2019年中国功能性糖果行业渠道选择策略研究及建议

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告2019年中国功能性糖果行业渠道选择策略研究及建议PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家……PAGE12019年中国功能性糖果行业渠道选择策略2019年中国功能性糖果行业渠道选择策略研究及建议让每个人都能成为战略专家

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……目录TOC\o"1-3"\u第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择 3第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择 3一、可供选择的营销渠道类型 3二、营销渠道的选择策略 3第二节影响营销渠道类型选择的因素 3一、产品的特点 3二、企业特点 4三、用户特点 5四、中间商特点 5五、市场表现 5六、竞争对手状况 5七、外部环境影响 6第二章2018-2019年中国功能性糖果行业市场现状分析 7第一节功能性糖果概述 7一、功能性糖果的主要种类 7二、无糖糖果的分析 7三、维生素糖果 9四、益生元糖果 10五、膳食纤维糖果 11六、其他功能性糖果 12第二节我国功能性糖果行业发展概况 12一、中国功能性糖果市场分析 12二、功能性糖果中的流行配料 13第三节2018-2019年中国功能性糖果行业发展情况分析 14一、功能性糖果市场大有可为 14二、新一代糖果的逆袭之战 15（一）健康轻选择，毫无负罪的享受 15（二）强化产品中的营养或功能性成分 15（三）创新口味与口感体验，征服味蕾 16第三章2019年功能性糖果行业渠道选择策略研究及建议 19第一节构筑功能性糖果线上线下立体渠道（全渠道） 19一、线上线下的终端 19二、食品触电便利多 20三、未来：多形态终端应运而生 20四、食品企业全渠道营销策略 21第二节功能性糖果的渠道变革 25一、蓬勃发展的背后驱动力 26二、休闲食品的渠道发展趋势 26三、不同主体，不同意义 28第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 29一、企业失败的原因 29二、提高胜率的策略 30第一章企业渠道选择策略的基本类型与选择第一节企业渠道选择策略的基本类型与选择一、可供选择的营销渠道类型1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。(1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。(2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。(1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。(2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。二、营销渠道的选择策略确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。第二节影响营销渠道类型选择的因素一、产品的特点(1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢利。(2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而且售后服务非常关键。(3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。(4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。(5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。二、企业特点(1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。(2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但实际上也不得不选择较长的渠道销售。(3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监控，企业往往会采用短而快的营销渠道。三、用户特点通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。四、中间商特点企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。五、市场表现(1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广，生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。(2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，充分利用中间商进行销售。(3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。六、竞争对手状况企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分销商店内或附近的商店与之竞争，食品加工厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。七、外部环境影响外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时候就有较大的选择空间。第二章2018-2019年中国功能性糖果行业市场现状分析第一节功能性糖果概述一、功能性糖果的主要种类不管是在食品论坛或会议上的专家意见，还是在专业的期刊杂志上功能性糖果都被看成是糖果的发展趋势，这是由消费水平的提高及对健康的关注所决定的，但是糖果做为传统食品，承载了人们的很多感情因素，而它的创新主要是为了满足口味的需求。