多媒体计算机技术介绍

第七章多媒体技术本章主要介绍多媒体计算机硬件与软件方面的基础知识，以及计算机中音频、图像等信息的获取与处理、多媒体数据压缩原理等方面的相关内容。7.1.1多媒体计算机的概念7.1多媒体计算机技术概述从一般意义上讲，在计算机或通讯领域，媒体是指信息的载体或者信息的存储实体，信息载体包括数字、文字、声音、图形、图像、视频，信息的存储实体包括磁盘、磁带、光盘、U盘等。而就多媒体计算机而言，媒体则是指信息载体。

根据国际电信联盟的定义，媒体可分为5种：

感觉媒体表示媒体显示媒体

存储媒体传输媒体7.1多媒体计算机技术概述2.为传送和表达感觉媒体而人为研究出来的媒体(如ASCII、汉字、图像、声音、视频编码等)1.人类通过感观直接感知的信息(文字、声音、图像等)3.输入和输出信息的媒体(如键盘、鼠标、显示器、打印机等)4.存储表示媒体的介质(软盘、硬盘、光盘等)5.传输信息的媒体。

(如光纤、电缆等)多媒体：通常所指的多媒体就是文字、声音、图像、图形、动画、视频等各种媒体在计算机统一管理下的有机结合。7.1多媒体计算机技术概述

多媒体计算机技术：计算机综合处理多种媒体信息(文本、图形、图像、音频、视频和动画)，使多种信息建立逻辑连接，集成为一个系统且具有交互性。1984年，Apple公司推出Machintosh图形操作系统。

1985年，世界上第一台多媒体计算机问世。

1986年，推出光盘系统。

1990年，多媒体个人计算机协会制定MPC1标准。

1995年，Windows95操作系统问世。Apple计算机(1984)CommodoreAmiga系统7.1多媒体计算机技术概述

7.1.2多媒体技术的发展历史7.1多媒体计算机技术概述

多媒体特点是：(1)多样性：多媒体不只处理一种媒体，而是综合处理多种媒体，包括图文声像信息。(2)集成性：多媒体不是多种媒体简单的收集，而是被有机地集成为系统。(3)交互性：多种媒体系统可以实现人机互动，用户可以根据需要来使用系统。7.1.3多媒体技术的特点和关键技术关键技术，包括：①音频视频信号的获取技术②多媒体数据的压缩编码和解码技术③音频视频数据的实时处理和特技④音频视频数据的输出技术多媒体信息的主要元素1．文本：包含字母、数字、汉字等基本元素。2．图形：又称矢量图。通过计算而描述的矢量图形多媒体多媒体多媒体如何从事多媒体教学各类文字和符号1234ABCD☆※＃№§→

！？；φβ多媒体信息的主要元素3．图像：又称位图或像素图。4.动画：采用编程或动画软件创作的连续画面。用像素点描述的自然影像编程或动画制作软件生成的画面多画面帧动画单画面矢量动画多媒体信息的主要元素5.音频：指人耳能听到的连续变化的音波。6.视频：动态的影视图像。数字音频信号、压缩音频信号●midi音频●wav音频●mp3压缩音频用电视摄像设备捕捉的实物场景音频+视频END7.1.4多媒体技术的发展和应用7.1多媒体计算机技术概述●形象教学●仿真工艺过程●模拟交互过程●电子教案、教学●网络多媒体教学教育（形象教学、模拟展示）Internet国际互联网●网络多媒体技术●网络远程诊断●网络远程操作(手术)医疗（远程诊断、远程手术）●生物形态模拟●生物智能模拟●人类行为智能模拟人工智能模拟（生物、人类智能模拟）商业广告（特技合成、大型演示）●影视商业广告●公共招贴广告●大型显示屏广告●平面印刷广告●电视/电影/卡通混编特技●三维成像模拟特技●演艺界MTV特技制作●仿真游戏、赌博游戏影视娱乐业（电影特技、变形效果）7.1多媒体计算机技术概述

(1)多媒体技术智能化把人工智能领域某些研究课题与多媒体计算机技术结合。(2)多媒体信息实时处理和压缩编码算法芯片化把多媒体信息实时处理和压缩编码算法直接放置到CPU芯片中，从而大大改善多媒体计算机的性能指标。(3)虚拟现实技术是指运用多种技术综合形成一种模拟现实环境的人造环境，用户在该环境中通过五官和大脑的亲自体验并参与到该虚拟环境中，可以与之交互。让用户感觉到如同置身于真实世界一样，它是多媒体技术的最高境界。

