冰激凌行业市场调查分析

冰激凌行业市场调查阐发之五兆芳芳创作

王开元组

09财务2班摘要近年来，我国冷饮行业迅速成长，中国庞大的冷冻饮品市场招引了众多的淘金者的追逐.我国从90年代以来，被誉为“冷饮之王”的冰淇淋乳品生产每年以约10%的速度在递增.随着我国公民经济的成长，人们生活质量提高，冰淇淋将成为老苍生的平常消费品.冰淇淋的消费目的将由过来的防暑降温转为不分季候的习惯性消费.地处中国南方，终年气候炎热的广东和近亿的常住、流动人口及较为成熟的市场根本、强劲的消费潜力，形成对冷冻饮食的旺盛需求.而在气候比较凉爽的东南方对冰激凌的需求也是不降反增，这主要是我国东北虽然冬天气候冰冷，但室内温度高，气候枯燥，对冷饮的需求量仍然大.我们常说东北的冷饮有两个旺季（夏季和冬季），现在随着人们生死水平的提高，在全国各地冬天吃冰淇淋已成为一种新的时尚.关头字：冰激凌成长型行业季候性消费品目录一、近几年冰激凌行业总体特征和现状 1

二、冰淇淋市场的主要特点三、冰激凌行业市场问卷调查4四、冰激凌行业成长趋势12近几年冰激凌行业总体特征和现状2011年全国冷饮的产销量已经超出320万吨，比去年同期增长15%；实现销售额370亿元左右，预计2012年产销量能突破360万吨，实现销售额400亿元以上.成长速度放慢，行业范围总量加大.冰淇淋以其美不雅、冰冷、快乐与甜蜜的感触感染，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发财国度的消费水平相比差距还比较悬殊.目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国人均消费量经过几年的成长总算达到了人均1.7kg,但与世界人均相比还判若云泥.所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约10%的速度在递增，中国冷饮产量增加了12倍，但市场潜力依然巨大.中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和存眷,这一切都为中国冰淇淋产业的成长带来了广漠的市场前景.数据显示,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％,东北市场销量占国际市场总额的13％.以上海为例,2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元,2006年更是突破13亿元大关.预计2010年中国冷饮市场范围将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1千克/年;2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达24千克/年.可见中国的冷饮市场潜力之巨大.2、2、优胜劣汰出现质变,行业垄断势头增加.直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极其分离的状态.无论对于生产者仍是消费者，冷饮都只是季候性产品.对于良多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安插，对于诸多个别户来说，则是“忙三月，吃一年”.在这种情况下，冷饮行业底子谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如良多专家所言，在成长的初级阶段，冷饮业也不成避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面.但是随着伊利、蒙牛等国际品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷繁进入中国际地市场，一场残暴的冷饮业洗牌开始了.历史上全国一度有1000多个冷饮品牌（相信如果加上无品牌的小厂和个别作坊，生产者远不止千家），但是现在80%已经失去竞争能力甚至爽性消亡.中国冷饮市场的品牌市场占有率在2006年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改动了以往长久洗牌的僵持阶段.具体表示为大企业无论从范围、效益乃至到办理上日渐优势，而区域中小企业受资金、不雅念等囿制，窘态毕现.前几年都过得不错的一些小企业，在经过2005年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国际巨头利用资金、技巧、原料、办理、市场等方面的优势取得不菲的战绩.十年间，国际冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变成十余家冷饮巨头间的实力抗衡.中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季候的休闲享受程序放慢，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功效.中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国事1/2到1/3，季候性的差别反响了消费结构的单一，产品阐扬的功效单一.随着人均收入增加、消费群体不竭扩大以及中国城市化的成长,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改动和增加.入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高.具体表示为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已经超出6000美元，达到了中等发财国度水平；GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中.