媒体广告人心理培训

“不当总统，就当广告人”广告人心理“如果我能重新选择生活，可能首先考虑广告做为我的终身职业。因为它能把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。”要做广告人-罗斯福-何谓广告人？01何谓广告人？01“即使在今天，广告人这个名词还是没有严格的定义。它包括了从前胸到后背装上广告牌在街上行走活动的广告人到世界上最大广告代理公司的总经理。‘广告人'泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。但是给‘真正的广告人'所下的定义是：‘具有知识、经验、及洞察力，能为广告主建议，最好使用广告完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达到这些目的的人'。”何谓广告人？01按广告人从事的专业工作内容来分：一广告客户服务人员二广告调查人员三广告策划人员四广告文案人员五广告设计制作人员广告公司操作流程首先，客户提出需求，想做XX新产品的全国推广。客户经理接到消息后，向客户总监反映，然后，安排好具体会谈时间，企业负责人会向广告公司就该产品做一个介绍，并谈一下企业方对推广的初步想法和营销目标（如，第一年销售5000万元等等）。一般来讲，在开会之前，客户经理会和AE一起通过网络等途径了解一下XX产品所在行业的基本情况。这样在会谈中会相对主动些。会谈结束后，经客户总监同意，客户经理制定一工作进度表，表明工作的内容、负责人、时间安排等，并交企业确认。然后，客户经理通知各相关部门总监，并介绍项目基本情况。包括（策划部、媒介部、创意部）。项目正式开始运作，但请注意，一般不是同时进行，而是按次序交叉进行。大致顺序如下：1、客户部AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等等，同时，媒介部通过购买，搜集竞争对手的广告投放情况（近年来投放地区、金额、媒体种类）,以及竞争对手的广告表现。（企业一般也会提供部分资料）。2、有需要的话，还可能委托市场调查公司，进行定量和定性的市场调查。3、AE将所有资料整理，提交给客户经理、客户总监，策划总监、策划经理，（注意，很多公司没有策划部，策划工作由客户部完成）。大家消化资料。4、客户经理、客户总监，策划总监、策划经理会进行几次会议，讨论各自的一些看法和思路，正常时间为一周左右，当大家就某一策略思路达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化，并形成文字（策略思路）。5、客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节，两人合作或者指定其中一人完成整个提案的撰写。同时，向媒介部讲明策略思路，由媒介部完成媒介方案。并填写创意简报，经客户总监和创意总监签字后，召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE，创意总监，文案，美指。会上客户经理向创意部讲解创意简报，并就创意部的疑问进行解答。6、创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念（或叫点子），总监负责把关。创意部有了几套比较满意的方案后（注意，只是想法，并没有做出来，也可能画有草稿），会向客户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有几次，双方达成共识后，开始正式作创意表现。文案撰写标题和内文，以及影视脚本，美指开始做表现稿，创意总监把关。同时，完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监，给与修改意见。7、客户经理根据进度，制定内部提案时间，到时进行内部正式提案，不断完善提案，一般会进行一到两次。8、内部提案ok，跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监提）。通过，根据方案开始执行；不通过，一切重新来过或者被客户解约；基本通过，做部分修改，再进行二次提案。何谓广告人？01广告人应具有的角色意识1.以高度的文化责任感服务社会2.公正、客观、规范地传播信息，将维护消费者的利益作为首要责任3.客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户广告人的服务意识何谓广告人？01广告人应具有的角色意识1.将消费者视为“生活者”2.从受众的自我概念出发挖掘受众的消费需要，确定消费者利益关注点3.模拟受众，选择最佳沟通方式广告受众模拟何谓广告人？01广告人应具有的角色意识1.以最小的广告投入获得最大的利润回报2.通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累3.准确把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议广告主的经营模拟意识广告人应具备的心理素质02广告人应具备的心理素质02广告人的能力素质广告人的心理调节广告人的性格特点广告人的气质特点一广告人的素质要求专业广告的知识；市场营销的知识；信息的知识；信息运送工具的知识；媒体的知识；怎样使广告发挥功效的知识；消费者心理的知识；——詹姆斯·韦伯·扬《HowtoBecomeanAdvertisingMan》能力素质01文化知识水平“我们没有时间和金钱不断重复广告的内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”——威廉·伯恩巴克

（多伊尔·戴恩·伯恩巴克DDB广告公司创始人）能力素质02创造能力“广告人要用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的、不为常人所注意的意识，新的观念，新的产品，新的市场，这就是广告人所需要具备的基本素质。”——叶茂中

