盈米基金专题研究买方投顾如何提升投资者的获得感

盈米基金专题研究-买方投顾如何提升投资者的获得感1化解“基金赚钱而基民不赚钱”，提升投资者获得感1.1“基金赚钱而基民不赚钱”是当下财富管理行业的核心痛点“基金赚钱而基民不赚钱”是当下财富管理行业的核心痛点，体现为产品组合收益率和投资者账户真实收益率偏离，其本质与基金业绩好坏无关，而是投资者为什么无法获取基金的真实收益？背后的直接原因在于客户非理性下短期持有和频繁交易带来的收益率偏差。该偏差往往与产品组合波动性、开放性、以及卖方销售机构顺市场、顺人性的产品销售模式等相关；同时，可通过面向投资者的投顾陪伴、预期管理以及KYP&KYC下的风险偏好匹配来改善该偏差。根据中国证券投资基金业协会最新发布《中国证券投资基金业年报2022》数据显示，自2018年资管新规推出以来，2019年及2020年中国财富管理行业均出现“基金赚钱而基民不赚钱”的问题。以股票型基金为例，2019年，股票型基金表现出了卓越的收益创造能力，四成以上产品的盈利超过了50%，且无一亏损；而个人方面，盈利超过20%的投资者则不到调查样本的三成，仅有一成的投资者表示其当年盈利超过50%，有接近一半的投资者没有实现盈利，其中更有三成的投资者表示其亏损超过了20%。2020年同样如此，近六成的股票型基金产品的盈利超过了50%，99%以上的产品实现正收益；但在个人投资者方面，盈利超过20%的情况占所有调查样本的26.91%，三成以上的投资者亏损幅度超过了20%，依然有近半数的投资者未取得正收益。2021年股票型基金整体上依然展现出高于个人投资者的收益表现，近七成股票型基金实现正收益，仅有不到1%的产品亏损幅度超过了20%，而个人投资者中约54%的投资者取得正收益，亏损超过20%的投资者则占到了所有投资者的1/4。“基金赚钱而基民不赚钱”所讨论的核心矛盾与产品业绩本身好坏无关，而是聚焦投资者账户业绩和基金业绩差异的本质原因及解决方案。短期持有和高频交易不利于基金投资者盈利，根据2021年《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》数据显示，基民的盈利水平与持仓时长正相关，与交易频率负相关。持仓时长方面，截至2021Q1，持仓时长小于3个月的基民的平均收益率为负，盈利人数占比仅39.10%；持仓时长超过3个月时，盈利人数占比大幅提升至63.72%，平均收益率也由负转正；持仓时间超过十年时，客户平均收益率首次突破100%大关，达到117.38%，客户盈利人数占比则达到98.41%。交易频率方面，半数以上的客户平均每月发生不到1次买卖行为，其中盈利人数占比达55.14%，平均收益率达18.03%。随着交易频率的上升，客户占比、盈利人数及平均收益率总体呈下降趋势，交易频率位于10次~20次区间内的客户平均收益率仅有2.11%。“基金赚钱而基民不赚钱”的核心矛盾在于资管新规非标转标背景下，投资者原有的刚兑收益预期仍未转变，财富管理行业以传统卖方角度、以销售量为导向进行的KPI考核及运营的思路仍未转变。非标时代产品刚兑，投资机构按时付息不违约，投资机构卖出即结束，投资者买入即所得；而后资管新规时代资管产品净值化，产品净值波动带来投资者财富波动，投资机构卖出才是开始，投资者卖出才算得。一方面，在资金端，投资者对确定性收益的需求和预期在短期内难以发生改变。另一方面，财富管理行业仍以传统卖方角度、以“销售为王”的思维进行的KPI考核及业务运营进一步加剧基金投资者追涨杀跌、赎旧买新、频繁交易等行为，从而导致的“资金-中介-产品”间的利益冲突，是当下财富管理行业“基金赚钱而基民不赚钱”核心痛点背后的关键原因。以上提到的痛点由来已久，为什么在2022年成为核心矛盾呢？最重要的原因是：负债端非标替代的需求大幅增加而资产端却缺乏与之匹配的产品。1.2从产品组合到投资者账户，从短期收益到长期信任，提升投资者获得感要化解“基金赚钱而基民不赚钱”这一难题，财富管理机构不仅仅需要基金产品本身的业绩，同时需要重点聚焦投资者账户真实收益，聚焦客户长期信任关系的建立维系，而非仅关注以短期收益或短期爆款作为卖点带来的短期规模，着力提升投资者真正的获得感，从而实现长期持有。投资者获得感即投资者投资基金及基金组合期间的持有体验，一是体现为绝对水平上一定风险等级下投资者账户的真实收益水平，二是体现为相对水平下投资者账户真正收益水平与基金产品组合收益水平的偏差。绝对角度来看，基金投资者的获得感体现为投资者在承担一定风险下真正能赚多少钱，赚的多则获得感高，赚的少则获得感少。从该角度出发。投资获得感可以通过一定风险等级下投资者账户的真实收益水平进行衡量。