全国媒体广告策略年度提案

阻碍目标消费群参与电子商务的因素是：对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感；受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢；受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实感。树立8848中国电子商务第一的品牌形象。促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。我们发现：我们希望能：恒美广告

©1999.12.DDBWWW.8848.Net2000年全国广告策略提案目录1、我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)2、我是谁？(品牌定位)3、运筹帷幄、决胜千里！(广告策略)4、锻造克敌制胜的利剑！(创意策略及表现)5、十面埋伏！(媒介策略及计划)6、买单(预算)WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)ISP首都在线先进中国人的网上家园163轻松上网，易如反掌BtoC

CtoCBtoB酷必得购物维新，从此开始拉拉手买方定价，秘密交易万象电子商务急先锋ICP搜狐足及生活每一天新浪更轻松超值的购物体验8848电子商务竞争压力我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)广告点评:强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮一族。弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅强调网络购物的方便、价格便宜两项服。我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)海上求生－电子邮件服务孤岛对话－交流聊天胖女找狗－搜索方便夫妻夜话－购物超值你的网上新世界广告表现手段－诙谐幽默广告定位新浪广告点评:强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色，弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳，不利于吸引尝试兴趣。我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)狐尾－满载体坛活动狐尾＋狐脚－求知讯息无限狐脚－舞出娱乐享受狐脚－足及生活每一天广告表现手段－网名联想广告定位搜狐生活从此精彩WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案我是谁？(品牌定位)需求

=问题从8848带给目标消费群的实际利益出发，导入电子商务概念双重激发消费者购买欲望，达到树立品牌形象之目的。我是谁？－8848品牌定位现实状态不能完全满足目标消费群对于生活形态的需求对于现实生活状态的不满导致对于新生活形态的追求我是谁？－8848品牌定位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性广告沟通方向满足需求刺激参与品牌资产与价值的实现通过我们对其它网站的分析，我们认为：8848的品牌核心价值在于：推动中国电子商务文化8848正在奠定中国电子商务第一的地位我是谁？－8848品牌定位8848的品牌个性是：时尚(前卫)有责任心(的男性)实力可得到充分的彰显我是谁？－8848品牌定位在我们一再强调的差异化背后存在着什么？我是谁？－8848品牌定位品牌品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产凝炼品牌定位提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音我是谁？－8848品牌定位归纳核心与共通、共同排除复杂消费形态、心态虽然存在南北地域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是共同的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。承诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。我是谁？－8848品牌定位我是谁？－8848品牌定位利益(承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便诉求(定位)：

8848

=电子商务支持(原因)：第一大电子商务网站基础(现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案运筹帷幄、决胜千里！(广告策略)运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告认同“普适”概念核心：“第一”概念平台：8848具备第一流的规模、第一流的服务、第一流的安全、第一流的快捷……目标消费群的价值观念各有不同，但对强者的表现却会一致认同。运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告消费者切入点：阻碍目标消费群参与电子商务的因素是：对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感；受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢；受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实感。切入点：

使消费者了解在8848网站进行网络购物的快捷与安全性、支付的方便；价格的优惠及商品的丰富性。打消因不了解而产生的误会：速度慢、没有真实感……。运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告方向：我们认为：时尚是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求的广告方式，从以下五个角度以富有煽动性的广告语言塑造8848完整的品牌形象。利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便利益支持：拥有软件庞大的物流配送体系。国内各大银行作为在线交易的第三方认证。网上销售产品超过17万种。拥有上百家生产商、供货商的价格支持。便捷的3大类16种交易支付手段。运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告求诉主题：8848

=

电子商务8848=

电子商务中国概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰的8848品牌形象。同时为下一步配合8848的上市在国际上奠定8848在电子商务领域的地位我们在国内广告求诉的基础上提出了更加精炼的概念：8848＝电子商务中国运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告目标：1、树立8848中国电子商务第一的品牌形象。2、促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。3、炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在16－45岁，以22～35为主。附：目标消费群市场调查分析目标消费群分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略性别构成：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略年龄构成：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略职业构成：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略收入构成：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略上网地点：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略想在网上购买的物品：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略获知网络信息的渠道：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略有吸引力的网站广告形式：目标消费群市场调查分析：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略传播目标划分：BtoCBtoE、BtoR习惯访问竞争者及其它网站的网民运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略传播层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具进行品牌形象的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过有效影响及SP活动，促进对8848的接触、参与从而对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略传播通路设定运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立NPRADIO网络广告