糖果要向功能性发展是因为要符合消费的需要，其发展方向就是糖果中添加某些营养素或功能性成分，让人们在吃糖果的同时也能为身体的健康补充更多的有益成分。功能性糖果虽然在市场上呼吁了很多年，但到目前为止在国内的糖果行业只占有很小的比例。目前国内糖果市场上功能性糖果的主要种类包括：维生素糖果、无糖口香糖、无糖硬糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等，而这些功能性糖果的生产商基本都是糖果的知名品牌企业，如雅客V9、吉百利荷氏薄荷糖、养生堂的清嘴含片、大白兔的润喉糖以及喔喔的爽咽宝等。这些糖果的利润虽高，但研发的成本相对较高，有些是申报保健品的，有专门的销售渠道，广告投放大，宣传成本高。这些是小的糖果企业无法做到的，因此很少有小的公司去专门的做功能性糖果。从这点也可以看出，如果我们要把功能性配料向糖果行业进行推广，首先要选择规模较大、研发与营销实力较强的公司作为目标客户，突破的可能性才会比较大。二、无糖糖果的分析无糖糖果的概念从多年前就被提出，是功能性糖果中呼声很高的一个类别，但是除了口香糖外一直没有得到好的发展，主要是因为对于无糖的概念国家没有明确的定义，使企业在生产无糖食品时难以找到法律依据。国家标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》规定，“无糖”的要求是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克，糖是指所有的单糖和双糖；而在卫生部制定的《食品营养标签管理规范》中对无糖使用了同样的定义，而按照这种定义，葡萄糖含量很低的糊精就可以用做无糖食品，但是糊精在加工过程中难免会分解成葡萄糖，实际上很难生产无糖食品，对于具体的无糖食品的生产环节目前尚无定义。目前，无糖糖果最流行的是木糖醇无糖口香糖，而无糖口香糖的最大卖点是保护牙齿健康、清洁口腔等，而传统的蔗糖、葡萄糖等会导致牙齿的龋变，因此口香糖无糖的功能不是针对糖尿病、忌糖人士等开发的。在除了口香糖或保健糖果外的其他糖果中用糖醇生产无糖糖果存在着以下几个问题：（1）食用量的限制：如以上所提到的糖醇易导致腹泻，普通糖果没有食用量的限制，多吃几颗可能会导致耐受性低的人出现腹泻现象，这是许多糖果企业很难接受的。（2）工艺条件的限制：无糖糖果中糖的含量必须小于0.5%，这就要求在糖果生产中不能使用其他含有糖的配料，如奶糖中需要添加炼乳或乳粉均含有乳糖，因此不能生产无糖奶糖。而对于硬糖或不含淀粉的软糖是可以的，根据糖果的工艺要求抗结晶的糖要与结晶性的糖复合使用才能保证糖果的质量，这个原理同样适用于无糖糖果，有些糖醇是易结晶的且溶解度很低如赤藓糖醇与甘露醇等，赤藓糖醇在25℃时的溶解度只有37%；而液体麦芽糖醇或山梨醇又容易吸湿，异麦芽酮糖醇生产的糖果太脆等问题的存在使得无糖糖果生产中要使用不同的糖醇进行复配，找到合适的配比才能生产出品质较好的糖果，这方面的技术目前在国内还不够成熟，还缺乏深入的研究。（3）价格因素：价格因素是导致无糖糖果难以被生产的主要原因之一。糖醇的价格相对于砂糖或糖浆来说价格甚至是其10倍左右，如阿尔卑斯的硬质奶糖在超市的价格是36元/kg，这几乎和糖醇原料的价格相当，如果是用糖醇生产糖果最终的价格可想而知是中国大多数普通消费者不会接受的。（4）销售渠道的问题：目前还没有较好的销售渠道是专门销售无糖糖果，如果与其他糖果一起销售，价格过高的因素可能导致其无人问津，因此即使无糖糖果有一定的市场空间也要找到合适的渠道去销售。（5）消费者分析：除了口香糖与保健糖果外，其他无糖糖果的卖点是不会导致血糖升高，适合糖尿病人食用。可以不致龋齿，但没有口香糖的防止龋齿的作用。糖醇里面除了赤藓糖醇外都是有能量的，根据《营养标签》规定低能量食品要求能量≤170kJ/100g固体或≤80kJ/100ml液体，而无或零能量≤17kJ/100g（固体）或100ml（液体），木糖醇的热量与蔗糖相当，其他糖醇的热量一般8kJ/g，因此用糖醇生产低热量糖果是行不通的，就是说无糖糖果还是有能量的对于肥胖人群或减肥人士而言意义不是太大。（6）糖是人体必须的营养素之一，我们每天的能量有60%左右是来自于碳水化合物，糖还是构成细胞的主要物质之一，离开了糖人类是无法生存的。从糖的重要性可以看出，糖果的发展也应该符合人类的需要为基础，不可能让大部分的糖果都做成无糖，无糖糖果只能成为糖果行业的一个组成部分。（7）口感方面：蔗糖是人们认为最纯正的甜味剂，其甜味厚重，从入口开始到喉咙附近整个口腔都能感受到甜味的存在，是其他任何甜味剂都不能比拟的，因此人们总是拿其他糖或甜味剂与蔗糖的甜味相比。比如果糖甜度虽高，但甜味在口腔中来的快消失的也快，而葡萄糖的甜度不如蔗糖高，但葡萄糖的甜味在口腔消失的慢，因此利用葡萄糖与果糖的互补作用生产出了在食品中广泛应用的果葡糖浆，具有与蔗糖相似的甜度和味感。同样作为甜味剂的糖醇和蔗糖相比有较大的差别，木糖醇的甜度和甜味是最接近蔗糖的，其次是麦芽糖醇；山梨醇与甘露醇的甜度只有蔗糖的50-60%，且甜味较差，会对喉咙产生刺激作用，异麦芽酮糖醇与赤藓糖醇的甜度也不如蔗糖。因此，使用糖醇生产的无糖糖果在口感方面不如蔗糖的好，而口味是人们吃糖的最重要因素，奶糖就是因为口感特别好才成为最流行的一类糖果，所以口味不能构成无糖糖果的卖点。目前，在国内生产无糖糖果的厂家很少，但也有生产如北京绿得食品公司“老布特”牌无糖糖果系列产品是以木糖醇为原料开发的，产品种类主要有无糖什锦硬糖、无糖话梅硬糖、无糖VC果味硬、无糖玉米软糖等，产品的卖点为“不蛀牙、低热量、无糖也甜的”特点，主要目标人群为“肥胖群体、糖尿病患者、时尚女性等”。无糖产品的价格略高于品牌糖果，一般为50元/kg左右，而100g装的每包为5.9元，阿尔卑斯奶糖的零售价一般为36元/kg。据调查显示，国外无糖糖果的种类主要有无糖口香糖和无糖硬糖两类，而且有许多无糖糖果的专卖店。如在英国、德国、意大利、法国等欧洲国家无糖口香糖约占口香糖市场的60%左右，在一些国家甚至占到了70%以上。其他无糖糖果为止咳糖、薄荷糖等硬糖产品。总之，无糖糖果的开发在我国除了口香糖外还处于起步阶段，与国外糖果市场相比还有较大的发展空间，同时无糖糖果的开发要突出其与普通糖果的差异性，针对目标人群进行市场细分，同时做好销售的渠道。