2023年中级经济师考试工商管理学习笔记

2023年中级经济师考试工商管理学习笔记

第一章公司战略与经营决策

第一节公司战略概述

一、公司战略的特性与战略管理方法

(一)公司战略的特性与层次

公司战略定义：是指公司在市场经济竞争剧烈的环境中，在总结历史经验，调查

现状,预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的公司长远性、全局性的谋

划。

1、公司战略的特性

(1)全局性与复杂性：公司战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果;全局

是由若干局部组成，战略的制定、实行和评价是个复杂的系统工程。

(2)稳定性与动态性：公司战略的着眼点是未来，需要考虑长远的运用;假如环境

发生了变化，公司战略要做出修改。

(3)收益性与风险性:公司战略可以带来显性或隐性的收益;环境的动态性增强，

不拟定性因素增多，战略的实行具有风险性。

2、公司战略的层次(常考点)

(1)公司总体战略:以公司整体为研究对象,研究整个公司的生存和发展的基本

问题。例如：多元化总战略，某公司有家电行业，房地产行业，食品行业等

⑵公司业务战略，竞争战略或事业部战略：以公司某个特定的经营单位为研究

对象，研究公司某个特定的经营单位的战略计划。例如：宝洁公司有海飞丝事业

部，飘柔事业部，潘婷事业部。

(3)公司职能战略:在特定的公司的职能部门领域内制定的或实行的战略。例如:

人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。

2023年真题:公司战略分若干层次，具体由（ABD）组成。

A、公司总体战略

B、公司业务战略

C、公司发展战略

D、公司职能战略

E、公司产品战略

2023年真题：某食品生产公司决定进军家电业，该公司的这项战略属于（D）。

A、公司业务战略

B、公司职能战略

C、公司竞争战略

D、公司总体战略

2023年真题:某日化生产公司为了提高牙膏产品在市场中的竞争地位,加大儿童牙膏的投资

和研发力度，不断开拓儿童牙膏市场。从公司战略层次分析，该公司的此项战略属于（）。

A、公司总体战略

B、公司业务战略

C、公司营销战略

D、公司职能战略

参考答案：B

解析:考场公司战略的层次，总体层次，业务层次和职能层次。本题为应用型的题目，根据题

意，儿童市场应当属于公司的业务层次，所以选择业务战略。

（-）公司战略管理内涵

1、定义：指公司战略的分析与制定，评价与选择以及实行与控制，使公司可以达成其战略目

的的动态管理过程。

2、基本任务：实现特定阶段的战略目的

3、最高任务:实现公司的使命

二、公司战略的制定（新增内容）

（一）拟定公司愿景、使命与战略目的

1、公司愿景定义:是由公司内部成员所制定，借由团队讨论,获得公司一致共识，形成的大家

乐意全力以赴的未来方向。------“我是谁？”

公司愿景涉及核心信仰和未来前景两部分。

华为公司公司愿景：丰富人们的沟通和生活

2、公司使命定义：公司的主线性质与存在理由。------“公司的任务是什么？”

公司使命的定位涉及三个方面：（1）公司生存目的的定位；（2）公司经营哲学的定位;（3）公司形

象的定位

华为公司公司使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，连

续为客户发明最大价值

3、公司战略目的定义：指公司在一定期期内沿其经营方向所预期达成的抱负成果。例如，

用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表达。

某某公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达成百分值多少。

2023年真题:公司愿景重要涉及（）。

A、核心信仰和未来前景

B、核心信仰和公司哲学

C、公司哲学和公司定位

D、未来前景和公司定位

参考答案：A

解析：考察公司愿景的组成部分。

（-）准备战略方案

在分析公司的内外部环境并拟定公司战略目的后，公司管理者将与公司战略专家及其有关人

员参与战略方案的规划，即实现战略目的的具体行动计划。

（三）评价和选择战略方案

决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。

三、公司战略的实行

（一）实行环节（考点：首要环节）

1、战略变化分析2、战略方案分解与实行3、战略实行的考核与激励

（二）实行模式（常考点）

1、指挥型：制定者向公司管理人员宣布公司战略，强制下层管理人员执行（2023第5题）

2、转化型:从指令型转变过来，重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实行。

3、合作型：决策范围扩大到高层管理中，调动了高层管理者的积极性和发明性。

4、文化型:决策范围扩大到公司的较低层次，力图使整个公司人员都支持公司的目的和战略

（2023第4题）

5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（2023第5题）

2023年真题：公司高层领导拟定战略后，向管理人员宣布公司战略,然后强制管理人员执

行，这种战略实行模式为（A）模式。

A、指挥型

B、转化型

C、文化型

D、增长型

2023年真题:公司在战略实行过程中，进一步宣传发动、使所有人员都参与并且支持公司的目

的和战略，这是（D）战略实行模式。

A、指挥型

B、转化型

C、合作型

D、文化型

2023年真题:公司战略从基层单位自下而上地产生，并加以推动和实行。这种战略实行（D）

模式。

A、指挥型

B、转化型

C、合作型

D、增长型

四、公司战略的控制

（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”

1、保证目的:通过执行战略计划保证战略目的的实现

2、适度原则：控制切忌过度，保持与目的一致性,保持实行方向的对的

3、适时控制:选择对的的时机对战略进行修正

4、适应性:应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式

（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”