这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件.冰淇淋市场的主要特点现今随着社会的不竭进步成长，人们的消费水平的日益提高，对于各类食品的要求不竭的提升，作为夏日经常使用食品之一的冰淇淋，也同样在不竭的成长.为了迎合不合的消费者，冰淇淋制造商在“新”上大下工夫，其成长的趋势也开始明朗化：成长保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一种以增进人体安康为宗旨的冰淇淋.纵不雅传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的成长趋势是要以适合人们对营养的要求.为此，营养学家提出了“三低一高”的计划，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所成长的趋势.在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品成长最为迅速，并且其它国度也紧随其后.有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢食用冰淇淋.这时，具有特殊要求的功效性冰淇淋将会满足他们的需要.比方，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者办事的.开发新原料：传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用.但是他们含热量大，不宜使用.为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口

感，而含热量很小.此外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白35％的乳情蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品.在我国，良多厂家为了下降成本，提高保健功效也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品.3、3、原辅料回弃世然：组成乳制品的原辅料资料良多，主要是有两大类：一类是天然的，即取自于自然界中的动植物，如乳类、蛋类、蔗糖,另一类则是分解的,如糖精钠和一些香精香料.由于分解的原辅料是为人工化学分解的，其平安性时常受到人们的非议，在使用时心里总是不踏实.而天然的原辅料则一般对人体是平安的.因此，崇尚天然、回弃世然已成为当今的时尚，特别是在甜味剂和色素方面.并且使用人工分解的各类甜味剂、色素不竭的削减.天然的添加剂得以迅速的运用.4、4、消费趋势产生改动：冰淇淋随着成长壮大，产量以空前的速度增加，市场也在急剧的扩大.人们不但仅对冰淇淋的要求越来越高，并且对品种的风味、色泽、包装、价钱方面亦日渐挑剔，并且消费群体产生了巨大的变更.消费队伍持续扩大，在冰淇淋方才研制出的，他几近只是一些孩子的特权.但是，随着人们生死水品的不竭提高，冰淇淋产品的改良，他的消费群体不竭扩大，成年人也越来越喜欢各类冰淇淋制品了.并且人们的消费时间和目的也都有着不合的变更，冰淇淋不再只是夏日的消费品了.随着其固形物的不竭增加，消费者时尚和快乐喜爱，其不单单只是给人以清凉、消暑的作用.而更加消费者存眷的是其独特的营养性和功效性.5、5、产品趋于系列化、多样化：为了适应消费者的消费取向不竭变更的需要，乳制品正逐步向着系列化标的目的成长，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夹心型系列的.在不失去原奶的味道的同时又添加各类水果香味剂和果汁、果肉，并且将酸、甜、咖啡等味道相互结合研制新型产品，从而形成了多元化的产品系列.营养型的，在原有的冰淇淋制品的营养功效的根本上参加一些功效性配料来完善体现冰淇淋制品的优势，比方保健型、运动型、适合糖尿病人型的冰淇淋制品.产品包装趋美、趋新、趋奇：在经济日益成长的今天，人们对商品除了讲求内在的质量外，并且还希望在产品的包装上有所变革，有所突破.包装主要包含造型和外包装.包装造型对产品的销售有着极大的作用，造型美是体现产品的整体美感的综合，只注重质量而疏忽包装的年代已经过来.为此，冰淇淋制造商还要在在冰淇淋的包装上下一番工夫.三．冰激凌行业市场问卷调查冰激凌行业是个巨大的行业，在中国有许多知名的公司.应为调查的人力物力有限，所以我们以哈根达斯为例，来归纳综合整个中国冰激凌行业.之所以选取哈根达斯，因为其是最早进入中国市场的外国冰激凌企业，1996年6月28日首次登入中国.并且以其独具匠心的冰激凌口味和外不雅赢得了众多年轻白领的追捧.2004年，其在中国的市场占有率达到32%.所以我们选取了这家有典型意义的公司做我们的样本公司.从而剖析中国冰激凌市场哈根达斯冰淇淋市场调查布景介绍1、简述哈根达斯冰淇淋成长历史上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的成长现状，他敏锐地发明低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商底子不成能在大公司的竞技法则中成长壮大，更别说在竞争中获胜.另外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的要求，纷繁寻求各类途径来下降产品价钱，如在冰品中参加安定剂、防腐剂及增加空气含量.鲁本・马塔斯瞄准了当时低价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上.