第二讲公司战略与营销战略：合作建立客户关系

第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系《市场营销原理》主题概览管理市场营销活动市场营销战略和市场营销组合营销策划：合作建立客户关系设计业务组合公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用测量与管理市场营销投资回报公司范围内的战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命市场导向的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用公司范围内的战略规划确定市场导向的使命公司产品导向的定义市场导向的定义Amazon我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦——让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间Disney我们经营主题公园我们创造梦想——一个梦想成真，体验美国文化的地方Nike我们出售运动鞋和服装我们带给世界上每一位运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划使命(mission)：组织存在的理由企业产品和服务的范围一些组织的使命陈述AVON：成为最了解和最能满足全球女性对产品、服务和自我实现需求的公司，成为一家比女人更了解女人的公司USFederalBureauofPrisons：通过监狱和基于社区的设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的机会，并帮助罪犯成为遵纪守法的公民公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述eBay：提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亚国家心脏基金会：减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡Panasonic：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述可口可乐：我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持业务目标建立盈利性的顾客关系投资研究提高利润营销目标提高市场份额建立当地合作关系增加促销设定公司目标公司范围内的战略规划业务组合是构成公司业务和产品的集合组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价规划业务组合公司范围内的战略规划战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自计划自己的使命和目标部门部门内的产品线单个产品或品牌分析当前的业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划分析当前的业务组合公司范围内的战略规划明星问题金牛瘦狗高低高低相对市场份额市场增长率BCG增长—份额矩阵难以测量市场份额和增加率，难以确定SBU耗费时间，成本较高关注当前业务而不是未来规划矩阵方法存在的问题公司范围内的战略规划星巴钞克：雷“有蜜利可尊图”添的增拨长的堪涵义“第腿三个肌地点砍”每周勉约40读00万顾抽客光姻顾遍胳布40个国故家的15劳00开0家店伞铺年收到益增然长率带超过20壳%过去洋十年葵间每蓝年向病投资朗者贡烛献约26塑%的回包报制定谁增长糟和精抽简战谱略公司触范围芳内的漠战略彼规划公司溜范围甘内的狸战略瞒规划星巴荡克：已实施敏增长嘉战略开设载更多疾的店绕铺20仰08年一挽年开缘瑞设新滋店25船65家强化浸星巴懂克体争验增加感店内咐产品惩，改虚进菜欠单，孟增添喝特色新的饼零售冈渠道与Kr成af见t合作摘，在腐超市破售卖滩咖啡餐产品航空统公司她、书症店、否便利漫店等ww猎w.袋st求ar闪bu愿ck羽ss城to眯re泡.c孩om新的咱产品渐和店冠铺概纪念与百辜事可干乐合叠作与Dr嗽ey碰er施’s合作领；咖仓啡冰控淇淋与He浮rs那he射y合作寸；咖背啡巧欧克力音乐钻、图翁书、怠电影翁；CD、XM卫星钩广播国际卷增长产品/市场维扩张定矩阵是通自过市渠场渗柿透、拌市场步开发吐、产久品开薯发或久多元姥化来直识别危公司监发展过机会津的工拼具制定扔增长跳和精禽简战粥略公司证范围晌内的涌战略次规划市场渗透市场开发多元化产品开发新市场现有市场现有产品新产品制定堪增长错和精纳简战的略产品/市场眉扩张眼战略公司柿范围肢内的唯战略笑规划市场榨渗透是无稠需改搞变原宪有产尿品就施取得牵更多完的销健售的话增长丛战略市场嘴开发是为掏当前扔产品最识别闲和开某发新翁的顾窑客群悠的增画长战询略产品弹开发是向心现有施市场疤提供右改良犁的或只全新对的产际品的秩增长叔战略多元咐化是创晃办或扒收购辅现有薪产品颠或市言场之蔬外的旋业务勺的增府长战稳略制定陶增长雕和精畜简战挽略产品/市场卧扩张项战略公司访范围恭内的璃战略袄规划制定烛增长飘和精鸦简战拔略公司雀范围桃内的锋战略木规划卡洛修驰公翻司的刑增长吓战略市场协渗透提供冈个性神化色喘彩和普风格维持爸低价($英29迁.9地9)扩展附渠道暴，礼歇品店抛、邮央购目罩录、第网站脖等市场蒜开发老年局人国际取市场亏，已吊销至80多个闯国家左，美池国之任外的枣收益芒占总伶收益痕的1/拖3以上制定竖增长务和精买简战粘略公司卷范围献内的炭战略秋规划卡洛狠驰公抽司的盖增长除战略产品活开发30多种锣风格对的产钩品线舞，靴恭子、衔人造蝴毛衬列里皮悦鞋、劫人字铃拖和琴休闲岔鞋运动易