7.1.5未来多媒体技术的发展7.2.1多媒体计算机硬件系统7.2多媒体计算机系统7.2多媒体计算机系统

(1)基本硬件设备:

①光盘存储器光盘存储器由光盘和光盘驱动器构成。②音频卡又名“声卡”，主要用于处理声音，是多媒体计算机的基本配置。目前许多计算机的主板上都集成了声卡的功能，声卡不再以单独形式存在。7.2多媒体计算机系统声卡的作用主要有：①A/D(模/数)转换——将作为模拟量的自然声音转化成数字化的声音，然后以文件形式保存在计算机中。②D/A(数/模)转换——把数字化的声音转换成模拟量的自然声音并输出到声音还原设备(例如耳机、有源音箱、音箱放大器等)中。③输入、输出功能——利用声卡的输入/输出端口可以将模拟信号引入声卡并转换成数字信号；也可以将数字信号转换成模拟信号送到输出端口驱动音响设备发出声音。7.6音频卡的基本原理声卡的主要接口：①总线(Bus)②线路输入(Linein)③话筒输入(Micin)④线路输出(Lineout)⑤扬声器输出(SpeakerOut)⑥游戏棒/MIDI(Joystick/MIDI)7.2多媒体计算机系统声卡与外部设备的连接示意图音箱2、麦克风输入3、扬声器输出4、MIDI/操纵杆端口外部音频设备麦克风操纵杆MIDI声音装置1、线路输入7.2多媒体计算机系统(1)数字信号处理器DSP：声卡的核心部件，用于管理声音的输入输出以及音频信号的模/数转换和数/模转换。(2)混音器：可以将几个不同声源进行混合录音。(3)音乐合成器：主要用于MIDI音乐文件的播放。

声卡中的关键部件7.2多媒体计算机系统(2)扩展设备:具有代表性的扩展设备有：触摸屏、视频卡、扫描仪、数码相机、数字摄像机、各种彩色打印机、彩色投影仪等。

数码照相机彩色扫描仪数码摄像机触摸屏彩色打印机

①触摸屏：属于输入设备，可通过手指直接触及屏幕上的菜单、光标、接钮等。系统主要由传感器、控制部件、驱动程序组成。当用手指或其它设备触摸显示器前面的触摸屏时，所摸到的位置以坐标形式被触摸屏控制器检测到，并通过接口送到CPU，从而确定用户所输入的信息。触摸检测装置触摸屏控制卡驱动程序电缆7.2多媒体计算机系统

②视频卡：插在主机板的扩展槽内，可以对视频信号进行数字化转换、编辑和处理，以及保存数字化文件。通常使用的视频采集卡可接收模拟视频源的信号(如录像机、电视机、LD影碟机等)，并对该类信号进行数字化处理，然后再压缩编码成数字视频信号。此外，还有一种比较流行的视频采集卡，我们称之为IEEE1394数字视频采集卡。它主要的作用是将数码摄像机中存放在数码摄像带上的视频数据传送到电脑硬盘中，和模拟采集不同的是它在传送数据的过程中没有任何质量损失。7.2多媒体计算机系统

视频卡数字视频采集卡

扫描仪工作原理：把原件面朝下放在扫描仪的玻璃台上，扫描仪内发出光照射原件，反射光线经光学镜面导向后，照射到CCD的光敏器件上。CCD将不同颜色光的强度转换成等价的电信号，再送到模数转换器中转换成代表每个像素色调或颜色的数字值。步进电机驱动扫描头沿平台作微增量运动,每移动一步，即获得一行像素值。扫描样张光电转换器导轨光源数字信号输出识别反射光线7.2多媒体计算机系统③

扫描仪：是一种图形输入设备。配合适当的应用软件后，扫描仪还可以进行中、英文智能识别。④数码照相机

数码相机采用CCD作为记录图像的介质，CCD实际上是一块布满光敏元件的感光板，它通过光照的不同引起的电荷分布的不同来记录被摄入的物体。7.2多媒体计算机系统1.光信号转换成电信号2.电信号再转换成数字信号3.编码、压缩等处理4.保存压缩数字图像1、CCD和像素

