某手机产品市场推广发布计划全案

M18推广计划全案市场部产品组产品经理：sunsheng

计划纲要

2004年是我公司发生重大转折的一年，自主研发是公司发展的锲机。目前公司的产品基本上处于中高端产品，产品线无法全面覆盖到低端，从而影响到公司产品的市场占有率和品牌形象的推广。为改变这种局面公司自主开发了具有性价较高的M18产品籍以改变目前的局面。M18的目标是以较高的性价比冲击市场争取到较高的市场份额同时获得较高的利润和品牌美誉度。策略将参照市场上表现成功的竞品波导V10而总结分析制定。目录第一部分：产品描述产品外观产品特性第二部分：市场研究市场环境分析消费者分析SWOT分析第三部分：销售预测主要竞品价-量关系销量预估第四部分：推广策略广告传播策略4P策略第五部分：推广预算线上费用线下费用第六部分：损益分析第七部分：Schedule第一部分产品描述一、产品外观二、产品特性产品外观绅士黑成功银产品特性—基础技术参数（产品概述：M18是一款双频,翻盖,40和弦的彩屏GSM手机）制式双频EGSM900/DCS1800尺寸42mm×82mm×20mm结构翻盖式，双屏重量约70克（含锂电池）天线外置固定电池650mAh锂电池电池特性通话时间：1h45~3h待机时间：70h~140hLCD内屏:128×160点阵65K色液晶白色背光显示屏外屏:96×64点阵黑白双色背光显示屏中文输入拼音输入和笔画输入数据服务WAP功能手机电话本容量500个内置游戏2种背景照明键盘背光和显示屏背光振铃40和弦音乐铃声产品特性—主要功能65536色高清晰度彩色显示，生活永远出彩；七彩批示灯，闪出七色彩虹，炫出霓裳飘舞，方寸之间尽显时尚风彩；超大容量电话本，可以存储高达500条的联络信息；WAP1.2.1；成稳外观；YAMAHA40和弦；10个个性化来电铃声，听声辩人。家人、朋友、同学爱人、同事、客户随你心情，自由设定；手机设定个性化模式；

产品特性—一般功能输入模式：T9中文输入、笔划输入、智能英文输入、字母输入、数字输入、插入符号；呼叫转移，呼叫限制，呼叫等待*（*需网络支持）；5款背景动画，15种背景墙纸可供选择；话机通讯录：500条；通话记录：10条已接+10条未接+10条已拨；自动重拨功能；拨号备忘录功能；中文短信收发；

产品特性—一般功能可选铃声：25首；我的菜单设置；铃声模式：铃声，振动，铃声&振动，振动铃声，无声；键盘锁；日程表；开关机闹钟，日历（农历）；到计时器、计算器；世界时间；日期时钟；秒表；内置游戏：两款；(魔力泡泡、俄罗斯方块）

第二部分市场研究一、市场环境分析二、消费者分析三、SWOT分析一、市场环境分析

行业现状竞品分析产品张力浅析行业现状行业现状（概述）

2.6亿的用户规模和每月500万的新增用户带来了巨大的需求(换机用户和新增用户)和竞争,运营商网络分为GSM和CDMA其中GSM占具大部分市场份额，运营商为提高ERPU值和竞争的需要都在网络上采取了升级，其中中国移动的2.5G的GPRS和联通的CDMA1VX，作为整个价值链的终端手机设计上都为网络发展而同步。功能上具备数据交换功能，同时配套的超大彩屏（主流为65K色，和旋铃声）高端产品还需配备摄像功能、智能系统软件等。在产品外观设计上产品根据消费着的不同喜好更加细分充分体现个性化的消费。产品价格越来越走平民化的路线。总体产品在1500~2500这个挡位。2003年12月GSM分价格档市场份额>3000元该价格档份额

10%3000-2500元该价格档份额5%2500-2000元该价格档份额

9%2000-1500元该价格档份额

21%1000元以下该价格档份额

20%1500-1000元该价格档份额

34%过去4个月内GSM畅销型号分价格档的份额走势2000-1500元最畅销型号1500-1000元最畅销型号半年内上市的新型号中增长最快的GSM型号

中端市场增长最快型号(1500-2500元)

