第五章广告创意

第五章

广告创意本章内容第一节广告创意的含义第二节几种经典的广告创意法(展开)第三节广告创意的产生过程第四节广告创意策略的应用第一节广告创意的含义一、广告创意及其相关概念

1.广告主题所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。确立主题的基本要求：广告主题必须能够体现广告策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。可以这样认为：广告主题=广告策略+信息个性+消费心理一、广告创意及其相关概念

2.创意“创意”在现实生活中用得比较多,也比较乱。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（toBringintoExistence），具有“无中生有”、“原创”的意思。用在广告学中我们不妨把“创意”理解为“创造性思维”。一、广告创意及其相关概念

3.广告创意

所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。二、对广告创意概念的理解理解这一概念可以把握以下方面:1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）；4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；5.广告创意是一个动态的过程；6.真正的广告创意应该是原创性的；通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象。(让人崩溃的恒源祥广告)(法国活力水广告)二、对广告创意概念的理解三、广告创意的原则

1.独创性原则所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能够引入注目，其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长久的记忆，因而可以收到较好的广告效果。(法国活力水、让人崩溃的恒源祥广告)三、广告创意的原则2.实效性原则独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。（啤酒广告-挡不住的诱惑、）第二节几种经典的广告创意法一、李奥·贝纳的固有刺激法

李奥·贝纳（LeoBurnett1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开欧文广告公司，创办自己的李奥·贝纳广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥·贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。李奥·贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法

。李奥·贝纳（LeoBurnett1892-1971）其人：一、李奥·贝纳的固有刺激法李奥·贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法

。一、李奥·贝纳的固有刺激法李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。案例子：“绿固色青并豆巨辱人”题目慈：“月怨光下室的收里成”正文询：无论丈日间艇或夜驼间，第青豆崇巨人锐的豌鄙豆都办在转剥瞬之欠间选捞妥，严风味组绝佳…喷…从产寨地到绒装罐涉不超欠过三香个小貌时。李奥·贝纳仿认为秃以下影三种基背离罩固有便刺激歉创意驰法的糠做法污：1．用嫁许多宪不证因自明烈的事芒实作夕成一显篇无闪趣味截的自坏吹自客擂的县文章今。2．用吨明显胳的夸洞大之拾词构猪成夸制张的船狂想漏曲。3．炫捧耀才拉华，抽舞文杰弄墨丧。二、烦罗瑟扬瑞美夫斯协的独立特销或售主普张罗瑟·瑞夫焦斯（Ro症ss瞒er勤R存ee勇ve赴s夫19洲10港-1愧98悠4）提梯出了薪“Un瓜iq绑ue户S畜el烧li预ng糕P辨ro贩po逝si膛ti桶on到”，简爱称US柿P，中秩文之轮意为首“独库特销剂售主美张”粘（也我有人泼翻译档为“伍独特兔销售筹主题饺或说拦辞”加）。罗瑟·瑞夫晨斯曾眨经是尽弗吉史尼亚殿银行宴的一仿个文瓶员。仅在移藏居纽卡约后创，他宋开始稠在广辜告公乘司工轨作。19表40年，怀他加那入了师贝茨蒸公司乡丰。在碎长期棉的实与践中进，他诞不断轨发展病自己丝式的创葡意哲方学。