CCD上的感光元件越多则像素就越多，像素越多则图像越清晰。2、存储卡

数码相机摄入的像片直接存储在相机存储卡中。3、对焦和变焦对焦，是指将透过镜头折射后的影像准确投射到CCD感光板上，形成清晰的影像。几个技术指标(简介)7.2多媒体计算机系统1.多媒体设备驱动程序，用于在启动操作系统时把设备的状态、型号、工作模式等信息提供给操作系统，并驻留在内存中供系统调用。2.多媒体产品制作软件，主要包括图像、视频、音频的编辑制作。3.多媒体平台软件，用于多媒体素材的组合。4.工具软件，用于加工和处理数据，如压缩、加密等。5.应用软件包括，Windows系统提供的多媒体软件、动画播放软件、声音播放软件、光盘刻录软件等。7.2多媒体计算机系统7.2.2多媒体计算机软件系统多媒体设备多媒体设备驱动程序操作系统媒体制作软件多媒体平台软件工具软件应用软件7.3.1数字音频基本概念7.3音频信息的获取和处理

声音是一种机械振动。模拟音频技术把这种机械振动转换成电信号，并以模拟电压的幅度表示声音强弱。次声波人耳可听范围超声波<20Hz20～20,000Hz>20,000Hz

模拟音频信号:声音波形在时间和幅度上都是连续的，一般用不同的电压表示。由于模拟音频信号是连续的，所以不能由计算机直接处理。数字音频信号:是把表示声音强弱的模拟电压用数字表示。7.3.2音频信息的数字化7.3音频信息的获取和处理

模拟信号的数字化过程100101100011101

数字音频信号是由模拟声音经采样、量化和编码得来的。其信号在时间和幅度上都用离散的数字序列表示。7.3音频信息的获取和处理

其过程是每隔一个时间间隔在模拟声音的波形上取一个幅度值，把时间上的连续信号变成时间上的离散信号。采样频率是指计算机每秒钟采集多少个声音样本。(1)采样——时间上的离散采样频率越高，单位时间所得到的振幅值就会越多，因而对于原声音曲线的模拟也就越精确。采样频率≥声音信号最高频率

×2奈奎斯特(Nyquist)采样定理：主流声卡的采样频率一般可分为22.05KHz、44.1KHz、48KHz三个等级，22.05只能达到FM广播的声质，44.1KHz则是理论上的CD音质界限，48KHz则更加精确一些。7.3音频信息的获取和处理量化的过程是将采样后的信号按整个声波的幅度划分成有限个区段(量化间距)，然后把落入某个间距内的值归为一类，并赋予相同的量化值。(2)量化—幅度上的离散失真在采样过程中是不可避免的，从下面两幅图我们可以直观地看出，当采用更高的采样频率、量化精度，就可以减少失真。但由此得到的数字音频信号数据量也就越大。7.3音频信息的获取和处理由于经采样和量化后的音频信号数据量很大，所以一般要先对数字化的音频信息进行压缩和编码后再在计算机内传输和存储。在播放这些声音时，还需要经解码器将二进制编码恢复成原来的模拟声音信号播放。(3)编码7.3音频信息的获取和处理

(1)WAV文件格式：来源于对声音模拟波形采样，量化、编码。这种文件最大的缺点是占用存储空间大。适用领域：音频原始素材保存。该格式是通用音频格式。7.3.3数字音频文件格式未压缩的波形音频文件WAV和CD音频光盘的存储容量计算如下：存储量=采样频率×采样量化位数×声道数×时间/8举例：采样频率为44.1KHz，采样数据量化位数(或称采样精度)为16位、双声道，一张60分钟的CD唱片所占存储容量为：(44.1×1000×16×2×3600)/8=635040000(B)≈606(M)7.3音频信息的获取和处理