低端市场增长最快型号(<1500元)型号品牌色深零售价份额Nokia31004K16082.6%Nokia61084K24092.2%BirdV1065K15421.8%Nokia61004K21591.6%Dbtel568865K13341.3%GSM彩屏手机12月最畅销的5款彩屏手机

彩屏在GSM市场份额已经超过了61％渠道结构为适应灵活多变的市场,渠道也发生了重大的变革,扁平化的成了必然趋势：渠道结构推广国外品牌以产品为核心配合高强度的产品功能诉求广告同时整合渠道；国产品牌以明星加高频率的广告和渠道推动市场。付部分品牌形象代言人:品牌代言人品牌代言人熊猫梁朝伟CECT吴小莉迪比特雨泉、郑秀文南方高科章子怡康佳张曼玉中兴通讯李连杰TCL金喜善易美周迅波导李汶多普达陈道明科键梁永棋首信伏名霞竞品分析竞品分析—竞品选择原则GSM制式65万色内屏CSTN

和弦铃声折叠彩屏七彩指示灯中低端的男性手机价格在1500左右竞品分析—竞品定位Birdv10Birdsc-10Motorolav290Dbtel5688AMOIA90LenovoG820竞品分析—birdv10广告诉求：更薄更精彩制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接WAP通话时间2hr/小时待机时间70-120小时标配电池550mAh铃音内置振动，可选铃声：40首，和弦铃声：40和弦，个性化铃声：10个天线外置显示屏内屏65536色STN彩色屏幕；128×160像素；红、绿、蓝、黄、紫、蓝绿、白七色背景灯；外屏灰度屏幕；98×64像素；白背景灯存储性能话机通讯录：共500条短信服务中文输入，中文短信，短信群发，其它功能留言应答，通话时间提示，通讯录群组，通话记录，来电防火墙，图形菜单，EFRSTK支持，时钟，个性化图片：6个，情景模式：5种，内置游戏：2个，待机图片：15个，闹钟，日历，计算器，记事本，日程表，世界时钟上市日期2003年8月选配颜色蓝银尺寸83×43×20mm重量79克车载套件/选件两锂电池(550mAh),两充电器价格:1450~1582竞品分析—birdsc_10制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接GPRS；WAP；红外线接口通话时间90-120分钟待机时间50-120小时标配电池750mah铃音内置振动，可选铃声：36首；内置十种HI-FI高保真铃声，和弦铃声：16和弦天线外置显示屏内屏65536色STN彩色屏幕；128×160像素，43.00×81.00毫米；中文:7行，英文:8行；橘色、蓝绿色、粉红色、白色等多种背景灯；外屏STN单色屏幕；96×64像素；淡黄、绿背景灯存储性能话机通讯录：共300条，通话记录：20条已接＋20条未接＋20条已拨短信服务EMS短信，T9输入法；T9拼音输入和笔画输入，100条短消息其它功能通话时间提示，EFRSTK支持，图形菜单，待机图片，屏幕休眠，时钟，内置游戏：2个，动画屏保：4个；亮丽屏保设计，日历，闹钟，计算器上市日期2003年8月选配颜色银色、兰色尺寸81×44×23mm重量85克车载套件/选件锂电池（750ah），充电器价格:1393~1520竞品分析—motov290制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接GPRS；WAP通话时间229-424分钟待机时间110-221小时标配电池700mAh铃音内置振动，个性化铃声，可选铃声：内置多款提醒铃音，和弦铃声：32和弦；支持Midi天线外置显示屏内屏4096色CSTN彩色屏幕；128×128像素；白色背景灯；外屏单色屏幕；96×32像素；白色背景灯短信服务中文输入，OICQ短信功能，聊天室，EMS短信其它功能时钟，个性化图片，通话时间提示，话机通讯录，通讯录群组，待机图片，动画屏保，EFRSTK支持，内置游戏，通话记录，图形菜单，EFRSTK支持，闹钟，日历，计算器上市日期2003年9月选配颜色月光银、宝石蓝尺寸87×22.4×47mm重量97克车载套件/选件锂电池（700mAh）、充电器、耳机其他技术参数无线下载，动态内存：512KB；包含所有可下载的媒体对象，墙纸、铃声、屏保价格:1622~1783竞品分析—dbtel5688广告诉求：声色传情，喜欢就行制式GSM支持频段GSM900/1800网络连接WAP通话时间120-180分钟待机时间50-150小时铃音内置振动，可选铃声，40和弦；立体和弦铃天线外置显示屏256色彩色屏幕；三色炫彩背景灯机身设计可换面板多彩生活存储性能通讯录群组：4组，通话记录：10条已接＋10条未接＋10条已拨短信服务中文短信，多种输入方法，支持EMS图片铃声下载功能其它功能时钟，EFRSTK支持，话机通讯录，通话时间提示，多组开机动感卡通屏保，闹钟，计算器，自动开关机，自动键