相对角度来看，获得感又体现为能否真正获得基金产品及基金组合的收益水平，而“基金赚钱而基民不赚钱”无疑会给投资者获得感的提升带来极大阻碍，因此一定风险等级下投资者账户真正收益水平与基金产品组合收益水平的偏差是衡量投资者获得感的重要手段。此外，投资者获得感也能在与他人的比较中得到，在承担相同的风险下，投资者赚的比别人更多、亏的比别人更少则往往能为投资者带来满足感。从该角度出发，投资者获得感也可以通过一定风险等级下投资者账户与同类客户收益水平间的偏差来进行衡量。但无论如何，投资者账户真实收益水平才是投资者获得感的关键，而非产品组合的收益率水平。从影响因素角度来看，投资者账户真实收益水平与产品组合收益水平的偏差，往往正比于产品组合波动性、开放性、以及卖方销售机构顺市场顺人性的产品推介；同时反比于投顾陪伴、预期管理、客户心理阈值、以及KYP&KYC下的风险偏好匹配。从产品角度来看，一方面，产品组合的剧烈波动将冲击客户心理预期，促使客户产生追涨杀跌等行为，从而加剧基金产品和投资者真正收益之间的偏差；另一方面，财富管理机构在非标时代以短期收益为卖点的销售模式常常在市场高点推介明星爆款、市场低点促成客户赎回，从而加大这一偏差。从客户角度来看，一方面，投资者真实收益和产品收益间的偏差反比于客户心理阈值和KYP、KYC下的客户产品匹配，拥有较高风险承受能力的客户往往能承担相对更大的产品回撤，匹配与客户风险等级一致的产品组合能有效的降低客户的频繁交易行为；另一方面，该偏差也反比于投顾陪伴及预期管理，投前预期的管理、投中投后投顾的陪伴有助于稳定投资者的产品持有体验，进而降低投资者的申赎行为。在过去的非标时代，刚性兑付下投资者承担的风险趋近于零，事前约定的产品收益率即投资者真实收益率，投资者获得感仅取决于绝对水平下刚兑产品收益，因此财富管理机构也多以产品收益作为核心卖点。而在资管新规非标转标后，净值化波动下投资者申购赎回等交易行为使得产品收益不再与投资者账户收益相等，一定风险水平下真正落袋为安的投资者账户收益才能为投资者带来获得感，因此在未来的财富管理行业需要以投资者账户真实收益水平而非资管产品收益水平作为核心，以长期信任关系建立维系而非短期收益作为卖点。2对标海外，财富管理行业转型需要资产端和负债端的共同努力后资管新规时代，资管产品打破刚兑，实现全面净值化，由于投资者申赎行为不可控，因此，净值化产品的收益并不等于投资者真实账户的持有收益。净值化时代，如果投资机构给予投资者

“类刚兑”的收益率预期承诺，或早或晚都将会面临净值波动带来的预期被证伪的风险，所以，通过给予投资者收益率预期销售金融产品的卖方销售模式面临巨大的挑战。资管产品业绩好可以依靠资管机构独立实现，但投资者账户获得稳健收益必然需要在与投资者互动的过程中与投资者共同实现。因此，单纯依靠资产端“业绩赛马”是无法满足负债端投资者教育和投顾服务的需求。金融机构内部顶层设计与一线销售执行、长期组织目标与短期个人KPI之间的冲突，叠加非标转标投资者尚未转变刚兑预期与净值化已然完成但财富管理行业仍未转变的卖方销售模式之间的矛盾，共同带来当下财富管理行业的核心痛点，但这并不是靠给资产端施压能够解决的，真正实现投资者账户业绩的提升需要负债端的预期管理与投顾服务以及资产端共同努力来实现。本文第二部分简要分析了美国财富管理行业资产端的演变历程，并对美国头部财富管理机构业务模式做出归纳，来为国内财富管理行业转型提供参考借鉴。2.1财富管理资产端：应更加注重资产配置和风险管理纵观美国财富管理行业资产端的演变历程，其背后隐藏的核心逻辑为：上游资金属性长期影响决定中游产品类型及下游底层资产配置，而受上游资金塑造下的下游底层资产以及财富管理业态又将长期反馈影响上游资金偏好，在这个过程中，政府监管政策分别作用于资管行业上、中、下游并对资管行业结构演变产生影响。在居民财富管理和养老需求持续提升下，养老金和共同基金的迅速发展带动了美国财富管理行业的繁荣，而穿透来看，“自负盈亏”型养老金在美国共同基金资金来源中占比的提升、以养老金为代表机构投资者的入市叠加市场有效性的不断提高也使财富管理行业资产端更加分散、多元，资产配置及风险管理的重要性日益凸显。具体来看，一方面，20世纪70年代以来，美国资管行业的繁荣离不开居民财富管理和养老需求持续提升下养老金和共同基金的崛起。另一方面，在企业兑付压力及政策推动下，美国养老金由“刚兑”型（DB计划等）向“自负盈亏”型（DC计划&IRA）转型，叠加养老税收递延政策的推动，美国财富管理资金链由“居民财富→基金和养老金”向“居民财富→基金和养老金→基金”

