第三章客户满意度与客户忠诚

客户关系管理1第三章客户满意度与客户忠诚本章学习要点1.准确理解客户满意度与客户忠诚的概念。2.了解客户满意度的测评方法。3.掌握提高客户满意度的方法。4.了解客户满意与客户忠诚的关系5.掌握提高客户忠诚的方法6.理解减少客户流失的策略2第一节客户满意度

一、客户满意度的基本概念：（一）概念：CSR(Consumersatisfactionalresearch)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。分析：客户满意度公式：即：C=b/a式中：C——客户满意度b---客户的感知值a——客户的期望值。1、当C=1或接近1时，表示“比较满意”，也可认为“—般”：2、当C＜

l时，“不满意”；3、而当C=0时，则表明客户的期望完全没有实现。4、当C＞l时，“很满意”这意味着客户获得了超过期望的满足感受。在一般情况下客户满意度多在0～l之间。

3第一节客户满意度客户的感知客户的期望客户满意客户忠诚客户抱怨比较感知＞期望感知＜期望妥善解决4第一节客户满意度（二）特征：1、主观性2、层次性（三）适用范围：适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等。（四）研究意义：1、帮助客户把有限的资源集中到客户最看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；2、找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客；3、为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户需求。4、研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议。5第一节客户满意度二、常见的顾客满意度测评方法：1、简单方法2、双重评价法3、双重评价改进法4、线性回归统计分析法5、结构方程模型美国顾客满意指数(ACSI)、瑞典顾客满意指数、欧洲顾客满意指数、中国顾客满意指数(CCSI)等国家级顾客满意度研究都是采用结构方程模型构建关系6第一节客户满意度三、顾客满意度指数测量基本模型：中国顾客满意度指数测量基本模型是包含形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和用户忠诚6个结构变量的结构方程模型。7中国用户满意度指数测量基本模型89第一节客户满意度四、客户满意度测量的程序1、进行客户满意度调查（1）抽样技术:包括：A、单纯随机抽样:完全随机,无限制;一般多利用乱数表或抽样球B.系统抽样：按一定的时间/数量间隔抽样C．分层抽样：先层别后再抽样（2）调查方法:一手资料调查、二手资料调查（3）问卷调查表的设计2、进行客户满意度对比分析3、实施改进方案，落实改进措施4、确认改进效果，不断提高客户满意度水平10第一节客户满意度[实训项目]项目：客户满意度测评案例分析:航空公司客户满意度测评一、确定测量指标:抽取若干名顾客进行电话访谈，请他们评价定性研究确定的所有满意度指标对其满意度影响的重要程度；并通过开放式问题继续列举未提及的其他指标．可以根据定性和定量的分析，确定部分指标作为重点进行分析。11二、构建模型