1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度

2、衡量实际绩效：将公司的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以

便采用有效措施。

3、审查结果:发现战略实行过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的

重要过程。

4、采用纠偏措施：对于存在偏差的的战略,要采用一定的措施。

（三）战略控制的方法（考点）

1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。运用几种重要的财务比率之间的关系来综

合的分析公司的财务状况，从财务角度评价公司绩效和战略实行的状况。

效评价方法。重要内容如下：

(1)财务层面：与获利能力有关，重要有营业收入、资本报酬率、经济增长值等。

⑵顾客层面:将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目的顾客和市场中国的

衡量指标。指顾客满意度，顾客保持率，顾客获得率，顾客赚钱率，以及在目的市场

中的份额。

(3)内部经营流程方面:管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，以吸引和留住

目的细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务的回报。

(4)学习与成长层面：通常指员工满意度,员工保持率，员工培训成本等。

2023年真题:平衡计分卡将组织的战略贯彻为可操作的衡量指标和目的值，平衡

计分卡的设计涉及()等内容。

A、财务层面

B、顾客层面

C、生产层面

D、内部经营流程层面

E、学习与成长层面

参考答案：ABDE

解析：考察平衡积分卡的内容，涉及四个方面：财务层面、顾客层面、内部经营

流程层面、学习与成长层面

3、利润计划轮盘：重要应用于战略业绩目的的制定和战略实行过程控制的战略

管理工具。由三部分组成，重要是利润轮盘，钞票轮盘，净资产收益率轮盘。

2023年真题：公司通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制。运用杜邦分

析法旨在进行（C）。

A、质量控制

B、进度控制

C、财务控制

D、工艺控制

第二节公司战略分析

本节重要内容:公司外部环境分析、内部环境分析及公司综合分析的重要方法

本节重要考点：PEST法，行业生命周期，五力模型，核心竞争力，价值链，波士

顿矩阵法,SWOT法

一、公司外部环境分析

（一）宏观环境分析：PEST分析法

P：政治环境:利比亚国家战争中的中国公司损失比较大

E:经济环境:2023的经济危机

S：社会文化环境:我国出口到伊斯兰教国家的产品（伊斯兰教协会标志）

T：科技环境：3G手机、索尼公司的waIkman随身听

I政治环境］

经济环叶-------；业卜T社会文化环司

——।—

I—~

［做环，

（二）行业环境分析（常考点）

1、行业生命周期（常考点）

周期特点应对策略

研究开发和工程技术是重点

形成期较多的小公司，竞争压力小

营销上注重广告宣传

行业产品完善，市场迅速扩大，市场营销和生产管理成为关

成长期

销售额和利润迅速增长键职能

市场趋于饱和，销售额难以增长，

成本控制和市场营销的有效

成熟期竞争剧烈，合并、兼并大量出现，

性

小公司退出

市场萎缩，行业规模缩小,竞争也

衰退退期放弃战略或清算战略

很残酷，进入“夕阳行业”

