人大市场营销 笔记

经典word整理文档，仅参考，转Word此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。『市场营销学的研究对象』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。『市场营销』是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易，是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易行为包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。交易营销，与交易有关的市场营销活动即交易营销。它只是关系营销的一部分。『关系市场营销』定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。『市场营销网络』1是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。②各国的非盈利机构（）A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为发生改变D、竞争的加剧E、营销成本的提高销售额下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论；许多公司达到其所在行业中增长的极限后，就必须开始考虑转向新市场，要成功识别、评价择新机会必须具备更多的市场营销知识；为了保证从购买者身上获得足够的利润，公司不得不采取市场营销导向；企业必须学习市场营销以迎接挑战；必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。市场营销职能在企业中地位的变迁与其他部门同等重要，处于平等地位；比其他部门的职能重要，更有甚者认为是企业的主要职能，将市场营销置于中心位置，其他职能作市场营销的辅助职能；热心于顾客的高层管理者主张公司的中心是顾客，而不是市场营销，必须采取顾客导向；顾客作为管理职能的核心，市场营销作为整合性职能，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁和纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。管理创新的关键是加强营销市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（福特）重生产、轻营销产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念（简答）★实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销观念与推销观念的区别顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。21、通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；2、通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。，传统营销理论强调产品、价格、渠道、促销四要素。认为企业只要围绕制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。，强调顾客，成本，便利，沟通四要素。顾客，认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。体现在：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。成本，将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本，消费者购物成本。消费者接受的价格-适当的利润=成本上限便利，强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利原则贯穿着营销的全过程。沟通，用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益之上的新型的企业顾客关系。理论站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸因素，是对传统理论的发展和深化。有助于营销者更加主动积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。的不足：是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。本质区别在于，前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心，后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性的问题。只看到满足顾客需求一面，企业必须付出更大成本，会影响企业发展，长远看，企业经营必须遵循双赢原则。仍然没有体现既赢得客户，又长期的拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。总体上虽是的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。与顾客建立关联。要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了根本变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。通过关联、反应和关系，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”则兼容了成本与双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。在一个时期内，还是营销的一个基础要素框架，也是很有价值的理论和思路。不是取代、是在、基础上的创新和发展，应把三者结合起来指导营销实践。价值链中：上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产3品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。提出企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的项目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者统筹兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。『绿色市场营销』★是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。”绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装设计方面也应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中后服务中应注意节省资源，减少污染。绿色营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。交叉销售：指借助，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位、观念组成。逆向营销战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。强调企业组织的整体性，不仅限于市场营销一个方面。市场营销部门对战略计划的贡献依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等。市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。4市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制订适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四点：对比分析和改进提高效率成为最好。又称为“比学赶超”。是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。定点超越基本类型过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素并使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业高层管理人员更有效的制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。定点超越过程明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；评估和描述定点超越对象；又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标务组合计划和新业务计划在企业的目标、资源力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划规定企业使命有效的企业使命报告书应具备如下条件：①市场导向②切实可行③鼓动性和感召力④具体明确确定企业目标战略业务单元战略业务单元是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略管理过程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定的，而是在不断变化的，可能会得到加强，也可能会被削弱，这取决于公司的资源分配状况。