在国外发达国家就有许多无糖糖果的专卖店，在我国目前还缺乏这样的专卖店，在大型超市也没有单独的无糖食品专柜，限制了无糖食品或者说无糖糖果的销售。三、维生素糖果维生素糖果是目前功能性糖果发展较好的一个品种，在国外也有许多维生素糖果的品种。维生素糖果市场早就存在，比如吉百利的维果C、各类果汁糖等，但以前并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只能以点缀功能性糖果的形式存在，雅客V9维生素夹心糖的出现改变了这种状况，它以含有9中维生素为卖点，成为糖果领域一个非常成功的品类。同时雅客还开发了含有Vc的奶糖，Vc添加量为0.1%。从雅客V9的宣传语“3粒雅客V9，补充每日所需的9种维生素”可以看出，雅客V9的真正卖点在于吃糖果也可以补充维生素。维生素作为一种人体必须的营养元素，虽然每日摄入量非常小，但却是不可缺少的。人们可以从各种饮食中摄取维生素，但不同的食物中含有的维生素种类不同，如蔬菜水果中含有较多的Vc、肉类中VB含量较多，从单一的食物中难以获取人体所需要的所有的维生素，因此随着消费意识的增强，人们已经意识到维生素的重要性并注意从食物中摄入多种维生素。糖果作为一种食物的载体，添加了维生素之后让人感觉到从糖果中摄取维生素是可信的，因为人体每天对维生素的需要量很小，从一颗小小的糖果中能够获取所需要的维生素，因此糖果中含有的维生素可以作为糖果的一个卖点进行推广，事实证明是完全可以被消费者接受的。四、益生元糖果益生元是一类能够刺激肠道有益菌的生长繁殖，对人体健康具有促进作用的物质，目前被工业化开发的主要为低聚糖类物质，如（山东龙力生物科技股份有限公司的低聚木糖）；（保龄宝生物股份有限公司的低聚异麦芽糖、低聚果糖）还有其他公司生产的低聚半乳糖、大豆低聚糖、水苏糖等均是具有功能的低聚糖。益生元作为一种功能性成分，在各种食品中被广泛的应用。将益生元物质应用于糖果的生产也是功能性糖果的发展方向之一，糖果的开发首先要保证良好的口味，在此基础上添加了功能性成分，能够为糖果带来新的卖点，在与同类产品的竞争中能够占据更多的市场份额。但是添加的功能性成分不能影响到糖果的生产工艺，在糖果中应用时要耐受糖果的高温熬煮而仍能保持稳定。低聚糖的种类不同稳定性有所差异，不同类型的低聚糖适合于不同温度下制作的糖果。将低聚糖应用于糖果的生产是可行的，它能够为糖果带来以下优点：（1）增加功能性与新的卖点功能性低聚糖具有增殖肠道双歧杆菌、乳杆菌等有益菌、被有益菌发酵利用后产生大量有机酸而降低肠道pH值，增加了肠道的蠕动起到润肠通便的作用，同时由于pH的降低而抑制有害菌的生长。此外，有益菌的生长繁殖还能够带来一系列的间接有益作用，如促进肠道对B族维生素的吸收、促进矿物质的吸收，调节血糖血脂等等。这些被科学证明的有益作用随着食品企业的大力宣传已被众多的消费者所认知，如在几乎所以的婴幼儿配方奶粉中均有添加益生元物质，在许多保健品、乳制品、果汁饮料中也有添加。事实证明，添加了益生元物质不但能够为消费者带来利益，也能够为食品生产企业带来新的卖点，促进产品的销售。糖果中可以添加低聚糖生产功能性糖果，低聚糖本身就是一种糖，具有一定的甜味特性，将其应用于糖果的生产是可行的。（2）益生元糖果的设计有两种设计思路：一、为了降低生产成本可以在糖果中少量添加，重点考虑低聚糖的概念如益生元、双歧因子等，而较少的考虑其为糖果真正带来的功能。如可以在糖果中添加3~5%的低聚糖，并在其包装上宣称“含有益生元”的糖果。低聚糖要摄取一定量之后才能体现出健康功效，如低聚异麦芽糖摄入量为每天8~10g，低聚果糖也要3~8g，低聚木糖≤3g在糖果中加入的量较少的话可能所起的作为较小，但是可以体现出功能性的概念来引起消费者的注意。二、生产真正意义上的益生元糖果。在糖果生产中可以用低聚糖替代淀粉糖浆与砂糖按一定比例复配生产各种糖果，如低聚异麦芽糖浆和葡萄糖浆、麦芽糖浆一样都是用淀粉生产的糖浆，只是里面的组分有些差异，但这些糖浆在糖果中应用的性质具有相似性，因此可以将低聚异麦芽糖大量的应用于糖果的生产，用这种方式生产的糖果，因低聚糖含量较多，食用后能够起到益生元的功效。不管采用哪种设计思路，都是为了让消费者感知到糖果所带来的功能特性，这也要求需要选择合适的糖果作为载体，才能将这种理念传递出去。奶糖可能更适合于宣传这种概念，奶糖的营养丰富、口感好，益生元奶糖的功能作用可能更容易被消费者所接受。无糖口香糖本身就是一种功能性糖果，加入低聚糖后其功能作用也能够很容易的体现出来，目前已有厂家生产名为“劲畅益生元”的口香糖。其他种类的糖果只要有好的设计思路都是可以添加益生元的，如针对儿童的“双歧QQ糖”等。五、膳食纤维糖果膳食纤维从溶解性上可分为可溶性的与不溶性的，一般不溶性纤维直接来自于植物或谷物的皮壳，加工简单、价格较低，但其应用范围有限，一般用于焙烤类食品中；而可溶性膳食纤维具有更广泛的应用范围。适合与糖果中应用的可溶性膳食纤维主要有功能性低聚糖、聚葡萄糖、果胶等，要求热稳定性好，能够耐受糖果的高温熬煮而不发生分解，且对糖果的品质不会产生不良的影响。聚葡萄糖的溶解度高、稳定性好、粘度中等、口感中性等优良的加工性能显然更加适合于糖果的生产。（1）概念与声称根据中国卫生部2008年5月1日发布的《食品营养标签管理规范》的定义，膳食纤维是指植物中天然存在的、提取的或合成的碳水化合物的聚合物，其聚合度≥3、不能被人体小肠消化吸收、对人体有健康意义的物质。包括纤维素、半纤维素、果胶、聚葡萄糖及其他一些膳食纤维单体成分等。膳食纤维的主要生理功效是低能量，预防肥胖症，调节血糖水平，降血脂，抑制有毒发酵产物，润肠通便，预防结肠癌和调节肠道菌群等方面。（2）在糖果中的加工特性对口感的影响：聚葡萄糖基本没有甜味或微甜，与使用葡萄糖浆或麦芽糖浆相比可能会使糖果的甜度略有降低，但一般的糖果如硬糖、软糖等均添加了大量的淀粉糖浆，淀粉糖浆的甜度只有蔗糖的50%左右，也降低了蔗糖所带来的甜度，事实证明如果用蔗糖或部分转化糖生产的糖果会因太甜而使人不容易接受，尤其是嚼着吃的软糖更不能太甜，因此如果在糖果中少量添加聚葡萄糖基本不会影响到糖果的甜度，如果增加添加量可以适当的调整砂糖与聚葡萄糖的比例，使糖果的甜度符合实际需要。对质地的影响：在糖果配方中添加聚葡萄糖对产品质地所产生的影响，与使用典型的42DE值液体葡萄糖相似。