考点:四个阶段（多选题）、每个阶段的特点（单选题）、每个阶段采用的战略（单选

题）

记忆窍门：大“几”字图

起步期成长期成熟期衰退期时间

2023年真题:从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的产品逐渐完善，规模不断

扩大，市场迅速扩张，行业内公司的销售额和利润迅速增长，则该行业处在（B）。

A、形成期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

2、行业竞争结构分析:五力模型（常考点）以娃哈哈纯净水为例

（1）新进入者的威胁：进入市场的障碍重要涉及规模经济、产品差异、资本需要、

转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资

源、地理环境等方面。

（2）替代品的威胁:替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，替代品

所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力

与赚钱扩展加以描述。

（3）供应者的谈判能力:供应者可以通过提价、减少价格或服务的质量来影响公司。

（4）购买者的谈判能力:通过压价、规定提供更好的质量和服务，使竞争者互相

倾轧,买方可以极大的影响公司。

⑸行业间现有的竞争力：现有公司之间的竞争经常表现为价格、广告、产品介

绍、售后服务等方面。

记忆窍门:记图，上下一对，左右一对，中间一个。

|新.入者

|新迸一—的威胁

--------1供应者的谈判能力」行业中现有上学道：谈硼”一（怪买善

侬者］--------------企业间的麦争「---------

|鲁代品或服务的威胁

得代品一|

2023年真题:进行产业竞争性分析时除了要考虑产业内现有公司之间的竞争限

度外，还要考虑（ABDE）。

A、潜在进入者的威胁

B、替代品的威胁

C、市场价格水平

D、供方讨价还价能力

E、买方讨价还价能力

3、战略群体分析

群体内的竞争：宝洁公司和联合利华公司

群体间的竞争:宝洁公司和联合利华公司VS纳爱斯集团和立白集团

二、公司内部环境分析（常考点）

（一）公司核心竞争力分析

1、定义:一个公司可以长期获得竞争优势的能力，是公司所特有的、可以经得起时

间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。

2、体现:关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力

3、评价标准:占用性、持久性、转移性、复制性

（二）价值链分析（常考点）

1、价值链定义：公司每项生产经营活动都是为顾客发明价值的经济活动，那么,

公司所有的互不相同但又互相联系的价值发明活动叠加在一起，构成了发明价值

的一个动态过程。

2、价值链要素:（价值链模型以教材为主）

企业看■取It再I

・

助人力资

精植技开友

动

£体精助

ffi1-5价值fit

辅助活动一基础职能管理、人力资源、技术开发、采购

主体活动――供、产、储、销、后

3、价值链分析：单项能力分析和综合能力分析

2023年真题：公司价值链由主体活动和辅助活动构成，下列公司活动中，属于

主体活动的是（C）。

A、技术开发

B、采购

C、成品储运

D、人力资源管理

（三）波士顿矩阵（BCG矩阵）

波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将公司所有的战略单位分为明

星、金牛、瘦狗和幼童四大类型，并以此分析公司的产品竞争力，为科学选择公

司战略提供参考。

业务增长率（钞票流出）

（1）幼童：业务增长率高，市场占有率低。采用相应的战略为放弃战略或继续投

资（市场占有率低,业务增长率高）

（2）明星:业务增长率高，市场占有率高。采用相应的战略为投资战略。

（3）瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采用相应的战略为清算、转向、放弃战

略。

（4）金牛：业务增长率低，市场占有率高。采用相应的战略为保持战略。

记忆窍门：横轴-一一市场占有率（钞票流入）

纵轴一一-业务增长率（钞票支出）

2023年真题：在波士顿矩阵分析工具中，代表产品业务增长率高、市场占有率

低的区域是（A）。

A、幼童区

B、明星区

C、瘦狗区

D、金牛区

2023年真题：在波士顿矩阵中,幼童区的产品特性是（）。

A.业务增长率比较低，市场占有率比较高

B.业务增长率比较低，市场占有率比较低

C.业务增长率比较高，市场占有率比较低

D.业务增长率比较高，市场占有率比较

参考答案:C

解析：考察波士顿矩阵的幼童的业务特点，这道题可以用排除法。明星业务：双

高;瘦狗业务:双低;金牛业务:市场占有率高。

三、公司综合分析（SWOT分析法）

定义:SWOT分析方法是一种公司综合分析方法，运用它可以将公司的外部环境

和内部环境互相结合，从而可以以一种“匹配”的观念形成相应的战略。其中，S

代表strength（优势）,W代表weakness（弱势）,0代表opportunity（机会）,

T代表threat（威胁）,其中,S、W是内部因素Q、T是外部因素。

2023年真题：SWOT分析法中的S和T是指（）。

A.机会和劣势

B.优势和机会

C.优势和威胁

D.劣势和威胁

参考答案:c

解析：考察SWOT法的含义，S代表优势，w代表劣势，。代表机会,T威胁。

（一）分析环境因素:分析内部环境和外部环境，涉及公司内部环境的优势和劣势，外

部环境的机会和威胁。

外部环境：0机会T威胁

内部环境:S优势W劣势

（二）构造SWOT矩阵

将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响限度等排序，构成SWOT矩阵。把重要

的、直接的、大量的、迫切的影响因素优先排出来，把间接的、次要的、少许的、

暂时的因素排在后面。

（三）战略方案与选择

发挥优势因素，克服劣势因素，运用机会因素，化解威胁因素。与公司相结合，

得出一些列的可选择的对策。

优势劣势

机会so使用优势，运用机会WO运用机会，克服劣势

WT使劣势最小化避免威

威胁ST使用优势，避免威胁

胁

2023年真题：下列分析方法中，合用于公司内部环境分析的有（）。

A.PEST分析法

B.波特五力模型

C.价值链分析法

D.核心竞争力分析法

E.波士顿矩阵分析法

参考答案：CDE

解析：A属于公司外部环境分析方法;B属于行业竞争分析方法

第三节公司战略类型与选择

本节重要内容:基本竞争战略，公司成长战略，公司稳定战略

本节重要考点：成本领先战略，差异化战略，集中战略，密集型成长战略，多元化战

略，一体化战略，战略联盟，转向战略，放弃战略，清算战略

一、基本竞争战略

(一)成本领先战略:格兰仕微波炉

1、合用范围(多选题)：

(1)大批量生产:达成经济规模，成本较低

(2)较高市场占有率:严格控制产品定价，形成较高的市场份额

(3)先进生产设备：提高生产率，成本减少

(4)严格控制一切费用开支：减少成本

2、实行途径(多选题)：

(1)规模效应：通过扩大规模使固定成本能在更多的产品分摊，使平均单位成本减

少

(2)技术优势:新技术能提高生产率，减少生产成本

(3)资源整合:增长活动或资源的共享性来获得协同效应

(4)经营地点选择优势:接近原材料产地或需求所在地是经营地点的选择优势

(5)与价值链的联系:提高价值链整体效益的方法来提高业务活动的效益

(6)跨业务互相联系:建立不处在同一价值链上其他业务的合作关系来充足运用资

产。

2023年真题:公司实行成本领先战略的途径涉及(ACE)

A、发挥规模效应

B、增长产品品种

C、选择具有优势的经营地点

D、强化市场营销力度

E、获取技术优势

参考答案:ACE,选项BD属于差异化战略。

(二)差异化战略：苹果公司的iphoneipadipod

1、合用范围(多选题):