5它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。评价波士顿矩阵法通用电气矩阵法制定新业务计划★1．密集增长如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。市场渗透。企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发。企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发。企业向现有市场提供新产品或改进产品。2．一体化增长如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。3．多元化增长就是企业有选择的增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长战略要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业知名度高；企业综合管理能力强。『市场营销管理』★是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。①负需求、②无需求、③潜伏需求、④下降需求、⑤不规则需求、⑥充分需求、⑦过量需求、⑧有害需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。二、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过宣传、沟通力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的各层次相关需要和兴趣联系起来。三、潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。6下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观，以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而开拓新的目标市场。五、不规则需求不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，策略促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。六、充分需求充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持及改进产品质量，经常测量消费者满意程度，以保持并改进服务质量，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。七、过量需求过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场需求，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场需求并不是杜绝需求，而是降低需求水平。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场需求，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场需求与反市场需求的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择、利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动。分析市场机会的方法：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场细分。市场机会能否成为某企业的企业机会，需要①市场机会与企业的使命和目标相一致②企业具备利用、经营该业务的条件③比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。一个企业只有当它能够为顾客提供一些独特的、对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂商的差别优势。差别优势可以帮助企业控制溢价，使其在一定价格下出售更多的产品，或者在周期性或季节性经济衰退时，获得相应的利益，即差别利益。2．选择目标市场[第9章]a）目标市场营销三个步骤：①市场细分②选择目标市场③进行市场定位b）市场细分中的消费者市场细分的依据：①地理细分②人口细分③心理细分④行为细分c）确定目标市场战略的三种选择：①无差异市场营销②差异市场营销③集中市场营销d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品生命周期阶段⑤竞争对手的目标市场涵盖战略3．设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销）：7市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。市场营销组合是企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：目标市场；市场营销组合。市场营销组合的构成包含很多可控变量，可概括为四个基本变量，即组合。产品；价格；渠道；促销。市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合是一个复合结构。四个P中又各自包含若干个小的因素形成各P的亚组合。市场营销组合又是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。美国著名市场营销大师菲利普*科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。大市场营销，在市场营销组合的之外，再加上两个P，即权力与公共关系，成为。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。4．管理市场营销活动效率控制：①销售人员～②广告～③销售促进～第3章市场营销环境分析环境威胁与市场营销机会环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机（4）困难业务：低机会、高威胁。企业面对威胁的三种对策（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。（3）转移：转移至其它盈利更多的行业或市场。8市场营销微观环境的概念及构成要素市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源动力和资金等资源的企业和组织。补充一个叫政策供应商。②经销中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。市场的种类市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。消费者收入包括工资、红利金休金、馈赠等收入。是影响社会购可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，还受两个因素的影响：家庭生命周期阶段、家庭所在地点9恩格尔定律德国统计学家恩斯特·恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。表述如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明藏等支出占家庭收入的比重会下降）。③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。自然环境方面主要关注动向：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益增强。可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代的永续发展。绿色就是把资源和环境损失因素（即在现有的中扣除资源的直接经济损失，以及为恢复生态平衡、挽回资源损失而必须支付的经济投资）引入国民核算体系。企业技术环境对企业的影响与知识管理（一）新技术是一种"创造性的毁灭力量"。（二）新技术革命有利于企业改善经营管理。（三）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物的习惯。知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享和创新的过程。它是企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创新产品，更好的满足市场需求。技术能拉开和对手的差距，技术能拉开企业产品价格的差距。能拉开企业生存平台的差距。因为模仿形新技术改善经营管理，当一个企业采用一种全新的技术时，技术本身要求管理与之相匹配。如果管理不能适应这种技术的要求，不能适应技术人才的要求，这时候管理手段可能成为一种落后的，则留不住人才。技术不是独立存在，企业拥有某项技术实际是企业拥有了掌握某种特殊技能的人，人是技术的载体，要想做好一项专利需要各方面的配合。承担这个专利，接受这个专利、使用这个专利的人对于技术的领悟程度，对于做好专利是很关键的。人的工程技术很高的人很傲气，如果一家企业的管理体制不好，可以到其他企业去。在引进技术人员为了防止技术失密，为了防止人才的流失，为了防止人才流到对手那里，成为你的竞争力量。