第一章市场与市场营销2

第一章市场与市场营销22023/5/27第一章市场与市场营销2本章主要解决的问题：1、市场含义2、市场营销的定义3、市场营销观念教学方法：讲授为主教学目的：掌握市场营销的概念及其市场营销观念教学重点：市场营销观念2023/5/272第一章市场与市场营销2一、市场的概念（一）市场形成要具备的要素：

1、存在可供交换的产品；2、存在欲出售产品的卖方和具有购买力、购买欲望的买方；3、合理的产品价格，即双方都能够接受的价格；（二）什么是市场：

1、从地理的角度出发，市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。2、从商品销售者的角度出发，市场的某一产品的所有现实和潜在买主的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲2023/5/273第一章市场与市场营销2市场分析人口收入购买欲现实市场多高强大少低弱小少高强有限多低强不大，但潜在市场大

3、从商品供求关系的角度出发，市场是商品供求关系的总和。

4、从“社会整体市场”的概念出发，市场是商品交换关系的总和。2023/5/274第一章市场与市场营销2制造商市场服务政府市场服务服务，

服务税收税收货币税收货物税收货物货币货币消费者市场中间商市场货物,服务货物,服务资源资源要素市场货币货币五个市场的结构(复杂市场)2023/5/275第一章市场与市场营销2市场概念(小结）市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2023/5/276第一章市场与市场营销2请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？二、市场营销的概念2023/5/277第一章市场与市场营销2

对“市场营销”的不同认识推销说广告说设计说社会活动说2023/5/278第一章市场与市场营销2（一）、关于“市场营销”的有代表性概念市场营销MarketingDefinition

AMA1960年定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动.

2023/5/279第一章市场与市场营销2市场营销MarketingDefinition

AMA1985年定义市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程.

2023/5/2710第一章市场与市场营销21985年定义新定义解释产品的概念已不限于有形的物质产品及劳务，还应包括观念、思想等社会行为.

市场营销不仅仅限于企业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等.AMA2023/5/2711第一章市场与市场营销2企业活动过程产前活动生产活动销售活动售后活动市场调查与预测，确定产品方向和企业经营对象设计采购加工制造产品研制开发产品商标品牌包装定价分销促销服务顾客售后服务、收集顾客对产品价格等策略的反映和要求信息反馈2023/5/2712第一章市场与市场营销2市场营销MarketingDefinitionMarketingisasocial

processbywhichindividualsandgroupobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程.Philipkotler2023/5/2713第一章市场与市场营销2市场营销MarketingDefinition市场营销具有三个内涵：1、最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。2、“交换”是其核心。3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。国内观点综述2023/5/2714第一章市场与市场营销2市场营销MarketingDefinition所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。中国人民大学《市场营销学教程》定义2023/5/2715第一章市场与市场营销2赵本山卖拐是不是营销？2023/5/2716第一章市场与市场营销2（二）、市场营销的核心概念

产品ProductorOffering价值与满意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands

交换与交易ExchangeandTransactions

关系和网络RelationshipsandNetworks

市场、目标市场MarketsandTargetMarkets

营销渠道MarketingChannels

供应链SupplyChain

竞争Competition

营销环境MarketingEnvironment2023/5/2717第一章市场与市场营销21市场与目标市场市场目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。M-Zone动感地带2023/5/2718第一章市场与市场营销22.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识定义：没有得到某些基本满足的感受状态。2023/5/2719第一章市场与市场营销2欲望

wants

当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学需要与欲望需要有限，欲望无限机会无限定义：想得到满足基本需要的具体满足物的愿望2023/5/2720第一章市场与市场营销2需求

Demand

需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买

定义：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望2023/5/2721第一章市场与市场营销2???需要need可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗?欲望want可以创造吗？营销者不能创造需要need，但可创造欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望want但是不能创造人们对社会地位的need需要2023/5/2722第一章市场与市场营销2注意尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望2023/5/2723第一章市场与市场营销23产品或提供物产品(offeringorsolution)的三种内涵实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物2023/5/2724第一章市场与市场营销24.价值和满意

ValueandSatisfaction什么是价值?什么是顾客认知价值perceivedvalue？将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解从营销的角度看顾客价值：顾客价值是顾客从某种产品或服务中获得的一组利益2023/5/2725第一章市场与市场营销2顾客价值所包含的内容产品特色价值产品性能价值产品一致性价值产品耐用性价值产品可靠性价值产品可维修性价值产品风格价值产品价值组合功能的与众不同优势性能设计、使用与期望的吻合预期使用寿命稳定性与可靠性出故障后可修理的容易度风格给顾客视觉和心理的满足2023/5/2726第一章市场与市场营销2顾客价值所包含的内容服务价值组合送货价值安装价值用户培训价值咨询服务价值修理服务价值送货速度、准确性、可靠性、文明送货确保产品在任何地点能正常使用而必须做的一切活动通过用户培训使其掌握技术提供资料、信息和建议维修及时，质量高2023/5/2727第一章市场与市场营销2顾客价值所包含的内容顾客价值产品价值组合服务价值组合人员价值组合形象价值组合顾客对企业雇员的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等的认知所产生的价值通过标志、文字、PR和视听媒体以及气氛来传达。更多地体现在顾客精神和心理的满足上2023/5/2728第一章市场与市场营销2顾客成本顾客成本是指顾客在获得顾客价值的同时，所耗费的货币、时间、精力和体力的总和。顾客成本货币成本时间成本精力成本体力成本商品货币成本、路途成本挑选商品时间、等待时间等等特别是产品的购买和使用可能给顾客带来的挫折、烦恼和艰辛2023/5/2729第一章市场与市场营销2顾客效益顾客效益，即顾客让渡价值，是顾客价值与顾客成本的差顾客效益（顾客让渡价值）＝顾客价值－顾客成本2023/5/2730第一章市场与市场营销2顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2023/5/2731第一章市场与市场营销2顾客不仅是价值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者提高顾客效益的途径：1、提高顾客价值2、降低顾客成本3、提高顾客对价值与成本的认知效率2023/5/2732第一章市场与市场营销2顾客满意Satisfaction

