促销策划手册

促销方式选择优价销售就是将商品按低于正常的价格出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等.一般最常见的降价优待有下列三种：库存大清仓换季商品或库存较久的商品、滞销品等，商场（超市）都会以大降价的方式来促销。节庆大优待商场（超市）新开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。每日特价品由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让消费者花小钱买到便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美廉价，极易引起消费者的“抢购”热潮，但对顾客忠诚度的提高无多大益处。有奖销售消费费者有时总想试试自己的运气如何，所以“抽奖”是一个极有效果的促销活动。通常，想参加抽奖活动，必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，买某一商品达一定的数量，在商场（超市）消费达固定金额，或回答某一特定问题答对者。此外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金，参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。发放优惠卡对购买数量达到一定金额的顾客发放购物优惠卡。持优惠卡购物可以取得一定比例的价格优惠；优惠卡在商场（超市）规定的期限内有效。竞赛竞赛是融动感性和参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或是介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛等。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如卡拉0K比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此增加消费者的话题，加深消费者对商场（超市）的印象。XX商城五一营销方案最新鲜的五一节活动方案“繁花似锦五月天，欢乐假期乐无限”主题系列活动活动背景分析：五一节日期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、明天或下个月的消费集中在几天内进行。为了引导消费，激发节日冲动性消费,并且要想在五一期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升XX商城的企业形象及以文经商的特点，XX应该举办与节日相应的各种活动，推出文化营销，使营销过程与文化享受有机结合起来，使消费者在享受多元化服务的同时，增加随机消费的欲望。从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费，真正意义上从社会角度提升XX的形象，树立高层次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范。拟策划以下“繁花似锦五月天，欢乐假期乐无限”五一节日主题系列活动，活动方案如下:系列活动主题：.五月购物赠大礼，欢乐假期全家游.心系千千结，十万爱情大展示.迎五一旅游大礼回馈会员.春季时装周.打折促销活动.印制XX商城《精品购物指南》春季版一期二.活动时间:.五月购物赠大礼，欢乐假期全家游：2004年5月1日一一5月5日.心系千千结，十万爱情大展示：2004年5月1日一一5月5日.迎五一旅游大礼回馈会员：2004年5月1日一一5月7日.春季时装周：2004年5月1日——5月5日.打折促销活动：2004年5月1日一一5月7日三.系列活动范围：XX商城及八一店、XX购物广场及北园店.系列活动内容：（一）五月购物赠大礼，欢乐假期全家游活动内容：为在五一黄金周提升XX商城人气，创造销售佳绩，特举办“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”即购物赠五一情侣、全家旅游套票活动。实施细则：①5月1日一一5月5日，凡当日累计消费正价商品满3000元凭发票及有效证件登记即可获得五一旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）②凡当日累计消费正价商品满4000元凭发票及有效证件登记即可获得五一全家旅游标准套票（限三人）一张。（不累计赠送）③凡当日累计消费正价商品满5000元凭发票及有效证件在相应品牌专柜登记即可获得五一全家旅游套票（限四人）一张。（不累计赠送）④凡当日累计消费正价商品满12000元凭发票及有效证件登记即可获得豪华旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）⑤凡当日累计消费正价商品满20000元以上凭发票及有效证件登记即可获得豪华港澳旅游两人情侣套票一张。（不累计赠送）注：此次活动仅限于服装品牌（会员卡只积分不打折），厂家自愿参加，不参加厂家需参加打折促销活动，XX不承担费用。顾客旅游费用在购物3000一一20000元消费金额前提下产生，厂家承担费用仅相当于商品打折额度8.5折，较通常节日打折促销活动费用少且促销效果显著。（附：旅游价格表一份）（二）心系千千结，十万爱情大展示活动内容：爱情专线尽显温馨五一期间，推出独具特色的爱情专题活动,以“心系千千结，十万爱情大展示”为响亮口号，抓住现代年轻人趋于真情表露的开放心态，积极调动热恋中情侣们自我表白的参与热情，将写有每对情侣爱情誓言、姓名、祝福等内容的手绢相互连接，这五彩缤纷、心心相结的“爱之物语”在春风吹拂之下自然形成一道亮丽的风景线，而形形色色的爱情誓言则向每位顾客敞开心扉，与人们共同感受挚爱的甜蜜与温馨。实施细则：①五一期间，活动在商城前广场举办“心系千千结，十万爱情大展示”活动，用红色软绳连接用于悬挂手绢，每对男女顾客可现场领取手绢一块，提供油性马克笔供顾客撰写爱情誓言、真实姓名（用于抽取幸运顾客）、祝福等内容，凡经顾客同意的手绢由顾客亲手系在绳上，后一对顾客接着前一对顾客用手绢打结连接，以次类推，挂满为止。②每日抽取一对幸运情侣，可获赠五一期间上海近郊旅游两人情侣套票一张。每日幸运顾客名单在网站公布，次日凭有效证件领取赠票。注：此活动需营运部管理人员协助进行，手绢初步预算5000块,0.5元/块x5000=2500元；红色尼龙绳：501nx5元/m=250元；情侣旅游套票价值200x5=1000元；宣传活动X展架，总计3750元，由商城承担活动费用。（三）迎五一旅游大礼回馈会员活动范围：XX商城为感谢XX会员多年来对XX的支持，截止至2004年5月7日，会员卡累计购物积分排名前三名的XX会员，于2004年5月1日一一5月7日期间，可凭XX会员卡、及身份证到总台登记并领取相应的旅游套票奖励。（过期不候，排名情况于五一结束后统计在网站及各大报纸公布）第一名的XX会员凭XX会员积分卡及身份证登记可领取幸福之家（限三人）豪华旅游套票一张。第二名的XX会员凭XX会员积分卡及身份证登记可领取情侣豪华旅游套票一张。第三名的XX会员凭XX会员积分卡及身份证登记可领取上海近郊家庭旅游套票（限三人）一张。注：此活动幸福之家豪华旅游套票价值1000元/人x3=3000元；情侣豪华旅游套票价值：1000x2=2000元；上海近郊家庭旅游套票（限三人）价值：100x3=300元，总计5300元，由商城承担活动费用。（附：旅游价格表）（四）XX2004春季服装周活动时间：2004年5月1日―5月7日活动主题：每天推出一个或两个品牌服饰在商城地下一层中厅举办精品静态展及现场时装秀,参展品牌可在T型台的南侧设立自己的形象展位,介绍品牌历史、服饰风格，营造时装周的氛围；活动期间，让观众、消费者投票选出我最喜爱的品牌服装，观众可有机会参加抽奖。