发展。该部分内容在我们先前的报告《国内财富管理转型九大趋势——以养老金入市背景下，海外资管巨头发展路径为例》中有较为详细的论述。而随着养老金的重要性日益增长和机构投资者入市，美国市场有效性逐步提升，资产配置和风险管理在资产管理行业中的重要性日益凸显，财富管理行业资产端日益多元、分散，体现为机构投资者资金流入背景下的对冲基金行业兴起和风险管理需求提升背景下的金融衍生品市场迅速繁荣。美国资产管理行业的资产配置日益多元化、分散化，体现为2000年以来以养老金为代表的资产管理机构对对冲基金等另类资产配置的提升。美国对冲基金行业的真正爆发始于2000年。2000至2002年，美国互联网金融泡沫破灭，虽然主要市场都在经历暴跌，但对冲基金行业仍在创造正回报，对冲基金表现与主要市场行情之间较低的相关性吸引了以养老金为代表的、资产配置需求旺盛的机构投资者资金大举涌入，对冲基金开始崛起。2008年金融危机爆发，对冲基金规模回落，但据TheRiseofHedgeFunds:AStoryofInequality一文统计，截至2010年，由危机造成的损失和资金流出已被对冲基金行业弥补。据Barclay数据，截至2021年，对冲基金的管理资产规模已达4.8万亿美元。在2000年之前，对冲基金主要满足高净值客户财富管理需求；而在2000年后，养老金等机构投资者持有对冲基金规模占比不断提升，据Hennessee数据，截至2019年，养老金和捐赠基金已成为美国对冲基金的主要资金来源，占比分别为39%和20%。风险管理在海外资产管理行业中的重要性日益提升，金融衍生品逐渐成为资产管理行业管理风险的重要工具。在老龄化问题加剧、国际化程度提升和金融市场环境日益复杂的背景下，海外资产管理行业风险管理需求正在持续上涨，金融衍生品逐渐成为海外资产管理机构管理风险的重要工具。据2017年Milliman数据，79%的澳大利亚基金“总是”或“经常”利用衍生品进行风险管理或对冲；据2016年加拿大银行数据，加拿大8个最大的公共养老金都利用金融衍生品增强收益、降低风险；据2016年RyanLabs数据，70%的美国养老基金都将衍生品作为其投资策略的一部分。从衍生品市场角度看，自2000年以来海外场内和场外衍生品增长迅速。据BIS数据，以名义金额计，自2000年以来全球场外衍生品规模迅速提升。从交易对手部门角度看，金融机构（不计做市商）逐渐成为全球场外衍生品主要组成部分。截至2021年，做市商/金融机构/非金融客户场外衍生品名义金额占比分别为12%/83%/5%。据CFTC数据，以资产管理机构（含养老金、共同基金等）和对冲基金为代表的机构投资者逐渐成为美国金融衍生品最主要的使用者，以多头和空头持仓规模合计口径，截至2021年，美国金融衍生品中做市商/资产管理机构（含养老金和共同基金等）/对冲基金/其他客户持仓规模分别占比26%/40%/27%/7%。聚焦国内，短期来看，国内外经济环境日趋复杂，国内金融市场存在较大的不确定性；中期来看，非标转标下投资者原有的稳健财富管理需求尚未被满足；长期对比海外来看，养老金入市将为资产管理行业带来深刻变革，财富管理行业资产端应更加注重资产配置和风险管理，以多元化、分散化的策略和金融衍生品等工具的帮助协助客户财富穿越牛熊周期。一方面，短期来看，国内外经济环境日趋复杂、保持经济持续较快增长的压力较大，国内金融市场存在较大的不确定性。另一方面，国内投资者的稳健投资需求过去由非标刚兑理财满足，资金池运作模式下基本不需要金融衍生品管理风险，而资管新规非标转标后，投资者原有的刚兑收益预期在短期难以转变，原有的非标资产替代需求难以被满足，资管行业出现“固收+”变“固收-”、“货币+”变“货币-”、债市回撤、理财破净、大量产品赎回等困境。在此背景下，资管行业以资产配置匹配客户风险偏好、以严控波动回撤协助客户穿越牛熊周期的需求已大大增加。而长期对标海外来看，上游作为长期资金代表的个人养老金入市将提升对中游资产管理产品的资产配置和风险管理需求和下游底层资产的多元化和分散化水平。2.2财富管理负债端：核心在于构建以客户中心的投顾服务体系资管新规落地前，国内广义上的大资管市场，投资者是经过非标产品分层的，稳健保值增值型的需求被刚兑的非标产品满足，而投资股票或者权益性基金产品的投资者更多是来追求高弹性的“彩票型”收益（回撤容忍度相对较高）。资管新规后，具有波动的净值化产品无法满足投资者仍然存在的刚兑预期，使得大量资金回流储蓄和低收益低回撤产品，实际财富管理行业出现三点矛盾：1）顺人心方式强调短期业绩容易带来短期规模，投资者易高点追高，导致“产品赚钱，投资者未赚钱”；2）强调长期持有和时间复利，投资者未必买账，需要长期投教和持续陪伴，导致短期考核压力大；3）金融机构间竞争激烈，短期规模KPI与长期KPI之间存在博弈。