你在政策上就要有所倾斜，管理体制和管理方法就要有所调整。经：是营谋的一种算计。经营管理缺一不可，但是更重要的是经营，管理是服务于经营的。管理是手段，经营是目的，经营模式决定管理模式。怎么管理和分配怎么挣钱，取决于他们的价值观。价值观－文化，文化是协调和经营和管理关系，经营和管理目的非常重要的手段。文化沟通是非常重要的。经营、管理、文化是一个家庭的支柱。市场营销的核心是改变人的价值观。技术是形成资金的重要因素。经营体制的优势取决于管理的优势。政治和法律环境的概念政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团。政治稳定是营销环境的重要的条件，除政治环境外社会稳定也是非常重要的。在海啸、非典震期间经济萧条，这个时候的营销重点是生活必需品。相对其他的消费会大幅度减少。在社会政治经济，自然环境都很稳定的情况下，人们更多的追求享乐性的需求。在不同的社会环境下，人们的消费倾向就不同。只有在和谐、稳定的社会下，经济才能够发展，各方面的才能得到发展。社会文化对市场营销的影响（文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素）社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要有两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。（1）教育水平。不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响企业营销策略的制定和实施。（2）宗教信仰。影响人们的消费行为。（4）道德规范。对人们的消费心理与消费行为有重要影响。（5）消费习俗。影响消费者的需求偏好和价值判断。（6费时尚。在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。在时间上有一定的稳定性；在空间上有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式号色可能不尽相同。第4章消费者市场及其购买行为分析一、消费者购买行为消费者市场的概念是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，又称最终产品市场。是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者的购买行为（购买决策）受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。（一）文化因素文化，是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。『亚文化』是在较大文化内于其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。『社会阶层』是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。（二）社会因素社会因素是一种参照群体，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭会角色与地位等因素会影响消费行为。参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。家庭是指居住在一起，拥有血缘、婚姻或领养关系的两个人或更多人组成的群体。是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者构成组织，它强烈的影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。家庭购买决策三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。成员群体分为首要群体和次要群体。次要正式群体的标致就是一个有组织的、有规范的一群人。生活方式是指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。较为完善的细分生活方式的方法有两种：模式（活动、兴趣、态度）和分类方法。模式通过描述消费者的活动、兴趣、态度来度量生活方式的实际形式；方法按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工和挣扎者。这种细分有助于企业选择目标顾客、进行营销沟通、明确产品定位策略。消费者的购买行为受到其个人的动机、知觉习念度等主要因素的心理动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。知觉是指感觉器官与大脑对刺激作出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。选择性注意，人们更多的关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般相比有较大差别的刺激物。选择性曲解，是指人们将接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的认识或意愿的倾向。选择性记忆，指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。学习是通过驱动力、刺激物、诱因应和强化的相互影响而产生的。马斯洛认为：尚未被满足的需要影响人的行为，已满足的需要不再是动因；人的需要以层次的形式出现，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。人们在参加社交时要考虑自己的自尊心的，在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我实现。马斯洛需求层次认为：只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。马斯洛需求曾经对现在的理论进行了改变。马斯洛说："人是五种需要但是在同一时间内人有一个主导需要，也就是说人作为一个七情六欲的人，在同一时间内人会有很多种需要，每个人在同一个时间内会表现出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的时点，会表现出不同的主导需求。一个人在不同的时间内，会有不同的需要，一个人在同一时间内，也会有主导需要，主导需要决定人们的行动方向，人的需求不再是逐层递进。马斯洛说不是人人都有自我实现价值的需要。要想实现人身价值需要有一定的条件，一个经常生活在挫折的环境之中的人，很难有实现自身价值需要。天天受挫折，对自己没有信心，怎样去实现人生价值需要。影响知觉产生的客观因素：①首因效应就是第一印象；②近因效应；通过不断与企业打交道形成一种效应。③晕轮效应；晕轮效应在现代社会中很多，几乎所有人都有晕轮效应，所有人几乎都能产生晕轮效应，应该说，每一个人都会把自己好恶和媒体的宣传都会影响晕轮效益。主观因素包括：性格；企业应该针对不同的性格和现实情况，企业在作广告时，有必要三言两语，用最简单的语言，最明晰的说法，让人很清楚知道你在干什么。情感；从众心理有两种人：一种人心里没有数;一种人是心理有数，但不愿意和大家对着干，我知道这些东西不太合适，但我跟大家对着干，大家会觉得我很另类，所以你说怎么招就怎么招吧！产生原因比较简单，因为大家需要产生社会认知。大家需要得到别人的认可，大家需要帮助。从众心理是影响消费的重要因素。定型作用是指这些东西一旦形成思维定势之后，我就在某一个固定的角度看，如果我要某一个固定的角度来看问题，知觉的选择性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思维定势，如果一个人一旦认定某一个人，有某一种行为，有某一种企图时，他在心里会做出相应的选择。这就是定型作用。看事物不同角度，也会形成对知觉的选择性。我们坐在消费者角度上去看一个事情和作为一个领导者，看一个事情，是不同的，每个人看事情都不同。而你不同的角度，一定会产生不同的看法。显然，认知产生受到客观因素的影响，受到主观因素的影响。又受到了视觉、听觉、味觉触觉、第六感和环境暗示等方面。知觉产生偏差，可以说是必然的，而不是偶然的，在知觉产生偏差后，如果非得有好恶，我就会有选择性，保留、拒绝、抗议和歪曲。习惯型购买行为。是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。变换型购买行为。是指的对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。协调型购买行为。是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。复杂型购买行为。是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点而对产品产生某种看法，最后决定购买，以求降低风险的消费者购买行为类型。消费者购买决策过程的五个阶段在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。消费者评价方案涉及的问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。消费者在购买产品后产生某种程度的满意感和不满意感和(大产品)，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。费者满意；若费者不满意，若消费者会非常满意。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。