奖品为XX扑克牌等小奖品；（五）五一商品打折促销①限时抢购活动时间：2004年5月1日——5月7日活动内容：每天不定时，部分穿着类、床品举行5-6折限时抢购，每次抢购时间限定一个小时。品牌由各商场联系厂家，与4月26日之前报策划部统一安排。②五一打折促销活动时间：2004年5月1日一一5月7日活动内容：不参加“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”活动的厂家应参加节日打折促销活动，即：穿着类、床品全场7折起。注：1、打折商品继续积分，打折价格低于会员优惠的不再享受会员折扣；2、要求厂商全部参加打折活动，特殊商品不参加的要报总经理批准。3、XX不承担费用。（六）印制XX商城《精品购物指南》春季版一期印制商城《精品购物指南》春季版一期为迎接五一旅游旺季的到来，为向全省前来省城旅游观光的顾客更多的介绍XX,提升商城人气，更好的树立XX在全省的形象，突出XX商城新品、独有品牌的魅力，引导时尚消费，印制《精品购物指南》春季版一期。（七）延长节日期间营业时间因五一节日期间为旅游黄金周，来济旅游顾客较多，在节日购物高峰到来之际，为抓住商业黄金时机创造销售佳绩，营业时间延长至晚10:00,进一步提升XX引领时尚消费的经营特色。.系列活动费用预算：“心系千千结，十万爱情大展示”活动幸运情侣五一期间近郊旅游两人情侣套票费用（商城承担）：手绢初步预算5000块，0.5元/块x5000=2500元；红色尼龙绳：50nlx5元/m=250元；上海近郊情侣旅游套票价值200x5=1000元，总计约3750元.“迎五一旅游大礼回馈会员”活动，幸福之家豪华旅游套票价值1000元/人x3=3000元；情侣豪华旅游套票价值：1000x2=2000元；上海近郊家庭旅游套票（限三人）价值：100x3=300元，总计5300元。用好节庆促销的价值当前生活模式变化的一个重要特点是时间和空间的可经营性有了很大提高，其中一个重要表现是更多时间节庆化以后，人们的消费资源分布越来越多受到了节庆的影响，同时由于节庆具有很强的主题娱乐特性，因此它也帮助厂商和消费者找到了更多达成交易的沟通话题。所以我们今天不仅看到了有更多外来的和新创的具有情感动员力的节庆日，同时我们还看到精明的商家非常积极地设计把节庆日商业化的途径，而节庆促销是其中一个重要的节目。厂家和商家发展节庆促销有它内在的合理性：一方面重大节庆的集中消费构成消费购买量的不同寻常，在规模争夺中的收获有可能抵消单位价格变动中的损失，但这种折扣更加适合大众性消费产品和销售场所。相对而言，节庆对于高端产品规模变化的影响力相对较小，实际上可能正好相反，节庆情绪产生的对于热闹的要求，会更加促使较高端消费者转去大众消费场所进行娱乐活动。另一方面重大节庆折扣对于品牌价值的负面影响力较小。与平常时期的折扣对于品牌价值可能有的伤害比较，重大节庆折扣吻合公众心理预期，即期待商家利用节庆回馈公众，同时节庆时期活跃的现场活动形式形成的热闹，会加剧对于折扣的心理认同，不会让消费者有明显的档次滑落感.但是，由于节庆折扣可能形成一种明显通用的方式，因此，它也很容易变成一种“谁也不能不用，但是用了也不见得怎么样”的鸡肋行动。尤其在促销方式有明显的厂商个体化操作、主题雷同的条件下,节庆折扣实际上有可能变成了一条增长厂商分销成本而收益相对有限的绳索。这其中有几点可以思考的空间：一是对于节庆折扣要有相当的跳出平时打折思路的策略设计，要研究目标消费群体的节庆消费需求特征，且将这种需求表达成为适当的销售主题，发展主题促销和跨越产品类别而针对同一消费群体的联盟促销；二是在与其他卖场争夺消费人群方面，卖场应该联合厂家进行适度的与其他商家具有竞争性的主题促销活动，而不能只是各产品品牌的个体化操作；三是一定的商业街区商家要形成具有地域覆盖性的主题促销活动，以提升街区对于人群的争夺能力。另外，配合节庆需要的街区主题活动，尤其是全街区围绕特定节庆主题进行的促销，在货物组织、活动设计、折扣协调、对外传播等方面整体提升整个商业的板块吸引力。在重大节庆中，为提升销售规模从而为大幅折扣找到消化的基数，街区化设计也可以将平时分割明显的店内销售延伸到店外，革新消费者与卖家的接触空间，增加节庆中的娱乐成分，这些都有利于消费者增加滞留时间、购买几率和购买愉悦度。这需要商家间形成的街区商会来进行这方面的专门操作。商场促销活动商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都•三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。活动策划篇一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。明确活动动机:任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。动机一：经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。动机二：6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效应延续，而不因为淡季使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。市场调查市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发现不足，及明调整及进行补救措施.事前调查：竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力，较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主业不是放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战略联盟以抵抗三联的入侵。三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有目前为止全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。SP方案生成“扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对福州家电市场有了基本了解，我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显,“借势、造势”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具，《海峡都市报》是福建最受欢迎的市民报之一，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的家电零售商，《海峡都市报》也十分的珍惜和支持与三联的这此合作，在媒体造势和活动先期宣传方面都给予了极大的支持配合，以《海峡都市报》、三联家电联合命名的“海都•三联首届家电节”构想就这样横空出世了。有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的内容。商场促销活动最主要的目的是增加营业额，所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动，一般由三个不同作用的分支部分组成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。争取知名品牌支持，扩大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟，关注品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此，主线活动为名为“时尚家电，精致生活”的名牌厂商文化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。