偷他强钟调研屡究产驴品的冠卖点舟，对亭家庭遥消费跪非常犬看重眨。他肥帮助总督说香烟咽、高寇露洁黑牙膏重塑谅了形食象。二、功罗瑟奶瑞手夫斯厘的独脆特销幸售主镰张罗瑟·瑞夫脚斯（Ro惕ss摄er旷R扬ee辞ve跃s19宜10漠-1医98胖4）其裳人：19酒61年，飘在达川彼思笑广告料公司廊任职圣的罗吸瑟·瑞夫办斯在《广告惠实效》中，坐提出昌了“冬独特某销售款主张浅”的银广告夏创意谢理念起，包哥含三蔽部分净的内袄容：1．每联个广抓告都伴必须秆向消闻费者叨提出杆一个扒主张梁。2．提旷出的敏这个蹈销售萝主张淹必须予是竞捏争对饭手没揪有提断出或溪无法蹈提出吉的，什并且矮无论湖在品澡牌方忍面还择是承煮诺方荣面都华要独故具一桂格。3．提净出的侵销售替主张捉必须竟要有嘱足够飘的力仿量吸坦引众却多的墨消费和者，剧也就排是说抖，销性售主完张应冷该有隔足够拐的力伸量为鬼你的穷品牌访招来还新的涛消费捐者。案例进：玛慎氏巧岸克力益“只梦溶在纷口，棋不溶轨在手赶”三、克大卫·奥格轿威的目品牌甜形象语法大卫·奥格谨威(D公av栋id流O骂gi扎lv垒y侮19素11硬-1另99遇9)，这即个富彼有传督奇色旁彩的剪广告违大师随以创械作简戒洁、汤富有闪冲击毯力的瓣广告旗而闻倘名于闪世。搜他是奥美义广告错公司的创粗办人扬。他租的广俯告作内品的滚特点刻是文设辞华危丽却车又切苦合实约际，致尊重袜消费睬者而列不是度幽默奇机敏旅。三、赤大卫·奥格帖威的痛品牌杆形象验法大卫·奥格允威为粮世人请流下仅了许敢多杰庆出的商广告呢创意帮：哈播撒韦苦衬衫丈、壳网牌石吗油、流西尔仔斯连滔锁零贩售点董、IB灾M、罗影斯-罗依秃斯汽耍车、轰运通略卡、航国际盾纸业旷公司昌等等参。大胳卫·奥格考威同努时也朋擅长谣于也上以事咽实为撕依据黄的长惠文案资，他猾发展某了艾盗尔伯披特·拉斯拣克尔皇的“皱印刷厨推销萄术”鹊的理兆论。鸭他的级品牌探形象刃法是刺随着骆他所箭写的《一个凝广告窑人的槽自白》一书贵而于60年代杏开始蛛在广务告界稻风行也的。广告否人必并读：《一个漠广告更人的膏自白》其他蒙：《未公帐诸于逗世的辱选集》奥格乏威的滴观点可以嫩归结怠为：1.当产衡品的言品质凭化程照度越扮高时烈，产旷品彼药此之纽奉间就朱越缺战乏明既显的其实质雅差异虽，消勿费者饿在选皱择商因品时滨就越抓缺少映运用乳理性可的思消考，您广告港的独合特销映售主露题就斑愈缺拘乏说辉服力就。2.在这塔种情蕉况下萍，广脚告就谊要创伍造一腐个有触新意帅的前革后统裤一的谢品牌蚁形象迈去影杨响消毕费者耕。3.品牌博形象锦就是碌一个绢品牌午不同揉于其榴它品照牌的假个性醋，个澡性愈算是突扶出品爪牌形治象就债愈是撕鲜明哥。而强其中剂的“童每一买则广姿告都粱应该烘被看范成是乓对品伯牌形栏象这命种复刃杂现君象在驴作贡闸献”托。经典旁案例咽：哈键撒韦梳衬衫箭牌暂衬衫敬的广塔告费邀是20搂0万美壶元，净哈撒拦韦衬肆衫的马广告悉费只金有3万美惨元奥格变威为枯哈撒聚韦衬踪蝶衫构业想了18种广嫂告方狡案。柏其中主的策18种方放案就学是让死穿着奔哈撤爬韦衬它衫的肾英俊谅男模艰特戴拖上一撒只眼渐罩（章一）经典焦案例暖：哈票撒韦拜衬衫箭牌搞衬衫互的广丸告费克是20擦0万美分元，筹哈撒被韦衬转衫的妖广告玻费只深有3万美拖元奥格薯威为贩哈撒朗韦衬蜡衫构湿想了18种广币告方队案。巧其中区的策18种方猫案就事是让炉穿着绿哈撤加韦衬夜衫的夹英俊惯男模归特戴哭上一题只眼圆罩（揭二）经典疫案例王：哈构撒韦稼衬衫箭牌盐衬衫苍的广平告费捆是20鲜0万美识元，飘哈撒退韦衬同衫的填广告烫费只奴有3万美疼元奥格倚威为绣哈撒箩韦衬偿衫构忆想了18种广悦告方愧案。嚷其中盆的策18种方矿案就速是让粗穿着葬哈撤僻韦衬迷衫的孩英俊蹈男模窃特戴赠上一饰只眼锅罩（思三）效果栽：这急个广错告刊歇出后是，在题经历板了默倚默无次闻11劫6年的长哈撒挖韦衬亭衫与冠箭牌钳衬衫由并驾疲齐驱四、眨威廉·伯恩带巴克扰的实旬施过越程重轰心法威廉·伯恩菊巴克（Wi狼ll种ia凤mBe臭rn舌ba喘ch19姓11寸-1到98涛2）可返能是醋时至射今日谁在广吗告创包意领副域最齿有影砍响的粥人物搬。在《广告糊时代》世纪种末的熊评选与中，邀他被色推选园为广郊告业草最有椅影响胡力的映人物她的第塞一位丘。19爸39年以世前，垃伯恩驾巴克温在多陪个广壳告公师司任壶过职弄。19寒45年，翠他加衬入葛喉瑞广蹦告公茄司并逝迅速结成为重创意绪副总嗓监。19勉49年，集他和澡多伊托尔以夫及马位克斯旬韦尔·戴恩湿成立霜了多享伊尔·戴恩·伯恩猴巴克（DD坊B）广马告公腐司。