消费者市场和购买行为分析

2011/12/18Ch4消费者市场分析1第四章消费者市场和购买行为分析2011/12/18Ch4消费者市场分析2知识目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2011/12/18Ch4消费者市场分析3技能目标：

能正确分析影响消费者购买行为的因素能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策能正确分析消费者市场的竞争状况能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。2011/12/18Ch4消费者市场分析4本章结构提示：消费者市场行为分析影响消费者市场购买行为的因素消费者购买决策过程

2011/12/18Ch4消费者市场分析5案例导入

罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUISVUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲；68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度；68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。如何通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在Web2.0时代借助网络促进奢华品消费等，将是各大奢华品品牌面临的问题，也将直接影响奢华品品牌未来在中国的发展。资料来源：“2010中国奢华品报告”，/view/fb32f8563c1ec5da50e2703d.html编者整理[案例思考]奢华品品牌企业应如何针对中国奢华品市场及消费者的需求变化趋势开展有效的营销管理活动。2011/12/18Ch4消费者市场分析6第一节消费者市场行为分析一、消费者市场1.消费者市场的含义消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。以满足个人或家庭生活需要而产生的不以牟利为目的的最终市场，也叫最终消费者市场。2011/12/18Ch4消费者市场分析72.消费者市场研究的意义消费者需求是人类社会的原生需求生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来消费者市场从根本上决定其他所有市场。2011/12/18Ch4消费者市场分析83.消费者市场的特点●市场特点：购买者多而分散

－－长的销售渠道和广泛的中间商购买的差异性大

－－需求的多样性与品种的多样性购买量少，多次购买

－－商品的包装购买的流动性大－－不同产品、不同地区、不同企业之间流动

大多属于非专家购买

－－广告、产品质量、外观2011/12/18Ch4消费者市场分析9消费者市场需求的特点：无限性：不断开拓新市场、开发新产品层次性：区分轻重缓急、依次逐步实现多变性：准确选择目标市场诱导性：营销活动及其它分散性：灵活多样的服务方式2011/12/18Ch4消费者市场分析10情感性：营销活动及其它伸缩性：日常必需品－小非日常必需品－大互补性：销售互补产品方便消费者扩大销售额替代性：关注替代竞争（空调－－电风扇)

2011/12/18Ch4消费者市场分析114.数字化革命对消费者市场的影响消费者比以前拥有更大的权力市场营销者比以前提供更多的产品和服务营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性2011/12/18Ch4消费者市场分析12二、消费者购买行为的基本模式1.消费者购买行为分析所涉及的内容消费者市场由谁构成（who）？消费者市场购买什么（what）？消费者市场为何购买（why）？消费者市场的购买活动有谁参与（who）？消费者市场怎样购买（how）？消费者市场何时购买（when）？消费者市场何地购买（where）？2011/12/18Ch4消费者市场分析13消费者购买行为的7Os模型2011/12/18Ch4消费者市场分析142.消费者购买行为的主要类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为

多样性的购买行为

小减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为

2011/12/18Ch4消费者市场分析15

3.消费者购买行为模式

营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要收集信息评估购买决策购后行动购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为的“刺激—反应”模式2011/12/18Ch4消费者市场分析16第二节影响消费者市场购买行为的因素消费者的购买决策深受其不同社会、文化、个人和心理等因素的影响

2011/12/18Ch4消费者市场分析17消费者购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化家庭参照群体社会阶层年龄与性别职业与收入个性生活方式自我概念动机知觉学习信念态度2011/12/18Ch4消费者市场分析18一、影响消费者行为的文化因素1.文化因素——影响最深远的文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。2011/12/18Ch4消费者市场分析19美国中国个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。人生哲学集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。与他人的关系对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。2011/12/18Ch4消费者市场分析202.亚文化

亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群：（1）民族亚文化群（2）宗教亚文化群（3）地理区域亚文化群亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化、种族亚文化等。2011/12/18Ch4消费者市场分析21二、影响消费者行为的社会因素1.社会阶层某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。所处社会阶层的主要决定因素：职业收入来源所受的教育程度2011/12/18Ch4消费者市场分析22社会学家把美国社会分成七个阶层：

上上层（不到１％）上下层（２％左右)．中上层（约占１２％）中间层（３２％）中下层（劳动阶层）（３８％）下上层（９％）下下层（７％）2011/12/18Ch4消费者市场分析23社会阶层对消费者购买行为的影响

