媒体广告伦理与媒体广告媒体培训教材

一、广告与媒体的关系广告与媒体相互依存1、媒体是广告信息的载体2、广告式媒体信息的重要组成部分3、广告式媒体最主要的经济来源广告对媒体的要求1、媒体要有较强的传播力2、媒体要有独特的表现力3、媒体要有权威的影响力4、媒体要有足够的消费力5、媒体要有精准的核算力二、中国媒体的市场格局四大媒体主宰广告大局户外媒体渐入广告主流新兴媒体称为广告新宠媒体资源过剩引发广告大战

媒体综合影响力3六大媒体影响力综观传统媒体：电视媒体地位稳固，而报纸、杂志和广播依然表现为连年下降的媒体。新兴媒体：互联网依然处在迅速发展阶段。数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者4媒介消费时间数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本5传统媒体之变6NewspaperMarket报纸读者转向经济、时尚、家装资讯数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:报纸读者8全国商业经济类报纸发展现状和投放策略随着国内经济的持续发展，商业财经类报纸也得到了快速发展，虽然整体受到网络媒体和都市报纸的竞争，但前景依然看好。近几年国内金融证券发展较快，民众对理财股票愈加关心，同时为财经类报纸开拓了新的发展空间。目前市场上的主流财经报纸已经树立了一定的品牌知名度，其内容专业性，新闻公信力都要强于网络媒体。财经类报纸目前在出刊时间上分为2个阵营，一方为日报类（如《21世纪经济报道》、《第一财经日报》），另外一方为周报类（如《中国经营报》、《经济观察报》），两方共同发展。目前占据主导的媒体有《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《经济观察报》、《中国经营报》，新型媒体值得关注的有新近发行的财经类报纸《理财周报》、《财富时报》全国综合新闻类报纸发展现状和投放策略综合新闻类报纸近几年受网络等新兴媒体冲击，发展速度放缓，各家报社开始将重点放在继续扩大其编辑内容方面的优势，强调策划报道，同时开拓新的媒体讯息渠道，增加与读者群的沟通方式（如发行电子报纸，手机订阅新闻等）；例如《环球时报》在06年调整为日报后（一周5期），以其驻各国记者的强大报道新闻优势，将信息内容更加充实，内容涵盖丰富（如”生命时报”，“旅游专刊”等），已经成为国内读者了解国外的最佳平台之一；全国体育类报纸发展现状和投放策略虽然2008年有“奥运年”之称，体育类报纸都积极准备抓住这个绝佳的机会发展壮大，但受体育类报纸内容形式的限制和互联网的冲击，08年体育类报纸的现状并不是十分理想，市场上还是以传统的《体坛周报》和《足球报》占据主导地位（这2份媒体的市场份额已超过90％以上）；体育类报纸的内容一直以足球和篮球两大运动为主，受普及程度和内容可读性限制，其它竞技项目仅作为极小补充，从内容类型上看传统的体育类报纸基本上都是关注赛事新闻和赛事过程报道，这些都已经不能适应快速发展的市场需求，目前各媒体已经开始注重内容的多元化，加强了娱乐性，同时也加强了报社的多媒体发展（例如和门户网站的体育专栏的资源合作，开办报纸电子版，定制SMS短信等，将报社内容编辑的优势发挥到最大）；主要地方市场报纸发展趋势(北上广深)受网络等新兴媒体的不断发展,地方报纸发展放缓.但由于现在多数络媒体自主采编力量薄弱,报纸仍然是大众获取信息的主要渠道.与全国普遍状况一致,地方性都市报仍然是四地读者最受欢迎的媒体之一,在发展上也呈现出以2-3份都市报在市场上领军,其他报纸补充,共同发展的态势.四地的报纸都呈现出集团化发展的特点.如北京日报报业集团,解放日报报业集团,上海文汇新民联合报业集团,广州日报报业集团等.跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一个亮点,也突出表现在北上广深这些经济发达的重点城市.其中一部分媒体已经具备一定影响力,但也有很多水土不服,发展不是很好.2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办的《新京报》正式创刊，开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。2004年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创办的《第一财经日报》，实现了电视、广播、报纸的立体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。2004年解放日报报业集团和成都日报报业集团合办《每日经济新闻》相对于西方国家传统“一城一报”的都市报经营模式，中国目前在单一城市特别是北上广深这些一线城市的报纸数量还是比较多的，市场比较活跃，竞争也比较激烈。为了在市场上更好地发展，一些强势媒体不断争取相对垄断的地位；也有报业集团推出与最大竞争对手类似的新报纸，与其竞争。（如北青集团推出的《法制晚报》直指《北京晚报》。MagazineMarket杂志读者转向汽车、财经、管理资讯数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:杂志读者14中国杂志市场的三个重要特点集团化本土化与国际化并存细分化和差异化集团化：大型出版集团迅速扩张，不断引进收购杂志或者自己创刊新杂志集团化--是杂志市场发展的一个趋势，大的杂志出版集团发展迅速，呈现出跨界出版和并购扩张的新特点：跨界出版：出版集团往往由一两份优秀杂志发展而成，最初也只在其熟悉的相同杂志类别中进行扩张。近年来,主要杂志出版集团都向着拥有不同类别的综合性媒体集团发展；例1：财讯集团发展为拥有横跨财经类、旅游类、汽车类、体育类、家居类、IT类、生活消费类7类13种杂志的大型媒体集团。旗下杂志名单：财经证券市场周刊证券市场红周刊成功营销新地产新旅行美好家园电脑时空CIOInsight信息方略动感驾驭名牌世界乐中国汽车画报体育画报例2：桦榭集团在中国陆续引进自有杂志，2006年《心理月刊Psychology》创刊两年来市场反馈良好，新近又推出了科普杂志《新探索Quo》，在中国也发展为多类别的杂志出版集团。旗下杂志名单：世界时装之苑ELLE嘉人MarieClaire安25ans家居廊ELLEDecoration名车志CarandDriver健康之友Woman’sDay心理月刊Psychology新探索Quo伊周Femina(2008.5月底创刊)集团化：大型出版集团迅速扩张，不断引进收购杂志或者自己创刊新杂志并购扩张：并购媒体成为媒体集团迅速发展的新模式例1：财讯集团收购《乐》、《动感驾驭》；例2：现代传播收购《汽车生活》、《东方企业家》、香港杂志《号外》集团化：大型出版集团迅速扩张，不断引进收购杂志或者自己创刊新杂志