《广告人手记》能力素质03敏锐深邃的洞察力和异乎常人的感受力“我们在广告业中找寻的人才，一向是那些能够把握大众脉搏的人。我们从来不问他的教育程度、文学素养，这方面的缺陷是很容易弥补的。如果有一个人能够向我们证明他很了解人性，那我们会张开双臂欢迎他的加入。”——霍普金斯

能力素质03敏锐深邃的洞察力和异乎常人的感受力洞察能力：从利他的角度观察别人的生活需要，了解别人的生活欲求。体味能力：换位到目标消费者的角度认识问题，换位到目标消费者的角度题为需求。能力素质03敏锐深邃的洞察力和异乎常人的感受力/u36/v_NjQxODg3MjE.html李克洛回顾当年苹果电脑策划的“1984”广告片时的情景，说道：“苹果牌Macintosh电脑的‘1984’电视广告，除了意念‘吓破胆’、令常人难于接受之外，十分容易被广告客户否决。”能力素质04强烈的自信心“热情，是广告人最重要的特质之一他要对人有兴趣，否则怎么进入每个目标消费者的心里，否则怎么和同事或客户建立伙伴关系；他更要对产品有兴趣，这是他的生命共同体，否则也别玩了；他对创意的产出更要有兴趣，视觉的表现有千万种可能，文字的写法和角度多的可以让看广告的人永远不断吃惊......这种心理和生理上的热情特质，希望早早在学生时代就能灌输给未来的广告人。”——原台湾盛世长城广告公司创意总监、第八届至第十届金犊奖主题创作者陆立华能力素质05巨大的事业心和热情在心理学中：

竞争是群体中的个体通过努力，使自身胜过对方而表现出来的一种对抗性行为；

合作是群体中的个体为了达到共同的目标而齐心协力、相互配合的一种协作性行为。能力素质06强烈的竞争意识以及良好的合作态度自我调节能力是良好的心理素质和文化素质的反映，良好的自我调节能力要求广告人对于不同的环境和氛围能做适度的调整，以适应不断变化发展的工作环境。做到不拘小节，有很强的柔韧性和耐性。既冲动果断，又谦虚谨慎；既中庸细心，又大度粗矿。能力素质07自我调节能力广告人的性格特点02灵活就是改变心理定势的束缚，不死板，不循规蹈矩，不墨守成规，总力求以新的方式去代替平衡、陈腐的方法，富于探索精神。灵活性幽默性幽默代表着一种愉悦、机智、有教益的思维方式，它能产生轻松的环境，有助于思维的开阔，联想的敏捷，从而产生创意。广告人的气质特点021.兴奋活泼型这类广告人，性格外向，情绪兴奋，情感丰富，容易激动，抑制力差，反应速度快，富于表现力和感染力，待人热情，与广告主容易接近。2.冷静稳重型这类广告人，性格内向，反应速度慢，体验深，沉着冷静，情绪稳定，工作认真细致，一丝不苟。创作前深思熟虑，有周密计划，一旦广告策略确定，便成竹在胸，无特殊原因，一般不会再更改。广告人的气质特点023.温顺可塑型这类广告人，耐受性高，情绪兴奋与抑制比较平衡，热情而不冲动，性格温柔，情绪稳定。他们善于用平铺直叙的手法，客观地介绍产品和企业，而很少带有感情色彩。在策划和构思的过程中，能够顺从他人意见，善于吸取同行们的优点和长处。具有可塑性，与其他人员配合较为默契，善于借用集体的智慧和力量完成广告任务。广告人心理压力和焦虑的形成02广告客户一般都要求有固定的完工时间，广告人易形成压力和焦虑广告人充满着竞争意识和强烈的责任心，需应对种种挑战广告人作为社会系统的一个群体，必须依照与自身身份地位相适应的行为模式形式1.充分认识压力和焦虑的两重性2.不怕失败3.要有坚定的为客户服务的工作信念，并培养正确的人生观和拼搏进取的精神。4.广告人对业务也要有所选择，按照自己的特长和承受能力来接受广告任务。5.学会适度、合理地宣泄，保持适当的自我角色期望。6.多与外界保持积极的接触，参加必要的问题活动和社交活动，丰富自己的阅历和知识，以不断提高生理与心理健康水平，从而提高适应环境的能力。心理调适广告人的心理调适如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+2