活动长达一个月（5月31日-6月29日），在品牌促销让利安排方面，六月是空调销售的旺季，因此空调促销成为活动主推项目，贯穿整个活动。我们选择活动开始（5月31日―6月1日）及结束前（6月28日-6月29日）为全线产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促销活动,使每周不断都有新内容，同时也不忽略主线活动的推广，使活动内容充实丰满。促销活动：这里的促销活动指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促销、周末促销为主，其主要作用是：带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时，在原先策划好的促销活动基础上，可以根据市场变化，增加不同的促销活动，使总体活动显的更精神，更好地达到预期效果。本次家电节促销活动安排，周一至周五“早安、晚安三联有礼”,以购物赠送折扣券的形式带人气最低弥的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”；打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。每一项促销活动都应有其针对性，才会给总活动起到了画龙点睛的作用。宣传活动：宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传总体活动及企业形象间接带动销售的活动，是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说，宣传活动的策划也是不可缺少的一部分，它不仅能为商场带来人流量，而且还树立了企业形象。媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在《海峡都市报》投放整版《海都•三联首届家电节》硬广和《榕城6月空调谁来救市》等软文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品，特别是空调的各类促销信息全部刊播出来，通过媒体先将市场预热，为后面成功打好销售战铺垫了基础.公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动--“健康天使白衣战士”三联家电义卖表真情活动，就是根据时机设计出的公益活动，取得了很好的效果。本次家电节适逢今年5-6月份全国上下都在抗击非典，各地的医生都积极支援小汤山，此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立起企业公众形象。厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用，也是宣传活动的方式之一。构建品牌联盟，争取最大限度的厂家支持，是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少的活动。《八亿时空flash动画贺卡大赛之大话三联》、《三联之夜惠威强片之夜》，本次家电节两个具有代表性的厂商联合活动，在宣传电脑品牌八亿时空、音响惠威时收到了不同凡响的效果，引起了许多电脑爱好者、及音响发烧友的观注。活动执行篇一个大型促销活动方案的成功，决定于方案的执行管理，没有完美的执行策划只是纸上谈兵空无用处，有时甚至会出现反作用。商场大型促销方案的成功执行，需要两方面的配合，一方面是内部执行，另一方面是外部执行.内部执行兵法日：“万人惟一心，何敌不摧？何敌不克？”、“三分策略七分执行”，促销策略执行主要依靠商场内部各部门员工紧密协作配合,策略再周密，执行过程中只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动效果，因此内部执行是方案执行的重中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。(-)部门间的协调配合商场的每一个职能部门都是商场这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出现了差错，都会影响整台机器的运作。在大型商场促销活动的执行过程中，也不能缺少各职能部门的相互和谐配合。商场促销活动一般涉及到商场的企划部、采购部、财务部、商场部、储运部、防损部等部门.A：事前明确职责本次“海都•三联家电首届家电节”活动将涉及到企划、商场、采购、储运、防损五大部门，要想出色完成任务，这五大部门配合必须做到天衣无缝。我们选择在活动前一周召开了“家电节”内部部门协调会，对五大部门进行了详细分工，做到分工明确。由企划部牵头负责整个活动执行跟踪，其余部门紧密配合。企划部负责活动执行跟踪、对外宣传，硬广设计、软文撰写、POP制作、堆头摆放；采购部负责厂家特价机型资源争取，厂家印刷品、礼品、奖品、相关广告支持；商场部负责促销、导购人员的培训、管理，商场堆头布置、现场海报、POP管理，活动现场管理；储运部负责检核库存，确保库存安全，及时送货上门；防损部负责与商场部配合维持好活动现秩序。B：做好各项活动准备在“海都•三联家电首届家电节”进入倒计时阶段，必须开始对各项工作进行准备，保证活动顺利进行必须不断对以下各项工作进行检查和改进。1）场地准备：确定“家电节”活动场地，尤其是活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。2）物料准备：根据“家电节”活动的规模，提前准备好民相应宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。活动前两天，确定物料是否到位.3）陈列、上货、广宣品、POP等的布置工作应在“家电节”前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在生意高峰期做，确保避免引起现场混乱，给活动造成不便。4）人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。在确定相应人数后，应和当地厂商确定相应的联系人员，做好商品、宣传货料、赠品的随时调、补货准备。5）做好与厂家的沟通：我们活动直接目的就是促进销量、提升三联家电影响力，没有厂商积极参与配合，我们的活动必这是失败的。为了保证活动能够达到预期效果，在活动前一天，专程请厂家人员对导购、促销人员做了一次产品专业知识培训，得到厂家积极支持，提升了导购、促销人员的专业水平。6）活动期间，导购、促销人员、商场督导、策划执行负责人均提早到岗，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。策划执行负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时调整改善,并对促销人员进行现场辅导。全体三联员工正是在这种严密筹划执行下万众一心地将“海都•三联家电首届家电节”顺利进行，未出现因内部环节操作失误而造成的活动脱节，为活动的顺利达到预期目标，奠定了坚实的后方保碍！（二）人员培训活动的主体是人，人的因素也是决定促销策略成败的关键。“海都•三联家电首届家电节”人员培训分为两部份：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。第一部分活动执行成员活动前培训，商场全体员工参加。由策略执行负责人全程指导培训，以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，做到活动前确认各项工作到位。第二部分为促销、导购人员的针对性销售培训。导购、促销人员是整个活动执行过程的核心，其一言一行，直接影响到销售及商场名誉。因此我们在全员培训的基础上单独对导购、促销人员进行了销售技巧特别培训。