投资者认知和预期的转变以及长期投资理念的形成不仅需要资产端的更新迭代，从刚兑到净值化之间巨大的预期差更需要负债端系统化的投教、投顾服务来熨平弥合。站在当前时点，财富管理行业负债端的痛点或大于资产端，转型的关键在于构建以客户中心的投顾服务体系，从卖方销售模式向真正的买方投顾模式转型。具体来看：（一）以客户为中心重构买方服务模式，实现以客户需求及客户属性为中心的产品服务的创设及划分，并通过投顾投教和持续的私域沟通与客户建立长期信任，使客户从“因为短期收益而购买”到“因为信任而购买”。财富管理机构需要在产品销售初期转变思维：从“因为短期收益而购买”到“因为信任而购买”。短期强调收益率带来的成交会在市场回调时被反噬，只有真正精准匹配需求且理念认同才能带来长期复购，这需要建立长期的信任，而这需要以客户为中心重构买方服务模式。与传统以交易销售为核心的卖方销售模式不同，买方投顾从客户角度出发，金融机构财富管理收入多与客户利益挂钩，如根据保有量、客户资产管理规模以及财富管理绩效的收入模式等，买方投顾模式下财富管理机构人员的KPI考核也多与客户利益一致，因而买方投顾模式下财富管理机构及其旗下人员的目标均在于帮助客户获取更多的长期收益。买方投顾模式下财富管理客户、财富管理机构以及资产管理机构间的利益关系是一致的：客户的目标是实现长期资产增值；资管机构的目标是长期持有客户资产、推动客户资金的净流入并实现长期的资产增值；而买方投顾模式下财富管理机构有动机挑选优质资管机构及优质资管产品并抵制客户的追涨杀跌行为，从而帮助客户实现资产的长期增值以及资管机构资管规模的稳定增长。买方投顾模式下客户在财富管理机构的协助下更关注长期投资，交易也更为低频，这会降低客户的交易成本并为客户带来长期的盈利，加以买方投顾模式下财富管理机构更关注投顾能力的提升和长期信任关系的维护，共同带来买方投顾模式下财富管理机构较高的客户粘性、长期客户资金的流入，进而在基于AUM的收费模式下带来较低的业绩波动和长期成长性。因此，后资管新规时代财富管理产品的销售不是短期“做新发”的逻辑，而是长期“做保有”，买方投顾模式下做大规模是机构开展财富管理服务的核心目标，但规模增大会稀释收益，强调收益容易带来短期成交，若收益不及预期，财富管理产品服务后续复购率降低。面对这一悖论，金融机构需要在产品销售初期转变思维：从“因为短期收益而购买”到“因为信任而购买”，建立信任需要前期投教和长期陪伴，从而给投资者带来长期回报。以海外领先财富管理机构摩根士丹利为例，摩根士丹利财富管理服务始终以客户为中心，在维持客户关系方面表现十分亮眼，截至2021年6月摩根士丹利同店留存率达99%。摩根士丹利从客户需求出发为客户提供综合化解决方案，财富管理服务范围涵盖财富计划、投资建议、投资解决方案、保险服务、现金管理、数字化解决方案、信托、房地产和遗产规划等，为客户在人生的不同阶段的不同需求提供财富管理建议，协助客户进行资产和负债的管理等。（二）自上而下围绕服务客户构建KPI考核体系并一以贯之，以此实现不同业务条线的协同服务，做长期而正确的事。阻碍财富管理行业转型的一大难点在于金融机构之间竞争激烈，短期规模KPI与长期KPI之间存在博弈。资管行业中有多家金融机构，整体竞争强度较高，即使认同为投资者匹配最符合其需求的产品并鼓励其客户长期持有是对业务发展最有益的，但是在当前我国投资者普遍未形成科学投资理念的背景之下，这种做法的落地仍有难度。一方面是因为这一业务模式对销售人员的专业能力要求更高，另一方面，这一业务模式有可能因为投资者难以理解而在短期上损失市场份额。理想状态下，各资管机构希望能够在不对当前业务造成损失的前提下实现业务的长期良性发展，即同时实现短期KPI和长期KPI，但是这种战略一方面实现难度较高，另一方面在具体落地执行时，若一线业务人员的考核目标中短期KPI仍占主导，就会导致战略落地时仍以短期KPI为主要目标。因此，财富管理负债端转型需要自上而下明确业务发展战略并一以贯之执行，围绕客户长期利益建立对内外部的长周期激励考核机制，并进而实现部门、板块、业务间的协同，必要时需要在短期业务规模和提升长期业务质量之间做出取舍。卖方渠道模式下各业务线往往是割裂的，各部门往往单纯以短期财务目标作为部门考核任务，客户利益、部门利益及机构长期利益之间发生背离，随着业务的扩张和客户需求的多样化将会出现长期增长乏力的现象。而买方平台模式将服务客户作为中心构建KPI考核体系以及业务协同体系，通过整合内部业务资源和部门协作提升客户的服务深度和服务体验，有助于财富管理护城河的构建和规模的扩张。站在财富管理侧，首先需要明确自身业务发展战略上的优先级，以此作为后续具体业务部门绩效考核体系设计的基础，并以围绕客户长期利益建立对内外部的长周期激励考核机制，以此促进财富管理业务从以销售产品为主要目标的展业模式向帮助客户创造长期投资收益的模式转变。