(1)较强研发能力:具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，不

断在产品和服务中发明出独特性

(2)很高的知名度和美誉度：在产品和服务上具有领先的声望

⑶很强的市场营销能力:公司内部的研发，生产制造,市场营销职能部门有很好的

协调性

2、实行途径(多选题)：

(1)产品质量不同实现差异化：产品质量优异产生较高的产品价值，提高销售

收入,获得比竞争对手更高的利润

(2)提高产品可靠性：绝对的可靠性，甚至在出现意外故障时，也不会丧失使用

价值

(3)产品创新：拥有研发实力的高新技术公司，通过产品创新吸引顾客

(4)产品特性:产品中假如包含顾客需要而其他产品不具有的某些特性，会产生别

具一格的形象

(5)产品名称不同：名称或品牌自身就能对顾客产生很强的吸引力

(6)提供不同服务：以质取胜,以服务取胜，是世界卓越公司的共同战略。

(三)集中战略：我国手机在印度市场的“三卡三待，四卡四待”手机

1、合用范围(多选题)：

(1)有特殊需求的顾客：有特殊需求的顾客或某一地区有特殊需求的顾客

(2)没有竞争对手在此目的市场

(3)经营实力较弱:局限性以追求广泛的市场

(4)目的市场具有较强的吸引力:在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度具

有吸引力

2、实行途径(多选题)：

(1)产品系列:选择产品系列的某一部分作为经营的重点

(2)细分市场选择重点客户:将经营重心放在不同需求的顾客群上

(3)市场细分选择重点区域：按照特定地区的需要实现重点经营

⑷发挥优势集中经营:将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发

二、公司成长战略

(一)密集性成长战略

定义:指公司在原有业务范围内，充足运用在产品和市场方面的潜力来求得的战

略。

1、市场渗透战略:公司通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场

上的份额,扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和赚钱水平。

(1)实行条件：

①公司产品或服务未达成饱和

②消费者对产品的使用率还可以显著提高

③竞争对手的市场份额出现下降时

④随着销售力度的增长，销售量成上升趋势

⑤通过市场渗透战略带来市场份额的增长，使公司达成销售规模，且这种规模带

来显著的优势

(2)实行途径：

①增长现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争

对手的顾客方式实现

②增长现有产品的使用量，通过增长对产品的使用次数，增长每次的使用量的方

式实现

③增长产品的新用途，通过增长产品的重要用途或附带用途的方式

④增长现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现

2、市场开发战略:密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入

新市场的战略。

(1)实行条件：

①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域

②公司获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道

③公司拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源

④公司生产能力过剩

⑤公司的主营业务是全球化惠及的行业

（2）实行途径：

①在本地发掘潜在顾客，进入新的细分市场

②在本地开辟新的营销渠道

③开拓区域外部或国外市场

3、新产品开发战略：公司在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产

品、服务而增长销售量的战略。

（1）实行条件：

①公司拥有很高的市场信誉度

②公司参与的行业属于迅速发展的高新技术行业

③公司所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势

④公司在产品开发时，提供的新产品可以保持较高的性能价格比，比竞争对手更

好的满足顾客的需求

⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新

⑥拥有完善的新产品销售系统

（2）实行途径：

①产品革新②产品发明

总结：（表一）

原市场新市场

原产品市场渗透战略市场开发战略

新产品新产品开发战略多元化战略

总结：（表二）

市场渗透战略市场开发战略新产品开发战略

定公司通过更大的市场营销努力，提密集型成长战略在公司在现有市场上通过改

高现有产品或服务在现有市场上市场范围上的扩展，造现有产品或服务，或开

的份额，扩大产销量及生产经营规是将现有产品或服发新产品、服务而增长销

义

模,从而提高销售收入和赚钱水务打入市场的战略。售量的战略

平.