１）同一阶层的消费者的购买行为有相似性２）消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层

2011/12/18Ch4消费者市场分析242.相关群体指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事；也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。2011/12/18Ch4消费者市场分析25相关群体的分类2011/12/18Ch4消费者市场分析26相关群体对消费者购买行为的影响作用１）能向消费者显示不同的生活方式；２）能影响消费者对某事或某物的态度，因为人们通常希望能迎合参照群体；３）会对人们产生一种趋于一致的压力；４）会使消费者对自己的购买行为产生安全感。2011/12/18Ch4消费者市场分析27

宋慧乔嫣然巧笑的平面广告在韩国街头巷尾四处可见，非但造型装扮被年轻人竞相仿效，其圆润性感的唇形更成为韩国女子首选的整形样本。

韩国演员宋惠乔2011/12/18Ch4消费者市场分析28如何利用和发挥相关群体的作用

１）要善于识别目标顾客的参考群体２）在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”３）通过“意见带头人”的战略去联系和影响消费者

2011/12/18Ch4消费者市场分析29课堂研讨：您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2011/12/18Ch4消费者市场分析303.家庭家庭是由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。可分为：婚前家庭的影响婚后家庭的影响2011/12/18Ch4消费者市场分析31（1）家庭成员的购买角色地位与购买行为家庭典型的角色模型如下：丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：注意家庭成员角色的变化2011/12/18Ch4消费者市场分析32（2）家庭消费价值观念与购买行为

父母和长辈消费习惯和消费观念会潜移默化地影响其子女使子女在自觉不自觉中形成了与父母长辈相似的消费行为方式。当然这种影响也不是绝对的家庭成员间的代沟会逐渐淡化这种影响

2011/12/18Ch4消费者市场分析33三、影响消费者行为的个人因素个人因素是指消费者的经济状况、年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式、个性、自我形象等对其购买行为的影响。2011/12/18Ch4消费者市场分析341.经济因素经济因素是决定消费者购买行为的首要因素消费者可支配收入水平储蓄和资产借贷能力对开支与储蓄的态度2011/12/18Ch4消费者市场分析35企业应特别注意：居民个人收人储蓄率的变化消费者对未来经济形势、收入和商品价格变化的预期2011/12/18Ch4消费者市场分析362.年龄不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别2011/12/18Ch4消费者市场分析373.性别、职业和受教育程度不同性别的消费者由于生理和心理上的差异，在消费欲望、消费构成和购买习惯上表现出差异。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别受教育程度不同，在消费理性、审美及产品等方面也有不同2011/12/18Ch4消费者市场分析384.生活方式生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。

2011/12/18Ch4消费者市场分析39研究产品与不同生活方式的各个群体之间的相互关系

（1）为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。（2）通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。2011/12/18Ch4消费者市场分析40例：联合利华进军服务业

工作方式的改变和双职工家庭的增加导致了有钱没有时间的消费者的出现，他们寻求方便，愿意花钱找别人帮他们打扫房间和洗熨衣物。生产清洁产品的联合利华没有错过这个市场营销机遇，它估计英国的家庭清洁市场价值有13亿英镑，并且正在增长。联合利华做出的反应是推出“我的家”家庭清洁和洗衣服务。他们的目标顾客想有更多的空间和时间逃离生活的压力，但是家务成了绊脚石。“我的家”在伦敦西南部进行了试验，销售额很快达到了13亿英镑，顾客达到1000个。对于联合利华来说，从生产清洁产品转向提供新鲜整洁拿来就穿的衣物是一个非常具有挑战性的任务。通过监控生活方式的变化，该公司已经能够抓住可能给将来带来销售额和利润增长的市场营销机遇。讨论：这一案例给你的启示？试举例说明。2011/12/18Ch4消费者市场分析415.个性和自我形象个性是一个人的比较固定的特性如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等等2011/12/18Ch4消费者市场分析42个性影响其购买行为喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者；自信的或急躁的人购买决策过程较短；缺乏自信的人购买决策过程较长。2011/12/18Ch4消费者市场分析43自我形象自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。包含：实际的自我形象