购买者对其购买活动的满意感是产品期望和产品可觉察性能的函数，即，如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度。过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。第5章组织市场及其购买行为组织市场及三种类型组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。组织市场分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。产业市场：又叫生产者市场或组织市场。指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。中间商市场：指通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成发商是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人、各种用户等，它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务是把商品或服务直接卖给消费者。政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府机构是市场活动的最大买主，占有约的份额。组织市场购买行为及特点组织市场购买行为指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织市场购买行为具有以下几个特点：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异：产业市场产业购买者对产业用品和服务需求受价格变动产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原料的需求也就缺乏弹性。（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变动。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加，即加速理论。因为产业市场的需求变动很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互惠。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。产业购买决策的五种参与者使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。采购中心的五种成员：①使用者②影响者③采购者④决定者⑤信息控制者使用者。具体使用产业用品的人员。往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。决定者。在企业中有批准购买产品权力的人。信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。购买代理商、技术人员如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。产业购买的三种行为类型（2）修正重购（3）全新采购。直接重购，即企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。购买行为是惯例化的。列入供应商名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商要试图提供新产品或开展某种令顾客满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，之后逐步争取更多的订货份额。修正重购，即企业的采购部门为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，参与购买决策过程的人数较多。为“门外的供货企业”提供了市场机会，并已入门的供货企业”造成威胁，前者应加大沟通和促销力度，开拓新顾客；后者要设法巩固其现有顾客，保护其既得市场。全新采购企业第一次采购某种产业用品。成本费用越高、风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。供货企业要派出精锐的推销人员小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。在直接重购情况下，产业购买者要作的购买决策量少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间，服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。1．环境因素。企业外部环境。国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律2．组织因素。企业本身的因素。目标、政策、程序、组织结构、系统3．人际因素。参与者在企业中的地位、职权、说服力、相互关系4．个人因素。年龄、受教育程度、个性用教育不想犯错误用制度不能犯错误用监管不敢犯错误产业购买决策过程的八个阶段在直接重购情况下，购买过程的阶段最少.在全新采购情况下，购买过程的阶段最多，共八个阶段：认识需要。在新购和修正重构情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由两种刺激引起的：内部刺激；外部刺激。确定需要。也就是确定所需品种的特征和数量。营销人员要帮助采购人员确定所需品种的特征和数量。说明需要。产业购买者在采购中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精炼的技术说明书，作为采购人员评判及取舍的标准。营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品有良好的功能。价值分析中所说的价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（及成本或费用）之间的比例关系，也就是经营效益。公式为V（价值），F（功能）为产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为成本或费用。价值分析目的是，投入最少的资源，产出或取得最大的功能，以提高经济效益。物色供应商。供货企业最高管理层要采取措施提高本公司的知名度和美誉度。征求建议业采购经理邀请合格供应商提出建议。营销人员必须善于提出与众不同的建议书，引起顾客信任，争取成交。选择供应商统做法是采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价和选择最有吸引力的供应商。最后决定之前还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后采购中心选定一个或几个供应商。传统做法隐含着许多风险。供应商营销就是与上游供应商建立起良好的协作关系，帮他们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平，以便获得廉价、稳定的上游资源，并在一定程度上影响和控制供应商，对竞争对手建立起资源性壁垒。企业在获取供应成本优势的同时应与供应商建立互动互利、平等的长期战略合作伙伴关系。供应商营销主要包括两方面内容：确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作伙伴。这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，也称为反向营销。选择订货程序。采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格和条件随时供货。这样库存的主要功能就转移到了供货企业那里，采购单位如果需要进货，采购经理的电脑联网程序就会自动打出订货单，或者用传真发送订货单给供货商。因此“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。中间商购买的三种行为类型（1）购买全新品种（2）选择最佳卖主（3）寻求更佳条件。（1）购买全新品种。中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。可根据预购产品市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买。（2）选择最佳卖主。中间商对将要购买的品种已经确定，但须考虑选择最佳供应商，确定从哪家卖主进货。（3）寻求更佳条件。中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。中间商的三种购买决策政府采购的基本概念政府采购的三个基本原则（1）公开、公平、公正、效益（2）勤俭节约（3）计划。政府采购的六种方式:招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。公开招标至少有三家符合投标资格的供应人参加投标。招投标程序（）（2标、评标与现场竞投，评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术、经济或者法律等方面的专家组成，人数为5人以上的单数，其中专家评委应占一定的比例。第6章市场营销信息系统一、市场营销信息系统市场营销信息系统概念市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体业借以收集、挑选、分析估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销情报系统。市场营销调研系统。市场营销分析系统。