TVNPRADIOMG广告执行阶段划分-1运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略了解8848=电子商务BtoCBtoE参与8848=电子商务BtoCBtoE第二阶段：2000.4~2000.7第一阶段：2000.1~2000.4广告执行阶段划分-2运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略第四阶段：2000.11~2000.12第三阶段：2000.8~2000.10认知8848=电子商务中国BtoCBtoEBtoR忠诚8848=电子商务中国BtoCBtoE广告执行阶段划分-3运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略参与认知WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案锻造克敌制胜的利剑！(创意策略及表现)8848广告创意策略：寻找其它事物与8848网站USP共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造8848品牌形象。突出：原创性、关联性、冲击力锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现8848广告口号：8848=电子商务8848=电子商务中国锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现8848广告创意表现风格：刺激、幽默、单一诉求形象统一、具备视觉识别规范锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现广告创意表现方案一锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现广告创意主题：直观系列本系列采用富有视觉冲击力的表现手法，清晰的传达了8848网站购物的五大优势。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现平面表现广告创意表现方案二锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现广告创意主题：有趣对比系列本系列采用对比而不失轻松的表现手法生动巧妙地打击了竞争品牌，并带出“8848－中国电子商务网站第一品牌”的信息。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现平面表现广告创意表现方案三锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现广告创意主题：透明系列创意用强烈对比、夸张的形式，非常直接而有力的切入到8848的USP。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现独立TVC广告创意主题：非凡系列采用一种全新的夸张手法，通过与日常购物所遇不便的强烈对比，引出8848的USP。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现平面表现8848广告物一览锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案十面埋伏！(媒介策略及计划)投放时间：2000.1～2000.12目标市场：北京市、上海市、广州市传播目的：

提高8848品牌知名度、认知度、忠诚度，保持8848第一品牌的市场地位。十面埋伏－8848媒介策略及计划媒介目标：十面埋伏－8848媒介策略及计划8848品牌形象信息利用适当的媒体及媒体组合增加8848品牌的暴露频次低投入、高效益恰当的消费者带出8848=电子商务的品牌形象保持和提升品牌形象争取最佳回报迅速、有效的传递给目标对象：目标消费群生活倾向：注重创新，接受新鲜事物较快，不会完全满足于现实状态的城市居民。目标消费群构成：1、以22～35岁为主。2、受过中、高等教育，有着中、高收入。为方便广告信息准确的传达到恰当的消费者，根据以上分析将媒介目标受众定义为：

16－45岁的城市居民十面埋伏－8848媒介策略及计划十面埋伏－8848媒介策略及计划目标消费群媒介习惯•启示：1、电视/户外媒体适用于8848的形象广告。2、报纸、杂志/更有利于信息的详细阐明。3、广播广告特别适合诉求促销信息且成本低。4、此次8848形象广告应以电视/报纸、杂志这三种媒体作为主要传播工具。5、传统媒体有相对较大的渗透率。十面埋伏－8848媒介策略及计划媒介策略：1、因广告整合策略的需要－－求诉内容一致，将以媒体特性与专业种类，甄别BtoC/BtoE/BtoR等不同求诉对象。2、以到达率为出发点，尽量较多的覆盖目标对象。3、以成本效益为衡量点，作出最佳的媒介组合选择。十面埋伏－8848媒介策略及计划8848广告媒体投放量/阶段示意图十面埋伏－8848媒介策略及计划媒介重量：鉴于此次广告活动的需要，媒介重量将根据以下三个方面而有所不同。广告及促销活动的不同阶段。目标受众类别过渡、转移的变化。客户市场状况变化所需求的行业性媒体投放。十面埋伏－8848媒介策略及计划媒介选择、媒介排期表和预算分配因策略及时间关系十面埋伏－8848媒介策略及计划略WWW.8848.Net2000年全国广告策略提案买单(预算)各项投放及服务所占比例1：总投放量：RMB4000～5000万元媒体购买投放60％创意、策划、制作20％促销、制作物20％买单－8848广告预算买单－8848广告预算各项投放及服务所占比例2：恒美将根据客户实际预算调整收费标准。以下为4A国际广告公司收费标准：媒体：媒体净价加17.65%代理佣金。媒体折扣及优惠全部还给客户。创意，制作及外付工作：创意概念按小时收费。北京4A国际广告公司收费标准：人民币970元/小时。小时费不收佣金。广告制作收费：根据第三方供应商报价单加收代理佣金，包括电视广播制作，平面制作，印刷品，促销类礼品等。网络广告创意、制作按小时收费消费者座谈会等外付项目按广告制作标准收费。广告营业及文化税：媒体按照佣金总额的8.7%收取；创意制作按照报价总和的8.7%收取。Betterideas.Betterresults.

更佳创意，更佳的结果

Thankyou!

谢谢！如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：