理想的自我形象社会的自我形象2011/12/18Ch4消费者市场分析44四、影响消费者行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、学习以及信念和态度等心理过程。2011/12/18Ch4消费者市场分析451.动机人类行为是由动机支配的，而动机是由需求引发的。动机是人们为了满足某种需要而引起的产生某种行为的欲望念头2011/12/18Ch4消费者市场分析46研究动机并非易事

因为：一种行为可能有多种动机。如买车、化妆品等同一动机又可以引起多种购买行为。如需要交通工具，可租车、乘公交车、买车（自行车、小车、品牌、颜色）2011/12/18Ch4消费者市场分析47马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要2011/12/18Ch4消费者市场分析48消费者动机的类型按主要目标分：求实动机求廉动机求名动机求新动机求美动机便利动机模仿动机偏好动机储备动机2011/12/18Ch4消费者市场分析49按消费者的需求分：生理动机－由生理需求引发的－－同质性、普遍性心理动机－心理变化引发的－－差异性动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因

营销过程应注重动机分析，进而更有针对性地开展营销工作2011/12/18Ch4消费者市场分析50案例：小王的消费行为

小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理，虽然她工资不太高(月薪2000元左右)，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上购买东西。资料来源：[经典案例]Ⅲ“分析消费者市场与购买行为”/show.aspx?page=5&id=31&cid=18[案例思考]

应用动机理论分析小王为什么有上述的行为表现?2011/12/18Ch4消费者市场分析512.知觉感觉：是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础。知觉：是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。它并不是感觉的简单加总。2011/12/18Ch4消费者市场分析52消费者知觉的特征：（1）知觉的整体性（2）知觉的选择性2011/12/18Ch4消费者市场分析53（1）知觉的整体性

知觉的整体性：根据外部输入的部分信息构成完整的“事实真相”。2011/12/18Ch4消费者市场分析54一方面：

人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。

2011/12/18Ch4消费者市场分析55另一方面：人们对事物个别属性的知觉依赖于事物的整体特性。看一个实验：2011/12/18Ch4消费者市场分析56实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着一

个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就

断定他是球场上正在锻炼的一位运动员。接着给被试者呈现第二张画片，在那个运动员的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮子而拼命地奔跑。2011/12/18Ch4消费者市场分析57可见离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。2011/12/18Ch4消费者市场分析58（2）知觉的选择性：选择性注意选择性理解选择性记忆2011/12/18Ch4消费者市场分析59为什么自家的孩子最可爱

母爱让天下的母亲们在面对自家的孩子时都会“失明”，盲目地认为自己的孩子最好。英国科学家研究发现，在面对自家孩子时，其母亲大脑中负责“批评”的区域会自动关闭，为“自家的孩子最可爱”一说找到了科学解释。

2011/12/18Ch4消费者市场分析60“情人眼里出西施”

伦敦大学的科学家们对“情人眼里出西施”这一现象进行研究，与为什么母亲在面对自己的孩子时会觉得他们是天下最可爱的这一现象，道理是一样的。2011/12/18Ch4消费者市场分析61企业应研究对消费者输入什么信息，分析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地开展市场营销活动。

2011/12/18Ch4消费者市场分析623.学习人类行为有本能的，与生俱来的，但大多数是后天学习的结果。消费者通过学习获得了知识，会改变消费者的购买行为。人类的行为大都来自于学习。2011/12/18Ch4消费者市场分析63人类学习的过程驱使力刺激物诱因反应增强或减弱`据“Ｓ（刺激）－Ｒ（反应）”理论，人类学习过程包含：营销活动要点－－在诱因上做文章2011/12/18Ch4消费者市场分析644.信念和态度信念是人们对某种事物所持的确定性看法企业应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。

2011/12/18Ch4消费者市场分析65消费者的态度

态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。

2011/12/18Ch4消费者市场分析66影响态度形成的因素

消费者所接受的信息消费者自身的需求消费者自身所处的社会阶层消费者所属的文化背景消费者的经验2011/12/18Ch4消费者市场分析67

态度的改变

信息传递者的信用改变信息传递的内容改变信息传递的方法改变态度的方向、强度、明显度2011/12/18Ch4消费者市场分析68企业在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度。因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。2011/12/18Ch4消费者市场分析69案例：九鑫集团