能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。二、市场营销调研过程市场营销调研指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计分析，报告研究结果等在内的复杂过程。定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的。主要方法：与几个人面谈的焦点小组；要求详细回答的深度访问；各种投影技术。公正性。指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。有效性。指研究人员利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。可靠性。指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。收集原始数据的四种方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点：客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，对被观察者的行为或环境无法加以控制。17实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素。实验产出也就是实验结果。包括销售额的变化，顾客态度与行为的变化等实验设计是指决定主体数目的多少，实验时间的长短以及控制的类型。实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。调查法调查过程由四个步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。电话访问迅速、及时，与邮寄问卷相比访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，反应率也比邮寄问卷高。但电话访问的缺点是：一访问只限于有电话的家庭，二谈话时间受限制，不能问太多问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，对不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象这种方式最有效，在三种主要调查方法中，最经济、实用。其劣势是，一问题用语必须简单明了而且问题不能太多，二邮寄问卷反应速度太慢反应率也最低。人员访问在这三种方法中最有灵活性，可以提出许多问题，还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，这种方法需花费很高的成本。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。一是为综合评价服务的方法，即分析某一事物的各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因素分析，主成分分析，聚类分析，多维尺度分析，潜伏结构分析等。二是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析，方差分析，协方差分析，虚变量多元回归分析，自动干扰探测分析，判别分析，虚变量判别分析，联合测定分析，规范关联分析，多元方差分析。回归分析、判别分析和因素分析。判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。因素分析。是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。量纲测定尺度在定量研究中，史蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。顺序尺度。所使用数值的大小与研究对象的特定顺序相对应，名义和顺序尺度不能加减乘除运算。间距尺度。所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不能乘除运算。比例尺度。其的意义是绝对的，即它有着含义为"无"量的原点O度、重量、时间等，能进行加减乘除运算。第7章市场需求测量与预测需求测量=（市场需求；企业需求）市场需求的概念指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。市场需求函数与时间无关，仅表示当前营销力量与当前需求的关系企业需求企业需求函数（销售反应函数）：企业i的需求；企业i的市场占有率（企业某产品销售额占总销售额的比例）-市场总需求企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。二估计当前市场需求（）环境预测、行业预测、企业销售预测4市场试验法（预测新产品销售或现有产品在新地区或新分销渠道的销售情况时，这种方法效果最好）优点：首先，可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。适用范围：预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的要高。预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。2销售人员综合意见法主要优点：销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。销售人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。3专家意见法也叫德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。主要优点：①预测过程迅速，成本较低；①专家意见未必能反映客观现实；②责任较为分散，估计值的权数相同；一、竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。从容不迫型竞争者。反映不强烈，行动迟缓的竞争者。选择型竞争者。在某些方面反映强烈，但对其他方面却不予理会。强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反映。随机型竞争者。有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。企业制定应对竞争者战略时需考虑的三个因素（3）竞争者表现的好坏。表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险或用不正当的手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的秩序和均衡。二、基本竞争战略（）制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系。环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成。成本领先战略差异化战略目标聚集战略三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：（一）市场主导者（三）市场跟随者（四）市场补缺者（一）市场主导者战略市场主导者的概念及优势市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同行业者所公认。优势是：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的稳固高效，营销经验的丰富和积累。市场主导者的三种战略（1）扩大市场需求总量；（2）保持市场占有率；（3）提高市场占有率。1）阵地防御2）侧翼防御3）以攻为守4）以静制动5）反击防御6）运动防御：市场扩大化、市场多角化。7）收缩防御。市场扩大化指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。（1）引起反垄断活动的可能性。（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。（二）市场挑战者（）（2）为提高市场占有率所付出的成本。确定战略目标和挑战对象（3）攻击地方性小企业。（1）正面进攻，集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。降低价格向对手进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的措施之一。另一种价格挑战的策略是挑战者通过巨额投入以实现更低的生产成本，然后以此来向对手发起价格攻击。（2）侧翼进攻，就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻侧翼或背面。（3）包围进攻，包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。（4）迂回进攻，这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品、取代现有产品。市场跟随的特点。（）市场补缺者的概念市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。补缺基点的特征理想的“补缺基点”应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。补缺基点的选择。多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。市场补缺者可以选择的十种专业化方案①在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格造最大的潜在市场，获得更多的利润。