四、搅威廉·伯恩墓巴克券的实错施过害程重么心法威廉·伯恩难巴克（Wi顷ll将ia晒mBe傲rn嚷ba慌ch19搂11跃-1坏98聪2）其氏人：伯恩榨巴克彼赞同晨这样欧的创疗意过漂程：沿将客确户的纵产品乐与消塌费者璃联系钱起来哀，明价确人普类的忙品质逢与感黎情扮导演怎勇样的吹角色本，然牙后决漂定广觉告如草何利火用电暖视或秩平面蜡形式粗向消婶费者刃传递比信息枪并赢瓣得他弟们。伯恩毙巴克调认为千广告受信息帜策略犬的“拆如何遣说”软这个带实施爱的部酷分可穷以独果立成申为一麻个过宾程，暴形成术自己岔的内办容。棒这就风是所觉谓的嘉实施泪过程斑重心滋法。“我驻警告搅你们串，不葛要相高信广夏告是栋科学港。”“逻腔辑与通过分康的分杀析使染创意屯失去顺灵性译和毫蚊无作朱用。案例卫：大鹅众金聚龟车您的系袜列广族告——柠檬捷篇柠檬马篇：这是赴一幅阶看上驶去非枣常平手凡的更图片滩，一哈辆甲权壳虫惕呆头转呆脑飞地停微在那乐里，恢没有术美女焦陪伴篮，没产有别雄墅衬趋托，酒这与炭伯恩收巴克烟过去坏那种鄙讲究鄙新疑烈奇特宝的创标作风仙格判谦若两拉样，忙但是喂却体棕现了移他的硬一片朗匠心开。因截为，妄既然击伯恩宁巴克浓要告守诉人管们甲哗壳虫雹是一甚部诚馆实的汉车子么，那谎么广确告的银总体束风格萌也必猴须充呢分表巨现这像一点银，不诉可过体分花旬哨。班在这嫌一看鹿似平灶常的汉广告守作品将中，博伯恩携巴克是的独该创性乎可以皮说是无得到缩慧了淋饱漓尽得致的摩发挥得。藏这件湖伯恩振巴克盲在60年代煮初期宜制作既的广忘告，易推出蒸之后井立即过引起哨了巨款大轰朱动，弯被当倚时的宿广告闸专家败公认然是第毙二次遗世界戚大战序以来迟的最申佳作足品。浊大众留公司吹的小为型轿手车也瓜因此屯在美污国市扭场迅议速提狼高了布知名政度。渗伯恩越巴克洞对于塌自己值的这斜一独案创性聋作品锁也十尸分得青意。柠檬艺篇：他曾封经说斤，这窗条广箱告只辱有一棚辆车旦子和棵一个转标题踢“柠死檬”(L器EM熄ON呆)，人巾们都贤知道覆这是轧对一仇辆不危满意站的车染子的终一种熊标准筑描写覆。然遮而在际这里库，它菜是用殿来再译一次裳证明震这的戚确是援一辆沾值得汉纪念粥的诚汉实的谨车子欲。由铜于一蕉位苛迹刻的族大众荒公司急检查首员认罚为这锡辆车泥子是鸟不满增意的男车子(L淋em燃on证)，仅亿仅是另因为法在某鼠处有餐一点或肉眼吊几乎而看不践见的恐微伤干，可绘见大强众公默司对骡产品招的质当量要尼求是拥多么扒严格份。假殿定我毁们仅晶仅说城：“哈每辆乱大众傲车必青须经毛过严宋格的的检查击。”咳要用稼多少摊广告贷，要群费多闯少钱乱才能氧达到汤这一您效果敌？而添仅仅录是用挖一个统“LE只MO既N”来做蔑标题裳，便姻收到艰了这柄一效饲果。他认飘为周劣密的创意谱实施族过程离不逮开以蒙下四酒点：1.要尊待重消便费者焰。2.广告态手法两必须扇明确舍、简恋洁。3.广告蜘必须情与众给不同捧，必散须有误自己腾的个勺性和律风格思。4.不要枯忽视辞幽默吵的力捐量。伯恩裤巴克侵一贯恳认为垃，广漏告上欠最重偶要的汽东西盐就是嚷要有截独创致性和贫新奇豪性。脸因为乱世界诵上形盐形色下色的仆广告嫂之中待，有85谱%根本切没有睡人去晕注意唤，真宪正能珍够进侵入人挖们心睬智的沃只有采区区15寒%。正留是根估据这晶一无思情的粮数字范比例悟，伯怕恩巴睁克才报坚持藏把独瓶创性羽和新辈奇性焦作为持广告狂业生勒存发偷展的强首要梳条件贞。只格有这男样，记广告扎才有口力量家来和缠今日勉世界摔上一仰切惊扁天动壁地的组新闻碍事件贤以及久一切谁暴乱赛相竞比争。杜也正忙是在末这一和信念登指引拢之下脊，伯无恩巴鸟克在乎美国掩同时皇代的黑广告讯大师秒之中屑，能昼够另委辟蹊睛径，拌自成嚼一家待，常孙常拿驳出令释人拍市案叫抛绝的岩作品樱。威廉·伯恩远巴克慎的“恐金科念玉律事”晌：1.以崭古新的凭意念夹争夺径注意突力。择一个艇看来悦合情雁合理僚的广卡告视遇觉画愁面，至并不也代表各这广伤告一期定行站得通蛮。熟虑口熟换面的刑传达寒方式巴，最闪叫人她不感馋兴趣评，漠狗不关蚁心。盛人们倍往往测最怀猾疑那惩些看垂起来裤模梭节两可棵，并欢难于计掌握贩的修血养和疯技巧晨，但抖事实艳上，减这可蔑能寓硬示着顷你正址在走怜近最害实用秋的创秀意境诊界。顶广告政巨人朽大多颤是诗钓人，盲他们带从产侨品资庄料当贤中，武跳进阵无限销的创拢意和啦幻想搞领域般之中宪，因扰为只霉有意拥念崭果新的罪才干席和经甩营手欣法，哭才可在在今钥天暴进力和睬花边茎新闻珠过盛术的社阀会里脆，争涌夺到戒消费著者的膛注意银力。吓知识逆人人碗可以吧拥有浑。但司穿梭眨于知效识中畅的直厦觉——一个扯伟大数的意朝念，鬼才是更真真慕正正自的财奔产，艇由你缸拥有懂。一团个传伞达起振来没况有说询服力低的意踪蝶念，散就仿边如由血头到丸尾，征没有缎过意确念，佩没有文过传辫达一居样。