家庭清洁护理行业市场分析报告

家庭清洁护理行业市场分析报告2020年12月目录中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位风险提示家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长千亿级市场规模，增速高，潜力大，刚需消费属性中国家清护理行业零售总额由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元（CAGR5.3%vs全球平均CAGR2.5%）刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长中国人均支出远低于美国、日本，提升空间大中国人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美国、日本等主要经济体（分别为77.8和57.2美元），但CAGR达4.8%（VS1.2%和1.7%）预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将达到17.9美元，仍有巨大上涨空间中国家庭清洁护理市场将迅速发展人均支出增长潜力大1800亿元预计CAGR8.7%10%16009%14008%12007%6%10005%8004%6003%4002%2001%00%中国家庭清洁护理行业市场规模（左轴） YoY（右轴）2003年前：外资品牌洗手液试图打开市场，但效果不佳2003年：非典疫情爆发，不易交叉感染的特性使洗手液获消费者关注国内品牌蓝月亮通过大量公益及线下活动，快速打开洗手液市场，从众多品牌中脱颖而出，凭借良好的口碑打开洗衣液市场，并逐步发展成为如今国内洗手液、洗衣液行业第一品牌2020年：新冠肺炎疫情强化消费者教育勤洗手、勤洗衣、勤消毒的习惯逐步养成，清洁护理产品需求量上升自2020年1月疫情爆发以来，关键词“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增长消费者对“洗手“等卫生概念搜索量呈爆炸式增长由疫情催化的消费促使洗手液等清洁护理产品销售额保持高位2020年以来，淘宝系洗手液销售额明显上升，3月疫情平稳后继续保持高位催生更多消费场景322110

电梯间、餐厅、商场、办公楼、健身房、影院等公共场所均配备免洗洗手液，消杀频率也较疫情前提升防疫常态化后，所有公共场所都将是免洗洗手液和消杀产品的潜在消费场所疫情平稳后，洗手液销售额仍保持高位 公共场所配置洗手液常态化亿元淘宝系洗手液销售额消费升级和行业扩张2000-2019年中国城镇化率由36.2%提升至60.6%，首次突破60%，人口结构发生明显变化2013-2019年中国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长，CAGR分别为9.0%和8.5%随着中国二胎家庭的越来越多，婴儿和青少年占总人口比例扩大，消费者对婴幼儿清洁护理要求和重视度更高，需求增多，消费升级明显居民购买力的提升和对品质的追求，推动着消费者对高端清洁护理产品和便捷清洁解决方案的需求中国城镇化率快速提高 居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长70%60.6%35000元60%30,732.950%3000040%25000CAGR9.0%30%36.2%20%2000021,558.9CAGR8.5%10%150000%100002013201420152016201720182019城镇化率居民人均可支配收入居民人均消费支出超市大卖场始终是中国家庭清洁护理行业最主要的传统销售渠道随着电商迅速崛起，线上渠道已成为增长最快的渠道，占比逐年上升2015-2019年线上销售CAGR为10.6%预计2019-2024年仍将以16.2%的CAGR保持高速增长，预计到2024年，线上渠道将达535亿元，占31.9%，与超市大卖场差距逐步减小中国按零售渠道划分的家庭清洁护理行业市场规模1800亿元16001400199217120018116510001505351381474264788001311151233353792342536001962151694005785756176607007402005135275445600201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其他

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

中国家庭清洁护理行业各零售渠道占比13%13%13%13%13%13%13%13%13%13%19%21%21%22%23%28%29%30%31%32%57%55%54%53%52%48%47%47%45%44%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其他家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长衣物清洁护理产品是家庭清洁护理行业的主战场，占比超过60%衣物类、个人类及家居类清洁护理产品零售总额分别为678、95及335亿元，分别占中国家庭清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%2015-2019年衣物类市场规模由562亿元增至678亿人民币，CAGR为4.8%，增长稳定；据弗若斯特沙利文预计，未来有望继续以7.4%的CAGR增至2024年的971亿人民币2019年衣物清洁护理产品占比超过60%家居清洁护理产品30.2%衣物清洁护理个人清洁护理产品61.2%产品8.6%