马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋反动.尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改动.马塔斯独到的商业洞察力和其后对其崇高品牌的保持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业.连通用磨坊（GeneralMills,1989年哈根达斯成为其旗下一员）的CEO斯蒂芬・森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手.就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和尺度.”2、本次市场调查布景冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后.哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价钱（比同类高级次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌.哈根达斯进入中国市场9年，已辨别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“低价质优”成为冰激凌市场的高端品牌.虽然从来没有大张旗鼓的做过告白，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的告白促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地.在上海，虽然哈根达斯品牌冰淇淋专卖已经成功的打入上海冰淇淋市场.但是对于像和路雪这样的大众冰淇淋品牌，它的消费群体相对狭小的多.对于上海消费群体的薪资、心理、习惯，哈根达斯只有更好的掌握这些特点，采纳一系列外乡化战略才干在上海营造高端冰淇淋品牌形象并且长期的可持续成长下去.本次调查针对本市年轻人—18岁到38岁之间的学生、白领、工薪阶层等颇具时尚消费不雅的群体，对品牌冰淇淋的消操心理和理念及对哈根达斯冰淇淋的感触感染和看法，做一个全面的了解和阐发.了解大众消费不雅的走向，掌控冰淇淋消费主体的心理，阐发哈根达斯品牌的价值体现和以后在本市的成长标的目的.市场调查办法本小组针对此次调研主题，进行了深入的讨论和细致的分工.决定主要采取不雅察法与询问法相结合的办法来进行数据收集.首先，通过不雅察法对哈根达斯冰淇淋专卖进行实地的考察并收集资料.实地消费不雅察体验，主要对本市哈根达斯当下的商品、价钱、包装、办事等有一个初步的了解.并且不雅察超市中对于同类产品消费者的特点与习惯.其次，抽样设计，按照不雅察法取得的信息制定问题，决定样本数目.再次，运用问卷法，制作出针对上海市年轻消费人群的哈根达斯冰淇淋调查询卷.主要有针对性的收集，冰淇淋消费主体在采办冰淇淋时的消费习惯和心理以及对哈根达斯冰淇淋的感知与看法.最后，对30份抽样问卷样本进行数据阐发，得出调查陈述.问卷调查数据阐发按照30份抽样调查询卷，我们得知18到38岁的年轻消费群都有着冰淇淋消费习惯.相对于他们的收入和采办力，普遍接受大众冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等.而像DQ、哈根达斯这类外来连锁性质的冰淇淋专卖店，也逐渐进入他们的生活.同时在营销方法，口味品质，品牌文化上有了新的突破.虽然价位上超出跨越传统冰淇淋品牌良多，但是它已经不是单纯的满足消费者需求，而是引领消费需求.从传统消费不雅来看：1）冰淇淋消费具有明显的季候性；2）相对于价钱而言，消费者更看重，口味口感和品牌品质；3）冰淇淋消费逐渐餐饮化，不在是单纯的团体消费.4）大多数消费者愿意测验考试新型的冰淇淋产品和消费方法.就哈根达斯品牌的数据阐发：1）大多数消费者认为哈根达斯价钱偏贵.2）其中，有66%在哈根达斯消费过.3）促使他们消费的因素，大多是测验考试新鲜事物和具有特别品牌价值.4）卓有成效的营销手段：会员制勾当受到90%消费者的欢送.5）最能吸引消费者的促销勾当：6）消费者对于新产品的看法与需求:其中，消费者重视口味口感的同时，也有43%对外不雅包装提出要求.上海哈根达斯冰淇淋的营销标的目的哈根达斯的中国战略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌.产品定位是追求崇高的消操心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真阐发了上海消费者的心态.为了让消费者觉得物有所值.现在哈根达斯入住上海依然延续的是情感路线.作为外来品牌，营销战略上需要因地域做些调整，因地制宜不竭完善.1、市场定位在中国冰淇淋消费市场中，高端市场终年是哈根达斯品牌独领风流.产品好，质量过硬，自然好卖.但要做成品牌，并且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板.哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销战略，尤其当现代消费者越来越将好质量看成是商品理所应当的元素，如何让其品牌形象变得卓尔不群呢？哈根达斯的品牌营销战略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范.哈根达斯贯彻了其矜贵战略.首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆.哈根达斯休闲小店均设于时尚繁荣路段，店里店外由设计师精心安插，竭力营造文雅情调，有时，一间旗舰店的安插会耗资数百万美元.哈根达斯几近不做有泛博受众群的电视告白，这不但是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象.