随着配方中这种水解性膳食纤维的总量逐渐增加，其纹理变长（或更具可塑性），并且可以有效减少结晶倾向。由于聚葡萄糖在溶解中具有很高的粘性及很高的玻璃化转变温度，使之成为工艺改良为延长糖果产品货架期的理想成份。六、其他功能性糖果功能型糖果是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，反映了消费者对糖果产品的高层次、多层次需求，也是各糖果品牌差异化运作的产物。除了上面所分析的几种功能性糖果外，还有很多的功能性糖果可以被开发，如：含有中草药的糖果、提高儿童智力、增强免疫力、改善视力的糖果等。含中草药的糖果一般具有清咽润喉、清新口气、清热解毒等作用，在市场上占有一定的比例，且很多知名糖果生产企业都有生产，如金嗓子喉片、养生堂的清嘴含片、冠生园的大白兔十全草堂系列、喔喔集团的喔喔爽咽宝等都含有多种中草药成分。DHA、EPA具有改善智力的作用，可以用于生产改善智力的儿童糖果。叶黄素、花青素和类胡萝卜素在改善视力方面有重要作用，添加叶黄素的糖果产品在国外已有生产。随着经济的发展和生活的提高，全国居民的健康状况，有了明显改善。但由于饮食结构不合理，如脂肪摄入量过多等原因，各种常见病、多发病的患病率增加。糖果作为一个较为传统的行业也需要不断的创新，以满足消费者日益追求健康与时尚的需要。通过前面分析可以看出，一些知名的糖果公司基本都有功能性糖果的产品，说明功能性糖果具有很大的市场空间。第二节我国功能性糖果行业发展概况一、中国功能性糖果市场分析研究表明，功能性糖果在中国市场将会蓬勃发展，强化了铁、胶原蛋白和牛磺酸等营养成分的糖果未来前景及销售空间很大。Mintel报告显示，2014年以前，中国糖果市场仍处于增长状态，但2015年开始出现了转折，2015~2016年市场销量不断下滑，预计将持续到2020年，主要原因还是整体经济增长放缓，消费者对于糖摄入量愈发担忧。然而，对健康问题的关注促使了功能性糖果的平稳上升，如咽喉糖，或富含维生素C的糖果。但是，与其他细分品类相比，这类产品的渗透率仍然较低。截止到2016年8月的过去6个月时间，有3/4的中国消费者食用过口香糖，3/5的消费者食用过薄荷糖，而这其中有45%的消费者食用过具有一定功能性的糖果，这在一定程度上也反映了该细分领域的市场机会。然而，目前中国市场上的功能性糖果种类仍然非常有限，主要集中在舒缓咽喉的糖果，以及富含维生素C或钙的糖果。因此，对于生产商和品牌商们来说，针对不同类型的细分消费人群，开发满足他们特定需求的功能性糖果将会是不错的市场策略。Mintel市场分析师LorisLi表示，功能性糖果的流行及未来发展的潜力，与人们对中医的认知有一定的关系。传统上，中国人习惯于服用润喉糖，尤其是特定职业人群，如教师等。例如，1994年开始，金嗓子喉片首次面世，并开始在中国大范围流行，这离不开其中所含有的金银花、罗汉果等人们所熟知的健康成分的影响作用。二、功能性糖果中的流行配料虽然研究表明，在大城市中每两名消费者中就有一人有食用功能性糖果的习惯，但目前仍需要通过改革创新来扩大市场。如何拓展功能性糖果的种类，开发针对不同消费人群需求的产品成为关键。就功能性糖果中所应用的配料而言，胶原蛋白、铁、牛磺酸等相关的具有健康宣称的产品在市场上也越来越多。森和园雪丽糍推出了一款巧克力风味的棉花糖，添加了抗衰老作用的胶原蛋白。而在日本和台湾，有许多强化铁元素的糖果。而铁元素对于人体的健康和能量也具有一定的益处，有助于皮肤气色，并常用于预防性贫血。如日本Wakodo（和光堂）的强化了叶酸和铁元素的葡萄柚和苹果风味的糖果，专为孕妇设计，并声称每两粒中就含有每日推荐摄入量的铁、叶酸、维生素B6和维生素B12。Mintel研究表明，将近一半（48%）的男性和25%的女性消费者想提高肌肉质量。在所有20~24岁的年轻消费者中，41%的人希望身材健美而不是单纯追求“瘦”。因此，那些具有改善运动机能或帮助肌肉塑造的产品可能会受到这些消费者的欢迎，如添加了牛磺酸的功能性糖果就主要面向喜好运动健身的消费者。来自德国的DevilionEnergy品牌就已经开发了此类产品，其硬糖产品HardEnergyCandy里面含有咖啡因和牛磺酸，从口感和效果上都与能量饮料类似。尽管糖果品类整体市场销售额有所下降，但功能性糖果仍有许多很大的增长空间，满足针对不同消费细分人群的不同需求的产品创新，对于品牌来说可能是很好的战略方向。第三节2018-2019年中国功能性糖果行业发展情况分析糖果是小孩子最爱的零食之一，说起糖果，近年来市场上各种的美食百花齐放，传统型糖果市场如何呢？功能性糖果能否逆袭成功？糖果，甜蜜又让人幸福的食物，几乎没有哪个孩子不喜欢，几乎每个人的童年都保留着对糖果的一份热爱。然而，近几年的糖果市场却发生了巨大的变化，人们对于营养健康的关注使得高糖食品遭到了前所未有的抵触，休闲零食抢占了部分传统糖果的市场份额，糖果产业变得越来越集中，一些巨头企业也不得不做出改变以寻求突破，如亿滋、费列罗、百事和家乐氏等纷纷承诺降低儿童食品中的含糖量20%；玛氏、好时纷纷投资高增长的健康零食领域，如肉类零食、营养棒、爆米花等；雀巢剥离美国糖果业务等，专注营养与健康食品领域…但这并不意味着糖果行业注定会没落下去，人们依旧想吃甜食，但同时又希望它能够更健康，对于风味和健康的双重需求正在推动着产品创新。在9月的一次行业交流活动中，Foodaily也非常有幸采访到了世界级的食品营养企业罗盖特中国区CEO陈业宏先生和他的团队，与他们聊了聊目前中国糖果市场的转型与发展思考，他们从更高层面、更专业的角度为我们分享了目前糖果行业的一些创新方向和突围的思路。一、功能性糖果市场大有可为根据EuromonitorInternational的数据，2017年全球糖果零售额达到约1860亿美元，比2016年增长2.7%，其中巧克力为主要推动力，销售额增长3.3%，其他糖果增长2.4%，而口香糖则基本持平（0.9%）。从区域市场来看，亚太地区和北美市场的销售额都有着可观的增长，如今亚太地区已成为全球第二大糖果市场，中国占据领先地位，许多跨国品牌和区域生产商都在密切关注着该地区的糖果需求。消费者对于健康功能益处的关注，为亚洲市场功能性糖果的发展提供了机会，尤其是一些强化了营养成分或添加功能性成分的糖果倍受欢迎，例如，罗盖特与其客户合作开发的护眼软糖、运动泡腾片、强化益生菌或DHA的压片糖等，满足了不同消费场景下的人群需求。