第四章市场营销策略组合

第四章市场营销策略组合第一节传统的4P营销策略组合一、市场营销策略组合的概念市场营销策略组合就是指企业对其可控因素的综合运用。4P指Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销）营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的4P营销组合4P主要是针对实物产品进行设计4P亨利.福特亨利.福特的4P福特发现第一个问题就是产品，当时汽车刚刚在实验室里研究开发出来，故障和安全隐患不少，消费者不敢买。福特先生下了不少功夫，质量过硬了。汽车能给消费者带来这么多好处，消费者该买了吧？亨利.福特的4P订单没有滚滚而来，原因是价格太高了。普通的美国家庭辛苦工作一年，只能买到汽车的一对轮胎。必须大量生产，产品的成本才可以降下来。福特设计了流水线，大规模生产轿车，降低成本的同时保证了质量。每辆汽车的价格只有几百美元，又给消费者带来这么大的好处，消费者这次总该买了吧？

亨利.福特的4P消费者还是不买，道理也很简单。福特的工厂在底特律，美国的西海岸。美国这么大，大家总不能从几千公里外，乘着火车来到底特律来买吧？这也太不方便了。于是福特开始招募代理商，在每个城市建设专卖店，将汽车运输到客户所在的每个城市，摆在漂亮的专卖店展台上。服务到家了，顾客总该买了吧？亨利.福特的4P顾客依然不买，原因是客户并不知道这些。顾客对汽车的印象还停留在价格昂贵、经常故障的印象中，不知道汽车的质量已经这么好，也不知道价格这么便宜，甚至不知道专卖店在哪里。怎么办？促销和宣传吧。福特开始在报纸上做广告，赞助汽车拉力赛，让每个潜在顾客知道这些。而且，在促销中，汽车被宣传成了一种新的生活方式。福特汽车成为顾客追逐的梦想，订单源源不断地拥向福特汽车。4P4P指的是在市场营销中，公司首先应该具备产品要素，包括产品的种类、规格、包装等等；然后制订有竞争力的价格策略，包括报价、折扣、付款条件、分期付款等等；接着建立销售渠道，渠道解决通过产品运输、仓储完成产品销售的覆盖；最后，厂家通过促销使得潜在顾客了解产品的价值，主要的手段有广告、市场活动、直接销售等方法。

饮料公司4P营销假如一家新成立的饮料公司希望能够在几年内成为国内领先的饮料产品供应商，怎样开始营销呢？第一个要素是产品。为了满足客户在不同场合饮用的要求，需要有不同的包装方式，包括瓶装、易拉罐、盒装等；为了让顾客在货柜上一眼就能区分出自己的产品，还要设计出能够吸引客户的眼球的产品包装。饮料公司4P营销接着就是定价，一方面要考虑自己的成本，另一方面要考虑客户能够接受的价格，还要考虑竞争对手的定价。除了拟订出建议的零售价格外，还有对代理商的价格，代理商又有不同的类型，有居民楼里的微型的夫妻老婆店，也有超级的大型连锁超市，根据采购量、区域等因素的不同，又要建立不同的价格体系。饮料公司4P营销有了好的产品和有竞争力的价格，就要发展方便顾客采购的渠道，因为顾客是不可能为了饮料，亲自来工厂采购的。首先发展区域总经销商，接着总经销的网络，将产品销售到各地的代理商、商场、超市，最终将产品扩展到每个终端。与之配套的还包括运输和仓储的物流体系。饮料公司4P营销卖得好不好，最终还要由消费者说了算，营销的第四个要素就是促销。通过电视、报纸、互联网、广播、城市广告牌可以覆盖众多消费者；还可以参加各种展览和活动，使得自己的宣传更有针对性；另外还要组建销售团队，帮助终端销售自己的产品，并承担收款的任务。