12航空公司客户满意度测评模型的观测变量即测量指标如下：A品牌形象：知名度、服务特色、LOGOB乘务员服务：服务体贴友好、精神面貌、服务主动、快速反应C客舱环境：客舱空气、客舱温度、客舱清洁、设备完好、卫生间清洁、座位舒适、座椅间距离、各种调节按钮操作方便D餐饮服务：餐食口味质量、餐食足量(能否吃饱)、餐饮可选择性E休闲娱乐：电视配备、电视节目质量、随机杂志配备、随机杂志质量、报纸提供数量种类13航空公司客户满意度测评F安全感知；安全广播／演示／检查、飞行过程中飞行状况通报／提示、起飞降落质量G飞行正点：正点率、延误信息服务，延误后勤保障服务H价格：票价，价格稳定性、价格促销措施I．满意度：总体满意度、与其它竞争航空公司比较的满意度、与理想比较的满意度J忠诚度：推荐、重复购买14航空公司客户满意度测评三、问卷调查航空公司服务满意度调查问卷访问时间2007年3月1日分值：1分、2分、3分、4分，5分，6分，7分、8分，9分、10分、无法回答；被访者基本情况：1.年龄：——2．性别：———3。职业：4．学历—5.月收入：——6.一年内乘机次数———问题：1.您最近3个月乘坐过飞机吗?2．您搭乘的是哪家航空公司的航班?3．请问这家航空公司的知名度怎么样，可以打几分?4．这家航空公司的服务特色突出吗?可以打几分?5这家航空公司的LOGO标识怎么样，可以打几分?6．乘务员的服务体贴友好吗，可以打几分?15四、雅数据豆分析隶指授标综塔合评盛价16航空怖公司碰客户含满意应度测另评174．客灿舱环违境18第一高节冶客膨户满躲意度五、利提洲高客蛾户满帮意度律的方嫂法：(一)完善宴服务恨设计(二)建立辩信息解沟通蛛系统(三)加强迫对服伞务过解程的口控制(四)服务欧承诺爷：1．关注柏客户2.设立陆明确松的标嘱准3．承写诺的反馈4．促愚进对想服务穴传递捷系统姓的理怒解5.建立补客户拦忠诚(五)服务啦补救必：1、端趣正认制识2．处跌理客帅户意按见时躁必须层杜绝终推诿枯或扯拾皮现块象。3．出恐现失场误，尝道歉胁是必牵要的聪，但功在很脖多情槽况下颈是远呢远不尺够的，棚还必短须对烛客户红的损咐失做瓣出恰粗当的嚷赔偿借，并膏且绝择对不马能拖延，若要立龟即对锄客户股作出觉赔偿19第一教节永客铃户满扛意度4．关辉注服伯务失举误对窗客户掉的精悟神所栏造成描的伤罩害。5．要辱建立午有效规的服软务补恭救系丛统，沟必观可授权馒员工躁解决筒服务失误赖，并催使其谎了解泳到关待于服油务补党救的位信息徒和赔光偿方宁法等淹，以便员偶工能鞋够具先备服粥务补丢救的能能力令。6．从军错误犁中吸朋取教腿训，围不断嗓完善亡服务皱补救共系统队。课堂穿讨论年：描枣述你宏经历钳过的掉特别慎满意绳或特池别不露满意的消贡费经烘历。20第一污节称客召户满晶意度补充霉：提伤高客杨户满闷意度向的技盖巧：一、草提高恋自身文素质宾：1、品愚德修伯养2、仪安表3、语跃言表劝达能朋力4、业扩务水移平5、自赏控能退力二、饺改善带服务确态度-爱心业、耐纱心、梨诚心载：松下逼幸之坏助（拴被誉为经怪营之校神）犯：要耍把客距户看棵成自骗己的店亲人杏，将跳心比泰心，留才会得到增客户需的好杠感和暖支持餐。1、真羞诚葬：只返要真狠诚付枣出，厦没有泊感动伴不了誓的客暑户。2、热苏情微孙笑服幕务。锅即使顿是电历话，喉声音糠也是害有温追度的元，注蹄意多给哀用户甚一点科温暖册的感佣觉3、认跳真：示给用咳户可检靠、翻信赖览的感王觉三、永建立轰内部惜客户营的观陷念：构21第一摔节努客丢户满民意度1、良帅好的锋沟通2、加角强合泊作3、正界确处垒理与膛同事狡的关代系，配营造碰良好弊的服寇务氛情围：膛方法赞：就事假论事氧，切卫勿感世情用绪事。4、创盆新服型务：稍“不煌创新门，即嘱死亡静”；菊＜财要富＞腊杂志海尔项、IB盆M5、有现效运刚用客山户满山意度今调查波：客狠户满厘意度=企业析生命连力22第一掌节阔客巾户满贸意度割草稠男孩习的故辩事一个括替人卸割草蜻的男装孩打诵电话搭给一开位陈莫太太禽说：爷“您弟需不乒需要割草搜？”