实①公司产品或服务未达成饱和①在空间上存在着①公司拥有很高的市场信

②消费者对产品的使用率还可以未开发或未饱和的誉度

行显著提高市场区域②公司参与的行业属于迅

条③竞争对手的市场份额出现下降②公司获得新的、可速发展的高新技术行业

时靠的、经济的、高质③公司所处的行业属于高

件

④随着销售力度的增长，销售量成量的销售渠道速增长，必须进行产品创

上升趋势③公司拥有扩大经新以保持竞争优势

⑤通过市场渗透战略带来市场份营所需的资金、人④公司在产品开发时，提

额的增长，使公司达成销售规模，力、和物质资源供的新产品可以保持较高

且这种规模带来显著的优势④公司生产能力过的性能价格比，比竞争对

剩手更好的满足顾客的需求

⑤公司的主营业务⑤具有很高的研究和开发

是全球化惠及的行能力，不断进行创新

业⑥拥有完善的新产品销售

系统

实①增长现有产品的使用人数，①在本地发掘潜①产品革新

行通过转化非使用者、发掘潜在在顾客，进入新的②产品发明

途的使用者、吸引竞争对手的顾细分市场

径客方式实现②在本地开辟新

②增长现有产品的使用量，通的营销渠道

过增长对产品的使用次数，增③开拓区域外部

长每次的使用量的方式实现或国外市场

③增长产品的新用途，通过增

长产品的重要用途或附带用

途的方式

④增长现有产品的特性，通过

产品换代，产品改良方式实现

（二）多元化战略（常考点）（一般是不同行业公司间的并购）

1、相关多元化:指公司进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现公

司规模扩张的战略。

⑴类型

①水平多元化：在同一专业范围进行多种经营

例如:力帆生产摩托车和汽车,一汽集团生产轿车、卡车

②垂直多元化:公司沿产业价值链延伸经营领域

例如:宝钢炼钢公司向采矿业或轧钢装备业的延伸

③同心多元化：以市场或技术为核心的多元化

例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱,空调，电视，洗衣机等

（2）合用条件

①公司将生产能力从一种业务转向此外一种业务

②公司可以将不同的相关业务合并在一起

③公司在新的业务中可以借用公司品牌的信誉

④公司可以创建有价值的竞争能力的协作方式实行相关的价值链活动

2、非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指公司进入现有产品或服务在技

术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。

例如:中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业

合用条件：

①当公司在行业逐渐失去吸引力，公司销售额和利润下降

②公司没有能力进入相关行业

③公司具有进入新行业所需的资金和人才

④公司有机会收购一个良好投资机会的公司

练习题：某著名家电集团公司建立医药子公司，进军医药行业，该集团公司采用

的是（）发展战略。

A.横向一体化

B.纵向一•体化

C.相关多元化

D.不相关多元化

参考答案:D

（三）一体化战略：（一般是相关行业公司间的并购）

定义(理解)：又称公司整合战略，是指公司有目的的将互相联系密切的经营活动

纳入公司体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展

的一种战略。即公司充足运用已有的产品、市场、技术的优势，向经营的深度和

广度发展的一种战略。

1、纵向一体化：扩大单一的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围,前延伸

可以直接向最终使用者提供最终产品。

(1)前向一体化:指通过资产纽带或契约方式，公司与输出端公司联合，形成一

个统一的经济组织，从而达成减少市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的

战略。

例如：格力公司与本地家电经销商共同建立格力专卖店

(2)后向一体化:指通过资产纽带或契约方式，公司与输入端公司联合，形成一个统

一的经济组织，从而达成减少市场交易费用及其成本,提高经济效益目的的战略。

例如:吉利汽车收购澳大利亚一家生产发动机的公司

永久自行车收购一家轮胎公司

2、横向一体化：

定义:为了扩大生产规模、减少成本、巩固公司的市场地位，提高公司竞争优势、

增强公司实力而通过资产纽带或契约方式与同行业公司进行联合的一种战略

(1)吸取合并即兼并：两个或两个以上的公司合并中，其中一家公司兼并了其他

公司，被吸取公司解散,并依法办理注销登记，丧失法人资格，被吸取公司的债权、

债务由吸取公司继承，吸取公司的登记事项发生了改变，也应当依法办理登记手

续。

例如：国美收购永乐、大中,本来的永乐公司和大中公司法人地位消失

⑵新设合并：指两个以上的公司合并设立一个新的公司，原合并方公司解散，

合并各方的债权、债务由合并后新设立的公司继承,合并方依法办理公司注销登

记,合并方同时放弃法人资格，并办理新设公司的登记，成立一家新公司。

例如:A+B===C,A和B两家公司合并，A、B公司法人地位消失,形成一家新的

公司c

（3）收购:指一家公司收买公司部分或所有股份，从而取得另一家公司部分或所

有资产所有权的产权交易行为。收购中，被收购公司的法人地位不消失。

例如:吉利收购沃尔沃的100%的股权，但是沃尔沃的法人地位不消失。

①股权收购：参股、控股、全面收购

②资产收购:收购方不成为被收购公司的股东

练习题：某钢铁公司为减少原材料价格，将经营范围延伸至采矿业，该公司实行

的战略属于（）战略。

A.后向一体化

B.前向一体化

C.横向一体化

D.水平一体化

参考答案:A

解析：采矿业为钢铁公司输入矿石，钢铁公司向输入端联合,属于后向一体化战略

（四）战略联盟（新增内容）

1、股权式战略联盟：通过合资或互相持股等股权交易形式构建的公司战略联盟

重要有两种类型，即合资公司和互相持股。

（1）合资公司：两家或两家以上的公司共担风险，共享利益而建立的公司。

例如:诺基亚西门子公司是由诺基亚公司和西门子公司双方共同出资50%组成的

公司,属于合资公司

（2）互相持股：各方为加强互相联系而持有对方一定数量的股份。

例如:甲公司持有乙公司2（）%的股份，同时乙公司也持有甲公司2（）%的股份，甲

乙公司属于互相持股公司

2、契约式联盟：通过契约交易而构成的战略联盟。

（1）技术开发与研究联盟：可获得充足的资金或自己缺少的技术，减少开发新

技术或技术应用于生产的风险

例如:微软和诺基亚公司的联盟

(2)产品联盟:指两个或两个以上的公司为了增强公司的生产和经营实力，通过联

合生产，贴牌生产，供求联盟,生产业务外包等形式扩大生产规模，减少生产成本，

提高产品价值。

例如：贴牌生产，耐克公司在中国、越南的合作者

(3)营销联盟：通过联盟伙伴的分销系统增长销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅

速开拓市场，赢得顾客，其具体形式有特许经营，连锁加盟，品牌营销，销售渠

道共享等。

例如：特许经营，麦当劳，肯德基

(4)产业协调联盟:建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪

费

例如:高新技术产业间的联盟

2023年真题:某公司为了增强生产经营能力，通过契约交易，以联合生产形式与

某世界500强公司建立战略联盟，该战略联盟属于()。

A.技术开发与研究联盟

B.营销联盟

C.产业协调联盟

D.产品联盟

参考答案:D

解析:考察契约式战略联盟的形式，产品联盟的形式之一是联合生产。

三、公司稳定战略

定义:公司受经营环境和内部条件资源的限制,公司基本保持目前的资源分派和经

验业绩水平的战略。

(一)无变化战略:公司内外环境没有重大变化;公司并不存在重大经营问题或隐患,

没有必要调整战略

(-)维持利润战略：一般在公司不景气时采用，注重短期效果而忽略长期利益

（三）暂停战略:在一段时间内减少公司目的和发展速度，重新调整公司内部各要

素，实现资源的优化配置，实行管理整合。

（四）谨慎实行战略:减少战略方案的实行进度，根据情况的变化谨慎实行或调整战

略规划和环节。

四、公司紧缩战略（常考点）

定义：公司从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一

种战略

（一）转向战略:公司要缩小产销规模和市场规模;有新发展机会，要缩小原有投资;

