会展公共关系介绍

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BUSINESS会展公共关系公共关系主体客体媒介程序第六章组织形象分析与设计6.1组织形象分析（重点）6.2组织形象设计（重点）新加坡航空公司空姐制服都一个尺码组织形象1问卷调查2公关策划我校餐饮满意度调查提高我校餐饮形象活动策划6.1组织形象分析感觉主体塑造主体综合印象指在一定文化背景下的公众对组织内在精神或外显特征感知后所形成的总体印象，是组织的文化现象在人们头脑中的综合印记。组织形象的作用01良好的形象创造消费者信心02良好的组织形象适应竞争的需要03促成人和的内部环境04创造适宜的外部经营环境到一个陌生的城市住宿选择？组织形象的作用01良好的形象创造消费者信心02良好的组织形象适应竞争的需要03促成人和的内部环境04创造适宜的外部经营环境

可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。6.2组织GIS战略思考：麦当劳为什么不怕金融风暴？

2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家店如期开业了。从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，24年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过——包括袭卷全球的国际金融危机。第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水马龙。我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多年、在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国“美国生活方式”的象征。麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？原因：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。这些标志都是社会组织CIS的一部分CIS被国际企业普遍采用，

国际行家称之为：“赢的策略”，

“长期开拓市场的利器”。

小托马斯·沃森请世界著名设计师保罗·兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧”的IBM标志，围绕这一标志又设计了统一的标准字体、标准颜色、标准信纸和信封、标准员工制服、标准车辆装饰及系统的广告宣传计划等，加上“技术创新”、“产品设计、生产和销售世界一流”、“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业形象迅速崛起，并得到了社会公众的认可，IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著名的电脑公司。CIS的来源

CIS的英文全称是CorporateIdentifySystem,

其中，

corporate泛指企业、团体、机构等，

identify指证明、身份、同一性，

system是系统。

Corporateidentifysystem连起来最初直译为“企业身份系统”，现在使用较多将其称为“企业识别系统”。

CIS战略为了形成良好的组织形象，使其各种特征易为公众所接受和识别所采取的一种系统、统一的形象手段。CIS内涵想一想你对佛教的印象佛教的理念、视觉感受、行为特点CIS的构成BIVI理念识别精神层面“我们怎么想？有什么原则？我们的战略？”·视觉识别视觉层面“我们最外在的表现是什么样子的？”行为识别行为层面“我们的行为准则、规章制度？CIMICI＝MI＋BI＋VI

MI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentity静态的识别形式

——具体化、视觉化的传达形式

——项目最多，层面最广，效果直接动态的识别形式

——对外回馈、参与活动——对内组织、管理、教育

最高决策层次

——导入企业识别系统的原动力VI视觉识别BI行为识别MI理念识别三者关系：不可分割、相互依赖、相互依存其中，MI——统摄、核心MI、BI、VI三者关系组织的MI系统通常包括组织使命、经营宗旨、经营放着和企业准则四项基本内容。MIS设计MIS设计企业准则MI的主要内容经营宗旨经营方针企业价值观举例：“让天下没有难做的生意

”“敬业报国，追求卓越”举例：日本松下电器公司：“产业报国”；IBM公司：“IBM就是服务”。举例：同仁堂：“采办务真，修制务精”；广州白云山：“以销售为中心”。指企业内部员工在企业经营活动中的一系列行为标准、规则。

一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克为什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。星巴克已经在全世界开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了世界咖啡行业的第一品牌。案例：星巴克的理念识别

经营宗旨

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营。在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第32。《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，IBM名列第9位。2017年6月，入选《麻省理工科技评论》2017年度全球50大最聪明公司”榜单。

最集中地体现了MI（企业理念）对员工和企业组织的行为要求主要包括对企业行为企业风俗员工行为规范三大方面的设计和制定BIS设计企业行为工作行为特殊行为计划行为人事行为管理行为服务行为教育培训行为激励行为——福利奖惩行为领导责任行为各职能机构和人员的责任行为员工的岗位责任行为员工评议行为（座谈会）总结表彰行为员工对话行为（厂长接待日、

厂长热线电话）员工生活行为责任行为维珍航空----stealinvirgin里兹卡尔顿酒店-----500美元服务权限巴厘岛的酒店背景音乐企业风俗企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、习惯行为、节日、活动等逢年节挂灯笼、贴标语团拜会歌咏比赛运动会春游等一般风俗特殊风俗读书活动内部论坛展览员工行为服装、发型、化妆、配饰仪表仪容岗位纪律工作程序待人接物素质与修养作息、请销假、保密行为、工作状态要求、特殊纪律接受上级命令、执行上级命令、独立工作、召集和参加会议、合同时配合工作、尊重与沟通基本礼节、礼貌用语、电话礼仪、接待客人短训班、培训班、研修班、讲座、进修VIS设计——通过有形的,具体化的视觉传播符号将无形的企业观念系统传播给社会,以达到树立企业形象的目的。是企业理念的物质层设计，也是CI中最具传播力和最容易被感知的部分。VIS设计的基本元素1.名称2.标志3.标准字4.标准色

个性别致吉利易记语差习俗寓意名称标准色蒂芙尼蓝（绿）结合今天所学内容，为会展管理与策划专业设计一个标识练一练问卷调查抽样的科学性问卷设计的科学性统计分析的科学性公关策划是指组织为实现形象战略目标和使公关活动成功而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。公关战略策划公关策略策划公关策划的程序确定目标确定公众设计主题策划时机预算经费形成方案审定方案1.确定目标01提高组织的知名度、美誉度03依据社会环境的变化调整组织行为04妥善处理组织运行中的纠纷02使组织与公众保持顺畅的沟通05帮组织提高产品及服务的市场占有率1.确定目标01提高组织的知名度、美誉度03依据社会环境的变化调整组织行为04妥善处理组织运行中的纠纷02使组织与公众保持顺畅的沟通05帮组织提高产品及服务的市场占有率2.确定公众01共同利益及特殊利益是什么02对组织的看法如何对组织感兴趣的原因是什么03与组织关系如何4.策划公关时机捕捉时机把握时机发现时机7.审定方案提高其合理性可行性策划书优化方案论证方案形成报告如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红