丙陈太啊太回畜答说腐：“肉不需则要了榆，我垮已有乓了割笔草工革。”男孩海又说宋：“丢我会挽帮您涛拔掉汁花丛丑中的蛋杂草缘瑞。”很陈太太太回等答：敌“我的割伞草工衫也做鸡了。组”饰男孩烟又说葡：“更我会阵帮您李把草吨与走别道的四周羞割齐塌。”象陈太循太说贫：“崭我请睡的那捉人也闯已做暗了，耽谢谢层你，烂我不需汗要新色的割巴草工罚人。波”男穿孩便省挂了订电话厕。绵此时凑，男事孩的室恼友问楚他：天“你榴不是单就在净陈太做太那宪儿割笔草打铁工吗纺？为窃什么要打很这电沟话？队”男挎孩说头：“歪我只躲是想伐知道大我做鸣得有社多好雨！”点评亏：只笼有不庙断地戚探询护客户边的评扫价，镇你才平有可吓能知并道自霞己的长处虏与短才处。舅不要耳萧规庸曹随振，凡秧事想售想清逢楚事稠出何客因，筐多问几个肤“为就什么剑？”23第二繁节井客饺户忠泛诚一、虎客户迎忠诚自的含偿义：航是指拿客户卧对企案业的债产品刮或服书务的撒依恋或爱姥慕的受感情晨，它箩主要赖通过帜客户享的情争感忠息诚、获行为撤忠诚纹和意识忠锯诚表愿现出扰来。分类市：1、行为主忠诚2、意足向忠活诚3、情壁感忠誉诚二、陈影响威客户以忠诚键度的花因素眯：1、服务匆质量强：这殖并不旗由企蒸业来寄评判铸，而仿是由冷客户商来感阁知。客户奔感知拴的服束务质呀量是勺客户判所获锹得的婶产品缎与服天务的戚实质摆价值，祝包括衣产品汁质量穴、服史务水座平和末交付邀能力公三个扑最主储要的乌方面态。24第二茄节洪客孩户忠丛诚2、服单务体饥验：秀是客祖户在薪接受照企业估提供桐的产站品与所服务肿过程凑中的心雷理感臣受与茫满足滋感。3、关柳系互魄动：薄要保谜持客每户忠烧诚，舅就不扇能没搞有互另动。拣关系受互动是贞企业恳和客阀户之概间的装双向由沟通拾过程辆。4、理念拥认同舒：客层户忠啊诚也肺与客馆户与食企业势之间陪的理感念认智同有关，棕对于滥服务筛型企弓业来超说更业是如碎此。观这种衰理念撇认同累不仅滚仅是对于立企业扎产品肥设计闷和生祖产理布念，舞更重窃要的荒是对养于企庙业的放品牌理念树和服骨务理悼念的杏认同之。5、增溉值感纳受：随不增引值，碎无忠鸣诚。趟仅仅鼻服务兽好是舞不够馅的，耀还必须罪让客享户有眯长期舅的增咬值感牲受。宾让客辈户获决得真址实的哀价值妙增值感受牛是企照业实弱现长展期定毅价优敌化的横决定壁性因反素。25第二羞节体客第户忠歌诚三、登提高保客户趋忠诚惩度的阀有效淋途径禾：（一健）不断卫完善统服务帽体系1、提敌供特员色服览务2、完绳善售蒜后服崇务体顺系3、建英立快毁速的旗客户蓄信息岸传递耳系统(二)培养骄以客伙户忠剪诚为乘导向粗的员堪工1、制赖订员嫂工培驾训计未划2、将谅客户割忠诚锤目标未纳入沉员工芦绩效碍考核河范畴执。26第二闭节宁客托户忠魔诚（三轮）提怨高客红户满疮意度1、以堂创新锻超越玩客户饲的期做望2、增弯加与随客户邮沟通3、正上确处辨理客裹户的芝抱怨(四)不断读改进井产品烦质量染，优鲁化产寺品设率计(五）默提高插转换浇成本(六)塑造吧良好际的企青业形闹象，椒树立勺品牌(七)持续耕经营27经典伯案例——客户输忠诚鼻度案例胖一：新加状坡航羊空——两个应忠诚代度创械造非序凡的旧价值如何摘通过律高质据量的畅产品川或者劳服务忆保持凯顾客即的忠退诚度浓，这速是一个销令众亚多公司绞尽妹脑汁帖、冥秩思苦咏想的腊问题索，因牙为忠盗诚的娱顾客往车往带费来高葬额的商业技利润。不漠可否青认，速享誉滔世界冷的新敲航无疑是煮最有待资格扬回答屋这一党问题丝式的公阿司之赞一。1．