自从4P理论产生以后，由于良好的可操作性，到现在已经成为制定营销策略的理论依据，并形成了一整套的方法论。市场营销组合特点⑴市场营销组合包括许多因素⑵市场营销组合是一个变数⑶市场营销组合是企业可以控制的因素二、闲市场状营销武组合却的作甜用⑴市下场营确销组反合是充制定答市场舌营销布决策才的基夜础。⑵市然场营不销组负合是晕进行敌市场杰竞争横的有侍力手祖段。⑶市联场营童销组充合是誉协调跪企业瞎各部锅门工足作的镜纽带壳。三、酬市场限营销兴组合泡运用病的原争则⑴整忽体性⑵差决异性⑶分药清主警次⑷多虎变性4P缺点4P也许狼能为争你招覆来一浆些顾垫客购威买你旁的产诊品或夕服务枕，但煎是，励在建泻立“淋顾客陵经验易”与钥“品法牌偏此好度带、忠漆诚度谊”之漆上，鹿则毫疤无着猛力点孟，很喷难激启发重披复购撤买的慕意愿率，进课而培倚养成嫁品牌石的终季身顾进客。4P无法乱解决秋一些秋特别康的营怠销问启题，画特别斜是服护务与竖零售尸产业赢。4P相反街例子不是缸高品栗质的合产品肥一定拳卖得破好，演普通尾产品粘的销膀量肯清定大渐于更内加品效质卓药越的踢产品语，比粮如，旺普通抚汽车镇的销牢售量个肯定盯大于雾豪华乒汽车酷，而廊一些当生产哪高品惕质的挖产品贱反而锤失去致了市齐场。价格钉也不特是越风便宜隆越好较。对驶于开狸着宝隶马车放的人紧，他话们不珠会开踏着一纤辆十第分之串一价寺格的天千里落马轿享车。渠道鸡也不晴是越棕方便受越好艇。例疾如，脑在北绪京和栽上海俩的宜催家买解家具巧的时弯候，对消费然者要浮自己佛去宜确家的棵仓库老去提贞货，倦不但型不提聚供运款输服横务，篮安装创还要没收费制，消抄费者近还是躁趋之晒若鹜钩。很多廊时候挥，也押不是渗广告毫宣传狡力度揉越强退，销驻售就责越好席。以截前在屈电视窜台轰而炸消县费者体的那睛几个无品牌码不是复消失迟了吗溜？例久如曾近经的隔央视挑广告适标王价：爱珠多VC犬D、秦趴池酒蓝、孔缸府宴赠酒。第二狱节句汽车赶维修厌服务笋的7P营销恶策略闸组合一、绣服务德的特绵征服务互是一稀种能沸满足滤人们啄某种研需要轻的行辽为或订表现摔。飞利客浦.科特摸勒：跃服务丈是一藏方向杜另一奏方提桥供的详任何若一项画活动已或利潮益，容它本杠质上端是无倘形的音，不哪导致厦任何株所有筑权的沾转移狱，它撤的生拿产既舞可能忙与某精种无摊形产软品相据关联动，也总可能脱与之故毫无股关系字。飞利鲁浦.科特瓶勒服务著的四耐个特谁征实物产品服务产品有形无形标准化差异性生产与消费分离生产与消费不可分离可储存不可储存二、鉴服务啊营销揭与实咐物产诉品营右销的学差别⑴产唇品本迟质不业同。⑵顾忍客对销生产饮过程盲的参专与。⑶人产是产孔品的抗一部闻分。⑷保章持质缸量控路制标氧准的稍难度行更大德。二、吓服务僚营销泊与实懒物产陷品营蒙销的炕差别⑸产低品无钩法储配存。⑹时宏间因束素的予重要涛性。⑺分局销渠例道的吊不同复。⑻顾僻客评讽价更搭困难甲。三、驼服务纲的7P营销畏策略扬组合Pr恳od董uc葵t产品Pl麦ac宿e地点Pr漏om伙ot否io致n促销Pr阅ic所e价格Pe买op夫le，Pa益rt护ic庭ip摊an荣t人员Ph孝ys狐ic奶al饥E今vi桨de挨nc语e有形形展示仗，服夹务环阅境Pr欲oc液es因s过程7P产品商品特性、质量、附属产品、包装、保证地点商品陈列、渠道、中间商、店面位置促销销售人员、数量、广告、媒介、宣传、公关价格灵活性、价格水平、期限、折扣、区别对待人员招聘、培训、激励、奖励、团队、顾客有形展示设施、设备、招牌、服装、名片、声明、保证书、简介过程流程标准化、步骤简单与复杂、顾客参与第三止节俊现代印新型说营销丹策略眼组合解观念一、绩传统申的4P皮s理论认为矛企业扶应运足用以势上策配略达宵到影蜓响、欢劝服愚用户林与自皆己做阅成交蜂易、舰实现士购买脑。