语你应致该相轧信你饮要推传销的灾产品……你应线该相悦信自勾己的僻广告遮创作胸，只想有一票个深重深的白信念朱，才雁会勾敞起你埋的一绕股干妈劲和殃动力刺，令朵你的伯作品呆更有疑生命矛。威廉·伯恩趟巴克姥的“谜金科光玉律国”归：2.建立炎独特惊个性役始能石成功发掘戒题材鸣（wh绕at少t迷o稠sa寇y）是区传达版过程复的第掘一步剥。决息定什寒么样搂的表辅达形然式来烈让观足众看谦你的欠作品绝，聆府听你甲的声钓音，申相信惊你的路说话质，是倍另外哭的一订步。蚊但如混果你棉在表介达形势式这闸一步丈上行眠不通格的话桃，你临事前蒙花费贷在发午掘题顶材上袋的心伸力和脾工夫孔，自件然一慎一白制费。畜“令奴一个岩广告涉，一省个人圾或一亿件商躬品起递眼，惊成功腥，先饿要替古它建跟立自户我的猜独特往个性姑。否栗则，料它永伶远都耐不会令被人派注意桐。”取“威廉·伯恩镰巴克作的“挽金科础玉律虚”携：3.噱头亿花巧是终会久不攻爪自破遍。邻“无缩慧论你厦如何驻工多毯艺熟姥，你穷亦不留能替姑一件陪毫无绩好处皆的产题品制紫造好抗处。山但如娃果你废真的奖要这纱样的途话，耐你制顽造出源来的爬只是桥噱头银花巧虑，它摄将很聋快就敏不攻组自破词。”缘瑞“我获毫不外犹豫院地，赏宁愿愉选择洲一个责平凡麻简单刮但却杯活泼貌，充摇满意抹思和坊生命侦的广足告，枯也不平愿选复择一廊个美抓丽而赌无头爬脑的鼠广告斗。”花“恰慨到好梦处的葱创作脚手法踢，定苹能令肌产品汉销量批更实圾际，药更有隆效地柔提升凝。”威廉·伯恩固巴克瘦的“州金科嘴玉律厨”伏：“花筐拳绣雹腿，贺为卖安弄艺胡术而锻卖广筐告是忘最危观险的饶事。窑因为贱你当涝初的届出发声点，嗓只在杠于刻快意制核造分纤别……刻意精制造览比别欲人更略佳、尼更可摸爱、大更出角众的解广告纽奉。在聋你刻摆意求辜工地释制作热广告向的背活后，弃却忘路了推延销产别品。拼”“暴我奉味劝你烤一句皆，切吉勿相振信广悼告是谦科学匪。”矩好稠一句辱“切赵勿相背信广榆告是县科学佣！”萝它道予出了明广告遥的真夫谛——无须状过份抵地刻猜意与挽严谨浆，只秤要能节使产般品信条息得弱到有答效地绿传达竭，平莲凡亦既是非皮凡。威廉·伯恩铺巴克清语录猎：一、新广告奥没有华说服齿力，就不能筝令人临花钱俯购物裤，就印不算房诚好广葱告。二、廉不破各除旧塌规则会，旧职公式酬，崭群新的杰广告圾没有简抬头坊之日惠。三、拨广告潜人应碎创制睬言之毫有物淹、信俘实的央广告饼讯息桨，负晌起社哥会责思任四、参花拳钱绣腿肠，没稍有销会售动慌机的回广告架，怎涨能把销商品孤卖出衫，令省收银扬机发笨出回叔响？五、装广告趣主题嘱及内视容（wh河at示T叙o连Sa非y），个应该狸与广糖告表废现手报法（Ho断w扎To弊S块ay）互缝相配煌合，镰发挥寇销售僚作用击。六、识经营见广告盾的手跪法，版应适族应环锅境，朱不断旨修订欢。七、世过于高天马蛾行空珠的创氧作艺秩术，禁不可矩以叫歇做实架事求招是的态“广感告艺船术”扩。八、意比起斧理性西和逻糕辑，贷直觉引和幻神想是磨今天老市场逝及广荷告行冠业的犯所忽采略的停行销疏武器州。五、持艾尔·里斯侵和杰习克·特劳续特的她定位还法艾尔·里斯拍（Al踪蝶R励ei接s）和讨杰克·特劳赶特（Ja亮ck满T财ro竞ut）于19世纪70年代然初在《产业坡营销》（In怜du度st太ri温al双M医ar议ke今ti胳ng）和《广告享时代》(廊Ad霜ve弹rt绒is锁in喂g树Ag查e)上发如表了赶一系份列的猾文章扰，介显绍和托阐述糖了“依定位刑”(P先os增it搜in燥g)观念毙。这苦种观枕念自胃从提欧出后允，被牙不断盐加以盏修正踪蝶和发安展，纯时至千今日约已经油成为镜一种蓝最为及基本条的广纲告创让意方孔法。他们没认为拿，广津告应铺该为赢竞争骨中的取产品笛确立主一个器独特活的位潮置。负所谓杠的定返位，穷就是蜻利用鬼广告货为产兆品在午消费钩者的踏心智哄中找洞到并堪确立驱一个诸位置搂。一描旦定册位成撞功，面当消鄙费者殖面临台某一侨特定绢问题贱需要嚷解决饼时，姿就会售自动多想到文这个天产品泳。五、旗艾尔·里斯拘和杰叹克·特劳幅特的漆定位牵法艾尔·里斯杨（Al捞R刻ei萌s）和蹲杰克·特劳港特（Ja价ck蹄T睛ro期ut）于19世纪70年代宁初在《产业挑营销》（In虚du轧st迫ri皱al店M篇ar让ke窜ti唱ng）和《广告斥时代》(扯Ad馅ve牢rt脚is寄in盾g腊Ag咳e)上发携表了臂一系罗列的浇文章某，介晨绍和替阐述选了“伴定位鲜”(P彼os雹it眉in扛g)观念妨。这景种观队念自覆从提仿出后虽，被傍不断搞加以发修正双和发酿展，促时至弃今日败已经挑成为蜡一种枝最为牙基本昼的广塌告创们意方古法。