公司财务状况下降时

例如：步步高公司由VCD转向手机

（-）放弃战略：将公司的一个或几个部门转让、出卖或停止经营。

例如：TCL出售TCL国际电工事业部，格力公司出售罗西尼表

（三）清算战略：卖掉其资产或停止整个公司的运营而终止公司的存在

例如:亚细亚商场的清算

2023年真题:某驰名空调公司为了进一步扩大生产规模，收购另一品牌空调配

套元件生产公司，这属于（B）战略。

A.横向一体化

B.纵向一体化

C.相关多元化

D.混合一体化

答案解析：一方面判断属于一体化还是多元化，一体化涉及的是在某一个行业中

公司间的并购，多元化涉及的是在多个行业中公司间的并购,由此判断这道题都处

在空调行业。应当是一体化。再来判断是横向一体化还是纵向一体化，横向一体

化涉及的是在产业链（供…-产------一销）中的某一个具体环节的公司

间的并购，纵向一体化是在产业链中的上下环节的公司间的并购。该题是一家空

调公司收购一家空调配件生产商，那么该公司是把生产环节向它的下游环节也就

是它的供应商环节延伸了，所以属于纵向一体化。

第四节公司经营决策

一、公司经营决策概念和类型

（一）概念:指公司通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析,运用科学的方

法选择合理方案,实现公司经营目的的整个过程。

1、决策要用明确的目的

2、决策要有多个可行方案供选择

3、决策是建立在调查研究、综合分析、评价选择的基础上的

（二）类型（常考点）

按照时间分类：长期决策和短期决策

按照重要性分类:总体决策、业务决策、职能决策

按照环境分类：拟定型决策、风险型决策、不拟定型决策

按照决策目的层次:单目的决策和多目的决策

2023年真题:根据决策的重要限度，经营决策可分为（B）。

A.长期决策和短期决策

B.战略决策、战术决策和业务决策

C.初始决策和追踪决策

D.拟定型决策、风险型决策和不拟定型决策

【解析】本题考点公司经营决策的类型。从决策的重要性分类，经营决策可分为

战略决策、战术决策和业务决策。选项A的划分标准是决策影响的时间，选项C

的划分标准是决策的起点，选项D的划分标准是环境因素的可控限度。

2023年真题:从环境因素的可控限度看，经营决策可分为（D）

A.长期决策和短期决策

B.战略决策、战术决策和业务决策

C.初始决策和追踪决策

D.拟定型决策、风险型决策和不拟定型决策

【解析】本题考点公司经营决策的类型。从决策的重要性分类，经营决策可分为

战略决策、战术决策和业务决策。选项A的划分标准是决策影响的时间，选项B

的划分标准是决策的重要限度，选项C的划分标准是决策的起点，选项D的划分

标准是环境因素的可控限度。

二、公司经营决策要素

1、决策者。决策者是公司经营决策的主体,是决策最基本的要素

2、决策目的：指决策要达成的目的

3、决策备选方案:公司有也许有多种方案供领导者选择，构成了决策的备选方案。

4、决策条件：决策过程中面临的时空状态，即决策环境。涉及资源的供应和限

制,各种外部和内部因素的互相影响及制约，特别是时间的选择。

5、决策结果：决策实行后产生的效果和影响。

2023年真题:关于经营决策的说法，对的的有（ABD）。

A.经营决策要有明确的目的

B.经营决策要有多个备选方案供选择

C.经营决策均是有关公司未来发展的全局性、整体性的重大决策

D.决策者是公司经营决策的主体

E.经营决策必须在有关活动尚未进行、环境条件并未受到影响的情况下进行

解析：C选项中，经营决策可以是公司局部的，部分性的决策。E选项中，经营决策

可以在活动进行中或环境变化了的情况下做出。

三、公司经营决策的流程

（一）拟定目的阶段:公司经营决策的前提,建立在信息收集的基础上。

（二）拟定方案阶段:拟定一定数量和质量的可行方案，供择优采用，才干得到最佳

的决策。没有选择就没有决策，是决策的基础。

（三）选定方案阶段：拟定合理的选择标准和合理的选择方法。是决策的最关键一

步，是决策的决策。

（四）方案实行和监督阶段:公司要制定出可以衡量方案进展状况的测量目的和具

体环节，以有效的监督及时发现方案实行中出现的新情况和新问题。

（五）评价阶段：对方案的执行进展情况进行检查和评价，以便于及时发现新问题、

新情况，找出因素，为下一次决策做出必要参考。

四、经营决策的方法（常考点，重点，难点）

（一）定性决策

1、头脑风暴法:又称思维共振法，即通过有关专家的信息交流，引起思维共振，产

出组合效应，从而形成发明性思维。“敞开思绪，畅所欲言”

2,德尔菲法：美国兰德公司首创。以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，

预测组织小组对每一轮的意见进行汇总解决后再发给各专家，供他们分析判断，以

提出新的论证。关键:选好专家;专家人数10--50人；拟好意见征询表

3、名义小组法：以一个小组的名义进行集体决策，而并不是实质意义上的小组

讨论,规定每个与会者把自己的观点奉献出来，其特点是“背靠背，独立思考”

