零售行业专题报告：数解美妆结构性机遇-天猫篇

数解美妆结构性机遇——天猫篇长江证券零售研究团队26•证券研究报告•评级看好维持分析师及联系人分析师李锦SAC执业证书编号：S0490514080004分析师陈亮SAC执业证书编号：S0490517070017电邮：chenliang5@分析师罗祎SAC执业证书编号：S04905200800190102010203投资逻辑：大促来临之季，优选势能向上品牌01，三月增速回暖防晒化妆水洁面男士面部护理面膜面部精华面部护理套装乳液/面霜防晒化妆水洁面男士面部护理面膜面部精华面部护理套装乳液/面霜眼部护理卸妆身体护理其他段。图：阿里渠道护肤月度GMV增速图：阿里渠道护肤分品类同比增速600500400300200100-2023M1-M4:护护肤GMV同比下降8.3%2019/012019/012019/032019/032019/052019/052019/072019/072019/092019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/07阿里全网护肤品市场(亿元)2021/092021/112022/012022/03 yoy2022/052022/052022/072022/072022/092022/092022/112022/112023/012023/012023/032023/03100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%50%40%30%20%10%0%-20%-30%-40%-50%-1.5%9.4%-1.5%-0.3%-11.3%-9.3%-14.8%-0.3%-11.3%-9.3%-14.8%-18.5%-15.4%-4.8%-8.7%2020202120222023M1-M4正-图：阿里渠道彩妆月度GMV增速1601401201008060402002023M2023M1-M4:彩妆GMV同比下降12.3%2019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/112023/012023/03 yoy yoy80%60%40%20%0%-20%-40%-60%速150%100%50%0%彩妆套装眼部彩妆-50%彩妆套装眼部彩妆-50%2020202120222023M1-2023M4比增速60%40%1%0%高光阴影粉底液粉饼妆前乳遮瑕腮红BB霜高光阴影粉底液粉饼妆前乳遮瑕腮红BB霜--40%2020202120222023M1-2023M402从微观品牌层面，寻找结构增长机遇02趋势之规模：中腰部品牌逆势增长，头部品牌阶段型承压趋势一：中腰部品牌录得正增长。我们选取天猫渠道前100GMV的滚动样本品牌，按照top20、top20-50、top50-100进行分层来分析头腰部品牌的增长趋势，牌保持韧性。猫渠道品牌分规模增长表现2023M1-M2021202020222023M12023M22023M1-M202120202022-9%18%6%18%6%11%11%生逆转，头部品牌负增长，中腰部逆袭生逆转，头部品牌负增长，中腰部逆袭尾部品牌增速慢持续分化，仍是头部品牌增长领先头部品牌开始承压，腰部品牌相对坚挺02样本选取逻辑此外为分析不同国家及价格带段位的品牌增长趋势，我们选择天猫渠道近12月GMVtop100的恒定品牌样本，确保样本规模达到一定量级且具有一定参考意国价格带价格带价格带价格带价格带价格带价格带珀莱雅众众众雷敦众爱和纯众众薇诺娜众复美众众露得清众众热沙众众o众油众众众芙丽芳丝众羚众儒意众理肤泉众悦木之源众悦诗风吟众润众本众众众海蓝之谜高端婷众怡丽丝尔众众都仁和众馥蕾诗众赫莲娜高端后端莎众木源众正众众兰高端端l众瑷尔博士众米蓓尔众漾众希思黎莱珀妮高端高端植村秀众众众凡士林众生堂端雨众尔佳众塔芙众珂端相宜本草众众妮维雅众城野医生端肌肤未来众IS众适乐肤众SK-II高端润百颜众伊肤泉众玛众肌肤之钥超高端优时颜众众众漾众尼芳可众端束众蔻丽贝儿众雅诗兰黛端薇众女神之美众科颜氏端本众叶子众修丽可端亩花田众真众娇韵诗端美众丽金众顿端屈臣氏众林清轩众碧端迪端贞众碧欧泉端西端众圣罗兰端端GINESE众快于高端价格带的趋势，而超高端价格带自年初以来出现负降。2020-2021年的消费升级阶段，高端和超高端持续领跑大众，猫渠道品牌分价格带增长表现2021202220202023M12023M322021202220202023M12023M32023M22023M4-1%-9%-3%24%20%-1%-9%-3%24%20%25%22%86%37%83%54%-31%-3%-29%-14%-21%-5%-18%-11%2%1%6%8%-29%-38%-34%-36%-27%8%-15%-4%大众高端总计超高端和高端品牌高增，大众价格带低于行业增速大超高端和高端品牌高增，大众价格带低于行业增速大众价格带略有增长，高端&超高端品牌出现下滑各价格带增长趋于相同大众价格带降幅较小，高端&超高端下滑较多长趋势homefacialprohomefacialpro。