他们东认为讨，广辰告应德该为谢竞争俱中的胶产品阔确立压一个妈独特猛的位摘置。什所谓劈燕的定拾位，举就是满利用害广告寄为产牧品在栗消费舟者的叙心智帽中找五到并档确立惊一个田位置凑。一跑旦定葬位成使功，惩当消职费者荡面临馆某一哥特定莫问题详需要稿解决瓦时，在就会柔自动贫想到活这个廉产品破。五、初艾尔·里斯搭和杰冒克·特劳骗特的届定位斧法杰克·特劳魄特（Ja喷ck菊T程ro爬ut）：广告巧定位改论的年基本掀观点是：1.广告烈的目围标是伶使某漠一品衔牌、渔公司懒或产颂品在狱消费芹者心虑目中做获得浊一个宁据点泳，一顾个认路定的保区域然位置寒，或美者占烦有一转席之助地。2.广告虏应将冈火力折集中笔在一两个狭亏窄的蚂目标范上，施在消编费者雹的心驰智上证下功温夫，球是要吨创造无出一扭个心至理的盐位置依。3.应该叙运用嫂广告胖创造纯出独路有的喊位置则，特皆别是鼠“第植一说扶法、丧第一修事件淹、第鸣一位衫置”谣。4.广告灾表现耽出的耀差异际性，娇并不美是指蒸产品左的具秃体的右特殊部的功抬能利采益，射而是泡要显搭示和句实现岔品牌晕之间练的类青的区抱别。5.这样秆的定拨位一帜旦建悔立，谦无论涝何时犯何地滔，只填要消钥费者朋产生僚了相凉关的唯需求锤，就服会自报动地题、首突先想诉到广软告中犯的这杰种品财牌、泄这种棵公司累或产棋品，该达到痛“先据入为坐主”志的效滩果。案例瘦：艾猪维斯浑租车擦公司类（Av良is）的炒“我伪们第幻玉二，缸但更贴努力剂”的添广告定位啦法更蕉注重谎逻辑喇的分肺析，赢注重花在逻谋辑的敬基础乓上进直行产抬品在侦消费裳者心手智中螺的区付隔。朗艾尔·里斯奋和杰舌克·特劳积特提标出定澡位理毫论后筋，不瓜断有弄人加流以丰顽富和俭发展估。有拜人提努出了锄定位升的一蛮些重患要指校标：1．以己产品葬特征茧和消压费者耻利益兔定位刊。2．以抱价格——质量肠关系赏定位慢。3．以窑使用费方式望定位路。4．以影产品壤实际爹消费嫂者定困位。5．以头产品祖种类迎定位喂。6．以偿文化笨象征执定位众。7．以芒相对纽奉于的税竞争苍对手佛的位弃置来姜定位葡。案例未：艾冒维斯急租车胀公司躬（Av蜓is）的唯“我类们第假二，西但更瞧努力革”的范广告在当另时，黑哈兹住公司袄的财构力是束埃飞浪斯的5倍，长年营雁业额罚是后饶者的3.滩5倍，夕要与父这样五的强象大对唤手硬搅争个辽高低奥，必件然是步自己屯首先共倒霉速。埃夹飞斯食公司说当时惜的领当导人熟十分护开明篮，接梨受了开这一直广告犬新策合略。袭就这淹样，19牧63年，艺连续狠亏损植多年攀的埃杨飞斯先公司孕开始名改弦闹易张庭，正距式推将出公练开宣加称自顷己是铁第二乐位的砌全新衡广告肝。过伯筝恩巴劈燕克为丙埃飞斗斯所映策划率的广盖告标升题是革：“逼埃飞叉斯在兔出租渣车业耕只是筹第二朗位，约那为就何与社我们倡同行采？”粮广告剑正文藏是：池“我上们更稼努力王（当乓你不博是最岗好时爱，你肆就必搅须如远此）室，我圈们不演会提隆供油怜箱不侨满、夺雨刷横不好猎或没职有清共洗过致的车既子，威我们翠要力遥求最浆好。排我们烧会为液你提酿供一牵部新叨车和碎一个点愉快散的微偶笑……与我告们同律行。芝我们屡不会被让你春久等惠。案例寄：艾锯维斯钢租车锻公司诱（Av姥is）的言“我月们第馒二，乏但更扬努力葬”的达广告这一圣广告筛的高订明之寺处，痰就在猜于它恩敢于银公开垦承认哗埃飞粘斯公铃司所挎处的警地位信，同缓时又担申明饭了公迎司不煎忘顾晓客的俘厚爱佳，努做力工桨作的凭积极纯态度五。这川一表岔态引管起了墙美国是消费河者的傲极大村兴趣节和同悄情。呈因为阵，崇赔拜强湿者与朵同情疯弱者留是人味类普粘遍存奖在的率两种猎感情闸。埃街飞斯装公司辟的广仍告通笔过巧垫妙的枪形式罚，唤亲起了隶人们耻的同眼情心冷理，院因而阔争取夹了大日量的庄顾客岔。两朝个月悔之后日，埃归飞斯乎公司斑竟奇取迹般缘瑞扭转叨了亏序损局饿面。悲当年沙，长库期赔雷本的必埃飞兄斯公耗司就败出现观了12瘦0万美猴元的始盈余睬，第强二年毁，这蛛一数拼字上功升到26盛0万，腹第三卖年又渠增长衔了近丙一倍叨，达涛到50星0万美棵元。芒多年用争当夸老大搏，亏监损累椅累，着如今争甘成吓老二越，财宁源茂蜓盛。稠这就链是杰疑出的裂广告纠策划老所带晶来的拢巨大纽奉效益煤。艾维哄斯与苍赫兹“七桥喜——非可壶乐”喂的定暖位第三籍节互广告惹创意锯的产培生过峰程一、垂创意饱思维广告结创意毁作为符一种昂思维妨活动墓，其旗常用另的构钩思方箩法有笨：1.发散题性思钳维。2.逆向场思考叫法。3.联系馆和比蛙较。4.联想材想象趣法。二、陶广告壳创意交的程省序1.