盘锁上市日期2003年3月选配颜色星灿银、珍珠白、玛瑙红尺寸77×43×23mm重量78克车载套件/选件锂电池，充电器其他技术参数无线下载：大容量铃声、图片下载特点七彩来电指示灯，四向导航键，发送本机号码，固定键拨号，来电转移、限制、等待，手机锁定，SIM卡锁定价格:1217~1429竞品分析—AMOIA90支持频段GSM900/1800网络连接GPRS；WAP通话时间\4小时,待机时间:100小时标配电池550/950mAh铃音40和弦；天线:外置显示屏内屏参数：4096色STN彩色屏幕；128×160像素，38.50×30.50毫米；9行中文；蓝色背景灯；外屏参数：96×64像素；蓝色背景灯存储性能话机通讯录：共500条；名片式，每个名字下面可存3个电话,2个e-mail,1个传真号，一个OICQ号，一个40个字符的备注信息,SIM卡与手机电话本相互拷贝；通话记录：10条已接＋10条未接＋10条已拨短信服务字源中英文输入；预置常用短信息；短信息群发(可同时发给最多5人）其它功能时钟，通话时间提示，来电防火墙，动画屏保，图形菜单，EFRSTK支持；录音：300秒；10条每条30秒；内置游戏：5个；太空竞技场、俄罗斯方块、七彩球、推箱子、抛鸡蛋；多种待机图片和动画(支持下载)，日历，计算上市日期2003年4月选配颜色银灰尺寸85.8×44.3×20.5mm重量83克车载套件/选件两锂电池(550/950mAh)、两充电器(旅充+座充)、耳机其他技术参数无线下载：下载铃声、图片等；支持电子书：可通过RAF下载特点开关机动画效果，可设置开机问候语，可设置开机音乐；生动活泼的待机主题；主屏1.9寸大显示屏；显示屏对比度可调；蓝色按键背光；精致的弧形银色按键；卡拉OK(支持下载)；音乐盒(可播放铃声音乐)；星座配对,幸运数,价格:1611~1895竞品分析—lenovoG820支持频段GSM900/1800网络连接GPRS铃音内置振动；可选铃声：66首；20首音乐，7首音效，3首单音，5首原创，5首下载，10首短信提示音，6首开关机音乐，5首翻盖音乐，5个按键音；和弦铃声：32和弦；自编铃声：5首；个性化铃声：10个显示屏内屏65536色增强型STN屏彩色屏幕；128×160像素；中文:8行；外屏STN屏单色屏幕；96×60像素；中文:3行；蓝色背景灯存储性能500条短信存储；话机通讯录：400条×13项；包括：姓名，手机，电子邮件，家庭，传呼，办公1，办公2，传真，地址，邮编，生日，个性头像，个性铃声；通讯录群组：7组；通话记录：10条已接＋10条未接＋10条已拨短信服务短信群发；EMS短信；超长短信；T9输入法；其它功能屏幕休眠；图形菜单；EFRSTK支持；时钟；录音：20秒；个性化图片：6个；情景模式：9种；通话时间提示：50秒提示；内置游戏：2个；泡泡龙，热舞节拍；动画屏保：2个；待机图片：6个，闹钟，日历，计算特殊功能Java扩展上市日期2003年6月选配颜色蓝色车载套件/选件锂电池（1030mAh），旅行充电器其他技术参数无线下载：下载铃音图片；数据线接口：PC同步传输；支持E-Mail特点GPRSCLASS10高速上网；作曲、图片编辑创意无穷；呼叫功能：来电记录，呼叫等待，自动重拨，快速拨号，多方通话（最多支持5个）；接听功能；任意键接听，翻盖接听价格:1570~1755产品张力浅析产品张力浅析m18datum2.xls市场表现最好的机器m18datum1(1).xls价格分析图分析总结产品功能M18弱于竞争品牌如：GPRS、支持EMS和红外线传输接口等在产品外观设计上有是COPYbird之嫌，但体积和重量比竞品要小和轻价格上我们通过自主研发和强有力的渠道推力，规模化生产，体现更高的性价比总结：m18产品力比较弱，只有在传播上传达产品较为细致的功能性信息如：体积、个性化铃声等来区别与竞争品牌二、消费者分析消费者分析-M18界定的消费群体城市居民28-35岁偏男性,他们有着较为稳固的工作与收入,生活相对较为稳定,有了房子(虽然不是高档住宅)与孩子,目睹了生活的变化,少了年轻人的躁动与不安,多了一份满足与平静,向往更加富足的生活,并不盲目追逐时尚与流行,相信自己的理解与判断,较为理性.对于手机,他们并不需要复杂的功能与炫目的外观,但彩屏与和弦已经成为时下新手机必备的功能,外面也有很多新炫酷的手机,但他们并不十分在意所谓的商务\尖端\时尚,正在使用的灰屏手机已经太旧也不太好用了,准备去看看有什么还不错的彩屏手机消费者分析（消费行为分析）消费者分析价格价格：越便宜越好能接受的价格在1000~2500元产品质量返修率低，通话清晰功能彩屏主流的65k色；40和弦铃声；折叠机；双屏大容量电话簿售后服务快捷、完善的服务购物环境专业的导购人员；舒适的购物场所最好的性价比一流的产品质量避免“落伍陈旧”完善的售后服务良好的购物感受产品带给消费者的核心利益是：一只功能先进、时髦并且质量稳定的低价名牌产品