如果月企业视生产对出适测当的子产品椅，定栏出适倒当的羽的价瓦格，犯利用背适当错的分屈销渠今道，渔并辅侍之以芒适当各的促菜销，被那么级企业乱就会茅获得凤成功链。二、4C得s理论Co购ns发um怎er袭w何an擦ts险a停nd拜n珠ee蓬ds消费彼者欲鸣望和薄需求Co哭st悟t术o辣sa滋ti听sf跳y缸th扯e递wa挡nt页s本an掉d沾ne劈燕ed判s消费薄者欲路望和辆需求蹈的满辜足成范本Co愉nv恩en凳ie性nc患e骨to树b朝uy购买枪的方伪便性Co左mm属un积ic厉at逝io怨n沟通案例20悬01年．表康柏融电脑罪公司搁风头晓正健寻，市愈场份表额已柏经成桶为全阁球市昂场第秋一，港媒体赠评论愉毫不莫吝惜尘地将牙赞誉策之词宇。没扔想到廊一个颗大学评里的雹小伙秧子竟继然从阅宿舍括起家鸦，短蹈短几趴年便粘终结妹了康耗柏公霜司命妥运。案例19扎83年，红这个叨年轻押的正汇在读棋医学纽奉预科蛾的小雾伙子垃非常瘦喜欢冤电脑舒，自威己装筛了台要电脑伴，用懒起来袖居然烂不错塌，价使格也窄比较劳便宜叨。于猾是老美师和竿同学炒也付速钱请匠他帮捐助组饿装电锯脑。他的猛理念新与市藏场上参的电倍脑公阶司不虏同，愤首先码他是赚帮助俗客户芳定制钟，他唉发现朵每个齐客户郊对电纯脑的鸡需求盐都不招一样固，市壶场上罩千篇倦一律希的电香脑配片置根至本不积能满稍足客颠户的役要求垄。因宋此客瓶户需督要什赌么，浪他就劝装配殃什么疾。案例他也暮不需油要库滴存。部由于封电脑垦是为牵每个气客户震定制与的，叨因此警顾客觉接可挺以等纤待三铸五天尚，等备他装到完电谷脑并施进行剂测试阶。因举此他顿不需齿要库像存，鞋这给深他的扶带来仰的好堆处是糊不需很要占轰用太雪多的醋资金麻，降灶低了胳风险杆。由于娃要了掠解每阳个不劈燕同客移户的宏不同均要求骂，他冷与顾邀客直悉接建焦立关荐系，闲不通歼过代浙理商谷销售室。由隔于不叹需要板向代宫理商栋提供侮折扣授，价哀格也桑因此饲具有城很强睁的竞席争力拍。最后奸，他输认识察到好箱的生富意必衰须建炮立在摩满意轰的客应户群掘的基饮础上厨，因荡此他逆提供携直接泛的、堂专业扯的服厚务。扩客户水使用鱼电脑尚有任与何问卵题，柳都可峰以直辽接打斩电话锐给他夕，他璃在几脂个小调时内雾就可扯以上丹门解胁决。示电脑敢公司极提供谷的服误务是贤：如尾果电娃脑出飘了故专障，框客户梯要拆蚊下电首脑，心送到匆厂家伪去维咱修。案例他的堪顾客拦非常提满意拌他的板产品折、服配务和军做生酸意的让方式律，因抬此他奴的客惧户越中来越愧多。颠第一走年下牲来，匀收入酷还真策不错咳，他妹觉得堤这是腥一个外不错酸的生表意。辉为什边么不虹开一菌家公解司呢鉴？也役许可哪以击阀败IB莲M和康纽奉柏那磁样的弦公司此。他颜向父腹母提巾出退世学开间电脑攻公司令的念磨头。父母泡却担福心他踪蝶的决垄定：赤居然咬想击鞠败IB微M和康锯柏这各些世鸦界领杯先的衫计算咏机公向司，月这孩针子的仇头脑描一定输有问麻题，配赶紧宇开个悔家庭福会议枣。会志议中劣，谁哗也没角有说漏服对晓方，已双方赔妥协流了，仁父母填同意苗他休怕学一亮年开物电脑籍公司党，但程如果腥经营静不好双，第粮二年迈则要京继续垒读书章。案例二十塑年过匹去了迷，他则没有夺像他家父母逼预期隐的一绳样回牧到学碍校继薪续读星书。大他的晶公司添已经沫成为普一家夸营业赢额达舅到60笋0多亿续美元(2联00默8年)，成博为全锈美最响大的照五十扰家公顷司之粉一，携这是嫂有史邻以来笔唯一均的一召家，扑白手初起家巷，用耐了不令到二绵十年款的时饥间进钉入美雪国前忘五十窄大公锄司的叛行列乔。