衣物清洁护理产品市场规模CAGR4.8%，增长稳定1000亿元89297110%9%9007608228008.9%8%6246486787048.2%8.5%7005625948.0%7%6006%5005.7%5%5.1%4004.6%4%3003%3.8%3.8%2002%1001%00%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E衣物清洁护理市场零售销售额（左轴） 增速（右轴）洗衣液国内渗透率稳步提升商务部数据显示，2013-2017年我国重点大型零售企业合成洗衣粉零售销量持续下滑根据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到58.6%，市场规模将达到515亿元洗衣液及洗衣助剂规模增长快中国洗衣液渗透率稳步提升全国重点大型零售企业合成洗亿元衣粉零售额呈同比下降趋势10009184600亿元59%60%9007654515800547050044%50%64537006056534852525251540040%600445044854493373892725005127229230030%19022525140016620020%30030130229829129429629930330731010010%20010000%0洗衣粉洗衣液洗衣皂洗衣助剂洗衣液零售销售额（左轴）洗衣液渗透率（右轴）洗衣液特点：不伤皮肤、去污强、轻污染和低成本与洗衣粉相比，洗衣液具有溶解性强去污能力高、非强碱性不刺激皮肤、同样重量衣物用量少综合成本低、功能性强、环保等优势提升消费者认知，有助于进一步提升洗衣液渗透率目前由于宣传及消费者教育仍未普及等因素，同等重量的洗衣液价格高于洗衣粉造成消费者普遍认为洗衣液价格高（实际同等重量衣物使用洗衣液用量少，洗衣粉中固体重量高、有效成分少）因此目前中国洗衣液渗透率（44.0%）仍远低于日本（79.5%）及美国（91.4%）等其他主要经济体（弗若斯特沙利文数据），随着消费者教育深入推进，洗衣液渗透率提升空间巨大随着未来各大洗衣液龙头厂商不断进行消费者教育，国内洗衣液对洗衣粉的替代有望进一步提速洗衣液与洗衣粉产品特性对比洗衣液洗衣粉皮肤刺激PH值偏中性，不伤手强碱性，刺激皮肤去污能力主要成分为非离子表面活性剂，能够深入衣物内部石油化工产品为原料，碱性越强，去污效果越好，发挥洗涤作用，去污更彻底，溶解速度快，易漂洗对衣物损坏程度越高，且不易漂洗污染程度不会对环境造成污染废液不能完全降解，含磷、含铝对环境污染严重性价比技术含量更高，使用综合成本低技术含量更低，使用综合成本高渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间根据中国社科院统计，2018年中国有超过一半居民属于低收入群体和中低收入群体，中高收入群体和高收入群体占比仅22.7%由于消费者教育普及不足，相较综合使用成本更低的洗衣液，低线城市消费者更接受“论斤卖”的洗衣粉，2018年线下洗衣液渗透率核心城市为67.2%，县级市为52.1%，而农村只有36.7%，随城市线级逐级降低随着未来扶贫政策不断推进和消费者对产品认知深入，中低收入人群是中国未来消费的潜在人群，洗衣液在低线城市和中低收入群体中仍有巨大消费升级空间2018年线下渠道，洗衣液渗透率随城市线级逐级降低 低线城市洗衣液市场更具挖掘潜力300 亿元2502001501005002015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E三线及其他城市（左轴） 一线及二线城市（左轴）三线及其他城市yoy（右轴） 一线及二线城市yoy（右轴）

25%20%15%10%5%0%产品持续迭代细分，创新带动新需求功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足消费者不同的需求和喜好，又能挖掘新的市场发展点浓缩、便携、环保、健康的升级需求将为洗衣液市场的持续发展提供动力以蓝月亮为例，洗衣液产品的迭代创新为市场持续发展提供动力时间产品特色2008以前衣领净深层去渍、不用揉搓，不伤衣物丝毛净羊毛、羊绒、丝绸等护理2008深层洁净护理洗衣液深层洁净、护衣护色-2010亮白增艳洗衣液亮白增艳、低粘速溶手洗专用洗衣液泵头设计、手洗配方手洗专用洗衣液（旅行装）专为旅行设计、手洗配方2010宝宝专用洗衣液专为0-3岁宝宝设计-2015宝宝专用洗衣液（旅行装）专为旅行的宝宝家庭设计白色衣物色渍净解决白色衣物衣领发黄、色斑彩色衣物色渍净解决彩色衣物衣领发黄、色斑蓝色月光色渍净强力去色渍、除菌99.9%羽绒服清洗液去污护羽绒、浓缩配方