让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客说"不"开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）等的培训。外部执行大型促销活动的内部执行为活动的顺利完成打下了结实的基础，外部执行真正使策划方案成为现实。活动方案外部执行，应在遵循执行原方案同时，不断地根据实际市场情况，调整实施方略，因此外部执行更具战略性。外部执行内容包括：方案执行（原方案执行）、活动调查（事中调查）、方案调整三大部份。六月天仍未转热，并且阴雨连绵，给空调销售带来了极大的阻碍,转眼就到7月，7月一过空调销售好时机转瞬即失。我们大胆的挑起了“六月空调救世主”的重担，使出险招，将“家电节”主线产品定位空调，以点带面，带动全线家电产品销售。经过5月“非典”的洗礼，许多空调厂家都被逼急了，看见三联家电节主推空调，都纷纷抛来“媚眼”，以高度热情联合其它产品厂家积极配合三联家电举办家电节。6月7日活动开始的当天，格力、美的、LG三大品牌主销机型单价均放到福州市场最低水平，当天便卖出了100多套空调。在初尝战果后，借着各大厂家热情高涨之际，我们率先联合格力、美的、松下、LG、奥克斯、海信、志高、三星等十一家名中外名牌空调老总亲临三联家电进行签名售机，单机让利幅度高达500元。当天虽然天下大雨，空调抢购还是达到“疯狂”地步，就短短的1个半小时，销量前三位的美的、LG、奥格斯分别售出50多套、41套、30多套。由于效果良好，LG与奥克斯将签名销机活动延续到下午，据统计这两品牌当天销量均突破了70套大关。乘着第一股空调抢购“疯潮”还未淡去，我们乘势在接下来6月210,再次推出了更大规模二十家名牌空调老总签名售机活动，活动取得了比预期更好的效果，虽然当日仍是大雨倾盆，但并没影响成交量，成交量高达到410多台。空调抢购的狂潮一浪一浪的袭向三联，空调厂家的眼都给刺“红”了，各项让利一降再降，最具代表性的就如奥克斯将原来返券200元提升为500元，海信则将原先的找汽球等小游戏改为送手机，定速机单台最高让利500元，变频机最高让利达1000元。正是及时根据活动的实际情形调整了营销策略，有效利用了“淡季”，才做到了“淡季不淡。因此在按步执行活动原定方案的同时也应不停注视市场变动及时调整营销方略。活动评估篇在整个活动执行过程有一个非常关键但经常会被人遗忘的环节就是活动的评估。活动评估是对整个活动方案质量的检测，一个活动的好坏在活动结束后只有通过活动评估才能知道。在商场大型促销活动的评估主要分为销售收入分析和广告效果分析。商场做活动的最终目的就是提高销量追求利润最大化，因此销售收入分析是必不可少，活动期间的销售分析，应根据活动的期限分为三阶段：活动前销售分析、活动中期销售分析、整体活动销售分析。活动前销售分析是为做好活动打好基础，只有抓住“病根”才能“药到病除”，整个活动策划方案才会有实际意义。活动中期销售分析为及时调整营销战略做好了铺垫，根据实际销售情况，及时发现方案存在的问题及时调整方案，保证达到预期效果。整体销售分析，就是查看整个方案的有效程度，是否达到即定目标，有何处不足及成功经验,都能通过整体销售分析来获得。大型商场活动一个很重要的推动力就是广告宣传,对广告宣传效果的测评也是整体活动评估的一部分。广告宣传固然重要，但要是活动广告投入比销售产出要多那么证明活动是失败的。广告宣传测评应从媒体投放和商场布置投放两方面资金评诂开始，将总的广告投入费用与总的销售收入对比得到的广告效益比成为了衡量广告宣传投入的一大标准。商品终端陈列与售点展示终端市场的货品陈列是展示产品的形象，吸引顾客眼球的重要手段，尤其是商品零售业发生重大变革，打破三尺柜台，实行消费者自主选择购买后，有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一.商品陈列应注意六大要点：(1)充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化阶段，稍不留意，就会被竞争对手挤进。(2)陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。(3)系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。(4)争取人潮较多的陈列位置。在售点，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争取最好的陈列空间。(5)把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买，推销员必须按照消费者的身高，把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍.如以儿童为目标市杨，则应摆放在货架低层，甚至地上。也就是说，陈列高度应视目标消费者而异，以便于他们选购。(6)经常保持商品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品以最好的面貌(整齐、清洁、新鲜)面对消费者，以维持产品的价值。商品陈列有以下一些方法：便利型的售点陈列：这是在终端市场最常用的方法，如：摆放的高度是否合适，例如，少儿用品、食品的陈列高度要控制在1米一一1、4之内，以便少儿发现和拿取；而老人用品则最好不要放置得太低,因为老人下蹲比较困难，有时甚至会因过度下蹲而造成晕厥等现象。集客型售点陈列：这是我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法，如百事可乐的售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP,还摆放譬如百事流行鞋、陆地滑板、个性腕表、背包等时尚用品，整个售点显得时尚、个性，吸引得少男少女们趋之若鹫的光顾其售点。档次提升型陈列：我们常常可以看到，一款颜色、质地并不算好的服装在精心的售点展示下显得有形有款，非常的有档次，既是属于此类。服装厂商们巧妙的运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出服装的档次来，使得顾客一见就心生喜爱。凸显卖点的陈列：这是一种为了强调产品独特卖点的售点展示方法，如宝洁公司的海飞丝洗发水在夏季促销中为了在其原有的“去屑”的卖点上加以“清凉”的概念，在终端展示的方法上曾经采用了用冰桶盛放海飞丝的方式，非常直观的给到消费者“去屑又清凉”的感觉。热点比附型陈列：这是厂商的一种即时性的售点展示技巧，运用比附策略拉近品牌与热点事件的关系。如在世界杯期间，很多厂商就纷纷采用此方法，他们在售点现场精心设计各种各样的与世界杯有关的宣传品，向顾客诉求其品牌与世界杯的联系，譬如世界杯期间广州的很多卖场的可口可乐售点除了装帧以很多球星的海报之外，还在现场还用木箱放置了许多足球以衬托气氛，既是此例。企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活的使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，充实着品牌的内涵。如何撰写促销活动方案?销售促进(SALESPROMOTION)是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所述的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商和销售人员的销售促进，在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6:4.正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样,一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。如何撰写促销方案？