②随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。③世纪年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场在市场过饱和情况下，有两个考虑：何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是"别人不能办我能办，别人不能做我能做"能够仅仅以消费者的需求为核心。只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。以手机为例。在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。市场营销的发展从市场入手进行学习。二、目标市场营销的三个组成步骤市场细分市场选择市场定位市场细分的利益：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场竞争的情况下，竞争作为市场内在规律必然发挥作用。三种消费群体（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。（1）同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。消费者市场细分的四个依据细分变量主要是地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（1）地理细分，企业按照消费者所在地的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据是：不同地理位置的消费者，对企业产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。（2）人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。（3）心理细分，即按照消费者的生活方式、个性等心理变量细分消费者市场。影响消费的核心是文化。如果想进行市场细分，首先应当把相同文化的人召集到一起，这种细分还有意义，不管年龄，不管阶层，不管地位，只要文化价值观相同的。还要考虑到每一个人在环境中生活时，周围的环境会对这个产生什么样的影响。文化的偏好是决定性偏好，在大家功能差不多产品差不多，在大家同等情况下，文化的偏好是决定性偏好，如果在不同的地区除了文化之外，还有一些具体的功能性偏好。按生活方式细分可用三个尺度"活动；兴趣；态度"（尺度）测量消费者的生活方式。还可以按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。（4）行为细分，即按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。（2）按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益细分消费者市场。（3）按照使用者情况细分消费者市场，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。（4）按照消费者对某种产品的使用率细分消费者市场，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。消费者在更换品牌时，不仅是一般的资金的代价，还有一种风险在里面。有些风险是不可弥补的。转移的品牌显然企业要认真的发现问题。品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。（7）按照消费者对产品的态度细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。产业市场细分的三个依据（1）最终用户。（2）顾客规模。（3）其他变量。市场细分的有效性（有效市场细分的3个主要标志）（1）可测量性。各细分市场的大小及其购买力能够被测量。目标市场及选择目标市场的三种战略目标市场是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。企业目标市场战略及优缺点企业确定目标市场战略有三种选择：（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。优点是产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。（2）差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。反细分战略不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。（3）集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。实行这种营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变、竞争加剧、消费者偏好改变，企业有可能陷入困境。选择目标市场战略需考虑的5个因素（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买的数量相似，并且对市场营销刺激的反应相似，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如市场需求差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。（4）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的目标市场涵盖战略。一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的关键：企业塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势（1）确认本企业的竞争优势。有三个方面的工作：①分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价。②评估目标市场的潜量。目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么。③针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求及自身的条件，决定企业做什么。（2）准确地选择相对竞争优势。通过分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等7个方面的优势与劣势，准确地选择相对竞争优势。（3）明确显示独特的竞争优势。企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先使目标顾客在心目中建立与该定位相一致的形象。其次，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情巩固与市场定位相一致的形象。最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。市场定位的依据企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要依据包括：（1）产品特色定位。突出具体产品特色。（4）使用场合定位。（1）初次定位。指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场，或产品进人新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。根据竞争对手在目标市场的位置，确定本企业产品的有利位置。（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。产品在市场最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位：①竞争者推出一个品牌把他定位在企业的旁边，侵占了企业本品牌的一部分市场定位②有些消费者的爱好发生了变化.（3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但能激励企业学习竞争者的长处，充分发挥自己的优势。（4）回避定位。企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场"空白点"，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。优点迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。风险较小，成功率较高。第章新产品开发战略一、新产品开发的必要性新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足顾客新需求的产品。大体包括三类：全新产品、换代产品、改进产品。3科技的发展推动企业不断开发新产品4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。二、新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略；跟随型新产品开发战略（）领先型新产品开发战略新产品开发过程的八个阶段寻求创意。创意就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。甄别创意。使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资