Mintel的数据显示，在截止2018年2月的12个月中，亚洲市场上市的糖果新品中，有8%的产品具有功能宣称；31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。除了巧克力和软糖之外，口香糖也是整个糖果市场中最重要的组成部分之一，ConfectioneryNews的报道显示，到2022年全球口香糖市场预计将达到345亿美元，年复合增长率为5.3%，而这其中功能性口香糖和咀嚼片的发展空间将会非常大，尤其是过去六年中，全球能量口香糖的消费量平均每年增长了6.6%。二、新一代糖果的逆袭之战（一）健康轻选择，毫无负罪的享受糖果市场的竞争越来越激烈，对糖度和卡路里的关注为品牌商们带来了一定的压力，想要重振这一领域，产品创新显得尤为重要，从糖的减少到完全替代等方面都可以迎合消费者的需求和偏好，而不影响他们对于甜食美味独特难忘的感觉体验。生产商和品牌商们也在通过不同的方法来降低产品中的含糖量，如天然甜味剂、糖醇等代糖产品的使用，采用水果成分以代替部分蔗糖，添加抗性糊精类膳食纤维抑制身体对糖的吸收等。罗盖特的市场经理周晶介绍说，“新的趋势是在"不长胖"、"控血糖"、"护牙齿"等传统措施之上，加入特殊功能”。如，对于普通的白领工作族来说，在午饭后非常嗜睡的状态下，来一片口含微泡片，可以快速地使人振奋、唤醒身体，享受愉悦的口感体验，但又不会来带任何热量的负担，简直就是体重管理者或者健康生活方式追求者的福音。（二）强化产品中的营养或功能性成分功能性糖果是各品牌企业差异化竞争的主要因素之一，目前国内市场上的功能性糖果主要包括维生素糖果、无糖口香糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等。虽然口腔健康和口气清新仍然是口香糖、压片糖、咀嚼片类的产品创新的焦点，但品牌商们也从未停止脚步寻求更广泛的功能宣称，如强化产品中标志性健康成分的使用，典型的如维生素、矿物质、益生菌、DHA等，以及利用天然水果成分，以增强产品的健康属性和功能效益，尤其是年轻消费者更青睐这种类型的产品。如加拿大咀嚼营养品的生产商KhlorosInnovation在今年新推出上市的两款新型功能性口香糖Chewpod，分别具有提升能量和改善睡眠质量的功效，均采用了该公司专利的Fastactiv技术，提供更快的能量提升和吸收。其中，EnergyonDemand可以称作是天然的能量补充剂，包含维生素B6、维生素B5、咖啡因、牛磺酸和瓜拉那提取物，是运动员、健身爱好者、以及商务人士加班时刻的理想选择。而另一款SleeponDemand中包含褪黑素、维生素B6和天然氨基酸，主要是为了帮助调节身体的自然睡眠和苏醒周期，可以防止清晨时刻的头脑昏沉等，非常适合具有出差时差、偶尔失眠、疲劳工作时的睡眠不佳等状况。在涉及营养物质的添加时，产品配方就会变得更加困难，需要考虑更多的因素，如平衡和理解哪种营养物质最有效，如何掩蔽不良风味，如何改善咀嚼性等等。（三）创新口味与口感体验，征服味蕾消费者对产品的要求越来越复杂，在追求健康需求的同时，对品味和感官体验的诉求也在不断地变化中。对于糖果类的产品来说，本来就是给人们带来放纵和享受的一类产品，风味和质构感官的体验，是让消费者爱不释口的关键，也是品牌商们绝对不会妥协的一部分，不断创造新的体验，才能征服味蕾。如在国内市场异军突起的唐小甜，凭借一粒起泡清口糖掀起了一股新潮流。他们在罗盖特专家的帮助下，借用泡腾片的原理开发的清口糖，将原来传统清口糖的那种含片式升级为刺激感更强的起泡感，提高了清口糖的口腔敏感度，带来了新奇感，更适合现代化年轻人的追求新事物、追求刺激感的消费理念。同时，在清新口气的基础上，通过功能性成分的添加，附加了产品缓解视力疲劳、快速缓解疲劳提神等功能。今年，口香糖市场的战火也是连绵不断，如箭牌旗下的益达脆皮魔立方新品，与上一款绿箭“弹立方”产品，分别突显了产品“脆”和“弹”的特点；而亿滋炫迈为了反击，推出了“果味浪起来”，以脆皮、软心、果味因子为三大卖点。对比来看，这几款产品均针对90后的新生代消费群体，契合了他们对于味蕾的独特需求。罗盖特全球糖果专家Sylvie在刚刚结束的糖果创新论坛中说到，人们在咀嚼口香糖时，更关注产品所带来的清新感、瞬间释放的香味和清凉感，以及持久性，而罗盖特最新推出的“SOWOW”正是基于这一出发点，利用独特的糖醇复配技术，硬脆的包衣外壳之下，是无比柔软的类似棉花糖的质地，多重的口感体验为消费者带来非一般的享受。又如，软糖类的产品往往是维生素和营养补充剂的流行载体，人们尤其关注的是产品的咀嚼性，而这一口感质构在很大程度上取决于产品中的明胶成分。但是随着清洁标签趋势的发展，消费者对食品配料的透明度要求增加，无明胶食品的需求不断提升。市场的变化日新月异，泛90后、Z世代等超级消费者崛起，他们的需求更个性、多变，购物社交化，“两线买”……而这些特征需求对于品牌商的挑战也越来越难，如何做到快速捕捉市场信息，调配资源实现柔性生产、定制化服务和体验将会是制胜的关键。Foodaily了解到，罗盖特已经建立了五个核心平台来为提供解决方案，通过这些平台之间的协同创新、跨平台合作，帮助品牌商志睿创新，以卓越的产品和服务体验赢领市场。这五大平台分别是：（1）降糖和代糖平台：完全采用天然原料，降糖功能主要是提供与传统蔗糖一样的口感、甜度，但避免了传统含糖食品对人们体重、血糖的负面影响；代糖功能则更为广泛，其精准控制血糖，渗透压调节，特种营养补充等都对现代食品，营养保健，运动健康补充，婴幼儿及特定人群膳食补充起到非常重要的作用。（2）膳食纤维平台：提供来自天然原材料的可溶性膳食纤维，也称益生元，可辅助益生菌生长，改善肠道健康，减少饥饿感从而控制体重。（3）多不饱和脂肪酸平台：如ARA和DHA，一方面它是婴儿奶粉中的重要成分，有益于大脑发育。另一方面，DHA在抑制老年痴呆及心血管疾病中起到至关重要的作用。通常，ARA和DHA都是来自于深海鱼油，而罗盖特采用藻类发酵法，避免了传统深海鱼油提取物中重金属污染等问题。（4）多功能植物蛋白平台：罗盖特是世界豌豆蛋白领头企业，其豌豆蛋白既营养丰富，又具有非过敏源，非转基因等特点，是FAO和WHO推荐的理想植物蛋白。（5）口感和质构改善平台：除了改善食品的口感，风味及质构，同时改善产品的色泽，表观。使其不仅健康还“色香味俱全“，这是食品行业创新的一个基本前提，即营养的前提是必须好吃，让人爱吃。