细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊

已有杂志根据市场变化改版或调整细分化—杂志市场活跃，不断有新杂志创刊。新创刊杂志往往顺应新的读者需求，而这些需求也呈现个性化：细分:健康的生活方式中国第一本宣扬LOHAS生活方式的女性杂志

乐活：健康及可持续性的生活方式

LOHAS

＝

Lifestyle

Of

Health

And

Sustainability细分:健康的心理状态旨在超越对物质和外表的简单描述和单一追求，启发新时代的女性追求身体，思想和心灵的和谐统一，实现丰富而愉快的人生。细分:健康的身体容颜将时尚资讯与健康理念相结合，为读者提供深度关爱：关于身体，关于心灵，关于美容，关于时装，关于健身，关于职场，关于情感……

健康类杂志随着人们生活水平的提高,对于健康的认识和要求也呈现多层次的态势.针对不同需要的健康类杂志,应运而生.细分化—杂志市场活跃，不断有新杂志创刊。新创刊杂志往往顺应新的读者需求，而这些需求也呈现个性化：细分:青春可爱型阳光,健康,动感.为活力四射的年轻女孩准备.细分:知性优雅型OL的时尚指南:引领白领女性享受时尚的魅力，领略生命的精致，也为她们度身设计整体STYLE的美丽方案，帮她们触摸时尚生活之外的心灵成长细分:新潮创意型新潮的休闲服饰,可爱搞怪的创意玩具,突现个性的娱乐信息,电子产品…为时尚的弄潮儿准备的杂志.时尚杂志时尚,早已不是满大街的人们都追逐一种Style的年代,时尚杂志也为不同年龄,性格,喜好的人们分门别类地提供指导资讯.

细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊

已有杂志根据市场变化改版或调整差异化——定位，目标读者类似杂志力求做出各自特色，区别竞争初现端倪例1：同为中高端定位的女性时尚杂志，以不同的面貌展示于读者面前：单纯国际时尚:内容上以国际最新服装设计,流行元素为主,专题内容很少涉及取悦自己是一种时尚生活态度:女性要学会取悦自己,杂志本着这样的理念来融入时尚,使女人自信而美丽女性视角看时尚,看社会:以细腻的女性视角、独特的社会报道，展现多元化的

潮流生活

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细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊

已有杂志根据市场变化改版或调整例2：几年前，三联生活周刊和中国新闻周刊这两大新闻综合类杂志的代表的封面常常出现撞车的情况，而现在，这种情况在新闻综合类中已经不多见，即使报道同一热点，也会从各自不同角度切入：人文,文化角度报道新闻视点从人物角度切入细分化和差异化：市场活跃,不断有新杂志创刊