规格及包装500g（喷雾型）250g（粘附型）瓶装：500g瓶装：3kg、2kg、1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：3kg、2kg、1kg袋装：1kg、500g瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：80g瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：80g瓶装：1.2kg、600g瓶装：1.2kg、600g盒装：400g瓶装：500g

香型薰衣草香、自然清香、清雅丁香、茉莉清香薰衣草香、自然清香风清白兰、薰衣草、茉莉清香风清白兰百合清香、洋甘菊香百合清香、洋甘菊香清新百合花香清新柠檬花香机洗至尊“浓缩+”配方，大容量机洗泵头瓶装：660g袋装：600g2015至今至尊生物科技洗衣液七重科技、七种香型、七种包装瓶装：660g

素雅兰香、清韵梅香素雅兰香、清韵梅香、晨竹清露、阳光柠檬浓缩洗衣液渗透率低，增速高，随着国家政策引导未来潜力大相比于一般洗衣液，浓缩洗衣液用量省、去污强、易漂洗、绿色环保2019年我国浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，而美、日等发达国家近100%，未来增长潜力大2015-2019年我国浓缩洗衣液零售额由7.5亿元增长至22.3亿元（CAGR高达31.3%），据弗若斯特沙利文预计2024年将达到54.9亿元，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%浓缩洗衣液的推广是大势所趋，政策导向，未来想象空间极大2019年中国浓缩洗衣液渗透率远低于日本及美国100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国 日本及美国

2015年至2024年（预计）浓缩洗衣液市场规模和渗透率将稳步上升60亿元14%5010.7%12%408.2%10%308%6%4.5%204%10CAGR31.3%2%00%201520192024E浓缩洗衣液（左轴）浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率（右轴）洗衣液行业集中度较高，蓝月亮处于龙头地位2019年CR5>80%，蓝月亮以24.4%的占比排名第一，纳爱斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白紧随其后Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜显示，2020年蓝月亮稳居榜首；其次为联合利华旗下的奥妙和立白旗下的立白2019年中国洗衣液市场份额格局其他,18.6%蓝月亮,24.4%宝洁,9.9%威莱,11.2%纳爱斯,23.5%立白,12.3%

2020年Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜排名品牌 品牌发源地品牌所属公司1蓝月亮广东蓝月亮2奥妙英国联合利华3立白广东立白4汰渍美国宝洁5碧浪美国宝洁6白猫上海白猫7雕牌浙江纳爱斯8超能浙江纳爱斯9好爸爸广东立白10威露士广东威莱超市卖场仍为主要销售渠道，但占比逐年下降洗衣液购买群体以中老年家庭主妇为主，超市大卖场仍占据渠道主导地位，但近年来占比逐年下滑线上渠道高速增长，未来线上渠道将是各家必争之地2015-2019年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升，2020年由于新冠疫情的爆发，消费者更倾向于线上购物线上渠道增长最快，并有望持续高增长，未来拥有线上渠道优势的企业或将扩大领先优势超市卖场为主要渠道，2015-2019线上销售翻番亿元50040064553004721041175343214629200261258811022781967541004417218812313715687961091191180201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其它

超市卖场占比逐年下降，线上渠道发力100%6%6%7%6%7%7%7%7%7%7%80%11%12%12%12%12%12%12%12%12%12%60%27%28%30%31%32%38%37%38%39%41%40%20%52%50%48%47%45%40%41%40%38%37%0%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E大卖场及超级市场线上连锁店非连锁杂货店其它家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长个人清洁护理产品增速稳定，洗手液品类销售高增长2015-2019年个人清洁护理产品（香皂及洗手液）零售额CAGR仅2.5%，但同期洗手液子品类CAGR高达11.0%，渗透率提升7.8pct至28.7%疫情催化洗手液替代香皂，渗透率进一步提高2003年：非典疫情打开国内洗手液市场，刺激性小、交叉感染风险小、便捷性强的洗手液产品进入消费者视线2020年：新冠肺炎疫情以来，淘宝平台洗手液和香皂销售额激增，至今维持较高水平；疫情至今，国内消费者洗手频率较疫情前已明显提高，未来有望形成常态化习惯4.0 亿元3.53.02.52.01.51.00.50.0