(2)MP3文件格式：采用1:10～1:20压缩率制作的数字音频文件。必须经过解压缩才能播放，数据量小。

(3)RA文件格式：最早的因特网流媒体音频，音质相对较差。特点是可在低的带宽下在网上实时播放。

(4)WMA文件格式：因特网流媒体音频，用于在互联网上播放的压缩音频文件。质量优于RA。

(5)MID文件格式：是一种通过电子乐器弹奏，数字化合成的音频文件，占用空间很小。

(6)APE文件格式：是一种音频无损压缩格式，可压缩到传统无损格式WAV文件的一半；而在音质上超越一般的MP3，达到和CD相同的音质。

(7)AIF文件格式：Apple计算机的音频文件格式。7.4.1图像与图形的区别7.4图像信息的获取和处理图像由像素构成，像素是组成图像最基本的元素，每个图像点用若干个二进制位进行描述。图像通常用于表现自然景观、人物、动物、植物等复杂的场景。图形是由具有方向和长度的矢量线段构成。图形使用坐标、运算关系以及颜色数据进行描述，因此把图形叫做“矢量图”。图形的数据量小，常用于表现直线、曲线以及由各种线段围成的图形，不适于描述色彩丰富、复杂的自然影像。7.4.2颜色的基本概念7.4图像信息的获取和处理(1)颜色的基本描述彩色可用亮度、色调和饱和度来描述，人眼看到任意彩色光都是这三个特性的综合效果。亮度是光作用于人眼时所引起的明亮程度的感觉。色调是反映的是颜色的种类。饱和度是指颜色的纯度，饱和度越深颜色越鲜明。亮度色调饱和度色彩的明暗程度颜色的种类色彩的纯度7.3图像信息的获取和处理■

RGB电脑彩色RedBlueGreen0~255灰阶0~255灰阶0~255灰阶自然界常见的各种彩色光都可以由红(R)、绿(G)、蓝(B)三种颜色光按不同比例相配而成，这就是色彩学中最基本的原理——三基色原理。把三种基色光按不同比例结合时便产生一个完整的光谱，包含所有的色彩。通常称之为相加混色。7.3图像信息的获取和处理(2)颜色空间表示①RGB色彩空间：由红、绿、蓝3种颜色光按不同比例相配而成，主要用于计算机显示。②CMY色彩空间：三基色是青、品红和黄，简称为CMY，适用于彩色印刷或彩色打印。颜色通常用三个独立的属性来描述，三个独立的变量综合就构成了一个空间坐标，这就是颜色空间。颜色空间可分为两大类：基色颜色空间(RGB、CMY等)和色、亮分离颜色空间(YUV、HSL等)。7.3图像信息的获取和处理③YUV和YIQ色彩空间：适用于彩色电视系统，其中Y表示亮度信号，UV表示色差信号。美国、日本采用YIQ彩色系统，Y仍为亮度信号，IQ表示色差信号。

④HSL色彩空间:H表示色调，S表示颜色的饱和度，L表示光的亮度。

采用YUV模型来表示彩色图像7.4.3图像信息的数字化7.4图像信息的获取和处理

8×8像素16×16像素32×32像素64×64像素

(1)采样：图像采样就是对图像在水平方向和垂直方向上等间隔地分割成矩形网状结构，每个矩形网格称为像素点。像素总数就是图像的分辨率。

一幅图像在用计算机进行处理之前必须先转化为数字形式。图像数字化过程可分为采样、量化和编码。7.4图像信息的获取和处理

(2)量化：是将采样值划分成各种等级，用一定位数的二进制数来表示采样的值。量化位数越大，则越能真实地反映原有图像的颜色，但得到的数字图像容量也越大。在量化时表示量化的色彩值(或灰度值)所需的二进制位数称为量化字长。一般可用8位、16位、24位或更高的量化字长来表示图像的颜色。(3)编码：图像编码是按一定的规则，将量化后的数据以二进制形式存储在文件中。32级灰度