2023M1-M48%2023M1-M48%-43%-15%-21%-11%20212023M12023M22023M32023M42022国货保持增长，欧美品牌韧性维持，而日韩品牌出现降幅1%1%货慢于行业平均，海外大牌引领增长国计外品牌全面降速势图：2023M1-M4样本国货品牌高增同比增长趋势700%600%500%400%300%200%100% 0% 49个样本品牌中， 24个国货保持增长 49个样本品牌中，25个国货出现下滑陌妆可复美rsas依漾肌肤未来蓝尼芳可女神之美orginese溪木源相宜本草hbn可丽金敷尔佳蔻丽贝儿伊肤泉谷雨至本瑷尔博士优时颜颐莲珀莱雅屈臣氏百雀羚自然堂薇诺娜润百颜欧诗漫丸美pmpm夸迪半亩花田林清轩如薇逐本米蓓尔韩束玉泽药都仁和wis一叶子透真02高增的国货品牌：特色定位和科研背书本轮高增的国货品牌主要具备特色定位和科研背书的两个重要特质。进一步看，我们从切入“A醇”抗老的hbn、科学美白专研品牌肌肤未来、以重组胶原蛋分为核心的“可复美”、“可丽金”、“呵护亚洲敏感肌定位”的溪木源、“皮肤学理论为基础针对敏感肌修复”的至本等一众高增放量的国货新锐能够够更快形成信任背书，进一步扩大品牌势能。品牌名称价格带(元)2022年天猫GMV(万元)2022yoy2023M1-M4yoy品牌定位&细分赛道主力大单品hbn130-2009350160%70%细分赛道的龙头品牌晚霜、双A精华乳”rsas200-500142392225%332%缓解面部衰老问题淡纹精粹精华油、白松露臻颜日夜分时眼霜敷尔佳140-2003735924%64%皮肤健康护理,为受损肌肤和特殊面部护理后肌肤提供修护和调理透明质酸修护贴、清痘净肤修复贴肌肤未234%科学美白专研品牌，高效成分+科研配方集中美白淡斑精华液、美白焕亮精液可复美70-5003752455%372%肤问题胶原蛋白敷料贴、胶原棒次抛可丽金50-5001415826%66%以重组胶原蛋白为核心的抗衰型品牌大膜王面膜、嘭嘭次抛陌妆120-1502210679%492%加膜LAEDER女神之美120-1502140814%177%以精粹酵母为核心成分的功效型护肤品牌活酵母焕彩养颜水乳溪木源80-2008741372%106%以“呵护亚洲敏感肌”为功效定位，并以“精巧配方”为核心指导产品研发面奶、山茶花乳相宜本草30-2008166938%77%专注于开发中药调理肤质肤色、标本兼治肌肤问题的产品红景天抗氧美白精华、红景天面霜依漾80-40030977168%321%专为皮肤科线下美容机构、美容沙龙提供功效型护肤品玻色因精华焕颜水乳优时颜120-3606837438%23%基于皮肤数据的研究洞察开发适合中国人的抗老护肤品微笑眼霜、微笑眼精华、黑引力精华510124448%30%以皮肤科学理论为基础，为敏弱和健康肌肤提供功效护理解决方案、修护洁面泡250250%200%150%100%50%0%-50%02高增的海外品牌：敏感肌修复和防晒品牌图：2023M1-M4样本海外品牌同比增长趋势51个样本品牌中，10个品牌增长51个样本品牌中，41个品牌出现下滑圣罗兰适乐肤安热沙丝塔芙妮维雅玉兰油贝德玛圣罗兰适乐肤安热沙丝塔芙妮维雅玉兰油贝德玛城野医生芙丽芳丝修丽可tjemistine赫莲娜雅顿馥蕾诗欧莱雅理肤泉肌肤之钥露得清黛珂fancl娇韵诗雅漾碧欧泉植村秀希思黎兰蔻莱珀妮海蓝之谜曼秀雷敦科颜氏多芬欧珀莱sk-ii欧舒丹珂润娇兰资生堂兰芝蒂佳婷雅诗兰黛凡士林 后eltamd怡丽丝尔倩碧爱和纯悦木之源茵芙莎悦诗风吟雪花秀品牌名称价格带(元)2022年天猫GMV(万元)2022yoy2023M1-M4yoy品牌定位&细分赛道主力大单品TJ201%肤品牌色因安瓶精华液Mistine80-1209618060%106%定位于热带能量美妆，主打防晒、粉底液、气垫等品类小黄帽防晒霜、小蓝帽防晒霜、持妆粉底液圣罗兰800-10003270277%68%法国奢侈品牌，由伊夫·圣·罗兰于1962年在法国创立夜皇后精华适乐肤170-2305472456%50%研发,创立含有健康肌肤必需成分——神经酰胺,护肤品牌。轻润修护乳安热沙140-20082592-18%45%防晒品牌，实现强力的紫外线防御力和塑造美肌的护肤效果防晒霜丝塔芙160-2006994667%43%70多年历史的温和护肤品牌,专注为敏感肌提供专业护肤方案大白罐、牛油果乳液、小云朵洁面03大促来临之季，优选势能向上品牌赛道的国货品牌将有望迎