2019年国内洗手液渗透率仍处于较低水平（28.7%），远低于美、日（54.8%、42.2%），新冠疫情的爆发将进一步推升洗手液渗透率，未来仍有较大增长潜力疫情以来，淘宝系平台洗手液占比明显上升，2015年至2024年（预计）中国个人清洁护理市场零售额未来有望常态化90%16060%亿元80%14070%50%12060%40%50%10040%8030%30%6020%20%10%400%2010%00%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗手液销售额（左轴）洗手液+香皂销售额（左轴）洗手液占比（右轴）香皂（左轴）洗手液（左轴）洗手液渗透率（右轴）洗手液市场集中度相对较高，蓝月亮处龙头地位据中国商业联合会统计，蓝月亮洗手液连续8年获得同类产品市占率第一名据弗若斯特沙利文统计，2019年洗手液CR3约48%，占据半壁江山，蓝月亮排名第一、宝洁紧随其后，但差距微弱线上销售情况，2020年1-11月淘宝系洗手液销售额占比最大为威露士，蓝月亮排名第四国内洗手液市场几大品牌并驾齐驱，寡头竞争激烈2019年中国洗手液市场各品牌份额 2020年1-11月线上淘宝系洗手液各品牌份额蓝月亮,蓝月亮8.9%17.4%威露士14.8%其他,51.9% 宝洁,17.0% 其它53.3% 滴露10.8%利洁时,舒肤佳13.7%12.2%家庭清洁护理行业1.1卫生意识及消费升级带动行业增长1.2洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长生活水平的提高提升消费者对家庭卫生的标准，生活节奏的加快使消费者更关注清洁效率及便利性，高效清洁护理产品成为生活必需2018年大部分家居清洁护理细分产品仍保持较快增速，厨房清洁剂市场增速达到9.9%据弗若斯特沙利文测算，2015-2019年中国家居清洁护理市场规模由252亿元增加至335亿元，CAGR为7.4%，并将以10.6%的CAGR继续增长，2024年将达555亿元2018年各品类收入增速， 2015年至2024年（预计）中国家居 中国家居清洁护理市场分产品占比厨房清洁剂增长最快 清洁护理市场零售销售价值12%600亿元100%12%13%13%13%13%13%13%12%12%12%90%9.9%6710%5008.8%8.8%6280%5729%29%29%30%8%7.7%7.5%7.3%4005320170%30%31%33%34%35%36%60%481786%441573004113750%34381184%3.1%319310140%86792007230%59%58%58%57%57%56%55%54%53%52%2%1.4%28725026910016918019021023020%0%14915910%00%厨房清洗护理 一般家居清洗护理 厕所清洗护理 厨房清洗护理 一般家居清洗护理 厕所清洗护理目录中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位风险提示蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4品牌：知识营销打造品牌护城河2.5财务分析及盈利预测蓝月亮从洗手液开始打入市场，依靠良好的口碑和知名度于2008年开拓洗衣液市场，成为中国洗衣液行业开创者“一心一意做洗涤”，靠专注度、专业度和产品质量打造品牌，赢得客户忠诚度管理层在清洁护理行业深耕多年，为行业资深专家，经验丰富总裁及公司创始人罗秋平先生毕业于武汉大学，化学专业硕士，依靠其专业度将“科技创新”融入经营方针，并提出“科技创新、知识营销、价值工程”作为企业方针洗衣液收入、毛利占比均>50%，是公司核心产品，毛利率逐年提升蓝月亮产品矩阵2017-2019年蓝月亮收入构成及分产品毛利率80亿港元70%家居清洁护理产品706.5%6.4%60%5.9%606.1%个人清洁护理产品50%6.8%505.8%40%40衣物清洁护理产品3087.4%87.6%30%家居类毛利率右2087.4%20%1010%个人类毛利率右00%衣物类毛利率右蓝月亮是中国家庭清洁护理行业的领导者和先行者，品牌深入人心，已成为公司护城河的一部分，将享受行业增长红利，获得新的发展动力市占率：国内最早推出洗手液和洗衣液的品牌，根据中国商业联合会统计数据，连续多年同类产品市占率第一名品牌影响力：根据Chnbrand中国品牌力指数排行榜，蓝月亮连续9年在洗衣液和洗手液市场荣登榜首；连续3年入选中央电视台“国家品牌计划”（2019年更名为“品牌强国工程”），是唯一入选的洗涤用品企业收入增速远超行业平均水平：2017-2019年蓝月亮营业收入CAGR为11.9%，远超行业平均水平（4.9%）2019年中国洗衣液市占率2020年中国洗衣液品牌排行榜，2020年中国洗手液品牌排行榜，蓝月亮排名第一蓝月亮排名第一其他,18.6%蓝月亮,24.4%宝洁,9.9%威莱,11.2%纳爱斯,23.5%立白,12.3%家族企业，股权集中度高（实控人潘东女士及CEO罗秋平夫妇持股88.9%）高瓴资本领投（持股10%），完善公司治理结构，有效对接外部资源作为亚洲资管规模最大的投资基金之一，高瓴资本注重长期投资，投资企业包括百度、腾讯、京东等消费零售、科技创新企业，并于2010年投资蓝月亮、相伴10年，旗下平台的协同效应将有利于蓝月亮扩大线上推广优势股权结构图实际控制人100%高瓴资本ZEDVanAlliedHCM100%GroupPowerHaiFeiCCILLimited88.70%0.22%0.07%10%0.72%0.29%100%拟上市公司100%100%研发生产16.52%销售生物技术开发洗衣服务100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100% 100% 100%即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司本次募集资金主要用于四部分：产能扩充、营销开支、投资并购、渠道建设其他资金主要用于日常营运、研发投入和IT基础设施的建设募集资金用途广州：2017年至2023年天津：2022年至2023年产能扩充昆山：2019年至2023年重庆：2020年至2023年营销开支名人代言、赞助节目、直播串流等募集资金用途投资并购目前尚无收购意向线上渠道：与大型电商平台、新型电商平台合作，打进低线城市渠道建设直销大客户：加大投资陈列柜，增加零售点广告投入线下分销：加大投资陈列柜，拓展分销网络营运资金、研发投入、IT建设蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4品牌：知识营销打造品牌护城河2.5财务分析及盈利预测蓝月亮深耕国内市场28年，为国内家庭清洁护理行业的先行者和领军者产品层次丰富，主要分为衣物清洁护理产品（洗衣液、柔顺剂及各类辅助洗衣产品）个人清洁护理产品（各类洗手液、洗手露）家居清洁护理产品（五个系列：厨房清洁剂、洗洁精、卫浴清洁剂、多表面清洁剂、消毒液系列）产能充足，4大基地覆盖全国，共计119.7吨产能天津37.5吨，31.3%，覆盖北部地区昆山18.8吨，15.7%，覆盖华东地区广州44.6吨，37.3%，覆盖华南地区重庆18.8吨，15.7%，覆盖西南地区