已有杂志根据市场变化改版或调整本土化与国际化并存：原创刊物VS外刊资源共存共通在经历了外刊依靠优势资源迅速崛起的阶段后，以一批财经类杂志为代表的中国本土原创刊物如《财经》、《IT经理世界》、《环球企业家》、《中国企业家》等，凭借对中国实际的切实了解，近年来在影响力及广告量上都有稳步发展；版权合作的杂志中，在直接采用外刊编辑资源的同时，也将外刊编辑理念引入，编辑出蕴含优秀理念有结合中国实际的本土编辑内容。如近年来一直在进行本土化的《瑞丽》的实用风格，以及《座驾》即将采用的情景化试车文章；同时，外刊资本近来也开始进入以往较难进入的领域：文字占绝对主要内容的综合类杂志(读者文摘中文版)针对二三线市场的中低端女性时尚杂志(2008.5桦榭将推出《伊周》)广播受众转向天气、生活与出行资讯数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:过去一个月听过广播的人24电视观众转向音乐、旅游和经济报道数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:过去一个月看过电视的人25互联网风潮262008年6月中国网民达2.53亿中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，中国网民规模已跃居世界第一位数据来源:CNNIC2008年6月中国互联网发展的上升空间依然巨大中国互联网普及率截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率目前全球互联网普及率最高的国家是冰岛，已经有85.4%的居民是网民韩国、日本的普及率分别为71.2%和68.4%。与中国经济发展历程有相似性的俄罗斯互联网普及率则是20.8%全球部分国家互联网普及率比较数据来源:CNNIC2008年6月年轻群体依旧是中国网民的中坚力量中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，占到中国网民的68.6%与2007年12月相比，半年内各年龄段的网民增量如下图，30岁及以下的三个年龄段的网民增长量均超过900万人数据来源:CNNIC2008年6月08年新增网民90%为低学历群体目前高中学历的网民比例最大，占到39%，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现与2007年12月相比，半年内高中学历网民和初中学历网民增量最大，分别达到2,304万人和1,594万人，这两者之和占到总新增网民4,300万人的90.7%大专及以上网民的增长则较为平稳数据来源:CNNIC2008年6月中国网民职业构成企事业单位工作人员、管理层包括党政机关干部和企事业单位管理者，比例占到36.2%

学生网民规模达到7,600万人，比2007年12月增长了1,552万人数据来源:CNNIC2008年6月中国网民收入构成目前网民2000-5000元收入的网民比例占到25.9%

中高收入占整体网民比例的6.7％中国网民的整体收入在不断上升数据来源:CNNIC2008年6月2.5亿中国网民的网络应用排名网络应用名称2008.6比例网络应用名称2007.12比例1网络音乐84.5%网络音乐86.6%2网络新闻81.5%即时通信81.4%3即时通信77.2%网络影视76.9%4网络视频71.0%网络新闻73.6%5搜索引擎69.2%搜索引擎72.4%6电子邮件62.6%网络游戏59.3%7网络游戏58.3%电子邮件56.5%8拥有博客/个人空间42.3%政府网站访问25.4%9论坛/BBS访问38.8%更新博客/个人空间23.5%10网络购物25.0%网络购物22.1%11网上银行23.4%网上银行19.2%12论坛/BBS发帖23.4%网上炒股票基金18.2%13网上支付22.5%网络教育16.6%14网络教育18.5%网上支付15.8%15网上炒股/基金16.9%网络求职10.4%16网络求职14.9%

2008年6月对比2007年12月网络应用使用率排名变化数据来源:CNNIC2008年6月主要网络应用的优势网站网络视频财经垂直即时通讯汽车垂直搜索引擎门户世界级vs中国制造VS中国网站流量总排名数据来源:iResearch2008.8.10门户网站排名腾讯聚集着大量的年轻群体，同时QQ的捆绑造成用户粘性较高，因此流量在所有门户中居于首位

2009年QQ和新浪在流量上预计将进一步拉大与其他媒体的距离数据来源:iResearch2008.8.10财经类网站排名和讯凭借其强大的财经编辑能力，在08年网站访问量上已经远远超过其他同类媒体