笔者认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成：一、活动目的对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。四、活动方式这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有2个问题要重点考虑:一是确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备前期准备分三块：1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管"，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理.同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前0十、费用预算没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的.十一、意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、效果预估预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果.该如何去促销?元旦、春节、五一、十一，几大节日汇聚的时段常常是消费者集中消费的几个最佳节日，由于节日的促销多，活动多，吸引消费者眼球比平时难上加难，加上费用的投入也比平时大，促销活动的设计就成了重中之重。设计不好，劳民伤财，效果不佳，促销变成了鸡肋。但是恰当的促销手段的确能够获得销量的增加.然而，在厂家参与节日促销之前，我们必须搞清楚，为什么要进行促销.所谓促销：即促进销售的活动，广义上讲，包括广告、公关、地面促销等等都会对产品的销售起到促进的作用。狭义上说，只有促进销量的活动才被定义为促销.因此，我们很容易找到促销的理由。要点一：找到促销的理由销量应该是节日促销的硬道理，除此之外，才是收获一些品牌形象的提升，或者宣传的作用。事实上，那些和节日文化相距甚远的产品，是不适合做促销的，即使要做，也要找到促销的理由。那么适合促销的产品，应该打什么牌？近几年，恐怕最耀眼的要数送礼牌了。由于过年送礼是中国人是民俗，所以好多产品可以推出礼品装。节日送礼的民俗决定了礼品的大行其道。送礼归送礼，一些节日里消费较大的日用品也适合在节日搞促销，过年时，中国的消费者喜欢大量采购，储备年货，对于这些日用消费品的促销设计，除了迎合喜庆的节日文化氛围，还应该考虑到消费者希望经济实惠的消费心理，设计的活动切不可只重出彩，更应该考虑实实在在。要点二：选一个靓丽的促销主题由于各个厂家和商家各显神通，大举的宣传，消费者往往被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。因此，节日的促销主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究；三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。要点三：关注促销形式的组合与创新一想到促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等等方式。尽管在促销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。例如：我们为一家保健品企业设计的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就进行了促销形式的组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮卡，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往到了末等奖也没有奖品，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者既感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，我们进行了两种形式的组合，其实很简单，我们共设置5个奖项，分别是：冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，然而我们留了一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个谢谢可以换一盒小包装的产品.这样我们在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，这个促销收到了较好的效果。在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。要点四：促销赠品的选择和创新促销中的关键环节就是赠品的选择，有时候一个赠品选择的好与坏，直接影响促销的效果。例如：一家啤酒企业在设计赠品时，一箱礼品装送四个制作精美的酒杯，容量设计相当于普通酒杯的三分之二大小，除了酒杯外观喜庆的设计配合节日的氛围外，他们还设计了一行字：本杯容量恰好，适合干掉！这个赠品深受欢迎，啤酒也卖的很好。买酒送酒杯事实上具有较好的关联度，实用也实惠，是个不错的赠品选择，但如果毫无创新未免显得老套。对赠品本身的创新挖掘，有时会收到好的效果。要点五：促销活动的组织与实施节日促销的环境嘈杂，人多，因此组织实施更要有力。搞好节日促销，要事先准备充分，把各种因素考虑到，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导，否则引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。要点六：对促销活动设计的提醒理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟谁，挥金如土；尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手大打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点；事实上，节日促销活动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。促销的十大要素在进行促销策划与促销执行时，有一些基本要素对促销成败起着关键作用。对这些基本要素，根据促销的实际情况进行科学地整合，能够真正让促销达到最佳状态。促销的基本要素，可以人以几个方面进行考虑：第一要素：锁定目标消费者现在的促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标消费者进行促销，这一点必需引起我们的足够重视。前一段时间某一内衣做的现场秀，现场的模特表演很是“惹眼”,观看人数从多。但仔细观察就会发现，下面的观众大部分是男士，也有骑车路过的，而目标消费者“白领女士”几乎没有！这样的促销即使有千人观看，又真正有几个人会购买呢？如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式，锁定目标消费者，我想效果可能完全不一样。前段时间五羊冰淇淋进行的促销，有一定针对性。首先在报纸上先对目标消费者进行锁定，提出更多美味，更大优惠的口号，消费者只要剪下广告，可到指定售点，以优惠价格购买新产品！有针对性地对目标消费者进行锁定，提高了促销的效率。第二要素：引诱顾客的创造性一次成功的促销行为，光有顾客的参预是远远不够的。新经济形式下的促销五花八门，如何能真正提高销售于无形，而不只是让一群人驻足观看？引诱顾客的创造性，能真正引起消费者兴趣，取得良好效果。某饮料进行的包装有奖促销活动，就极大地引发了顾客的创造性。