衣物清洁护理产品 洗手液家居清洁护理产品蓝月亮共有四个生产基地，产品覆盖全国坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定龙头地位21世纪初竞争对手（祖丝和开米）相继退出，蓝月亮认准市场并坚持了下来2003年非典爆发，洗手液行业终迎爆发契机，蓝月亮一跃成为行业龙头另辟蹊径，前瞻性眼光助蓝月亮成为洗衣液行业引领者2008年，中国洗衣剂市场洗衣液占比不足3%，宝洁、联合利华、纳爱斯、立白四大日化巨头在洗衣粉和洗衣皂市场激战正酣，并不看好洗衣液蓝月亮借鉴国外经验，敏锐观察到中国洗衣机数量和衣物面料的变化，果断推出深层洁净护理洗衣液，依托先发优势，一跃成为中国洗衣液标志性品牌蓝月亮主要里程碑产品 蓝月亮第一款洗衣液：深层洁净护理洗衣液蓝月亮持续加码浓缩洗衣液，带来新的业绩亮点蓝月亮相继推出机洗至尊“浓缩+”洗衣液（2015年）和至尊生物科技浓缩洗衣液（2018年）蓝月亮是中国五个获得“浓缩+”洗衣液标志的品牌之一，且是唯一有产品在市面流通的品牌，蓝月亮已引领行业迈入“浓缩”时代至尊生物科技洗衣液已成为蓝月亮官网主打产品 至尊生物科技洗衣液七种香型、七种包装蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4品牌：知识营销打造品牌护城河2.5财务分析及盈利预测建立“线上+直销大客户+线下分销商”的全国性、全渠道的分销网络洗衣液行业同质化严重，进入壁垒较低，寡头竞争激烈，消费者对品牌的认知及忠诚度多来自于渠道优化和多元化营销，建立完善的立体营销网络才能帮助公司走得更远蓝月亮营销网络售予电子商务平台线上渠道通过第三方在线店铺售予客户全国性、全渠道的分销网络通过自营在线店铺售予客户直销大客户各大卖场及超市线下分销商转售予大卖场、超市、便利店及加油站及住宅小区的若干小型供货商蓝月亮主要渠道分线上及线下，线下渠道包括直销大客户（KA卖场）及线下分销商2017年主要渠道为线下分销商（占比54.4%）但随着渠道重心迁移，线上渠道持续发力（CAGR33.5%），2019年线上渠道已取代线下分销商成为第一大渠道（占比47.2%）大客户渠道CAGR19.0%，增长稳定线上渠道增速高（CAGR达33.5%），大客户渠道增长稳定，线下分销商渠道增长乏力80亿港元60%线下分销商左6040%大客户左27.332.320%线上左4030.610.08.20%线下分销商增速右207.033.3-20%27.2大客户增速右18.70-40%线上增速右201720182019