罗盖特是世界顶级的淀粉深加工企业（欧洲第二、全球第五），多元醇行业的世界领导者，欧美市场上麦芽糊精、豌豆蛋白和阳离子淀粉等众多领域的领导者，在全球食品营养行业中稳居前列。目前，罗盖特在全球拥有30家工厂和办事处，8400多名员工，在连云港、武汉和南宁设有三个生产基地，在上海设有研发中心和管理机构。创立85年以来，罗盖特一直致力于从大自然中提取精华，志睿创新，提供安全营养的产品和解决方案，支持人们的健康生活。第三章2019年功能性糖果行业渠道选择策略研究及建议更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025年中国功能性糖果行业渠道选择策略制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供功能性糖果行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决方案。第一节构筑功能性糖果线上线下立体渠道（全渠道）在快消领域历来有着“得渠道者得天下”的说法，渠道的铺设能够使消费者在任何可能的地点，任何可能的时间体验到产品。如今，在电商发展的大潮之下，许多立足于线下渠道发展的食品企业，开始在线上渠道发力，并取得了很大的成功，而一些新兴品牌，在则利用线上渠道的发展迅速打开了市场。作为快消食品，线下渠道和线上渠道将如何取舍？未来的终端战场又将有何变化？一、线上线下的终端由于电商的火热发展，此前以传统销售渠道为竞争主体的局面逐渐发展成如今线上线下立体竞争的局面。越来越多的传统食品企业开始涉足电商领域，例如中粮打造了食品电商平台“我买网”；传统食品企业进驻天猫、京东等主流电商平台等。另一现象是，借助电商平台，一些新的食品企业开始展露头角，例如以坚果类零食为主打产品的电商食品品牌“三只松鼠”等。0淘宝网食品平台相关人士表示，茶叶类和零食类是目前淘宝网食品中销量最大的品类，但竞争也最激烈。其中，茶叶类中绿茶的销量是全网最大的，零食类中包装类食品比较成熟，消费者认知度也较高，所以占据较大成交额。t而在线下渠道，品牌的竞争也越来越激烈，这一点在商超中表现尤为明显，每年中秋、国庆、春节等重大节日，食品企业都通过举办各种各样的线下活动来吸引消费者。上好佳（中国）有限公司副总裁吴国敏认为：“‘决胜终端’已成为越来越多企业的共识，企业在品牌推广方面除了重视电视广告外，还应做好在零售终端的品牌露出，终端促销等方面也应做出系统的管理工作。事实上终端的品牌露出是电视广告或者其他媒体广告的延伸（售点品尝对新品牌、新产品的推广作用大），终端管理是一项系统工作，它包括陈列标准、海报张贴标准、DM摆放标准、库存检查、销量统计、竞争品牌调查等。”据了解，上好佳销售体系有自主销售和委托经销商销售两种模式，比如，上海地区的绝大多数渠道均以自主销售为主，几乎涵盖了所有商超；而个别渠道例如网络销售则通过经销商销售。上海以外的省区市则以经销商代理为主，少数商超则依然由厂家自行销售。“采用条块结合的方式，做到以省为管理单位，实行区域化管理，要求全方位、全渠道、全品项铺市覆盖，做到百货卖百客，给消费者最大的选择权，最方便的购买。”吴国敏如是说。二、食品触电便利多记者在天猫、京东、一号店等电商网站上发现，各个食品品类都有销售，而在这些食品品类中，诸如上好佳、马大姐、卡夫等知名的休闲食品品牌亦在网站中有销售。家住上海的网友“开心小橙子”最近在京东上购买了4罐青岛啤酒1L装原浆酒，他说：“以前到青岛旅游曾喝过原浆啤酒。但当时这种原浆酒仅限青岛本地卖，为此，还特地买了2大桶1.5升装的，从青岛背回上海。这次看到京东上有卖的，便买了4罐，晚饭时与家人分享，这种美味也只有曾经体验过原浆酒的人才能理解。”像“开心小橙子”这样在网上购买各种食品的网友并不在少数。电商的出现拉近了许多食品企业与消费者的距离，以前只能在个别地区或者个别国家才能购买到的食品，现在，只要坐在电脑前动动手指，就能够品尝到了。这样的便利性也成就了一些新兴食品品牌，三只松鼠便是通过淘宝迅速走红的食品品牌之一。有业内人士表示，休闲食品是传统食品行业在电商平台增速最快的。网络现在的主力军还是80、90后，他们采购的主体还是以自身消费的零售，包装食品的储存、运输方便，另外，一些地方特产属于地域性产品，最节省成本的方式就是通过网络来采购。近年来，许多传统食品企业也借助电商平台来塑造品牌，将线上与线下相结合进行差异化营销。例如，青岛啤酒自2013年进驻天猫以来，不断推出个性化高端产品，包括Tsingtao1903、鸿运当头、世界杯纪念铝瓶以及啤酒节纪念铝瓶等系列产品。2014年“双十一”，青岛啤酒再次选择电商平台首发专为婚庆喜宴打造的又一款全新啤酒“千禧临门禧罐”，在啤酒行业内率先试水纯线上新品营销，借力“双十一”活动，青岛啤酒达成约50万罐日交易量，较2013年增长218%，连续两年蝉联淘宝网啤酒类销量第一。三、未来：多形态终端应运而生亚历克斯.博古斯基在《自营销――如何传递品牌好声音》中表示“产品，永远是最强有力的营销工具，消费者碰到自己喜欢的产品和公司时，他们其实迫切想帮忙代言讲故事”。无论是线上渠道还是线下渠道，企业的核心竞争力最终还是产品。相关专家认为，衡量一个品牌竞争力强弱是看它的消费者口碑如何，现在已经是大数据时代，信息快速而且透明，企业必须充分认识到这个变化，踏踏实实做产品，用真正的消费者口碑来赢得市场。对于食品来说，更好的产品质量、更好的购物体验依然是食品领域的竞争重点。尽管线上渠道具有无时间、无空间障碍、成本大幅下降等优势，比较适合年轻的消费群体，但是，也有很多食品讲究色香味、水分、新鲜度、保质期等销售的基本条件，实体店则具有更大的优势。对于线上和线下销售渠道的争论，有观点认为，电商会成为未来的渠道模式，将取代现有的传统渠道；另一个观点则认为传统的销售渠道依然是未来的主导。吴国敏认为，线上渠道与线下渠道是优势互补、相互合作的，对一些具有特定目标消费群体的产品，例如保健营养食品等无法全渠道做宣传推广的，适应部分消费人群，又不是所有渠道均有铺市，线上是个不容忽视的渠道。吴国敏表示，不管渠道如何演变，终端竞争不会停止，随着经济发展，商业模式的变化，终端的运作也会升级。“一方面，随着经济发展，人们的生活水平在提高，销售渠道也会由省会城市到地级市、县、乡镇直至村庄进行下沉。