三、SWOT分析M18SWOT分析S1、产品外观设计精致；2、与竞品相比体积小，重量轻；3、手机功能操作方便；4、个性化的铃声和图片；W1、功能是没有亮点；3、产品不支持GPRS和EMS；O1、彩屏机的市场份额在不断扩大；2、消费者对折叠彩屏机喜好度不断增加；3、品牌形象及知名度在不断提升；T1、市场上类似的竞品太多；2、产品功能上比较落后；3、手机已成为快速消费品，更新换代速度快；4、品牍知名度还有待于进一步提升；第三部分销售预测主要竞品量-价-市场份额关系熊猫M18量-价_市场份额关系销量预估主要竞品（BIRDV10分析）从以上分析消费者最为敏感的为价格：市场份额和价格成反比,在2000元以上是市场份额是0.1%,当价格跌破1600元时达到了1.8%的市场份额,成为主力机型.主要竞品(birdsc_10分析)主要竞品(motov290分析)主要竞品(dbtel5688分析)主要竞品(amoia90)主要竞品(lenovog820)销量预估—参照产品为birdv10和dbtel5688定量分析方法：根据在市场销售中,直接影响销售量的各项因素所占的比列制成本进行市调取平均值分析；计算公式：M18加权总分/竞品加权总分*竞品销售总量=M18预估销售总量；样本发放数：12，均为有效样本；调查人群：市场部全体同仁；参照竞品：birdv10和dbtel5688。销量预估-（样本汇总）销量预估——计算按birdv10的销量推算：191,976*610.5/668.74=175,256台;(6个月销量)按Dbtel5688的销量推算:288.835*610.5/698.98=252,272台;(9个月销量)推算M18的月销量平均值在28620台左右徘徊;按M18,6个月的生命周期计算总量应在171717台左右徘徊;销量预估——总量销量预估——全生命周期销量预估分月销量第四部分推广策略一、广告传播策略二、4P策略一、广告传播策略广告传播策略——核心目的利用平面POP帮助建立终端的视觉吸引针对消费者较为理性的购买特性，清楚传达产品的功能信息广告传播策略——目标消费者描述城镇居民28-35岁偏男性,换机人群,因为目前使用的手机过于陈旧,考虑购买新机；他们有着较为稳固的工作与收入,生活相对较为稳定,有了房子(虽然不是高档住宅)与孩子,目睹了生活的变化,少了年轻人的躁动与不安,多了一份满足与平静,向往更加富足的生活,并不盲目追逐时尚与流行,相信自己的理解与判断,较为理性.对于手机,他们并不需要复杂的功能与炫目的外观,但彩屏与和弦已经成为时下新手机必备的功能,外面也有很多新炫酷的手机,但他们并不十分在意所谓的商务\尖端\时尚,正在使用的灰屏手机已经太旧也不太好用了,准备去看看有什么还不错的彩屏手机广告传播策略——消费者洞察市面上的手机多为太花哨，不实在（真实的生活享受来自品味看得见、听得着的细节）广告传播策略——广告核心讯息熊猫M18，看得见、听得到的丰富真实