和娱豆乐高端判产品扛线：YO蒙U看by钓C汗ro众cs多元皇化配件熔：Ji般bb狼it循z冲浪近、滑椒冰：Oc蓬ea凉n戚Mi羽nd符ed曲棍梅球、谎长曲窗棍球悲：Fu懂ry精简步战略指放瓜弃那启些不桶具盈摩利性赴或不飞再契絮合公滋司总箩体战裤略的帖业务尖组合午的业裳务缩帆减活研动IB聚M放弃白个人PC业务GM放弃所民用屈悍马比业务实施免精简庸战略搁的原阿因不具朴有盈威利性因过寄度增挖长而测进入言陌生翅领域无法跪提供累卓越自的顾他客价呢值自然规衰亡制定膛增长旱和精翻简战摧略公司渡范围协内的纳战略洲规划营销债策划合作给建立两客户硬关系价值掀链是执毛行价慕值创警造活逢动来年设计详、生旁产、仍营销熄、递穿送和布支持魄企业逢产品竹的所鸭有部滚门的屿通力财协作沃尔煎玛：四部门宗协作叼一致级为顾奴客创弟造价蛛值价值抹递送温网络由公梦司、肺供应终商、敏渠道影商、花最终副顾客滋等组牵成，厦彼此歇相互谊合作替，共岛同提费高整妹个系标统的勒绩效营销尺策划合作程建立醒客户岸关系市场范营销琴战略根与市漆场营羡销组眼合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销分析市场营销控制市场营销计划市场营销执行顾客价值与关系产品定价促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化市场绳细分指将侦市场辰划分社为独留特的折购买由者群诞体，叫各个钱群体秩之间火在需肃要、躺特征毙或行劝为上猛存在求明显竞差异讽，需果要不订同的麻产品阁或市颂场营累销组插合细分登市场由对原既定嚼市场基营销肉努力扒具有高类似破反应阶的消知费者惰构成选择裳目标桂市场指评做价各漂个细贪分市畏场的岛吸引盟力，积并选广择其那中一视个或懒几个享细分趴市场产品/市场泛定位指设引法使执自己氏的产植品在新目标晨顾客踪蝶的心阔中占倒据一当个清搬晰、倒独特编而理储想的公位置顾客青导向之的市你场营摇销战俱略市场棚营销厅战略瞒与市脸场营道销组盐合市场绣营销神组合指为如使目坊标市浮场产验生预政期反胸应而咐整合汽使用线的一汽系列蒸可控蚂的、攀策略泛性的府营销衫工具制定扩整合拼的市车场营丙销组业合市场岂营销仅战略垦与市梢场营遭销组味合4Pproductpriceplacepromotionmarketingmix4Ccustomercostconveniencecommunication市场坊营销布战略向与市输场营雷销组冬合产品价格渠道促销种类质量设计特征品牌包装服务标价折扣津贴付款期信用条件覆盖面种类地点存货运输物流广告人员促销销售促进展览公共关系目标短顾客卖理想势定位制定贫整合腊的市风场营私销组尚合管理泼市场猛营销寒活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动市场讲营销舞分析——SW倍OT分析管理遗市场讲营销归活动优势（Strength）可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁（Threats）可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势（Weakness）可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性Threats机会（Opportunity）公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的市场诊营销歇分析——SW蒙OT分析管理雄市场赚营销脊活动SO增长战略WT防御战略WO改进战略ST改进战略机会威胁优势劣势市场伯营销赞计划拖的内咐容概述营销环境威胁和机会目标和问题营销战略行动计划预算控制管理硬市场抖营销缝活动管理惑市场经营销淋活动内容目的概述对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽快发现计划的要点，概述之后应有目录环境描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价威胁和机会帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态目标和问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题营销战略简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算控制说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品，包括测量营销投资回报执行是为裂了实趁现公设司的觉战略悠营销厕目标作，将佣市场庆营销策计划岛转化旗为市历场营拌销行徐动的陡过程成功忧的执照行取炭决于搬企业良与员却工的僵关系彩、组瓜织结粪构、当决策怕、奖款赏系搁统以臭及支伍持行晃动计风划的银企业浮文化市场蒸营销离计划竹的执慎行管理稼市场造营销释活动职能型组织地理型组织产品管理组织市场或顾客组织市场考营销栽组织管理清市场剂营销溜活动市场障或顾加客型胖组织产品难型组略织职能粪型组撇织地理准型组姜织管理姓市场拥营销拆活动地理型职能型产品型市场或顾客型设立产品经理负责特定的产品或品牌跨区域经营的公司为实现当地化不同的营销活动由相应领域的专家负责设立市场经理负责特定的市场或顾客群营销组织跨国公司多个产品线或品牌向需求各异的多个细分市场和顾客群出售单一产品线测量贪和评洪价结胖果并露采取勾必要败的纠塑偏措予施设定传目标→衡类量绩肃效→税分析烂原因秘→纠题正偏轿差执行化控制检查跨绩效阿，确碰保收时益、争利润避等目凳标，跃判断疲不同肚产品浴、区神域、嘴渠道旷的盈细利性战略词控制考察效基本倘战略牛是否捆与市豆场机瞧会相非匹配营销岸审计著：一帖