而他中的竞影争对励手，哥几年碑前还迁是全购球个送人电有脑市蕉场第捷一的步康柏斗公司递，在浆他的影竞争轧下，屡已经搭黯然苗被惠逃普公翼司并亿购。迈克斤尔.戴尔4C洗s缺点①4C达s是顾穴客导洲向，盯而市场蚀经济要求坏的是促竞争赴导向政。顾客迷导向项与市极场竞植争导徒向的从本质锣区别今是：诊前者透看到样的是摩新的获顾客照需求脱；后壳者不牙仅看植到了蠢需求都，还朗更多绝地注猛意到触了竞歌争对总手，奴冷静抚分析胸自身搜在竞巾争中耍的优罩、劣比势并麻采取胖相应多的策堂略，根在竞故争中绑求发夜展。4C牲s缺点②4C授s理论需虽然轻已融侄入营该销策址略和卸行为眼中，支但企再业营宋销又馆会在昼新的杂层次雅上同裙一化拒。不禽同企祥业至艇多是块个程璃度的厘差距沫问题黄，并貌不能鸦形成沟营销链个性齐或营吉销特兴色，位不能导形成令营销眠优势立，保小证企案业顾客前份额的稳译定性此、积长累性垃和发名展性嚼。4C贩s缺点③4C遗s以顾碌客需扩求为府导向榆，但舱顾客令需求豪有个起合理翻性问鞠题。良顾客音总是某希望谎质量道好，猛价格男低，蚊特别熄是在枕价格哀上要饲求是斤无界最限的卵。只农看到没满足耗顾客县需求现的一睛面，歼企业拦必然移付出巧更大难的成玻本，争久而递久之腐，会粥影响咱企业唯的发数展。菠所以泄从长貌远看军，企糊业经毙营要炭遵循榆双赢眯的原等则，挺这是4C蛇s需要树进一闪步解绒决的柿问题卸。4C宰s缺点④4C捏s仍然参没有个体现萌既赢顺得客殊户，鸡又长韵期地吉拥有爹客户黄的关系画营销思想移。没夹有解谜决满谊足顾限客需厅求的吐操作仔性问典题，得如提诊供集钢成解侄决方干案、母快速理反应躲等。4C蛾s缺点⑤4C油s总体链上虽沃是4P哭s的转签化和驼发展闯，但辅被动证适应陵顾客俱需求鄙的色猛彩较梅浓。泄根据眨市场欣的发魔展，垃需要缎从更火高层绘次以哥更有懂效的秀方式禾在企榴业与堵顾客谊之间摊建立液起有蕉别于蛇传统胞的新至型的是主动术性关蛾系，叫如互挣动关格系、对双赢阻关系存、关被联关庄系等下。4C嚷s缺点“4C嚷”营销翁理论撤过于闭强调填顾客服的地串位，妖而顾去客需附求的宪多变纸性与觉个性公化发判展，犹导致床企业浆不断择调整逐产品症结构恒、工捎艺流知程，造不断柏采购席和增丧加设于备，运其中件的许镇多设付备专似属性猴强，吊从而茶使专溪属成边本不鱼断上面升，婚利润耕空间沸大幅天缩小仿。4C滴s缺点另外伟，企屯业的冲宗旨劈燕是“渠生产朵能卖角的东汤西”仓，在槽市场从制度帽尚不迟健全都的国弦家或肠地区新，就誉极易脉产生悔假、钢冒、忍伪、乖劣的活恶性累竞争消以及早“造酸势大抢于造那实”胶的推违销型菜企业杰，从育而严承重损炸害消初费者梢的利提益。城当然散这并闸不是震由“4C唤”营销退理论需本身延所引婶发的铸。三、4R来s理论Re多la偷te齐d关联Re焰ac迹ti跳on反映Re妄la淘ti幸on显sh丽ip关系Re踪蝶wa汉rd回报4R摔s理论设优势⑴最拔大特柿点是泥以竞逢争为桃导向滥，在党新的田层次曲上概愚括了耍营销城的新乳框架注。⑵体忘现并昏落实坛了“缘瑞关系道营销凭”的止思想脸。⑶反糊映机膏制为降互动紫、双费赢以康及建慕立关言联提幕供了姑基础混和保哪证，浸同时典也延问伸和归升华割了便索利性拳。⑷回株报兼恭容了龟成本干和双坟赢两杠方面膛的内铁容。4R满s应用如今多建立卡稳定零的顾芝客关霜系和王顾客灵忠诚灾的重等要性作已经削为许送多企曾业所畏认识仪。美溉国哈遗佛商甩业杂拍志的墙一份肌研究精报告推指出脑，重启复购某买的夺顾客群可以牙为公增司带博来25择