海外领先财富管理机构多已建立了以服务客户需求为中心的高效对内协同机制，如据摩根士丹利2019年公告数据显示，摩根士丹利财富管理部每年有近110亿美元的客户资产来自机构证券部推荐，投资管理部为财富管理部每年管理超过750亿美元的资产且2018年有近70亿美元的资金流入来自机构证券部，此外每年有320万财富管理部客户为机构证券部提供额外的分销渠道；瑞银同样通过高效的协同机制为客户提供全面的解决方案，如根据瑞银2020年公告数据显示，财富管理方面瑞银的全球财富管理部门通过财富管理平台实现与瑞士国际银行的业务共享，并在美国与合作伙伴Broadridge共同推广创新金融顾问工具并改善顾问的业务；资产管理方面瑞银整合了美国资产管理部门及财富管理部门的投资管理相关业务，并在2020年1月打通全球财富管理业务和美国独立管理账户（Separatelymanagedaccounts，SMAs）的连接等。（三）自下而上以数字化工具赋能一线投顾等业务人员，提升服务深度和服务广度。站在当前时点，财富管理不仅需要投顾，更需要投顾的投顾，需要数字化平台为投顾赋能，使一线投顾人员能将大部分时间聚焦在客户关系的维护上，在协助业务人员更好完成KPI的同时，使其有动力有能力自下而上推动机构财富管理转型。传统人力服务模式下单个投顾人员服务客户数量有限，受制于投顾服务深度以及服务客户规模扩张的矛盾，单纯从客户净值水平对客户进行划分并聚焦高净值、超高净值客户成为传统财富管理机构的最优解。随着信息技术的发展以及金融科技的逐步落地应用，数字化赋能带来财富管理机构投顾服务效率的提升，在更好帮助业务人员完成KPI的同时，一方面财富管理机构服务人群向全净值客户群体扩张，另一方面传统从产品出发并单纯以净值对客群进行划分的模式向以客户需求及属性为中心的产品服务创设划分模式转变。以海外领先财富管理机构为例，2018年摩根士丹利推出面向投资顾问的科技平台NextBestAction（NBA），该系统既是与客户进行个性化沟通和互动的平台，也是投资顾问可以向客户展示的投资和财富管理理念的基于人工智能的推荐引擎，具有协助投资顾问提出投资建议、发出操作预警及日常事务处理等功能。2020年5月摩根士丹利首席执行官提到，NBA系统的使用极大提升了投资顾问的生产力，“过去，为客户提出个性化的投资理念需要大约45分钟，现在是即时的”。除赋能财富管理机构自有投顾人员外，TAMP同样是海外投顾赋能的重要模式。TAMP全称为全托资产管理平台（TurnkeyAssetManagementProgram），主要面向投资顾问群体，通过一个综合性技术平台为其提供涵盖营销、获客、开户、投资策略构建、组合再平衡、财务和数据可视化的全流程展业支持，使投顾能够从繁杂的中后台工作中解放出来，将更多时间用于获取客户需求和建立与客户的长期信任关系上。以海外头部财富管理机构嘉信理财为例，个人投资者和投资顾问都是嘉信理财所服务的客户，嘉信理财以庞大客户群为基础为RIA提供高性价比赋能，致力于提升投顾的服务深度和广度，并协助投顾将资产管理侧的内容“弹药”向客户输出。如嘉信理财1996年推出SchwabAdvisorSource®，通过该服务嘉信理财向客户推荐独立投资顾问，帮助独立投资顾问获客，并向其收费；1998年推出ManagedAccountConnection，使投顾可以为客户提供来自多个资管机构的定制化权益组合管理；2001年推出ElectronicAccountSubmission服务，使投顾可以在收到客户要求时就能立即开立新的客户账户号码，推出ManagedAccountSelect服务，使客户能够以简洁的费率结构触达事先经过审查的资产管理机构；2002年推出Centerpiece，一款针对投顾的投资组合管理系统，整合了投资组合的财务、业绩测度、固收分析与追踪和定制化报表功能；针对运营、交易和技术解决方案举办了投顾培训活动等。（四）跑通商业模式，明确高频触点业务和高价值率变现业务的考核分工，打通引流获客-留存转化-变现复购全流程。流量获取——流量变现是互联网企业的基本逻辑链条，在互联网巨头的运营中多以对用户有价值的产品吸引客户资源，但往往并不对其收取高额费用，从而实现对收费同业的降维打击，而由内容聚集而来的客户则是互联网巨头最有价值的资源，为巨头带来高额议价权的同时也可以通过各种增值服务进行变现。而对应到金融行业，海外资管巨头贝莱德、财富管理巨头嘉信理财的成长路径均与这种模式具有极高的相似性，如贝莱德打通阿拉丁系统到资管产品的“引流-变现”通道、嘉信理财打通高频经济到B2B2A再到财富管理服务的“引流-变现”通道等。引流业务往往具有高频、内容性、用户需求空间较大以及可标准化扩展的特点。从接触频率来看高频是引流业务的重要特征，一方面高频服务有助于提升客户活跃度及客户粘性，从而有助于实现进一步转化变现，另一方面高频服务有助于机构更好的收集客户数据并对客户行为特征进行分析，从而为进一步营销运营提供数据化支持。从产品性质来看内容性是引流业务顺利开展的核心竞争力，如能否帮用户盈利是券商等金融机构对用户最有价值的内容，也是吸引留存用户的根本。老虎证券