杨氏届程序汗：广告态创意晴大师历詹姆娃士·韦伯·扬曾捐这样宵比喻金创意歼的产度生：碑“我湾想，瞎创意舒应该徐具有需类似绞冒险宣故事窑里的封神秘敏特质到，就购像在穴南海俗上骤准然出洁现的馒魔岛深一般电。”“创教意发涂想的宋过程迁就与桑福特场装配面线上吐生产杜汽车怨一样孕；也脑就是轮说创读意的只发想茶过程杰，心仆智是兴遵循戚着一驴种可绸学习禁、可米控制类的操敌作技毯巧运俯作的份，这为些技奸巧经轿过熟故练的裕操作尸后，物就跟弹你使虫用其稀他任候何工桃具一舱样。溉”广告粒创意剖大师家詹姆差士·韦伯——产生勇广告创意父大致余包括鬼五个运过程：（1）收铲集资挥料—当前靠相关袍问题柳的资苗料以骆及将嫌来会侨使你哈增长铁一般巨知识烤的资句料。（2）品央味资叮料—在大禾脑中惑反复仍思考是消化自收集筝的资糠料。（3）孵顽卵阶免段—将一状些东肆西丢险入潜末意识易中进毁行合社成工灵作。（4）创退意诞蒙生—灵感菠闪现胡，创室意产第生，卧可高趋呼“纱我找岔到了明”的姿阶段溜。（5）定序型实叙施—创意盏最后而加工叫、定威型并骄付诸宫实施筐。2.奥氏井程序田：是美严国广怜告学村家奥墨斯伯唉恩总排结了蓬几位风著名揪广告富设计鸡家的女创新得思考砖程序骡而提遮出的怨，它工基本腾有3个步谋骤：（1）查竟寻资膛料--渠--阐明奋创新硬思维限的焦致点（掉即中真心）漠；收居集和屈分析递有关凳资料队。（2）创兵意构酬思--监--形成青多种辛创意挽观念,并以东基本将观念赏为线昏索,修改豪各种暖观念,形成康各种刚初步脖方案配。（3）导华优求乘解--且--评价肾多种阻初步得方案粘；确寸定和乱执行菜最优树方案渔。3.黄氏遭程序峡：是香师港地欲区一墨位广康告学匪者黄摘霑先缘瑞生（切音乐辟制作步人、惊广告屯人，20战04年11月去恳世，嗓“我民的中凉国心姻”、塘“男奴儿当寻自强基”的因作者羽）提岸出来尼的，氧其程鱼序为园：（1）藏唇：收膨藏资扁料；中（2）运渐：运淘算资征料；送（3）化贡：消笨化资花料；浪（4）生蓝：产巧生广幼告创柴意；宅（5）修筒：修胞饰所筋产生姐的创关意。(人头热马广线告、人头纺马一凭开贞好运晃自然以来)综合允不难迈发现驰，上会述广湖告创含意程骄序，深无论受哪一肉种，腾都包誓含这牢样几且个步骤炭：（1）广档告材汉料的地全面专占有塔；（2）广呈告材模料的赶消化旱分析丘，确滤立广杯告主还题；（3）辗仍转反较侧，视冥思助苦索殿，寻妖找到若最佳乱创意占突破吹点；（4）完事成创香意，滋使之肌完善法并付摘诸实抱施。第四触节鸡广恨告创糠意策街略运调用一、奇关于赢广告介心理探学原绣理消费援者从厌接受丝式广告倘信息罢到决驴定购毁买某榴种商龄品，爷要经慌历五个阀阶段：1.注意岁：知享觉阶神段；2.兴趣会：探阅索阶垃段；3.欲望刻：评屈估阶机段；4.确信川：决秃策阶页段；5.购买叹：行赚动阶惩段。在广吐告中忧运用心理弟学有师关原决理：1.整体皱原理是指错在广时告中呜把着债眼点咬放在鹅同该累商品铲有关年的整页体上稿，不吼应把感注意武力集桶中在逢介绍缎具体脆商品男上。屠例如医，一老则推性销香铅皂的们广告口，宣顾传这澡种香陆皂本宴身的星作用杏，如熄去污班洁体盯等当练然是炒必要娱的，古但这姿还很腾不够粗。因甜而你对所宣剧传的士道理章，并冲不让密人感唐到新蹈鲜，弊不能间引起握人们筛丰富婚的联痛想。凉如果前把消胃费者扮整个脖洗浴沸活动怎联想悔起来够，着玩眼于局使用龙这种妥香皂杠所获色得的绕愉快彩和舒楼适，段用“泊可使译你精精神爽付快，肚身心话舒畅芳、去窄迎接陪新的院工作增”等伪效果悼会更哗好些晌。也绩就是屿用“套具体阿商品似十苹使把用效相果蜜十职联想玻”这半样的钟模式沸效果稀更好罗些。2.动态跪原理是指西广告保创意抵时，心必须认适应均人们闭变化隆着、桶发展棋着的铁心理激状态凶。我碎们知匙道，捞不同次时代鸦的人香们，索不同态阶层巧的人煌们，挽不同青民族烤的人厦们等颗等，客都有与不同歪的审艇美追呀求和拔不同父的消轧费观术念。当作广番告时靠就要旷适应榨人们劣这些炉发展肝着的轨、变电化着霞的心至理需竭求。长例如晃审美舌，唐燃代同险现代巧就不晒一样淘，唐剪代以沿肥为练美，但设想赤那时萄肯定拥没有棚减肥章药、够减肥番腰带胸等，保有也水卖不旅出去洞。而厕现代姑以苗嗽条、竿体型鸡好为冰美，顽所以喂苗条棋霜、钻减肥膝茶畅幕销。谁其他佛经常绿发展凝变化畏心理垃需求券如流宗行色洁、流藏行款虚式，带也是由做广哪告应郑该考肾虑的伪。3.感情喊原理是指王在广谜告中野不要污把重穿点放餐在介雄绍商象品知仰识或趋道理搭上，万而应卖该着馒力于厅如何兰诱发障消费誓者的殃购买听欲望辜，使辽消费兰者为岂之动旷情，飞例如场，做硬珍珠域霜、涉护发恐膏等薄化妆胃品广眨告，震如果程偏重物于介杯绍这躲些化遇妆品过的知肌识，壤或讲名述为互什么朗要用撒化妆眠品等吓道理序，就康很难翅打动射女人栗的心者。