8级灰度2级灰度颜色深度为8位的图像颜色深度为24位的图像7.4图像信息的获取和处理(1)图像分辨率是指打印图像时，在每英寸上打印的像素数。(图像的像素大小是指位图在高、宽两个方向的像素数相乘的结果。)7.4.4图像的属性(2)颜色数量和深度颜色深度是指在某一颜色系统中图像的每个颜色所用的二进制位数，而颜色数量是指该颜色系统中共有多少种颜色。颜色深度颜色总数图像名称12单色图像416索引16色图像8256索引256色图像1665536HI—Color图像2416672216TrueColor图像7.4图像信息的获取和处理颜色深度小于24bit的图像称为索引彩色图像，其像素颜色取自一个颜色查找表中最接近的颜色，这种方法显示的颜色不是图像本身真正的颜色，称为伪彩色。当某个图像的颜色深度达到或高于24bit时，其颜色数量已经足够多，且图像的色彩和表现力非常强，基本上还原了自然影像，习惯上把这种图像叫做“真彩色图像”。真彩色的每个像素的颜色由RGB基色分量的数值直接决定。每个基色分量占一个字节，共有3个字节即24bit，可生成的颜色数为224=16777216，即1600万种颜色。而32位真彩色是用其中的24位描述颜色部分，另外8位记录256级灰度，用以加强真彩色的质量。7.3图像信息的获取和处理对于同一幅数字图像，采用不同的文件格式保存时，其图像数据量、色彩数量和表现力会有不同。7.4.5数字图像的文件格式与数据量

(1)图像文件的格式文件格式分辨率颜色深度(最大)说明BMP任意32bitWindows用位图，鲜艳、细腻、但尺寸大GIF96dpi8bit256索引颜色，尺寸小，有小动画效果JPEG任意32bitJPEG压缩文件，质量高、尺寸小、略失真PSD任意24bitPhotoshop专用，图像细腻PCD任意32bitKodak照片CD文件TIFF任意24bit通用图像文件，用于扫描仪、OCR系统WMF96dpi24bitWindows的剪贴画文件(矢量图)7.3图像信息的获取和处理数据量大是图像文件的显著特点。一幅未经压缩的数字图像数据量大小可按下列公式计算：图像数据量大小=像素总数×图像颜色深度÷8例如：一幅640×480，256色图像为640×480×8／8=307200(字节)(2)图像文件的数据量像素点个数256=28个不同的色彩，用8位表示位转换为字节7.4.6图像信息的获取方法7.4图像信息的获取和处理扫描样张光电转换器数字信号输出(1)使用数码相机拍照利用数码相机或者数码摄像机直接拍摄自然影像，是最简单的获取图像的手段。(2)使用扫描仪扫描

在扫描图像时，应根据图像的使用场合，选择合适的扫描分辨率。分辨率越大，图像的细节部分越清晰，但是图像的数据量也会越大。(3)使用现成图像可从正式出版的图片库光盘或互联网上获得。7.5.1动画的概念和发展历史7.5动画与视频信息扫描样张光电转换器数字信号输出动画由多幅画面组成，当画面快速连续地播放时，由于人类眼睛存在“视觉滞留效应”而产生动感。所谓“视觉滞留效应”是指当被观察的物体消失后，物体仍在大脑视觉神经中停留的时间约为1/24s。换句话说，如果每秒快速更换24个画面或更多的画面，那么，前一个画面在脑海中消失之前，下一个画面已经映入眼帘，大脑感受的影像是连续的。7.5.2电脑动画7.5动画与视频信息扫描样张光电转换器数字信号输出电脑动画有两大类，一类是帧动画，另一类是矢量动画。帧动画以帧作为动画构成的基本单位，很多帧组成一部动画片。帧动画借鉴传统动画的概念，一帧对应一个画面，每帧的内容不同。当连续演播时，形成动画视觉效果。矢量动画是经过电脑计算而生成的动画，其画面只有一帧，主要表现变化的图形、线条、文字和图案。矢量动画通常采用编程或矢量动画制作软件来完成。7.5.3制作动画的设备和软件7.5动画与视频信息扫描样张光电转换器数字信号输出制作动画应尽可能采用高速CPU，足够大的内存容量，以及大的硬盘空间，制作三维动画时最好配置较高档的显示卡。常用的动画制作软件：Flash——网页动画软件。3DStudioMax——三维造型和动画软件。