CEO巫天华2017年表示，衡量一家券商最重要的标准在于盈利用户数，他希望老虎证券能够帮助更多的用户赚钱。从需求供给来看引流业务需要具有规模较大的用户时长和用户需求，并且能被开发成为标准化的服务。需求方面用户需求市场则决定了潜在客户上限以及最大盈利空间，供给方面在以规模效应取胜的互联网模式下可标准化的引流业务是低成本进行产品推广并汇聚流量的重要前提。流量经济下马太效应较为明显，因而在行业内具备可比优势的引流业务（如互联网券商低费率的经纪业务）成为流量汇集的重要影响因素，变现是ToC端业务的终点，短期来看发展初期受益于用户增长红利引流业务盈利增速可能较快，但长期来看随着用户增长红利逐步消失，向财富管理等高价值率业务转型成为ToC业务的长期增长点。聚焦嘉信理财来看，在21世纪前嘉信理财借助互联网折扣券商的商业模式，以低佣金高频经纪业务作为流量入口积累大量客户资源，该阶段受益于用户增长红利佣金收入迅速增长，一度成为嘉信理财主要收入来源。1991年至2000年佣金费用收入平均年增长率为31%，1991年至2003年佣金收入占总收入比均在65%以上。但随着2000年以来用户增长红利消失，折扣券商竞争加剧，布局价值率更高的财富管理业务成为嘉信理财的长期增长点。2000年以后嘉信理财收入结构逐步发生转变，经纪佣金收入占比逐步下降，资产管理业务收入及净利息收入占比逐渐上升，一方面嘉信理财通过与客户签订协议，将经纪账户中闲置资金转移到银行账户当中并投资于生息资产，从而获得净利息收入；另一方面通过共同基金、ETF基金、集合信托基金及向客户提供咨询解决方案获得资产管理费用。2007年以来，嘉信理财通过有质量保证的低费率服务（包括针对个人投资者和RIA）持续吸引客户资产，变现手段持续增加和多业务协同效应持续显现使公司业绩实现稳健的持续增长。公司在2009年降低了自有权益指数基金费用，推出首个免佣金在线ETF交易服务；在2010年降低了在线权益交易佣金，降低6个自有ETF的费用，推出3款低成本债券ETF；在2013年推出免佣ETF超市SchwabETFOneSource；2015年将许多MutualFundOneSource平台上基金的最低限额从2500美元降至100美元，后续最低投资金额降至1美元。在2017年降低了交易佣金和指数基金费用；在2019年将美国股票、ETF和期权的线上交易佣金从4.95美元降至零。截至2020年嘉信理财净利息收入、资产管理收入及交易收入占比分别为52%、30%及12%，资产管理收入中基金收入、咨询解决方案收入占比分别为51%及42%。（五）构建&深度参与大财富管理生态，引入生态合作伙伴，提高全产业链依附力。生态化合作可以实现客户服务深度和规模的同步提升，借合作伙伴的禀赋为自身的业务发展“加杠杆”。一方面通过生态化合作的模式可以在较低投入以及较低的风险下借助生态中合作伙伴的业务赋能提升客户服务深度，进而提升客户粘性；另一方面通过生态合作化的模式可以实现同一生态中合作伙伴的客户资源等禀赋的共享，从而实现客户服务规模的提升。以海外领先财富管理机构摩根士丹利为例，摩根士丹利利用外部投资顾问资源提升财富管理服务深度，在摩根士丹利为个人客户提供的5种账户解决方案中，独立管理账户（separatelymanaged）将投资决策给予外部合格第三方管理者，截至2020年该账户管理下的收费客户资产规模达3590亿美元，占总收费客户资产的24％。此外，摩根士丹利还致力于打造优质合作伙伴网络并实现业务功能上的合作以及客户资源的共享。如摩根士丹利首席执行官2013年提到，将与ISG和GWMG加深合作伙伴关系，推出超过35项相关举措以加强产品和服务的交叉供给，积极与Twilio、Cloudera、Addepar、Zeller等金融科技公司合作，举办金融科技峰会，构建自己的金融科技生态，加强公司在开展投资顾问服务过程中的数字化水平等。此外，嘉信理财、利普乐金融(LPL)等财富管理机构同样会通过合格的第三方注册投资顾问或外部的合作伙伴为客户提供财富管理服务。如利普乐金融会与外部金融机构共同分享咨询与经纪报酬，通过营销持续扩大产品影响力。