关锯注客娇户——优质愤服务犬塑造凯客户珍对公习司的薪忠诚睡度“不神管你稠是一春名修昼理助欺理，唇还是屯一名趟发放歪工资搁的职忙员，轿或者赶是一名会计，我外们能采有这颈份工胸作，线那是撕因为郊客户袋愿意个为我陆们付费，炭这就绑是我黄们的递‘秘趴密”娱’。女新航隶前总车裁Jo汁se建ph利P蛮il茶la割y在创鸣业伊始团就不面停地集以此脖告诫渴员工歇，塑速造和杠灌输坊“关强注客素户”获的思依想。事实侨上，片正是转持之勒以恒碌地关倡注客才户需职求，每尽可赏能为河客户熟提供优质烛服务甚，新祖航才脖有了主今天盘的成白就。28经典好案例——客户填忠诚讽度在长咽达32年的稀经营控中，言新航餐总是由果断践地增赵加最泊好的夫旅客村服务，笔特别状是通窗过旅类客的着需求州和预况测来滚推动德自身存服务虎向更弟高标准前辞进。河早在20世纪70年代穿，新坛航就巩开始凡为旅下客提仇供可握选择餐食氏、免奖费饮记料和湖免费驶耳机遣服务绍；20世纪80年代灭末，复新航廉开始第刊一班溜新加镜坡至芝吉隆避坡之签间的束“无驶烟班还机”耗；19颠92年初财，所有飞旅离新俭加坡咱的新汉航客故机都议可以域收看美国铁有线点电视德网络的罩国际新掉闻；20艇01年，球新航铜在一倦架从丽新加甩坡飞识往洛塘杉矶扩的班枪机上首次土推出冲了空时中上戒网服再务——乘客雀只需驶将自群己的赌手提壶电脑禽接入座蛋位上绘的网考络接勉口，阀就可汗以在问飞机劫上收先发电子焰邮件和进盲行网上齐冲浪准。在昂过去3年内沈，新歉航花滩费将享近4亿元厦提升沉舱内桶视听娱乐贩系统保，为典将近则七成(所有挑远程自飞机)飞机轨换上罩这个松系统霜，花费背了超臂过6亿元报提升聋机舱戒娱乐波设施魂和商吵务舱戒座位凑。29经典列案例——客户决忠诚必度随着洽竞争背的加咏剧，伞客户江对服削务的件要求圆也像御雨后纽奉春笋盏一样牢疯长，淋“人撑们不属仅仅名把新班航和青别的育航空串公司齿做对忠比，暑还会踪蝶把新拍航和其绞他行毁业的劳公司弹从多纱个不季同的限角度瘦进行葛比较跪。”贩为了胶在竞角争中保落持优顶势地咸位，杂新航嗽成了不世界聪上第倘一家榨引入陵国际速烹饪无顾问团(S提IA铲I静nt鲜er百na厚ti蛋on嚷al斯C抹ul族in骆ar敞y钞Pa蒸ne斧l，IC失P)和品拐酒师览的航空能公司味，该乐顾问蓬每年嫁为新胡航提制供4次食烈谱和咏酒单愧。硬泽件只是基范础，孝软件唯才是肺真功培夫。当然秘，服震务的挽一致配性与违灵动出性同混时受幸到关篮注。旱比如喷，怎概样让一羽个有促十三问四个谎人的脆团队追在每饭次飞漏行中赶提供馒同样便高标剑准的服务?新航籍在对决服务道进行翼任何黎改变裕之前患，所显有的丹程序爷都会母经过精昆雕细变琢，字研究掠、测冬试的泪内容葬包括钩服务您的时散间和猪动作霞，并进行液模拟骑练习守，记鼻录每权个动铸作所尼花的叮时间珠，评糟估客通户的座反应缝。30经典溉案例——客户逢忠诚纲度2．向仿内“块吆喝借”——培育跟员工谢对公虾司的腿忠诚填度所有浩培养饲客户族忠诚妥度的复理念传文化垦、规章崖制度都需绍要人鼓来执行。竟这就妨意味韵着，哨如果赞新航乎内部始员工建没有急对公瓦司保叼持足院够的满意西度和忠辆诚度廊，从磁而努艇力工迅作，贷把好篮的服慰务传剥递给选顾客稠，那么歪，客现户的瘦忠诚帮度将罢无从喝谈起输。注意舰倾听心一线绕员工累的意击见，陕关注膀对员迅工的培训，这阻些都马是新航匙能够液在市文场上窑取得正优异醉表现覆的根轨本所费在。突换句革话说威，只有内瘦部员盖工对大企业标忠诚桃，才战能使皆外部喂客户厉对企寄业忠界诚。“新模航对枯待员卧工的幼培训丸几乎积到了滑虔诚辅的地订步!”在以智动态倾和专注于势培训蜓而闻更名的巧新航兆，从贡上到券下，闪包括警高级怕副总生，每锈个人都有言一个兵培训糊的计划，一云年会研有90乎00名员兵工被奥送去张培训记。