通过收集包装上的不同标志，如十二生肖、一首诗、一个谜语进行的有奖竞猜及抽奖，吸引了一大批消费者。前段时间某品牌周年志庆进行有奖知识问答，同时配合现场促销及现场寻宝等，收到近十万封来信及大是消费者现场参加！引起了消费者的创造热情，效果不错。第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强促销对消费者的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴趣或好奇心。科龙科公司搞的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，现场寻空调或照相机，一句话就足以引起消费者的兴趣，尽量减少中间传播环节。血尔千人大赠送，与红十字基金会联合举办“预防贫血工程”，举行血尔千人大赠送，将1000盒血尔口服液免费赠送给需要帮助的贫血者。以上都是利益明确、方便简单的促销方式。第四要素：超越竞争对手，策略创新盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式或内容，非常危险。一方面消费者可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣，另一方面永远跟着竞争对手的策略，在资源上也是一个极大的浪费。比如别人九折优惠，自己最好不要盲目效仿。可以在这个基础上进行再创新。可以适当地进行有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下功夫，进行创新，吸引更多的消费者。广州市某房地产开发有限公司举行的“给孩子一个更有意义的周末，1000份礼品免费派送”的促销活动，有点新意。第五要素：促销的计划性、统一性与连续性促销是一个科学的系统，需要计划性与连续性，保证促销的统一,达到最佳效果。比如联想公司根据不同的季节，针对不同的消费者进行的“暑期欢乐派”、“真情回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等，计划性与统一性就很明显，取得了良好的效果。第六要素：促销的整合效应新经济下的促销越来越需要整合各项资源，在各商家得到宣传与推广的同时，把消费者的利益达到最大化。前段时间某电器的促销活动，除了现场产品展示之外，同时为消费者准备的大量的礼品，并针对目消费者，联合地产商，印制一定数量的“购房优惠卡”，作为礼品发放给消费者，消费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。消费者得到了更多的实惠，又帮助地产商推销的楼盘，同时使促销活动更具吸引性。第七要素：促销效果的无限放大拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传,现场对消费者的跟踪调查与访问，并配合新闻媒体等等综合因素，把促销效果放在最大。比如“科龙空调/华宝空调”举行的千禧寻宝大行动，在前期、现场、后期都有媒体的跟踪报道与现场采访，使促销效果无限放大。第八要素：促销方式地域可推广性作为整合营销传播过程中重要因素之一的促销活动，越来越要求连续性、整体性与统一性。尤其要求在不同地域执行的促销计划。在设计促销活动的过程当中，需对市场进行整体考虑，确保整个促销计划在不同地方，都可实施。科龙公司策划的“科技精品大放送、龙喜环奖不停”，就保证了在不同省份，根据自己的实地情况，把活动的主题及内容执行下去。TCL“幸福快车社区服务世纪行”，在全国300个城市的知名社区展开的“知识讲座”、“成员互帮互助”、“社区服务联谊活动”，都要求在不同地域进行推广，对促销策划的可操作性要求很高。第九要素：促销要有品味新经济下的促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新，以便吸引更多的消费者参预，促进销售量。创新要有一个基本前提：要求促销的策略创新的同时，确保促销活动具有一定的品味，以便在一次促销活动下来给消费者一个比较好的美誉度，一个美好的印象。比如前面我们提到的浴缸促销，形式上虽然有所创新，但品味太差，对整个促销的评价很容易给消费者一个“粗鲁”的感觉，甚至对于产品的销售造成不利的影响。当前进行的各种各样的现场促销，越来越注重请各种各样的演员现场表演，有时甚至穿得越少越好，来吸引消费者的注意力。对于这样的现场促销，在“品味”上，真的要多加小心，弄不好就可能给消费者留下一个“不良”感觉，费力不讨好。第十要素：促销管控中心一次好的促销活动，除了在形式与内容上都有创新之外，还需要有一个精确的管理，确保促销准确高效地执行下去。比如某服装品牌为了搞促销，在报上刊登了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。这一方面有商家欺骗消费者之嫌，另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控，好的促销活动变成了负面宣传，再想挽回活动的负面影响，可能要进行几倍的投资来进行公关活动，才可能有效！总之，促销，在整合营销传播中的位置一天比一天重要，在新的经济形式下，要求我们对促销进行重新定位与评估，昨天的各种各样的促销行为已渐渐不能适应经济的发展。消费者的个性化与市场的分众化，要求我们在促销策略与促销内容创新的同时，配以一个科学高效的管理系统，从而达到促销活动的最终目的：在短时间内把销量做到最大化。产品促销策略的运用营销经理面对日益加大的销售目标，不得不寻找更直接有效的办法，因此各种促销工具被频繁使用。促销工具分很多种，产品各时期的营销目标也大不相同，如何发挥促销工具在产品各时期的最大作用又成为营销经理思考的新问题。一、市场导入期促销策略为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。1、通路激励产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一.为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。A经销商的促销激励：经销商的促销激励手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。a.长期年度销售目标奖励厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不匪的效果使经销商得到了荣誉，更开拓了视野、增加了学习的机会。b.短期阶段性促销奖励厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。c.非销量目标促销奖励除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励，在一定程度上将竞争对手产品排挤在经销商的大门之外。宝洁公司的产品终端陈列竞赛奖励。对经销商的促销必须注意两点：一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或串货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品；另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。C、终端促销激励：新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。此时促销工作的重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动。D、通路各成员及消费者的整合促销消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。如：“2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）。