由于国家药品监督管理局新规定的出台，九鑫集团不得不重新定位自己的产品。经过周密细致的市场调研，九鑫集团走功能日化产品的道路，即由新肤螨灵霜向满婷系列日化产品转型。据科学调查，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，我们国家为4．43％一86．6％，而成年人的感染率尤其高，达到97．68％。九鑫集团将这一信息通过医学专家、医学权威以及各种方式广为传播，告知广大消费者除螨并非一定要用药品，完全可以通过香皂、洁面乳、护肤霜等日化品在日常生活中轻轻松松地实现，无需其他额外程序。到2003年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。九鑫集团通过其敏锐的市场洞察能力和高超的品牌运作能力于短短时间内便在广大消费者心中牢牢树立起了满婷系列日化产品的除螨专家形象，彻底扭转了局面，成为除螨市场的领导者。资料来源：吴健安，《市场营销学》，北京：高教出版社，2007年4月第三版，第125页[案例思考]九鑫集团在满婷系列日化产品决策中运用了哪些改变消费者态度的策略?2011/12/18Ch4消费者市场分析70第三节消费者购买决策过程了解消费者购买决策过程，了解购买决策过程的参与者，可帮助企业有针对性地开展营销工作2011/12/18Ch4消费者市场分析71消费者市场的购买决策模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样2011/12/18Ch4消费者市场分析72一、参与决策的角色生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。购买活动中都会存在不同的角色并发挥着相应的影响作用。2011/12/18Ch4消费者市场分析73购买者角色包括：发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人购买者：实际采购产品或服务的人使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。2011/12/18Ch4消费者市场分析74由于购买者角色在购买活动中所起的作用不同，营销人员需要了解和确定每次购买活动中家庭成员扮演的角色，针对不同角色进行促销宣传活动，提高促销的适应性和效率。2011/12/18Ch4消费者市场分析75二、消费者购买决策的一般过程

引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为这个模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型2011/12/18Ch4消费者市场分析761.需要确认需要确认是购买行为的起点营销人员的任务是：（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，在营销过程中应不失时机地采取措施，设计诱因，增强刺激，唤起和强化消费者的需要，最终促成人们采取购买行动。2011/12/18Ch4消费者市场分析772.收集信息消费者信息来源可分为四类：一是个人来源，即从家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人处得到的信息；二是商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览、包装、经销商等途径得到的信息；三是公众来源，即从消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播等处得到的信息；四是经验来源，即通过现场试用、实际使用等得来的信息。2011/12/18Ch4消费者市场分析78营销人员的任务是：（1）营销者要善于了解消费者从何处以及如何收集信息。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略

2011/12/18Ch4消费者市场分析793.评估可行方案消费者收集到各种信息资料后，就要对商品进行分析、对比、评价，最后作出选择2011/12/18Ch4消费者市场分析80（1）确定产品属性消费者会对各个品牌的商品选择自己认为比较重要的属性：计算机：储存能力图像显示能力软件适用性价格牙膏：味道洁齿防蛀价格皮鞋：式样舒适耐穿价格汽车：外观安全油耗驾驶舒适价格洗衣机：容量洗涤效果耗电量耗水外观价格电视机：色彩图象外观功能音质价格2011/12/18Ch4消费者市场分析81（2）评价不同品牌产品属性的效用对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价

消费者购买电视机时的属性判断色彩图象外观功能音质价格综合0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9956747.25Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10877637.3Ｅ品牌4545594.95对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价2011/12/18Ch4消费者市场分析82日立牌长虹牌厦华牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌长虹厦华康佳TＣL索尼东芝长虹牌厦华牌康佳牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌？全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策2011/12/18Ch4消费者市场分析83营销人员的任务：企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组。2011/12/18Ch4消费者市场分析844.购买决策消费者经过判断和评估后，如果对某种产品形成一定的偏爱，便会做出购买决定。但购买决定并不等于购买。考虑两个因素：他人态度和意外情况

2011/12/18Ch4消费者市场分析85购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外情况购买决策2011/12/18Ch4消费者市场分析865.购后行为消费者的购后过程分为：使用和处置购后评价购后行为

2011/12/18Ch4消费者市场分析87（1）购后使用和处置购买后使用和处理是指消费者在购买产品后，产品的具体使用方法以及产品使用后的垃圾处理情况2011/12/18Ch4消费者市场分析88（2）购后评价指消费者在购买和使用某种产品后，基于购买前的产品期望和购买后的使用情况的比较，形成某种满意度。2011/12/18Ch4消费者市场分析89顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态顾客感受的绩效＜期望不满意顾客感受的绩效=期望