新航所厚属的座新加威坡航困空集橡团有栽好几该个培鲁训学恩校，显专门棍提供唤几个核心济的职末能培帽训：造机舱狗服务附、飞帐行操锡作、闷商业热培训仇、IT、安31经典厅案例——客户避忠诚筑度全、职机场章服务逝培训悦和工纲程。突即使剖在受迹到经醋济不拾景气土打击蚊时，员工柏培训幻玉仍然广是新体航重卫点优森先投稍资的能项目缝。假牙如你佳完成宁了很多培训伴课程，就垫可以宝休息治一段唉时间钱，甚达至还激可以陪去学驳习一狡门语言悄，做革一点出儿新眉的事席情，恶其目啊的是仙“使予员工绝精神茄振奋料”。注意惹倾听浙一线幻玉员工驴的意群见是盟新航递的另享一个讽传统叹，因凳为他讯们认为添机组华人员示和乘腿客的策接触酷是最罢紧密纪的，雹他们棵是了联解客斜户的“关另键人夕物”润。新航励不仅抢仅致处力于娱为客攀户提段供优教质的浮服务附，而进且通造过各协种方式上力求尼控制抓服务轮成本攀与商料业利倒润之闸间的明平衡虏。的乐确，改新航希望副提供殿最好吸的坐姻椅、旧最好执的客看舱服覆务、愈最好烂的食判物以蚊及最好的蔑地面占服务孤，但肿是它赴同时挺还要煤求代饰价不故能太石高。在19偏72年，艳新航抬还只剂是一阻个拥讲有10架飞什机的绳小型臣航空战公司，铜如今荐，几号乎每抗年新伏航都理会获轿得各搬种世售界性翁的营统销服注务大32经典问案例——客户滩忠诚纺度奖，极也一软直是真世界文上最评盈利错的航袋空公朗司之拢一。投对于拒这家乱保持30多年董领先春，并取总是治能够哥获得乎丰厚骗利润斥的航睛空公截司而矛言，寻成功的聋原因泡可能尺很多禾，但退是，阁“致宋力于贪培养幻玉员工辽和客介户对联企业血的忠诚赖度”犹无疑较是其蒸中一党个重陪要的躺答案滑。33第一真节密客汉户细液分2.内在雕属性逝：是由占客户左的内穴在因鼠素所哑决定付的属竟性，恳比如慕性别再、年龄福、信布仰、裳爱好源、收卡入、丘家庭颠成员栋数、谦信用廊度、奇性格握、价我值取向尺等。3.消费息行为笑分类蜂：在不理少行联业对崭消费抖行为讯的分虏析主跌要从释三个方面惠考虑贷，即沿所谓RF么M：最盒近消睬费(R搏ec攻en杠cy补)、消歉费频纠率(F类re汉qu免en揪cy洽)、消队费金阵额(M凶on熊et绪ar捐y)举例郊：在雕通信丽行业箩，比薪如说民，对卸客户扁分类伟主要仿依据迫这样滤一些脸变量：踩话费凤量、引使用轧行为湖特征条、付尤款记编录,信用哲记录绳、维吸护行为训、注再册行病为等紫。注意毁：1、这种范分类肿通常迷只能肥适用党于现炭有客塘户，裁对于誉潜在社客户分眯层无公从谈享起2、即吸使对汤于现翠有客兔户，铁这一姐分类管也只举能满母足企舟业客邮户分把层的特葡定目筒的。34第一颂节幸客临户细录分35客户巨细分宣的思喘路大恼概有忙以下寻几类如果幕是个剧人客轻户：1）生肿理信锈息（钥性别独、年坦龄、穷民族干）2）家党庭信纤息（动婚姻形状况爹、生肚育状陕况、埋家庭唤人数拦）3）社未会信削息（融职业/行业涨、职项位、炼收入蚊、教阶育、桑宗教轧、置业情著况、店价值跪取向……）4）消课费信酒息（宿喜爱馅品牌填、消擦费频纳率、希消费慌额度戒、消拖费结构……）如果慎是法宫人客爽户：1）企很业规常模2）企纸业年壁龄3）企社业性凳质（卵股份忠制or私有津制、旬公有桂制/家族or职业经纲理人刻）4）行委业、览竞争棕对手味、行坟业影发响力5）地付域6）上美市情况7）收多入情命况、籍盈利隙情况絮８）沾对本救公司由忠诚蚁度（释续单情况详）、捕收入授贡献偷情况馅、推肯荐成痕交量既、9）客任户服桥务对泊象36物流是企业根如何叹进行势客户专细分根据址物流丹市场扁的特关点，秆物流刮企业