由于线上渠道收入高速增长，2019年线上已取代线下分销商成为第一大渠道100%90%80%47.7%38.7%70%54.4%60%14.1%50%12.1%40%12.5%30%47.2%20%33.1%40.2%10%0%201720182019线上大客户线下分销商线上：蓝月亮在线上销售渠道有巨大优势，并有望扩大优势2012年蓝月亮开始搭建线上平台，至2014年蓝月亮洗衣液已成为网络销售冠军，2015年同为高瓴资本投资的企业，蓝月亮开始与京东平台合作，进一步巩固线上渠道优势，发展至今，蓝月亮在线上渠道已具有巨大优势，并有望继续扩大线上渠道中，直接售予电子商务平台收入占比最大，自营在线店铺占比上升最快，同时公司合作的电商平台也在逐年增加，2019年合作平台数较2017年已实现翻倍线上销售渠道发展历程开始搭建线上销售平台 高瓴资本牵线，与京东合作201220142015至今洗衣液网络销售冠军线上渠道高速发展，领先优势明显并继续扩大

电商合作平台数已实现翻倍35亿港元1002.73082801.68.925206.360550.8153.140401019.221.714.820500201720182019电子商务平台（左）自营店铺（左）第三方店铺（左）电子商务平台数（右）直接售予电商平台收入占比最高，直营店铺占比迅速上升100%4%6%8%80%17%23%27%60%40%79%71%65%20%0%201720182019电子商务平台（左）自营店铺（左）第三方店铺（左）线上各类洗衣液销售榜单中均排名榜首据弗若斯特沙利文统计，2019年蓝月亮洗衣液线上渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%，为第二名市场份额的2倍以上2020年双十一期间，蓝月亮斩获天猫、京东、苏宁等多个线上平台衣物清洁品类品牌销售额排行榜第一，为多数消费者的首选品牌2020年1-11月，淘宝系洗衣液品类，蓝月亮占18.5%，领先第二名威露士6.0pct除现有优势外，蓝月亮也在寻求线上渠道创新，力求进一步扩大优势如社交电子商务平台、生鲜电商平台、企业的线上采购系统等新兴线上渠道2020年蓝月亮蝉联双11衣清类top1，斩获多平台排行榜第一 2020年1-11月淘宝平台洗衣液收入占比，蓝月亮领先蓝月亮18.5%其它38.0%威露士12.5%宝洁立白0.5%8.0%雕牌碧浪汰渍0.9%2.6%奥妙超能5.5%8.6%5.0%2015年前：蓝月亮依赖渠道商建立与消费者的沟通，重点布局KA商超进驻商超卖场，采用促销员“人海战术”，为蓝月亮快速打开市场2007-2014年公司收入CAGR高达49%，与1.91亿消费者建立沟通，家庭渗透率高达46.5%2015-2017年：就进场费用和设立专柜等问题与大商超谈判失败后，蓝月亮退出各大商超，打造“月亮小屋”，开拓“O2O+直销”模式，但效果不佳失去商超巨大流量的支撑，加上蓝月亮产品较为单一，为单独购买洗衣液前往“月亮小屋”的客流有限同期立白等竞争品牌加大商超铺货力度，凭借商超引流大幅提升线下渠道市占率叠加成本及周转等问题，自建渠道折戟，退出商超对蓝月亮线下销售打击沉重商超卖场中的蓝月亮 蓝月亮自建渠道“月亮小屋”KA渠道客流大，核心客流与快消品目标群体完全匹配，是无可替代的线下渠道2017年至今：在代价颇大的“试错”之后，蓝月亮重启KA渠道2017年，蓝月亮产品重回家乐福；2019年底，回归高鑫系卖场渗透低线级城市，打开洗衣液市场空间，渠道下沉，挖掘消费潜力低线级城市洗衣液渗透提升空间巨大蓝月亮向低线级城市渗透，挖掘更大市场70%的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖2,000个区县的零售终端，挖掘更大的市场空间持续对线下分销商网络进行扩充与优化，与线下分销商紧密合作打入当地零售市场、加大产品曝光度按照分销商注册资本划分，近年小型经销商数量明显增长1600 家14001200100080060040020002017 2018 2019 2020H1>500万元 100万元~500万元 <100万元蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4品牌：知识营销打造品牌护城河2.5财务分析及盈利预测2020年再度独家冠名央视中秋晚会“人海战术”攻占洗衣液市场，成为龙头2008年外资品牌（宝洁、联合利华等）满足于洗衣粉超大市场份额，蓝月亮抓住时机推出洗衣液（渗透率仅4%）“人海战术”进驻KA商超地推，跑马圈地人海战术+广告投入，2014年蓝月亮深入人心，2007-2014年收入CAGR高达49%，蓝月亮成为行业龙头随着蓝月亮回归KA卖场以及渠道下沉，蓝月亮或将利用地推优势快速打开新市场，重夺线下渠道优势广告营销增加曝光度，助蓝月亮深入人心洗衣液产品同质化严重，树立品牌知名度、增加曝光率是核心2008至今先后邀请郭晶晶、杨澜、中国国家跳水队、刘雯、彭于晏为品牌代言人，并加大电视、网络节目曝光度