（二）定量决策方法

1、拟定型决策:在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型的前提条件，模型

就能给出特定的结果。

（1）线性规划法

定义：在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目的函数的最大值或做小值

的方法。

环节：拟定营销目的的变量；列出函数方程；找出实现目的的的约束条件;找出

使目的函数最优的可行解

例1某公司生产两种产品，A产品每台利润100元,B产品每台利润180元，有

关资料如表所示，试求公司利润最大时两种产品的产量。

设X1为A产品的生产数量，X2为B产品的生产数量，

目的利润函数maxP（Xi）=l0OX1+180X2

约束条件为

120X1+80X2<2400

900X1+300X2W13500

200X1+400X2<10400

XI20,X220

单位产品消耗总额

资源名称可运用资源

A产品B产品

原材料（kg）120802400

设备（台时）90030013500

劳动力（工时）20040010400

A点坐标由方程200X1

+400X2=10400（当

X1=0时，得出X2=26）

D点坐标由方程900X1

+300X2=13500（当X2=0时，得出Xl=l5）

2、风险型决策

定义:也叫记录型决策、随机型决策，指已知决策方案所需的条件，但每种方案

的执行都有也许出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着风险。知

道每种方案出现的概率。

(1)决策收益表法

公式：盼望值=£(损益值x概率值)

环节:①拟定决策目的

②根据环境对公司的影响，预测自然状态，估计发生的概率

③根据自然状态的情况，充足考虑公司的实力,拟定可行方案

④根据不同可行方案在不同自然状态的资源条件，生产经营状况，计算损益值

⑤列出决策收益表

⑥计算可行方案的盼望值

⑦比较各方案的盼望值，选择最优方案

例题4某厂在下一年生产某种产品，需要拟定产品批量。根据预测估计，这种产品

的市场状况概率是：畅销0.3,一般0.5,滞销0.2。产品生产采用大、中、小三种

批量的生产方案，如何决策使本厂的效益最大？

120X1+80X2=2400

B点坐标由方程组解得XI=4,X2=24

200X1+400X2=10400

120X1+80X2=2400

C点坐标由方程组

解得X1=10,X2=15

900X1+300X2=13500

A点坐标(0,26)8点坐标(4,24)(2点坐标(10,15)D点坐标(15,0)

分别把ABCD的坐标值代入P(Xi)=100X1+180X2,P(A)=4680,P(B)=4

X100+24X180=4720,P(C)=l0X100+15X180=3700,P(D)=1500,最大值

应当是P(B)=4720,

(2)盈亏平衡点法(量本利分析法或保本分析法)

方法特点：把成本分为固定成本和可变成本两部分，然后与总收益进行对比，以

拟定盈亏平衡时的产量或某一赚钱水平的产量。

本线，2号线为变动成本线,3号线为总成本线，4号线为销售额线

公式推导：

P利润=S-C=PXQ-(F+V)=PXQ-(F+vXQ)=(P-v)XQ-F

其中：P利润一一利润S——销售额C——总成本

P-----销售单价F---固定成本V----变动总成本

v-----单位变动成本Q----销售量

盈亏平衡点又称保本点，或盈亏临界点，指在一定销售量下，公司的销售收入等

于总成本，即利润为零

P利润=0,即(P-v)XQ0-F=0

计算可得：盈亏平衡点基本公式Q0=F/(P-v)

公式变形l:F=Q0X(P-v)

公式变形2：P=(F/QO)+v

公式变形3:v=P-(F/Q0)

考点：公式有四个变量，给出其中三个，求此外一个

2023年真题:某公司生产某产品的固定成本为45万元，单位可变成本为15元，产

品单位售价为20元，其盈亏平衡点的产量为(D)件。

A.12857

B.22500

C.30000

D.90000

解析:运用基本公式Q0=F/(P-v)=450000/(20-15)=90000

P26页例3:某公司生产某种产品，固定成本为50万元，产品单位售价为80元,

本年度本产品订单为10000件，问单位可变成本降至什么水平才不至于亏损？

解析:已知F,P,Q0,要达成盈亏平衡状态，求v?

运用公式公式变形3v=P-(F/Q0)=80-(500000/10000)=30

或者运用基本公式Q0=F/(P-v),10000=500000/(80-v)求得v=30

2、风险型决策

定义:也叫记录型决策、随机型决策,指已知决策方案所需的条件，但每种方案的执

行都有也许出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着风险。知道

每种方案出现的概率。

(1)决策收益表法

公式：盼望值=£(损益值X概率值)

环节：

①拟定决策目的

②根据环境对公司的影响，预测自然状态，估计发生的概率

③根据自然状态的情况，充足考虑公司的实力，拟定可行方案

④根据不同可行方案在不同自然状态的资源条件，生产经营状况，计算损益值

⑤列出决策收益表

⑥计算可行方案的盼望值

⑦比较各方案的盼望值，选择最优方案

例题4某厂在下一年生产某种产品，需要拟定产品批量。根据预测估计，这种产

品的市场状况概率是:畅销0.3，一般0.5,滞销0.2。产品生产采用大、中、小三种

批量的生产方案，如何决策使本厂的效益最大?