另一方面，多种形态终端随着竞争的加强会应运而生，那么势必要提升终端的服务质量，提升业务员、销售员的综合素质水平，终端服务要优质化、快捷化、标准化、数据化。”四、食品企业全渠道营销策略当前，食品企业的线上线下全渠道营销已经成为必然。目前线上零售已经占据社会商品零售总额的八分之一，在一些品类线上渠道已经成为主要的流通渠道。食品企业必须要及时转换经营思路，走好全渠道营销之路。B2C是未来食品企业营销的主渠道：在互联网特别是移动互联网快速发展的今天，线上购买将逐步成为消费购买的主渠道。线上购买消除了顾客购买的时间限制、空间限制，24小时，随时随地的购买，手机点点到家。未来，线上购买的便利性将会得到更好地体现。特别是随着物流行业的发展，物流成本的降低、到家效率的提升，必将进一步助推线上零售的快速发展。O2O零售专家张陈勇分析，如果到家成本降低到三元以内，如果到家时间能够控制在20分钟以内，到家零售必将得到更加快速的发展。同时，线上零售消除了到店零售的面积限制。一个一万平米的大卖场最多组合10000—20000个商品，相对线上的丰富场景，已远大于线下门店的面积限制。还必须要看清的是，互联网的发展，特别是移动互联网的丰富场景，已经把更多的消费者吸引到线上。目前，微信用户将近9亿人，平均在线时间已经达到9个小时。在更多人们的生活已经互联网化的情况下，在线购买必将成为更多人的消费购买习惯。最近在和有关专业人员讨论未来的消费购买变化时，大家乐观的预计：未来的在线购买至少要占到消费购买的50%以上。目前看，这一趋势是会实现的。面对如此的市场变化、消费变化，食品企业必须要转换营销思路，要把只是重视线下渠道，转向全渠道；要把被动的全渠道思想，转换为主动的全渠道思路。及时转移营销重点，适应营销环境的变化。B2B2B重构企业的在线化渠道模式：在互联网快速发展的环境下，目前食品企业的渠道营销模式已经不能适应换联网环境的发展，企业迫切需要运用互联网的链接与数据化手段，搭建B2B2B的营销模式，建立厂家与经销商、与终端零售商的互联网链接，实现数据化营销。以提升客户紧密联系程度，提升营销效率，提升营销的精准化。客户在线化：在当前环境下，提升渠道营销能力的重要基础是首先要实现客户在线化。必须要首先与经销商、终端客户实现全方位的在线链接。在线交易可以极大的提升交易效率，使交易可以消除时间与空间的限制，消除业务人员的人为限制。不仅是与客户的订货APP的链接，更重要的是要打通与客户后台数据系统的链接，从根本上实现数据化、实现数据共享，从而支持效率提升。在当前的环境下，厂家必须要首先解决好与经销商、与零售小店客户经营的在线化问题，以及后台系统建立问题。这是解决渠道效率、数据化非常关键的一个环节。只有经销商、零售小店的经营实现了在线化、数据化，才会从根本上解决渠道全链路的效率提升、成本降低、数据化精准营销问题。商品在线化：厂家必须要改变客户、零售小店的订货习惯，通过一切努力，把他的订货由线下转移到线上。只有这样，才会从根本上解决市场全覆盖、深度覆盖，才能为企业未来的发展奠定基础。必须要把商品资源、促销资源集中于线上投放。设置完善的业务组合，搭建更有利于经销商选择的线上体验，提供更多吸引客户习惯转移的场景组合，使经销商、小店店主形成自觉自愿的线上订货习惯。能否成功实现线上转移，能否实现更加理想的线上效果，关键在于建立精致化的线上运营体系，使客户能够得到极致化的线上订货体验。营销数据化要建立数据化营销的思维，要建立数据化营销的团队，确实以有效的数据化支持，帮助经销商、小店改善提升经营能力。经销商目前在经营中存在的主要问题点，就是盲目做经营，没有“数”。所以厂家的营销需要以“数”说话。通过数据化，帮助经销商解决进货的盲目性、销售的盲目性、存货的盲目性，逐步引导其日常经营走上数字化的思维与方法。数据化关键要开发更多简单、便利的工具。使有关的数据信息一目了然。管理的数据化确保经销商、终端小店持续的业绩提升，对经销商、小店店主，对厂家都是至关重要的。业绩提升的重要基础就是数据化分析，通过数据化分析，持续优化经销商、小店的经营管理。要特别重视对品类数据、库存数据、来客数、客单价、商品动销率、毛利率、交叉比率等日常重要的经营数据的分析。线上模式可以有多个实现路径对大多食品企业来讲，一讲到全渠道、做线上，可能马上想到的就是淘宝或天猫开店。其实在互联网快速发展的今天，线上模式已经多元化。企业的全渠道可以有多个实现路径：企业商城：可以根据企业的实际，创办企业商城，运用企业门户网站，逐步把B端、C端交易导入线上。微信商城：可以创建自己的微信商城，逐步做大微信营销。公众号商城：企业要高度重视公众号的建设。公众号对扩大企业传播、产生粉丝影响、逐步导入公众号商城，将会产生积极的效果。天猫、淘宝、京东商城：借用天猫、淘宝、京东的流量资源、物流平台，实现线上营销的快速发展。社群营销：社群营销将成为食品企业未来营销的重要方向。企业要重视构建自己的粉丝社群，深入研究粉丝需求，运用合理手段产生消费购买转化。小程序：小程序将会以其更加的连接灵活性，在线上营销当中产生更多的价值。与第三方平台合作：目前不论是2B、2C平台都在快速发展。企业要关注这些新模式、新渠道的发展，寻求合理的合作机制。C2F：定制模式将会在一些食品品类得到较大的发展。要结合自己的实际，积极探索定制化发展渠道。企业的线上运作需要商业模式、物流模式、运营模式的高度匹配。是一项综合化的渠道调整。要适应多元化的渠道模式目前看，未来的快消品渠道必将是更加的分层化、分散化、社会化。未来有价值的渠道可能是渠道商、可能是零售商、可能是B2B、也可能是新媒体、新社群。适应多元化的渠道市场关键在于转变观念、认清形势。必须要对未来的市场发展要一个清醒的判断，在此基础上，要尽快打破以往的渠道模式，逐步建立适应新的市场要求的渠道模式。产品多元化产品多元化是适应渠道多元化的基础。实际上是消费的分层化，导致的商品个性化、终端多元化，引发渠道的多元化。企业必须要尽快适应个性化的市场变化。要打破以往的大单品、爆品理念。不要再期望市场还能再造出一个过百亿的大单品，那样的需求环境已经不存在了。企业的产品必须要尽快适应个性化的市场需求，满足分层化、小众化、个性化的消费变化。未来的产品：必须要有清楚的目标消费群体定位，必须明确切入目标消费需求的具体场景。目标消费群体不明确、消费场景不明确的商品，没有市场空间。为此，未来的产品模式必然是多元化、个性化、小众化。