与电视、网络节目合作提高曝光度时间节目投放平台合作方式2013蓝精灵2爱奇艺、腾讯视频等主流视频平台赞助品牌2013爸爸去哪儿2湖南卫视特约合作伙伴2014-2019央视中秋晚会央视独家冠名2014-2019湖南卫视中秋晚会湖南卫视独家冠名2014出彩中国人央视特约赞助2014中国好歌曲央视、爱奇艺特约赞助2015第二届全国电视公益广告大赛合作伙伴2016旋风孝子湖南卫视独家冠名2016拜托了衣橱腾讯视频联合冠名2019时尚大师第二季央视特约赞助2019亲爱的·客栈第三季湖南卫视指定产品2019大艺博（广州）首席赞助2020中秋晚会央视独家冠名加强消费者教育，提高品牌知名度

潜移默化加强消费者教育蓝月亮通过知识营销向消费者科普洗涤知识的方式，潜移默化地加强消费者教育，培育品牌知名度和消费者忠诚度推动行业升级通过知识营销推广，加快洗衣液对洗衣粉的替代进程、及浓缩洗衣液的推广，推动行业升级搭建知识营销体系蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4品牌：知识营销打造品牌护城河2.5财务分析及盈利预测营业收入CAGR（11.9%）远高于行业平均（4.9%）2017-2019年公司营业收入从56.4亿港元上升至70.6亿港元洗衣液收入占87.6%，是公司核心产品2019年衣物、个人、家居清洁护理产品收入分别为49.2亿港元（占87.6%）、4.2亿港元（5.9%）和4.5亿港元（6.4%）产品结构升级+成本下降=洗衣液毛利率大幅提升，毛利占比不断扩大2017-2019年洗衣液毛利率由51.7%上升至63.9%，大幅增长12.2pct，带动其毛利占比由85.0%上升至87.3%个人产品和家居产品毛利率较为稳定，2019年较2017年分别上升1.4pct和3.7pct衣物清洁护理产品收入占比稳定在85%以上 2017-2019年公司产品收入结构稳定100%6.8%6.5%6.4%100%8.0%7.1%6.7%100%5.8%6.1%5.9%80%7.0%6.8%6.0%80%80%60%60%60%87.4%87.4%87.6%40%85.0%86.1%87.3%40%40%20%20%20%0%0%0%201720182019衣物清洁护理产品个人清洁护理产品201720182019家居清洁护理产品衣物毛利率（右轴）衣物清洁护理产品个人清洁护理产品家居清洁护理产品个人毛利率（右轴）家居毛利率（右轴）主要成本为化学品和包装材料2019年原材料占公司销售成本的81.5%，包括化学品（棕榈油等）及包装材料（低密度聚乙烯等）分别占销售成本的44.5%和37.0%2017年以来公司主要原材料价格走低促使公司毛利率逐步上升，但2019年末棕榈油价格有所上升，预计2020年公司毛利率将会受到影响受益于原材料价格下降，公司毛利率逐年提升80亿港元90.6%100%7079.5%81.5%90%6080%70%5064.2%60%4053.2%57.4%50%3067.770.540%56.330%2020%26.428.826.125.31021.020.610%00%201720182019营业收入（左轴）营业成本（左轴）原材料成本（左轴）毛利率（右轴）原材料成本占比（右轴）