一般

市场状态畅销滞销

盼望值

损益值0.30.50.2

大批量40282030

中批量36362433.6

小批量28282828

根据公式:盼望值=损益值X概率

大批量生产的盼望值=0.3X40+0.5X28+0.2X20=30.0

中批量生产的盼望值=0.3X36+0.5X36+0.2X24=33.6

小批量生产的盼望值=0.3X28+0.5X28+0.2X28=28.0

根据结果，中批量生产的盼望值最大，所以选择中批量生产。

（2）决策树分析法

公式：方案净损益值=£（损益值X概率值）x经营年限-该方案投资额

定义：将构成决策方案的有关因素，以树状图形的方法表现出来，并据以分析和

选择的方法。以损益盼望值为依据，比较不同方案的损益盼望值,决定方案的取

舍。比较适合分析复杂的问题。

环节：

①绘制决策树图形，形状如图所示：

损益值

损益值

损益值

损益值

②计算每个结点的盼望值，计算公式：

状态结点盼望值=£（损益值义概率值）x经营年限

③剪枝，即进行方案的优选，计算公式：

方案净损益值=该方案状态结点的损益盼望值-该方案投资额

总公式:方案净损益值=£（损益值x概率值）x经营年限-该方案投资额

例5某公司为了扩大某产品的生产，拟定建设新厂。根据市场预测，产品销路好的

概率为0.7,销路差的概率为0.3。有三种方案可以选择：

方案1：新建大厂,需投资300万元，根据初步估计，销路好时，每年可获利100

万元，销路差时，每年亏损20万元，服务期为2023

方案2:新建小厂,需投资140万元，根据初步估计，销路好时，每年可获利40

万元，销路差时，每年仍可获利30万元，服务期为2023

方案3：先建小厂,3年后销路好时再扩建，需追加投资200万元，服务期为7年,

估计每年获利95万元。

3年7年

问：哪种方案最佳?

解析：

1、绘制决策树

状态结点盼望值=£(损益值x概率值)x经营年限

总公式:方案净损益值=£(损益值x概率值)x经营年限-该方案投资额

方案1(结点①)的盼望收益为:。7X100+0.3X(-20)]X10-300=340

万元

方案2(结点②)的盼望收益为:(0.7X40+0.3X30)义10—140=230万元

方案3,由于结点④的盼望收益为465=95X7-200大于结点⑤的盼望值280=

40X7,所以销路好时，扩建比不扩建好。方案3(结点③)的盼望收益值为：[0.7

X40X3+0.7X(95X7-200)+0.3X30XI0]-140=359.5万元

比较方案1、2、3,可以得出结论，选择方案3最佳

练习题某公司为了扩大某产品的生产，拟定建设新厂。根据市场预测，产品销路好

的概率为0.7,销路差的概率为0.3。有三种方案可以选择：

方案1：新建大厂,需投资300万元，根据初步估计，销路好时，每年可获利100

万元，销路差时，每年亏损20万元，服务期为2023

方案2:新建小厂，需投资140万元，根据初步估计，销路好时，每年可获利40

万元，销路差时,每年仍可获利30万元，服务期为2023

方案3:新建中厂，需投资200万元,根据初步估计，销路好时，每年可获利50万元,

销路差时，每年仍可获利40万元，服务期为2023

问:哪种方案最佳？

方案1的盼望收益为：[0.7X100+0.3X(-20)]X10-300=340万元

方案2的盼望收益为:(0.7X40+0.3X30)X10-140=230万元

方案3的盼望收益为：(0.7X50+0.3X40)X10-200=270万元

所以选择方案1最佳

3、不拟定型决策

定义：指面临的自然状态难以拟定，自然状态发生的概率也无法预测的条件下所

做的决策。

(1)乐观原则:决策者以各方案的在各种状态的最大值为标准，在各方案的最大损

益值中取最大者作为相应的方案，即大中取大。

例题6某公司拟开发新产品，有三种设计方案可供选择，有关资料如表所示：

市场状态方案

畅销一般滞销max

损益值

I50402050

II7050070

III10030-20100

运用乐观原则，环节如下

第一：在各方案的损益值中找出最大者，即{50,70,100)

第二,在所有方案的最大损益值中找出最大者，即max{50,70,100}=100

所以，用该原则最优方案应当是方案III

(2)悲观原则:指决策者在进行方案取舍时以每个方案在各种状态下的最小值为

标准，再从各方案的最小值中取最大者相应的方案，即小中取大

以例题6为例，用悲观原则

第一:在各方案的损益值中找出最小者，即{20,0,-201

第二，在所有方案的最大损益值中找出最大者，即max{20,0,-20)=20

所以，用该原则最优方案应当是方案I

(3)折中原则:决策者既不是完全的保守者，也不是极端的冒险者，而是在介于两

个极端的某一位置寻找决策方案，关键是乐观系数a

决策环节：

①找出各个方案的最大值和最小值

②决策者拟定乐观系数a(0<a<l)

③用给定的a和各方案相应的最大值和最小值计算各方案的加权平均值

④取加权平均值最大的方案为最优方案

公式:加权平均值=最大值X乐观系数a+最小值X(1-乐观系数a)

以例6的资料为例，各方案的加权平均值为a=0.75

I:20X0.25+50X0.75=42.5

II:0X0.25+70X0.75=52.5

111:(-20)X0.25+100X0.75=70

m>n>i

根据计算,应当选择方案in

加权平均值

方案minmax

(a=0.75)

I205042.5

II07052.5

III-2010070.0

(4)后悔值原则：后悔值指在某种状态下因选择某方案而未选取该状态下的最佳

方案而少得的收益。大(最大后悔值)中取小原则

公式:后悔值=最大损益值一该状态下各个损益值

环节：①计算损益值的后悔值矩阵，方法是用各种状态下的最大损益值分别减去

该状态下所有方案的损益值，从而得到相应的后悔值

②从各方案中选取最大后悔值

③在已经选出的最大后悔值中选取最小值，相应的方案为最小后悔值选择的方

案。

市场状态方案

畅销一般