满足目标消费群体需求，满足目标消费群体具体需求场景的商品。组织多元化组织变革是适应渠道变革的重要保证。张瑞敏说：*只有小微公司才能面对市场的不确定性，以及用户的个性化需求。食品企业必须要尽快变革企业的营销组织，建立适应多元化、分散化、小众化、个性化的市场需求的新的营销组织。企业的营销组织架构，要尽快转向平台化的组织模式，搭建起有利于创新发展、创客发展的生产体系、物流体系、交易支持平台、资金支持平台、HR支持平台。鼓励企业员工转向适应新渠道、新消费、新市场的模式创新。创客制将是企业营销组织转型的重要方向。要鼓励员工发现新渠道、创造新渠道、建设新渠道。营销多元化多元化的渠道模式，必然需要多元化的营销体系去支持。要更多地支持新渠道、新模式创新实践。要把更多的营销资源投入到B2C、B2B2B2C、社群营销、粉丝营销的建设上来。要不断强化围绕新渠道、新模式的企业信息系统建设，不断加强企业的数据化建设，形成消费数据、生产数据、物流数据、终端数据的收集、加工、管理、使用体系，发挥数据化的营销能力，适应数据社会的营销变革需要，改善企业的营销效率。第二节功能性糖果的渠道变革随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品品类和品质的需求不断增长。休闲食品市场开始快速发展，并且呈现出一片前所未有的繁荣景象。休闲食品作为中国一个传统产业，过去一直处于地域化、小而散的格局，消费者要么通过路边小摊寻求产品货源，要么通过大卖场、超市购买。而最近在各大中城市，各种休闲食品连锁专卖店如雨后春笋般冒出。一、蓬勃发展的背后驱动力这些休闲食品连锁专卖店各有不同，“来伊份”“华味亨”这种属于渠道品牌和产品品牌合一的连锁专卖店，暂且命名为渠道品牌连锁专卖店，店里面只售卖自营品牌的小袋装产品，以及散装产品，而且自营品牌只在专卖店中销售，不进入商超及其他渠道。而“盼盼零零嘴”“徐福记糖果店”属于产品品牌连锁专卖店，因为他们在消费者心中更是一个产品品牌，而不是一个渠道品牌，这些产品主要的销售渠道还是超市卖场以及遍布大街小巷的便利店。产品品牌连锁专卖店重要的功能之一是塑造品牌形象，相当于做店面广告。目前这两种是主流的休闲食品专卖店形式，还有其他一些的专卖店类型，在后面的休闲食品专卖发展趋势里将详细分析。休闲零食“移驾”连锁专卖店，俘获了众多粉丝的心，“来伊份”“华味亨”等零食连锁专卖品牌几乎成为白领人士选零食的时尚代名词，吸引了年轻时尚、注重生活品质的消费一族。除此之外，休闲食品专卖店的崛起实际上是多方面因素驱动的结果。首先是零售渠道变革驱动的结果。休闲食品专卖店一般开设在城市的各个商圈以及其他人流量比较大的街道，方便了消费者就近购买。由于商超有两大难，停车难和交款难，特别是在节假日和晚上购物黄金时段，这就给了休闲食品专卖店生存的空间。其次是休闲食品产业价值链驱动的结果。在由厂商、经销商和渠道商构成的休闲食品产业链中，最强势的是渠道商。于是，厂商有了自建销售终端的欲望和理由，既可以做品牌形象广告，也可以做产品销售；夹在中间的食品经销商更是两头受气，只赚取物流费用，还不如整合上游产品，自建渠道打出自己的品牌。江苏的味罗天下、深圳的牛厨就是由食品经销商创办的休闲食品连锁专卖品牌。最后是消费者驱动的结果。80后、90后新兴消费群体的价格敏感性差，同时他们追求个性，喜欢接受新兴事物，理所当然就成为休闲食品专卖店的主要客人。而休闲食品专卖店在产品选择上，基本上是品种丰富，包装新颖时尚，既抓住了年轻一代的眼，也抓住了他们的胃，不火都难。二、休闲食品的渠道发展趋势巨大的零食市场，让全国连锁品牌纷纷加入争夺零食市场的行列。异军突起的休闲食品连锁已经进入“白热化”竞争，湖北的良品铺子、广州的优之良品、南京的座上客、北京的金果园老农、河南的来两份，几乎在每一个省都有几家类似“来伊份”的休闲食品连锁专卖店在跑马圈地。休闲食品厂商也没闲着，盼盼食品连锁事业部开始全国布局，徐福记早就有了自建终端的盘算，还有各种社会资本纷纷投入休闲食品连锁专卖这股热潮。那么，休闲食品连锁专卖，未来的发展趋势究竟如何呢？渠道品牌和产品品牌的相互渗透。首先，渠道品牌发展为产品品牌，进入主流卖场销售。如优之良品，除了在自己的连锁专卖店里销售，还以产品品牌的方式进入商超等现代渠道销售。其次，已有强势产品品牌进入休闲食品连锁专卖店，特别是已有强势品牌的糖果、蜜饯、膨化、谷物类休闲食品，消费者的品牌指名购买率很高。虽然对于休闲食品连锁店的利润贡献较低，但还是有极大价值，不仅可以提升连锁店的形象，还可以吸引客流，最重要的是满足消费者对休闲食品多样化、品牌化的需求。专卖店的类型更专。休闲食品专卖店会细分出多种类型。1.品类专卖店。休闲食品分为八大品类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。这类型专卖店可能由品类厂商发起，由经销商执行，也可能由现有的休闲食品连锁店品牌发起，进行更细分品类的专业化渠道运作。2.品种专卖店。例如，笔者在北京学院路观察的一家话梅专卖店，专卖各种各样的话梅，已经生存了4?5年了，可见生命力之顽强。3.产品专卖店。随着主流食品的休闲化，会有更多产品专卖店出现。例如，张飞牛肉店专卖阆中产的张飞牛肉休闲食品，好想你专卖店则销售好想你厂家的各种枣类休闲食品。4.其他细分类的专卖店。针对地域类型的专卖店：进口休闲食品专卖店、台湾休闲食品专卖店等。针对细分人群的专卖店：儿童的动漫糖果专卖店、老年人的无糖休闲食品专卖店、结婚人群的喜糖专卖店等。将呈现多元化的商业模式。首先，连锁店的类型呈现多元化。一般认为，休闲食品连锁只适合做直营，不适合做加盟。因为休闲食品的原材料是农产品，到处都可以买到，而且加工的工艺也不复杂。如果做加盟，加盟商为了获取更多利益，很可能打着盟主的牌子，卖自己做的产品。但是，从现实来看，很多连锁店都采用加盟的方式，如伊味儿、果来仁等，就连行业的龙头老大“来伊份”也在开发加盟，以求更快地把地盘给圈了。除了直营连锁和特许加盟连锁外，还有一种自愿加盟的连锁模式。就是店铺都已存在，为了有规模效应，几家联合成立一个体系，店铺的所有权都不变，知识产权属于大家，然后各家划出自己的地盘各自发展，体系里的总部相当于特许加盟的总部，承担相应的职责。其次，连锁店的经营模式呈现多元化。目前主要有渠道品牌和产品品牌两种模式，未来也许会出现一站式的休闲食品专卖店，消费者在店里