此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。此类促销应注意1、评估中间商促销的投资回报率。2、评估业务员的执行、监控、协调促销能力。3零售商的最佳奖励方式就是现金。通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。2、免费试用策略：就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式主要有：A、居民区或直接派发入户：就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。B、户外样品派送：既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳.如皇宝鞋油在购物中心免费试用；康师傅3+2新品上市时，在大型越市外免费品尝。免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高，操作难度大做此类活动必须掌握好几点：1成本费用：既赠品成本费用，派发费用，活动费用，宣传费用等。2活动时机：旺季来临前，市场铺货率达60%以上；派送对象能够接受的时间、地点。免费试用促销活动有着显著的三高特点“高试用率，高品牌转换率，高成本开支”因此企业在制定此类促销必须做好详尽计划，并请富有专业经验，信誉度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的效果。二、市场成长期的促销策略当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主.促销策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。A、公关赞助促销策略：就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。a、体育赛事的赞助：体育赛事在给人们带来娱乐和刺激的同时还能激起人们对运动员的崇拜追逐的心理。企业通过赞助活动向受众传达的是一种品牌精神。体育赛事的赞助一般可分为三种：媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助。1）媒体栏目赞助：电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传。报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。2）球队赞助：各种球类运动的比赛长期以来备受人们的喜爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度的目的»如风靡全国的甲A联赛、CUBA篮球联赛中的各支球队都引得企业争相赞助。3）赛事赞助：企业通过赞助赛事来获得比赛冠名权进而塑造、提升企业形象。如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛使其品牌资产得以快速提升，无数球迷成为其忠诚的消费者。b）公益活动的赞助：公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念,企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。国内饮用水的知名品牌农夫山泉就很好的运用了公益赞助策略。“2000年的奥运唯一饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程”籍此农夫山泉赢得了今天的市场地位。c）文艺活动的赞助：企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。如“健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助的脑白金杯模特大赛”。公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但这类活动需特定的机会企业必须善于抓住机会，甚至能够创造机会。同时活动所需费用较大，活动的组织者要做好事前的调研准备工作。B、抽奖促销策略：就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。1、回寄式抽奖：消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市举行主题为“缤纷大礼，等着你”的回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕的外包装袋邮寄回总部既有机会中奖。此次活动极大的激发了消费者的参与热情，促进了产品销量快速增长。2、即开即中式抽奖：举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开核对是否中奖。如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖开心，赢取现金”的即开即中促销活动赢得了更多消费者的参与，使产品在激烈的竞争中占据了一席之地。3、多重连环抽奖：举办者为提高消费者中奖机率和购买积极性,吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去.如“康师傅面霸120”现金5000连环中的多重促销就极具魅力。4、抽奖与其他促销模式的组合运用：抽奖与优惠券组合：消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的优患券。抽奖与集点换物的组合：为弥补消费者未得奖的遗憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到一定数量换取奖品。如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展的“玩得起，爽到底”的促销活动就非常成功。抽奖与赠品的组合：此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。如2002年长春城市晚报的“阳光征订大行动”消费者订阅一套全年报纸可获一份礼物，同时还可以参加抽奖获取意外的收获。抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。但它也有一些不足的地方，事先难于预估参加人数、活动的成效，宣传的费用也较高。做好此类活动还应掌握好几点：1.项目的成本预算。2.奖品的设计也特别关键，它直接影响人们的参与度。3.活动操作流程.三、产品成熟期的促销策略产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。A、集点换物：又称积分优待，消费者只要收集产品的购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同的奖励，它一般分为以下几种方式。1）、时限较长的“集点换物”：消费者有时间、有机会收集足够的分数换取高档奖励。如99年玉兰油产品的“积分换大奖”，不但让消费者放心积分而且高档的礼品更牵动人心。2）、时限较短的“集点换物”：消费者在规定的期限内达到规定数量的积分即可兑换奖品。如2000年金士百啤酒公司“做集盖高手”的促销活动吸引了无数消费者参与，产品销量骤增。这种方式的好处是消费者在短期内增加购买次数或购买金额，企业容易控制活动的预算。同时它也要求事先必须做好宣传，参加的难度不要大。3）、集点换物与抽奖促销的组合：这种组合方式因吸引力大，娱乐性强而经常被厂商使用。（前面以谈过这里就不作细说）集点换物促销的优势在于可以建立顾客多次购买行为，有利于培养消费者的品牌忠诚度，提高产品的防御竞争力。