主要营业成本拆分100%9.4%90%20.5%18.5%80%70%31.3%41.3%60%37.0%50%40%原材料30%48.2%49.3%20%44.5%10%0%201720182019化学品包装材料其他营业成本原材料价格与毛利率成反向关系14,000元/吨70%12,00060%10,00050%8,00040%6,00030%4,00020%2,00010%00%棕榈油平均价（左轴） 上海石化低密度聚乙烯出厂价（左轴）毛利率（右轴）除成本下降带动毛利率上升外，公司经营管理效率的提高进一步推升盈利能力2019年销售费用率和管理费用率分别为32.9%和10.6%，较2017年分别下降3.8pct和3.2pct销售费用率下降主要表现为广告推广费用率的下降：2017-2019年公司广告推广费用维持在7亿元左右，随着收入规模扩张，广告推广费用率下降毛利率提升叠加费用率下降，净利率2年增长近10倍2017-2019年净利率分别为1.5%、8.2%和15.3%净利润由2017年0.9亿港元上升至2019年10.8亿港元，CAGR高达254%40%广告推广费用率下降明显2017-2019年净利率高速增长12亿港元18%35%6.8%16%7.6%1030%14%7.2%812%25%10.4%10%12.7%620%9.9%8%15%46%10%19.4%24%15.4%15.1%2%5%00%0%201720182019201720182019净利润（左轴）净利率（右轴）员工福利开支/收入广告及推广/收入运输及其他开支/收入净利率大幅提升推动ROE大幅上涨2017年-2019年公司ROE分别为6.3%、34.3%、45.7%，2019年显著高于可比公司得益于原材料价格下降，2017年-2019年公司毛利率提升11pct，达到64.2%，领先可比公司2017年-2019年公司广告推广费用稳定在7亿元左右，随着收入规模扩张，公司销售费用率下降3.8pct，2019年为32.9%，低于可比公司毛利率上升和销售费用率下降的双重作用下，2017年-2019年公司净利率提升13.8pct，达到15.3%，领先可比公司2019年蓝月亮净利率、毛利率蓝月亮销售费用率低于同行均高于同行70%64.2%50%60%55.4%61.9%55.3%40%45.4%51.1%50%30%40%20%27.1%30%20.6%10%20%15.3%10%7.3%5.2%0%0%1.1%201720182019蓝月亮农夫山泉海天味业蓝月亮农夫山泉海天味业上海家化拉芳家化御家汇销售毛利率销售净利率上海家化拉芳家化御家汇

蓝月亮ROE显著高于同行201720182019ROE蓝月亮6.3%34.3%45.7%农夫山泉30.4%28.3%40.8%海天味业32.4%34.1%35.2%上海家化7.3%9.7%9.2%拉芳家化10.9%7.3%2.8%御家汇34.8%13.5%2.1%销售毛利率蓝月亮53.2%57.4%64.2%农夫山泉56.1%53.3%55.4%海天味业45.7%46.5%45.4%上海家化64.9%62.8%61.9%拉芳家化60.0%60.4%55.3%御家汇52.6%51.7%51.1%销售净利率蓝月亮1.5%8.2%15.3%农夫山泉19.3%17.6%20.6%海天味业24.2%25.6%27.1%上海家化6.0%7.6%7.3%拉芳家化14.1%13.3%5.2%御家汇9.6%5.7%1.1%资产周转率蓝月亮1.291.561.51农夫山泉1.291.091.24海天味业0.980.930.88上海家化0.750.720.71拉芳家化0.660.500.49御家汇2.121.631.29权益乘数蓝月亮3.202.691.98农夫山泉1.491.471.60海天味业1.371.421.47上海家化1.621.771.76拉芳家化1.171.111.12渠道优势、品牌优势和生产经营效率提升助蓝月亮资产效率处于领先地位2019年蓝月亮总资产周转率为1.51，高于上海家化、拉芳家化和御家汇的0.71、0.49、1.29；营业周期为142天，存货周转天数为69天，均远低于同行公司，IPO后扩张产能，生产规模效应带动下，有望延续高效生产和运营2019年蓝月亮总资产周转率领先同行2.521.51