一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）（体验价值或经历价值）与他的期望值（期望价值）expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.2023/5/2733第一章市场与市场营销2体验价值－期望价值<0不满意

体验价值－期望价值=0满意

体验价值－期望价值>0高度满意体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确定顾客满意水平＝体验价值/期望价值2023/5/2734第一章市场与市场营销25.交换和交易和关系ExchangeandTransactions人们能获得产品的四种方法自我生产强迫乞讨交换交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为2023/5/2735第一章市场与市场营销2满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为2023/5/2736第一章市场与市场营销2关系营销为使企业获得比交易营销所得到的更多，就需要关系营销。与顾客、分销商、供应商等建立长期合作关系是关系营销的核心。即实现“双赢”或“多赢”。市场营销与市场营销者：卖方就是市场营销者对吗？2023/5/2737第一章市场与市场营销26市场营销渠道沟通渠道传播和收集信息分销（物流）渠道展示或受让实体产品或服务给顾客销售渠道实现与顾客达成交易-流通渠道2023/5/2738第一章市场与市场营销27供应链(supplychain)美国供应链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.2023/5/2739第一章市场与市场营销2采购－生产－营销－配送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散型供应链2023/5/2740第一章市场与市场营销2消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑供应商的供应商供应商制造商批发商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调2023/5/2741第一章市场与市场营销2市场营销与企业职能企业职能的转变：以生产为中心到以营销为中心；为什么会出现这种转变，你怎样理解。营销与销售的关系；营销的目的是减少推销或使推销变得多余，销售只是营销的一个方面。2023/5/2742第一章市场与市场营销2三

、营销观念

营销观念：是在一定的时期内贯穿于企业市场营销活动的指导思想和行为准则。

核心是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动或企业以什么为中心如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系来指导和开展市场营销活动。

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念2023/5/2743第一章市场与市场营销21生产观念营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣.成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。企业口号是：“我能生产什么，就卖什么。”

营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2023/5/2744第一章市场与市场营销22产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。企业关注的重点是产品质量和名誉。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。企业口号：“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”

营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。2023/5/2745第一章市场与市场营销2案例分析：

爱琴钟表公司的选择美国爱琴钟表公司自1869年创立至20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。但20世纪50年代以后出现销售额直线下降情况。若当时你是被该公司咨询的某家咨询机构的专家，你打算从哪方面开始你的调研工作？A、外部市场B、企业内部管理C、先A后BD、先B后A2023/5/2746第一章市场与市场营销2后经过调研，发现消费者对名贵手表已不感兴趣，而趋向于那些经济、方便、新颖的手表，而且许多制造商迎合了消费者的需要，已经开始生产低档手表，并通过廉价商店、超市等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱琴钟表的大部分市场。此时你会建议该公司：A、

保持公司自己的产品特色。B、

调整产品结构，也如竞争者一样的迎合市场需求的变化。2023/5/2747第一章市场与市场营销2该公司选择保持公司的产品特色，继续生产精美的传统样式的手表，仍借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会上门。结果，企业经营遭受重大挫折。案例小结：

无论选择如何，企业都可以实现赢利，关键是看企业主是否重视“消费者需求”。2023/5/2748第一章市场与市场营销23推销/销售观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。企业口号：“我推销什么，你就买什么”营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品2023/5/2749第一章市场与市场营销24市场营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。企业口号：“用户就是上帝！”

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地提供让目标市场满足的东西。2023/5/2750第一章市场与市场营销2营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2023/5/2751第一章市场与市场营销2市场整体营销通过顾客满意获取利润顾客需要(b)营销观念工厂产品推销和促销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)销售观念销售观念与营销观念的比较：2023/5/2752第一章市场与市场营销2企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2023/5/2753第一章市场与市场营销25、整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。2023/5/2754第一章市场与市场营销26.关系营销1、主要内容：深化顾客的关系。2、途径：1）数据库营销2）差别营销2023/5/2755第一章市场与市场营销2提高内外部顾客的满意度。树立顾客导向：7.服务营销顾客是上帝2023/5/2756第一章市场与市场营销2顾客是上帝（1）公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。（2）强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。2023/5/2757第一章市场与市场营销2顾客是上帝（3）顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员—会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。2023/5/2758第一章市场与市场营销2顾客是上帝（4）公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。（5）公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。2023/5/2759第一章市场与市场营销2顾客是上帝（6）对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。（7）顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。（8）作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。2023/5/2760第一章市场与市场营销2案例

春兰“大