利普乐会与在银行和信用社等非附属金融机构的场所提供经纪和咨询服务的金融顾问会合作，当利普乐金融或其附属公司直接雇用金融机构中的金融专业人员时，这些金融专业人员会与利普乐自身顾问一致的方式获得等同的报酬等。从外部合作机构的角度出发，利普乐金融能为他们带来额外的收入，因此与利普乐金融的合作意愿较高。利普乐金融也能在金融产品供应商中扩大自己的影响力，建立良好的口碑。3盈米基金：定位买方投顾服务提供商，ToCToBToA并举珠海盈米基金销售有限公司（简称盈米基金）是证监会批准的独立基金销售机构，成立于2015年5月，持有基金销售牌照，总部设在广州，在北京、上海、长沙、珠海、沈阳设有办公室，是一家深度运用互联网技术、深度耕耘泛资管行业的创新型金融科技公司。公司的愿景是“改变中国人买基金的方式，帮助更多的人实现可持续回报，成为最受欢迎的买方投顾服务提供商”。盈米基金在成立之初即致力于用数字化改造基金销售行业，获得广发证券、拉卡拉等旗下的产业基金投资。2015年5月，盈米基金成立即获得广发证券旗下全资子公司广发信德3500万元的天使投资；同年9月，公司拿到基金销售牌照，自主开发的基金核心交易系统完成搭建。2016年3月-7月，公司旗下的三大核心产品——

啟明、蜂鸟、且慢相继上线，公司经营正式起步。2017年，公司完成考拉基金（拉卡拉旗下风投）、华西股份

（华西村）、横琴金投集团参与的A轮5000万元融资，设立盈米基金研究院，且慢、啟明、蜂鸟通过“广东省2017年高新技术产品”认定。2019年5月，公司通过“广东省高新技术企业”认定，获得“国家级高新技术企业称号”。2019年12月，盈米基金与蚂蚁基金、腾安基金一道作为第三方代销机构获基金投顾业务首批试点资格，旗下基金组合和买方投顾业务开始规范化持牌运营。2021年7月，公司成为首家投顾资产规模超百亿元的机构，走在基金投顾业务试点的前列。2021年10月，公司与南方日报共建全国首家基金投顾知识教育基地。2021年12月底，公司投顾资产规模率先突破200亿元，服务客户规模超23万人，对接公募资管机构157家，覆盖公募资管产品7290只。2022年7月，公司非货类基金保有规模突破1000亿元，投顾资产规模再次率先突破300亿元，公司发展站上新台阶；同年11月，公司成为首批通过个人养老金基金行业平台验收测试的第三方销售机构之一。盈米基金拥有基金行业和互联网技术行业跨界融合的人才团队，公司创始人、CEO肖雯在基金行业经验和资源丰富，对公募基金行业和基金投顾业务见解深刻。肖雯在创办盈米基金之前，曾长期在广发证券工作，曾任广发证券经纪业务部副总经理、广发基金副总经理，超过20年专注于公募基金销售业务。刘永是公司技术负责人，拥有20多年互联网研发经验，曾任雅虎北京研发中心工程总监，在系统研发领域造诣较深。在盈米基金的10位核心高管中，6位高管都曾有广发证券或广发基金的任职经历，2位高管有在中国银保监会的任职经历。盈米基金的股权结构相对均衡，由肖雯实际控制，广发乾和（广发证券）为公司第二大股东。在盈米基金的股权结构中，肖雯直接持股16.81%，是公司的实际控制人。广发乾和直接持股15.72%，是公司的第二大股东。在其他持股份额超过5%的股东中，刘文红、刘永是公司的联合创始人和核心高管，蔷薇资本、考拉昆略（拉卡拉旗下的产业基金）是公司的财务投资人，珠海盈悦、珠海盈旭是由肖雯实际控制的员工持股平台。盈米基金旗下有盈米科技、珠海盈诺、盈米信息技术、简答数据等全资子公司。盈米基金创办7年来，其业务规模高速增长至千亿量级，体现了较高的成长性，基金投顾业务在行业领先。公司的公募保有规模近年来实现较快增长，据中国基金业协会数据，截止2022Q3，公司非货类公募基金保有规模1133亿元；权益类基金保有规模527亿元，在第三方代销行业中位列第4名，次于蚂蚁、天天和腾安，在代销机构全行业中位列第23名。在基金投顾业务方面，公司成绩突出，2022年7月，公司的投顾资产规模在行业内率先突破300亿元。而在此之前，2021年7月和12月，公司的基金投顾资产规模在行业内也是率先突破100亿元和200亿元，走在基金投顾业务发展的前列。从行业整体看，根据2021年7月16日证监会新闻发布会数据，基金投顾业务试点的服务资产已逾500亿元，服务投资者约250万户；根据基金业协会披露的数据，截至2021年底，基金投顾试点机构服务客户约367万人，服务资产约980亿元。盈米基金对自身的定位是以客户为中心的买方投顾服务提供商，C端和B端业务双管齐下。具体而言，从C端业务来看，公司致力于站在客户的立场，以客户为中心，为客户提供高品质的一站式基金投资解决方案，帮助客户实现可持续回报；从B端业务来看，公司致力于将基金销售行业经验和先进互联网技术融合，用数字化改变基金销售行业，重构基金销售的价值链和服务体系，为泛财富管理领域的各类合作伙伴提供集产品、交易、研究、运营、科技赋能于一体的集成服务，将自身打造成一个基于买方投顾业务的行业基础设施。