2009年预计财经类媒体和讯和东方财富网仍旧会遥遥领先数据来源:iResearch2008.8.10汽车类网站排名

08年汽车垂直网站整体发展迅猛，各网站核心资源均有不同，供选择的媒介资源较多太平洋汽车网的流量有着绝对的优势，其他同类网站未来在流量上将会有较激烈的争夺数据来源:iResearch2008.8.10社区网站排名天涯一直是中国网络文化和流行元素的风向标，因此网站内容和风格深受中国网民喜爱，是中国年轻网民群体的主要活动阵地校内网是类似facebook的在线网络交流社区，是2008年开始兴起的一股在线交流热的代表数据来源:iResearch2008.8.10搜索引擎网站排名93%的网民经常使用搜索引擎服务，其中百度的中国市场份额接近70%数据来源:iResearch2008.8.10SE(搜索引擎广告)和常规广告的广告花费百度广告始终保持100%以上的超高增长速度，不断扩大领先优势数据来源:iResearch2008.8.10网上购物网站排名25%的网民有网络购物习惯，数量约为6,300万，淘宝的市场份额超过80%数据来源:iResearch2008.8.10P2P网站排名由于70%的中国网民为年轻群体，所以P2P类媒体是其日常接触的重要媒体类型数据来源:iResearch2008.8.10视频分享网站排名视频分享类网站在08年上升迅猛，其中优酷和土豆的发展势头比较良好在未来的互联网市场份额中，视频分享类网站所占比例将会越来越高数据来源:iResearch2008.8.10哪些活动对网民的规模成长贡献巨大？数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者

网络的可视性、资讯力和休息娱乐性成为过去一年最大的网络规模增长点。+17.2+11+8.4+8.2+7.5+6.9+6.8+6.2+6.2+5.846网络带来的是对人们的深度吸引数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:过去一年上过网的人一旦触网，便被深深吸引。47数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:过去一年上过网的人全民化的深度触网时代来临48强化品牌形象，SNS，于潜移默化中争取消费者的好感。SNS-潜移默化中赢得消费者的好感数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010S（CMMS），35城市75,000样本49网誉口碑成为广告主品牌宣传的双刃剑社区，SNS,Twitter……,网络口碑的力量因它们而获得了有效落地。网誉成为广告主品牌宣传的双刃剑。数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010S（CMMS），35城市75,000样本50爱电影，爱生活51数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者

经济的危机带来了中国电影文化产业的兴盛。电影院里享受到的乐趣52中国电影文化产业的兴盛全明星阵容，明星“零片酬”创造4.19亿票房群星戏2.16亿票房直逼建国大业震撼预言大片创造4.65亿票房3D制作，科幻大片创造近14.03亿中国票房，放映期间一票难求53消费回潮54四成中国城市家庭平均月收入达+4000元中国城市各阶层消费者家庭收入表现连年增长，家庭月收入在4000元以上的占总体的4成以上。数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者552009年家庭日常消费支出增幅大大放缓在CPI的负增长和消费者危机意识增强的双重作用下，日常消费支出受到抑制实在是必然之事。

数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:家庭日常用品购买者56低风险保障性投资激增数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2006S-2010S（CMMS），35城市75,000样本保险投资Base:所有被访者其他Base:过去一年从事过投资的人或者未来一年计划投资的人危机之下，保障性、低风险性投资成为热点。

57数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者

卡消费继续呈现规模型增长，过去一年人均刷卡消费将近16次。2009年人均刷卡消费达16次/年58新消费洞察59数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者+5.6+4.3+4.3+3.0+2.6+2.6+2.4+2.3+1.2+1.2+0.6+0.6+0.4消费者的需求其实并不复杂

消费者的需求可能真的很简单，你的功能表述越直接，消费者购买起来越便捷。

无论你的产品添加了什么，必须直接传递给消费者的是:这个成分能够解决什么问题。60数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者+5.6+5.2+4.0+3.6+2.3+2.7-0.1

品牌纷纭，你需要清晰表达，直击消费者。品牌纷纭，你需要直接表达61低碳商机62低碳生活，态度先行哥本哈根大会的意义在于全球总动员，朴素节俭之风兴起。数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者63重返自然风潮人们开始了重返大自然的旅程。数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2008S-2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:所有被访者64低碳生活–返朴归真的全球化时尚生活方式典型的低碳生活方式包括：随手关灯、步行上班、减少电梯使用、购买小排量汽车、尽量使用公共交通、少乘飞机、使用环保购物袋、教材循环利用、废物再利用、尽量少吃肉食等。65新技术：3G与ipad时代？662009年人们对3G持观望态度。2009年的市场预热将带来2010年的市场迸发数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010S（CMMS），35城市75,000样本Base:拥有移动电话的人67iPad，未来能否成为一种新的媒体？苹果平板在北美时间2010年1月27日早上10点亮相，在AppleEvent大会上，Jobs掏出了这个被他们称之为手机与电脑之间的一种keythings，正式命名为iPad厚：0.5英寸=1.27厘米

重：1.5磅=680.388555克

大：9.7英寸多点触摸屏

容：16GB-64GB(不同规格)

售价499美元起68如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