所以在告白宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的告白大部分是极富视觉冲击力的平面告白.当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器.2、外乡化战略哈根达斯是一个国际化的产品，但在具体的营销运作进程中除它原本就已保有的来自各地精髓的取材之外，也无一例外地将中国传统文化的美融于其中，进行外乡化.在中秋、在除夕，在每一个中国人心底渴望温情的时刻，哈根达斯推出精美的节庆产品，如哈根达斯的“团圆”系列有精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓的风味巧克力外壳，完美组合的“团圆”系列再次秉承哈根达斯一贯的品牌和创意气概.在消费者越来越多地将存眷投向有西方标识表记标帜的圣诞节、情人节的时候，这个真正来自异国的时尚品牌，为消费者营造浪漫的西方气氛.不但满足了消费者需求，加倍引领了时尚，备受年轻人青睐.3、客户关系办理相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多.哈根达斯几近不做电视告白，因为电视的笼盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费.所以大部分的哈根达斯告白都只是平面告白，在特定的一些媒体上宣布有针对性的大幅面的告白.这样又节省了告白费，又最大化了告白的视觉效果.为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员.到目前为止，数据库里已经有了2万多名焦点会员的资料，通过专门的阐发客户的电脑系统，研究出客户消费的纪律曲线，在消费哈根达斯一定时日之后，哈根达斯的电脑系统已经记实了客户每次消费的具体情况，比方吃了什么、吃了多少、几团体吃、消费额度，是他自己付款仍是他人帮付的款等等详细资料.基于此，哈根达斯阐发出了客户消费冰淇淋的纪律曲线.为了挖出这些重要的消费潜力，哈根达斯会紧密“庇护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮告白.除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办焦点消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见，进行双向沟通.针对不合的消费季候、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等来留住焦点客户，提升客户的满意度和忠诚度.4、营销传播一是创造口碑，不竭保持和吸引注意力.“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关切”.这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的显现在心际.从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采纳恰当的传播战略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象.在情人节，哈根达斯把店里店外安插得柔情蜜意，不单特别推出由情人分享的冰激凌产品，并且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯"情有独钟".把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁帮衬自己的旗舰店.其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度.在今年情人节的时候，哈根达斯又大大阐扬她原有的罗曼蒂克气概，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”.二是与目标顾客零距离接触保持品牌的亲和力.中国巨大的企业采办市场也吸引了哈根达斯的眼光.针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，良多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物.哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝.这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户.最近在深圳的楼市里，在售楼处里也出现了哈根达斯.大凡标榜高级的项目，在举办开盘之类的勾当时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气.从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖屋子的地方卖起了雪糕；从屋子的开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子造空气.这是双赢的局面，彼此达成协作的根本是面对配合的客户群体.三、冰激凌（冰淇淋）行业成长趋势1、冰淇淋产量呈迟缓上升趋势，市场前景广漠按照我国公民经济的成长和市场需求的调查阐发，可以认为我国冰淇淋市场未来五年的增长速度为5-6%.由于冷饮市场受不确定因素影响大，尤其是天气因素，冷饮是靠天吃饭的产品，与天气变更关系十分密切，因此出现不纪律动摇的可能性较大，但总体来讲冰淇淋产量是迟缓上升趋势，市场前景广漠，预计到2012年市场范围达到200万吨，市场总销售额约为120-160亿元.2