它的不足之处是兑换的难度直接降低消费者的参与热情，同时吸引新顾客试用效果差。要做好此类促销应注意几点：奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置一定要吸引、刺激目标消费群踊跃参加。奖品兑换数量的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信心。兑奖地点、时间的选择应以消费者方便为主。集点换物促销活动的作用在于鼓励消费者重复消费，强势品牌最适合开展此类活动。2、游戏促销策略：将枯燥简单的商业促销活动，通过游戏的方式使其变得妙趣横生，提高活动的娱乐性参与性。1、拼字游戏：将品牌或其他文字与游戏结合起来，加强消费者对品牌印象的一种促销活动如宏宝莱公司开展的“爱拼才会赢”拼字游戏吸引了众多群体的参加。2、幸运组合游戏：按规定将两个或两个以上的文字、数字或图形组合在一起。即可得到相应的奖项。2002年世界杯期间百事公司的“球王争霸赛”和以F4代言的“越级星阵营”幸运组合促销活动都取得了非常好的效果.游戏促销不易说明，消费者难以理解。宣传时须将游戏规则等内容以醒目的图形说明，让人一目了然。游戏促销营造了产品广告的差异化，促使消费者反复购买，加深对品牌的记忆。四、同质性高的产品促销策略同质性高的产品应注重品牌形象建设，营造品牌差异化。同时采用适当的销售促进增加消费者的购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品的忠诚爱用者。此类产品的促销策略有：凭证优惠促销、会员俱乐部营销等A:凭证优惠：消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠。1、直接分送的优惠券。厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，这种方式的最大优点是可以选择不同的受众，针对目标顾客发放。此券配合免费试用包装联合使用，会使试用产品满意的顾客凭券重复购买，进而实现销售。如美容院、饭店、服装等行业经常开展此类活动。2、媒体式的优惠券。厂商通过报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者凭此媒体可获优惠。此类活动因费用大具有一定的风险性，因此必须做好活动前的调研和预测工作。3、商品自身附送优惠券或赠品。为培养更多忠诚的消费者或推广新产品，厂家一般将优惠券或赠品直接放在产品包装内或包装外，以鼓励消费者重复消费或尝试购买。如化妆品企业多采用此类包装形式的促销活动。4、折旧换新优惠。凭借本企业或其他企业的老产品经折旧后可换得新产品的优惠活动。如：2003年北京顺美西服的折旧购新活动，将任意品牌的一套旧男西服折抵为600元，用于购买顺美的任意一款服饰。凭券优惠促销有利于建立消费者对品牌的偏好度，使其成为品牌的忠诚者。但也应注意费用成本，包括优惠额度、广告费用、通路费用、人员费用等。活动的时间最好是旺季来临前。同时优惠券的制作力求精美可信这有利于品牌推广。凭券优惠活动比较适用于品牌知名度高，产品形象好的企业。B会员营销会员营销又称俱乐部营销是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售、促销的营销活动。会员营销充分利用人们虚荣、从众的心理，满足人们对品牌的渴望。最终产生对品牌的拥有感和归属感。会员营销以人员的组成可分为：消费者俱乐部和终端店俱乐部。消费者俱乐部营销是以消费者为基本单位组成，大型零售企业多采用次种方式如沃尔玛、大润发等。终端店俱乐部是将零售店吸纳为会员，如百事可乐的会员店。会员营销的基本手段1、价格优惠价格优惠是会员营销普遍采用的一种方式，利用价格的优惠来吸引新的会员加入。2、方便购物成为会员后消费者可定期收到商家有关新商品的性能、价格的资料。消费者购物可乘坐商家的专车或电话购物商家会送货上门。世界著名的大型零售企业采用此方式吸纳会员，提高营销运做能力的主要手段。3、情感交流企业采用上述两种手段的目的在于直接达成销售，而情感交流是以培养消费者的品牌忠诚度，树立企业形象为目的开展的，它提供的是知识、信息、传播的是一种文化.如百事俱乐部经常将终端会员召集到一起，进行多方位的沟通交流。在俱乐部的努力下“百事”已成了熟悉可亲又可信赖的朋友，整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，处处传递着真切的关心，它赢得了会员的心。俱乐部营销不易被竞争对手发觉达到暗中取胜，能够提高企业的营销竞争力，培养消费者的品牌忠诚度。但它也有回报慢，费用高，效果难预测等缺点。因此开展俱乐部营销应事先设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用的预算。同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员紧紧团结在身边。五、市场份额低的产品促销策略市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图，这期间可使用“通路奖励”策略提高产品的铺货率和产品的流通力。开展产品生动化建设提高终端卖点产品展示率，促使消费者随机购买。为提高产品铺货率和推荐率可针对业务推广人员开展铺货奖励，店员的推荐奖励等。若要使消费者试用你的产品可根据不同的市场环境采取“免费试用、联合促销、抽奖促销”如若提高消费者的购买量和购买频次可采用“集点换物、游戏促销”等。对于弱势品牌价格竞争有时更有利于提高市场份额。市场竞争充满了变数，营销经理应根据企业的营销环境和营销目标，结合产品所处的时期制定相应的营销沟通策略，将各种促销工具应用到市场中，充分发挥短期激励与长期培养多重工具的综合使用，使企业立足于现在，成就于未来。POP广告的终端设置商品销路与POP广告关系密切，因为POP广告会制造出良好的店内气氛.并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。推销员如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产生影响。因此如果推销员具备POP广告方面的知识，就会在拜访零售商时，对零售商提供建议，并给予实际的帮助，这是一种很好的销售支援。POP广告即购买现场广告(POINTOFPURCHASE)o它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。POP广告被人们喻为"第二推销员POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用：对消费者来说，POP广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性；告知顾客商品的使用方法；消费者在对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买；帮助消费者选择商品等。对零售商来说，POP广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额；制造出轻松愉快的销售气氛；代替店员说明商品特性、使用方法等。对厂家而言，POP广告可以告知顾客新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲;吸引消费者的注意力；使经销商产生兴趣；强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以充分利用POP广告的媒体特性。POP广告的分类(1)店头POP广告：置于店头的POP广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等；(2)天花板垂吊POP,如广告旗帜、吊牌广告物等；(3)地面POP广告：从店