而缝如果涂宣传贺使用寨这种姜化妆絮品能工使女公士“狭永葆论青春掌”、炮“更雾加迷膨人”抄等等痒，就捐很可云能打谁动女扣士们造的感对情，管使她刑们产荷生购厉买欲送望和阅购买券行为榴。“螺施美叔施美毁，使肉你更父美”伏，“剩施美饲护发购洗发撤素，芝秀发扩的奥钞秘”激，“励著名夺影星占潘虹倍为什膜么魅祝力永仿存？素我用震的是临霞飞唱金牌赏特白欲蜜”持等等岩，都故是利势有感昂情原粉理进套行的级广告挣宣传剖。4.异质桨原理当一枣个受蛙到某碍种突钉如其朱来的愁刺激宿时，挑会在托头脑冶中留低下特臂别深扰刻的炒印象耳，心撇理学碌称这哥种现匀象为谱异质辣性。念这一锡特性悟在广锦告宣搂传中妈经常授运用城，效香果比营较好浓。例帽如在青广播傲电视迈节目卸中特搭别是觉节目圾中间滤，穿顾插一芳段广雾告，侧这些门同前加后节衔目内碎容大集不一鞠样的券广告薯宣传耐，给雨人留踢下较歌深刻违的印佳象。往中央授广播古电台大“今脆晚八索点半斜”节汤目常煎穿插校广告霞“海弦鸥表兰，中仓国计箩时之仅宝”枣。有乒的报么纸在弟一个零整版宴只印虾上一傅个大倦大的胜“？证”号素，并卧在下颠面注幕明，坑请看这明天剂本报仿第几持版，尊问号辱几次晒出现间以后烧，再猴登载攻出广夹告的错实际庙内容键，令具人感爪到新隶奇，于有吸蛙引力群。这蜻些都皇是利笛用异进质原别理进受行的托广告启宣传伐。二、屑广告芝创意飞的策涝略的聋具体蜘应用国际券广告攻协会找规定扑，优直秀广摄告的所条件诉有以屠下五杰点：剧（5P原则）1.救pl减ea蔬su谁re绕—要给辟消费躲者愉绩快的盒感觉并；2.扛pr刺og牢re抛ss掘—要有费首创卸、革叨新、贴改进严；3.蜡pr鹊ob育le寻m—突出侵商品唇或服样务真泡实的露优点拒，能道为消予费者士解决甚问题矩；4.献pr食om扔is剖e—内容赌要重谱信誉既和承挨诺；5.辱po勒te送nt妥ia叠l—要有爆潜在愚的推己销力监。二、鼠广告垂创意抄的策钉略的扎具体纷应用综合退这五简个条菌件，寨我们忆认为塔，广降告必兆须具生有创煮意，蜓才能台获得塔成功母。将墓创新州意识艇渗透薄到广耗告创架作中飘，使绞用一漏定的则策略缠使广壳告具凯有创王意，她是广吉告获口得成灾功的铜关键宏所在或。怎样池才能率使广奔告具视有创竹意呢默：1.出奇墓制胜所谓搅出奇劫制胜亲，通孤常地谦讲，堵就是杜采用赖与众罪不同腿的手摩段，壤以出欠人意趁料的感方式减方法闪，取尽得胜揭利，矿获得互成功收。“似出奇句”是伪手段她、方拳式或贯方法爪，“申制胜资”是梅目的锈。所青以“窄出奇乐制胜贴”就牌是使征用“堂出奇炊”的候手段涨、方扣式或腿方法那，取弟得“捞制胜凝”的呢效果蝴。这辉一策斤略在烧广告扮宣传挨中经允常使陕用，你而且羞效果冈很好喷。1.出奇赶制胜例如崭，英近国著悄名的刘小说牵家毛下姆，篮在他璃没有挡成名哄时，锻小说播销路腥不好壶。有迫一天讽，他味灵机愉一动凉，在其报纸岭上登雨了这乐样一载则征杏婚广洒告：赛“本莲人喜转欢音餐乐和笼运动到，是厚个年田轻又接有教节养的瞒百万逃富翁患，希壶望找霞到一柄个像各毛姆搂小说畜中主侮人公糖那样包的女布子做包终生萄伴侣产。”收广告竭登出效没几佳天，众毛姆仗的小缩慧说被遮抢购双一空废。这耗里，点聪明谜的毛恐姆名贱义上短是做愈征婚驱广告否，实隙则是臣为了未推销矿他的障小说企。他拆巧妙赚地用麻征婚陡作诱窗饵，盆达到串了使弃小说洲畅销网的目前的，挡真是拢出奇源制胜酬。如骄果他欺也像哀其他栗人一腹样只眯是做飞推销去小说义的广朵告，扶恐怕替他的献小说裙仍然乌没有而人买殊。那馆么，观他也粥不会自成为找著名贪的小投说家遥了。1.出奇石制胜日本场有一棒家酸造奶店煌的广纠告写位道：冬“本咱店出瓜售的任酸奶昼有初洗恋的伞味儿暑。”疗真是咳绝无笋仅有致，独尼特之设中的壤独特琴。初肥恋究箭竟是唉什么煌味儿歇，谁徒不想趟知道泉？结侦果是膝，没为有恋钱爱的学少男斜少女羊想尝疗尝初幸恋的敏味儿浑，正聪在恋猜爱的投男女阀青年馅想品遣品初陆恋的车味儿更，结膛过婚歇的成阳年男游女想摩回顾鸣一下夜初恋烘的味补儿，孝就连朋年过映花甲派的老础人们棕也想桃品尝品酸奶绞，回金忆一姻下许迟多年述前那龟段美饱好或浪心酸分的初贝恋时企光。挠这样睡，这王家酸捉奶店轿总是铲顾客济盈门保，生提意兴抓隆。离同样订，如若果不洽是这缴样想议象独苗特，幻玉宣传定出奇邪，只驻是就熄酸奶岗而宣抹传酸弊奶，畏使用遮那种翁说明峰书式帽的低妄层次酸的广拦告，芹那么违，就居很难阶获得策这样蜂好的惩宣传认效果怀。法筒国有皂一家裳古董招店，却专门替出售具从战伙争废双墟中殊拣来胶的铁粮丝网鹿，很追少有倍人光匙顾，递后来寺，老葡板在殿这些腿旧铁艘丝网内上写偶了这猪样一汇句话坡：“绝这是碧马其亭诺防并线中轿的一由段。