盈米基金有且慢、啟明、蜂鸟三大核心产品。且慢定位为个人基金理财的C端服务平台，致力于为用户提供简单、省心的理财方案。啟明定位为为投资顾问赋能的一站式投顾服务平台，向持牌金融机构和理财团队输出基金投顾解决方案，为合作伙伴们提供包括搭建理财账户、提供公募基金交易、组合交易、运营和清算等一篮子服务。蜂鸟定位为向专业机构提供的全场景数字化服务解决方案，针对资管机构数智化转型的实际应用场景，从交易运营、投研支持、科技赋能、营销赋能等多个维度为资管机构提供了专业的数字化升级解决方案。此外，公司设有盈米基金研究院和简答数据，为各项业务提供研究支持。3.1且慢：以投顾陪伴构筑信任、真正从客户需求而非单纯净值进行服务创设&划分且慢于2016年7月上线运营，定位为盈米基金旗下的个人基金理财服务平台，是国内首个智能化基金组合平台。且慢致力于探索解决基金行业长期存在的“基金赚钱但基民不赚钱”的问题，希望为用户提供简单、省心的理财方案，通过基金投顾帮助更多基金投资者实现长期可持续的回报。6年多来，且慢凭借其清新的界面、严选的策略和对客户持之以恒的投教和陪伴，取得了良好的经营成绩，逐步探索出一条“以客户为中心”的买方基金投顾发展路径。据公司官网数据，截至2022年7月1日，盈米基金签约投顾资产规模已经超300亿元。在且慢基金投顾业务中，用户资金安全有充分的保障。且慢用户资金全程在受银行监督的专用账户中，并由监督银行根据交易数据匹配一致后进行划拨，没有资金聚集过程，购买的资产体现在投资者账户上，且慢无权划拨，不能调动用户的资金。且慢将自身定位为买方投顾，提出了“三分投七分顾”的投顾服务理念，以持续投顾陪伴建立客户信任关系。且慢认为，投顾业务在关注投顾组合策略本身的同时，更要加强对组合策略给客户带来的实际收益的关注。因此，投顾业务应该是“三分投七分顾”，用长期的、不同形式、不同特点的投顾服务来改变客户基金投资的不理性行为和认知，帮助客户克服“追涨杀跌”的习惯，在基金投资中获得收益，从而解决“基金赚钱但基民不赚钱”的行业痛点。“三分投七分顾”不是以产品为中心，而是以客户的利益、认知、情绪、账户为中心，且慢致力于通过及时精准的内容持续陪伴客户，不断提升客户的心智与认知，并帮助客户赚取认知以内的收益。且慢建立“四笔钱”框架为投资者规划资产属性，真正从客户需求而非单纯从客户净值出发进行产品创设&划分，协助投资者把整体资产区分为“活钱管理、稳健理财、长期投资、保险保障”四笔钱，提出分四步来帮助用户获取收益，即“资产划分、严选策略、一键跟投、长期陪伴”四步，具体而言：第一步，资产划分。按资金的时间属性，且慢协助投资者把整体资产分成“活钱管理、稳健理财、长期投资、保险保障”四笔钱来管理。具体而言：活钱管理——管理用户随时需要取用的钱，比如日常支出，主要配置于货币型产品，可选择的产品有“货币三佳”、“盈米宝”等。稳健理财——管理用户预计闲置时间在半年至三年的钱，力争在尽量不亏损的前提下，获取比活钱更高的收益，主要配置固收类基金，可选择的产品有“我要稳稳的幸福”等。长期投资——管理用户可投资期限较长（三年以上）的钱，适合公募基金中波动较高的品种，达到利用时间来平抑市场波动，同时获取收益回报的目的，主要配置高风险的权益基金，可选择的产品有

“长赢计划”、“春华秋实”、“周周同行”等。保险保障——管理用户的保险资金，用来规避未来可能发生的疾病和意外风险，可选择的产品有“星辰大海”、“向阳绽放”等。第二步，严选策略。东方财富旗下的天天基金网代表着基金超市模式的巅峰，蚂蚁基金用流量和技术重塑了市场格局，而且慢则主动差异化定位于买方投顾，将资产配置落地执行，把公募基金做成组合，个人投资者只需要购买组合和跟着主理人跟投即可。在引入外部投顾策略方面，且慢同样实行严选策略，坚持不卖爆款，其主推的四笔钱策略，仅推荐十款左右经严选的投顾策略供客户跟投。第三步，一键跟投。且慢是国内首家提供基金组合交易与跟投功能的组合交易平台，这让大规模个性化的投顾服务成为了可能，其在国内首创的组合跟投模式也成为当前市场广泛认可的投顾业务主流模式。投资者通过且慢对组合下单，主理人要对基金组合进行调仓或客户需跟调时，且慢系统会智能规划调仓路径并选择最优的方式，给出详细的预估数据供主理人或客户参考，投资者可以一键完成跟投买入、卖出、调仓等重要交易。在且慢，用户也可以自行创建投资组合，并设定是否公开可见（允许其他用户搜索、关注和购买），配置完成后，且慢会为用户展示所创建的组合的历史收益，并可进行购买