广告传播策略——产品支持65000色内屏,真实的色彩40和弦铃声,丰富饱满广告传播策略——广告语调不张扬，成熟从容自信广告传播策略——执行表现平面平面特料-海报广告传播策略——执行表现平面平面特料-折页二、4P策略行销目标产品策略价格策略通路策略促销策略行销目标产品策略产品功能要求生命周期规划产品功能要求产品功能要求双屏、超大彩屏（65K）、40和弦铃声、大容量电话簿，操作系统个性化折叠机、轻、薄、符合人体功学设计包装上合适携带、运输及吸引眼球（如：LG8080包装）外观物理功能包装设计生命周期规划生命周期规划——支撑点目前市场上每款机型的生命周期基本上在6个月左右；M18作为一款低端产品是用来抢占市场提高市场占有率的，产品的核心利益在于价格，因此可以间断性的降价，形成规模生产降低生产开发成本，为降价提供支撑，同时延长产品的生命周期；结合市场和产品本身生命周期定为12个月；生命周期规划竞品birdv10、dbtel5688竞品的导入、增长期较长基本上在6个月左右采用采用撇脂定价策略，高开低走预计有12个月时间在市场销售。生命周期规划——小结144000630001800015000价格策略定价全生命期价格走势定价定价定价与市场竞争状况定价的目标定价的策略定价的依据定价的方法全生命期价格走势定价与市场竞争状况(1)

2000-1500元该价格档份额

21%2000-1500元最畅销型号定价与市场竞争状况(2)分析：在1500-2500元这个价位的手机市场，处于完全竞争的状态。市场份额层次分明,一线品牌（nokia\motorola\bird)的市场份额大约是二线品牌（lenovo\konka\amoi)两倍。我公司的位置应介于一、二线品牌之间市场份额大约在9至10个百分点之间。

中端市场增长最快型号(1500-2500元)定价的目标、定价的策略

根据市场竞争分析和产品特征要求M18以绝对的性价比优势，快速的切入市场，抢占市场份额。定价的依据、定价的方法(1)定价的依据：成本、需求、竞争；定价的方法：竞争导向定价法加，根据竞品价格取中间值;1588.5元定价的依据、定价的方法(2)依据竞争导向法:Birdv10Dbtel5688根据市场表现较好的birdv10和dbtel5688的价格趋势和M18的行销目标建议定价在1478元/台;注:以上数据来自于163.com定价—上市价格建议

上市零售价：1478元/台价格走势全生命周期价格走势建议价格走势建议主要竞品价格变化趋势；主要竞品平均降价幅度；降价模型；价格走势建议——竞品价格变化趋势1、东信EG730+与科健K308自上市后每月价格持续下降；2、飞利浦630上市第三个月价格出现反常回落现象；价格走势建议——竞品降价幅度平均每月降幅在123元，5月，10月销售旺季降幅稍微偏大。价格走势建议——降价模型1：阶梯递减价格走势建议——降价模型1：直线滑落价格走势建议——降价模型1：反常回落价格走势建议——小结1、根据竞品的降价分析及公司习惯的降价风格，建议采用阶梯递减的降价模型。2、价格变化：1880元—1