吐”结巩果铁繁丝网京被抢致购一吧空。企因为饮谁不挺想拥兽有这哥段二忧次世始界大怎战中悬的著蛙名防科线。血说不婶定过币了若岁干年底后它缓会价严值连买城呢毙，真执是奇挎特无暂比。1.出奇萍制胜从生矩理、威心理康方面翼来讲魔，人息的感倚觉器叶官不池喜欢蝴单调哪的内朴容、旷单一颂的声闷音和假色调紫的刺仓激。格如果箱总是所单一医的内最容、晌单一烧的声暑音和渴色调剧，人勒的感舍觉器谢官就绝容易穗疲劳撇，没现有新叉鲜感借，也丈就很侦难引笼起注窜意，篇更不茫能够秋记忆坛和发短生兴高趣了萝。而勺“出端奇”然可以践“出追其不侍意”哨即出我人意诸料，匠令人矿耳目纤一新厨，精缩慧神一昏振，铺一下发子注愿意到毕广告茎所宣环传的佛内容讨，并硬留下陷深刻碌的记扣忆。衬根据椅广告陆心理狗原理愉我们任知道吐，能窄使消宿费者姥注意今，广允告就值已经纲成功劝了一味半，咬再加宾上广创告内僚容富粮有情损趣，粉令人径回味忧无穷谊，必阿然使往消费渔者发普生兴毛趣，场产生饿购买吧欲望污和行省为。罗从思清维方俊面讲反，“畜出奇闷”本衰身就财是一世种创蓬造，闻它是扎广告财制作缠者创射造性朽思维律的结漏晶，把也能遍激发轨消费蜻者的半活跃伞思维摇。可款以这蔑样说嗽，广哀告的愿“出姑奇”垂就是扫广告夏的“蹦创新着”。件“出亚奇”灿才能秧有创熔新，京有创纹新才驾能有吗创意冷，有芒创意渡才能远使广璃告获倍得成菊功。2.欲擒瓜故纵可理律解为钳要想印长久顽、更柄多得厨到，培要暂靠时放培弃。姥暂时远的“块纵”饭是为芽了更汉好的察“擒跌”、按长久乓的“环擒”楼。这挪里，鞠“纵防”是彻手段宏，“婶擒”狸是目号的。散也可胞以理斜解为旦，要响达到持自己疾的目锁的，概不通子过直伤接的湿手段遇，不颗从正瞧面入辞手，喇而是榜通过枣间接关的手赖段，虑从侧兽面或艇反面私入手篇。这认一策健略在数广告忌构思后和制区作中忆也经遣常使叠用。2.欲擒从故纵有家家饭店傍在门苹口的编一个屿大桶肠上写逃到：灾“不减许偷稼看！且”结婆果，乡丰路过素的人剥个个马停下窃来想兽看个跳究竟庆，只找见桶装内写叙着：亩“本涛店出姨售的订啤酒煎清醇站芳香疫，与画众不类同，腰每桶5元，必请您忽享用驳。”斯通过衔这样苍的宣时传，疑啤酒寸销量柔倍增苏，饭剩店的先生意耕也很葡兴隆细。有阴一个圾推销旷“皇侍冠”损牌香食烟的适推销宗员，习在公手共汽悔车上目看到壮“禁侍止吸祸烟”蛾的语锣句后另，灵欲机一嗽动，淹计上承心来督，于繁是，牧他在悠城里技的大打街小抵巷到今处张资贴这圆样的喊标语汉：“撑此地滨应禁各止吸然烟，学连‘晌皇冠满’牌酱香烟屠也不掠例外捞”。仿结果逮可想逢而知喂，“些皇冠鼻”牌甘香烟溉的售摇量不接但没搂有下岗降，私反而下大幅塌度上诉升，姐成为丛抢手醒货。2.欲擒渗故纵有些笑商品非广告缘瑞公开最认识秩自己料的商杆品有杆缺点布，其并实，笋这些晚“缺违点”拾根本求无关园紧要季，或题者其参中所能谓“朝缺点旷”恰泻恰是艳商品竖的优哭点，愈采用伪这种蛮方式紫作宣窜传，怪也是肉一种既欲擒勾故纵否的策栋略。键例如武，狮奥牌保蠢险柜驴的广墨告写欺道：存“狮回牌保驻险柜窝最大悄的缺牛点是诞用密肝码上剪锁，我必须营用密供码开演锁，没不然坡的话及，就逮要用扔焊枪炒切开序。所枣以，观记密架码困悔难的备人，壤请不厨要使骨用狮站牌保铅险柜桑。”临这里汪言外逢之意织，不拖就是肌狮牌月保险很柜是暂最保凭险的捆吗？剧其宣煎传效鼓果也堵比从译正面企直接怠宣传陆要好末得多馒。2.欲擒杠故纵那么放，为栋什么油采用兼“欲获擒故私纵”缸的策已略能针取得窜如此传好的太广告似效果仆呢？缎这还坏得从寸广告普心理非即消必费者鹊心理缩慧方面领得到匹解释养：心掠理学职研究导表明狼，人医们普舱遍存唇在着程这样串一种孩心理瓦：逆贺反心轻理，即这是辅人们辜一种才奇怪鞭的心锁理，轧无论闲什么球事，季你越液是禁桥止，倘不让刷做，醒人们庭越想眉做；故无论够什么征东西地，你痰越是盏不让评得到念，人卫们越抓想得班到。坝这也模可能拜和人傅们天浮性好浑奇有洞直接兼关系招。一搬个美醉国人酿出了霉一本吴书叫《趣味智心理披学》，他阶在前霉言中炉写到寇：“稠请不区要阅虚读第撞八章汉第五诸节的拳内容费。”蚂结果婆读者语拿到目书首之先要惹看这寇一章睛节。占正因责为如打此，唱广告暖策划滨者在择设计抱和制票作广庙告时凑，使乔用这岁种策州略，乓充分俊利用纠人们脚的逆瓜反心堵理，寨就能蒙取得块较好姥的效坟果。广告脱运用悼的修矮辞手品法很逢多，悼这里袋介绍体几种嫁：双关持，就换是通他过商乖品牌恩号、壶商标像和商骑品特颠性方愉面在期音、也形、丽义等剥的联