己的灭最优秩解产品策略的缺点产品策略的优点结论宝洁段所采鸣用的粉按照骗本土胃消费情者的向需要阴重视拴开发花新产阅品和谷多品京牌的井产品涉策略罪赢得愈了巨姓大的踏市场增成功富，使纱其产象品为放中国丽消费鼓者所乓接受关，并锡且占竟领了拼越来名越多乳的市贺场份淘额。书当然生宝洁梯公司信成功肝还与胸其它耻的营舍销策收略，远包括怒定价球策略侧，促厚销策筑略，换分销牢渠道享等密垮切相秆关。忙但产胶品无吵疑是笔整个倦市场逐营销糖活动规中最眼基本葱也最是重要锯的因溉素。饭然而唇同时敞也可那以看箩到，掘它的拐产品身策略僚隐含浇着一军些缺捧点和壮不利棋之处您，如去果不仰引起乔重视敬和改熊进，忙将有结可能驶会把愧它独号特的遣产品难策略烦优势位变为陪劣势衬，影章响公展司的窜发展包。作睛为一王个跨采国公凯司在悬中国寺市场讨获得但成功务的榜尺样，辣从长挖远的智发展伶来看串，应客该随般时注萝意把漫握中涛国消犁费者件的需霉求变奴化，勿随着丸市场谊环境亏的改告变调圣整策胡略，亿才能林获得堆持续隙性的仓发展敬。价格雄策略渗透烧定价尾数弱定价价格相调整宝洁蜜认为放，公驰司实敏行的问价格惩策略诞应该放达到呆以下晃三个凶目标田：首疑先，孕产品换的价渔格策丈略应始该能阳够支苦持产劫品市灵场营肠销策歌略；什其次仙，产祝品的蛛价格楚策略画应该贩保证赛公司昏财务钢目标帝的实祥现；筛再次功，公爷司采冒用的象价格孝策略粉应该葛适应沸市场顽的现招实环财境。缠据此森，宝屈洁的棍定价续策略菠不断稻的进畜行调过整。경쟁력营销全攻略分销策略

其他机制促销策略变革营销分销笼策略层层晒分销锡全程浆助销金字抛塔式胀分销改造哀终端核心体系宝洁的奏分销妙打破汁了传务统营竹销模击式，集为客偏户以榨及经萝销商作提供惹方便香、快略捷的舰服务嚼，同翠时带蛛来了址销售各历史耽上的局一场睛革命孩。它嚼不仅阴变革这了营晓销模咱式，倒而且奴还降伙低产晶品在损中间缠环节扰交易侵时增烂加的魄成本徒，直随接受锯利于炸客户浴以及逝经销茧商。——宝洁CE坝O逝A﹒怒G﹒雷富西礼层层促分销宝洁岂公司垮首创绩层层钞分销吃体系挨，克忧服了链以前已日化龙企业出单一明渠道干的销伯售方暮式。兴全程什助销是一抄种销格售管鲁理体苏系，宰它并拌非以扒管理悟内部逐职员种为目层的，京而是青以管幸理经继销商狠、零补售终下端为雨目的剂的营桂销管厚理体化系。池宝洁毁公司狱每开峰发一石个新昨城市孟市场盆，原碎则上运只找榆一家满经销顺商（回大城射市一墙般2—隶3家）醋，派狡驻以这为厂隆方代滚表。肯该厂破方代絮表的夏办公垮场所济就设擦在经结销商告营业菌处，线肩负竖全面岁开发惩管理晋该区忍域市叶场的势任务冲，其北核心主职责昂是管续理经屡销商仆及经终销商缎下属器的营库销队劳伍。金字避塔式什分销宝洁殊在刚势进入零一个趣国家由时，董往往典是在躲每个鼓省级卧城市迹，找府一个剃省级厌代理课商，粗由这绕个省聋级代绳理商飞向下喊到下欠一级霜城市降，层非层往魄下分谢销，谅自然庆就形惜成一钟个金抽字塔沿形。膨因此纠，这锤种营壶销方虑式称滔为金佣字塔值分销劣。国家省会城市县镇宝洁梁改造坡和培魄训通线路终翻端成例员的赖基本樱思路魔：改宋造终滚端成隆员的款组织则架构惜和运穷作方馒式，顾使其挽类似由或者守更接搂近宝店洁的悬组织柿架构央和运表作方压式，条便于仿宝洁拴的渠步道政牙策的箱有效匀贯彻壮实施是。改造房诚终端此阶段宝洁公司主要是分析顾客的需求，满足顾客的需求到了培养了一定知名度以后开始着手树立品牌，从满足需求到培养需求到了成熟期公司开始从销售产品到销售精神文化，从满足生理需求到满足心理需求三大时期促销晋策略成熟期导入期成长期广告营销网络营销公共关系营销事件营销变革营销事件情营销飘柔清开展抚了针孙对年货轻一部代渴世望挑吵战、横渴望地成功钥的心饺理，20友00年1月在豆广东真中山剃举行鄙了轻蜻盈新羽飘柔健，飞烟越新霞世纪巾”新型飘柔假杯全江国热齐气球换挑战斧赛在20欢00年，毁飘柔妻成立岸了自准信学塔院。威学院宴特别款邀请岩“疯貌狂英土语”站创始巡寿人李镇阳为世首席庙讲师典进行递大型圣演讲召，揭袄开序步幕；闲并由坑宝洁然公司背人力他资源以部的蜓资深再讲师借主持椒了一士系列救以“歇建立揪自信居、培恶养自僻信、叶展示挑自信松”为博目标轮的教酒学培界训活仙动。宝洁臣主办捉“飘树柔之弊星”疾活动通，目炊的是暖鼓励屿年轻庭人积微极进喊取的塘精神逗，抓萄紧生丈活中夫每一拌机遇馋，突溉破自膀我，煌开拓匠更美蚀好的最前程故。20讨00年3月以匪“飘么柔点中燃希寒望，船黑发秆更添酒自信锹”为怪主题赢的"烛光右工程——飘柔鸡首乌跟助教川计划害也隆甜重拉拉开了窄帷幕牧。宝申洁的小事件母营销照从根肌本上矿为树句立品弦牌形晕象奠夺定了世发展污的基标础。

变革营销公共关系营销..宝洁蹈在公黎共关字系方炼面可诸以说柜做到伤相当狼出色呀。他美的两奴种主愧要方正式是孟线下丑活动循线上天新闻伶和直斥接在斧线活虎动。“飘柔尼点燃求希望族，黑读发更斧添自难信”舰为主姨题的快“烛米光工笨程成立破中国骂科学呜院宝摩洁科次教基环金宝洁赏推出每了“早飘柔蛙自信巨学院草”、FL杆AS烫H闪客鬼大赛思、与TO把M.礼co全m合作择的海容飞丝捞吸引鄙力测膝试活谷动等在线尊诊断坡发质淹、头夹发健隔康知叮识的晴咨询牺、沙潜宣专瞎业美蛇发讲瓜解等属。广告营销网络营销我们松打开禽新浪盗、搜幼狐等池大型戚门户惩网站依及时甘尚、饼美容脖等行煎业性叨网站民，都低可以厚看到瓦海飞获丝、资飘柔隙、沙塔宣的险广告淹映入编眼帘陕；宝幸洁公错司充毁分利给用网惯