7.5.4视频处理7.5动画与视频信息扫描样张光电转换器数字信号输出视频与动画没有本质的区别。视频来自于数码摄像机拍摄和经数字化的模拟摄像资料等，常用于表现真实场景。动画则是借助于编程或动画制作软件生成一系列景物画面。常用的视频编辑软件：Premiere——视频编辑软件。绘声绘影——视频编辑软件。7.5.4动画和视频常见的文件格式7.5动画与视频信息扫描样张光电转换器数字信号输出(1)GIF格式：有两种类型，一种是固定画面的图像文件；另一种是多画面动画文件，均采用256色。(2)SWF格式：用Flash软件制作的动画文件格式。该格式的动画主要在网络上演播，特点是数据量小，动画流畅，但不能进行修改和加工。(3)AVI格式(标准)：通用的视频文件格式。兼容好、调用方便、图像质量好，但缺点是文件体积过于庞大。(4)DVAVI格式：数码AVI格式。它不同于传统AVI格式，数码摄像机就是使用这种格式记录视频数据的。(5)DivX格式：采用DivX编码的AVI格式。它可把DVD视频压缩为原来的10%，质量接近DVD视频光盘的效果。经压缩后的视频文件扩展名也是.avi。7.5动画与视频信息扫描样张光电转换器数字信号输出(6)MPEG格式：用MPEG算法压缩得到的视频文件。VCD是用MPEG-1格式压缩的，DVD则是用MPEG-2格式压缩的。(7)RM格式：视频流媒体技术始创者。图像质量较差。特别适合带宽较小的网络用户在网上实时观看。(8)RMVB格式：它是RM格式的升级。它的文件大小比DivX影片减少了近45%，而视听觉效果与其相当。

(9)ASF格式：微软开发的适合在网页中插播的流格式视频文件。(10)WMV：也是微软开发的一种可在网上实时播放流格式视频文件。效果好于ASF和RM格式的视频文件。7.6.1多媒体数据压缩概述7.6多媒体数据压缩图像（30万像素，真彩色）(640×480×24)÷8÷1024=900KB视频（PAL制式,每秒25帧）(900×25)÷1024≈22MB/s声音（采样频率44.1KHz，16位量化，双声道）(44.1×1000×16×2)÷8÷1024=172KB/s严格意义上的数据压缩起源于人们对概率的认识。当我们对文字信息进行压缩编码时，如果为出现概率较高的字母赋予较短的编码，为出现概率较低的字母赋予较长的编码，总的编码长度就能缩短不少。压缩就是去掉信息中的冗余，即保留不确定的信息，去除确定的信息(可推知的)。(1)多媒体数据压缩的必要性7.6多媒体数据压缩1.空间冗余图像中的某个区域相邻像素的颜色信息相同，则该相邻像素在数字化图像中就表现为空间冗余。2.时间冗余

在一个图像序列的两幅相邻图像中，后一幅图像与前一幅图像之间有着较大的相关。F2F1AA(2)多媒体数据压缩的可能性多媒体数据可以被压缩，是因为其中存在着冗余信息。7.6多媒体数据压缩3.结构冗余有些图像的纹理区，图像的像素值存在着明显的分布模式。于是，已知分布模式，可以通过某一过程生成图像。4.知识冗余有些图像的理解与某些基础知识有相当大的相关性。例如，人脸的图像有固定的结构。5.视觉冗余是指人的视觉分辩率要低于实际图像而产生的冗余。例如，人的视觉对灰度的分辩率为26，而一般图像量化采用的灰度等级为28。

多媒体数据压缩的主要方法可分为统计编码、预测编码、变换编码等。7.6.2多媒体数据压缩的主要方法(1)JPEG标准：适合静态彩色和灰度图像。一般对单色和彩色图像的压缩比通常分别为10:1和15:1。以JPEG方式压缩的文件扩展名为.JPG。

一副原始图像经JPEG压缩10倍后的恢复图像7.6.3多媒体的主要压缩标准JPEG2000：JPEG的升级版，其压缩率比JPEG高约30％左右。

7.6多媒体数据压缩(2)MPEG标准：针对运动图像设计的压缩标准。MPEG-1是一个通用标准。VCD采用MPEG-1压缩标准。MPEG-2标准适合HDTV高清电视的视频及伴音信号压缩，DVD采也用MPEG-2标准。MPEG-4可利用很窄的带宽压缩和传输数据，以求用最少数据获得最佳图像质量。它的目的是用来做互联网视像传送、交互式视频游戏，实时可视通信等。MPEG-7主要用于多媒体信息检索服务，本质上说就是我们常常在网上使用的搜索引擎，只不过它提供的是多媒体的信息查询服务。

7.6多媒体数据压缩

(3)H.261视听通信编码H.261是国际电联为可视电话和电视会议制定的压缩标准。其主要缺点是图像质量较差。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

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