汽车消费决策影响因素和企管培训资料经营决策条件分析

汽车消费决策影响因素2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参与本次调查的消费者男性94.5％，女性5.5％；年龄在20到25岁之间的占14.4％；26－35岁之间的占53.8％；36－45岁的占24.5％，45岁以上的占6％。其中有车的消费者仅占27.4％，而占总体人数72.6％的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的朋友中准备在半年以内买车的占16.8％，半年到一年内准备购买家用轿车的占27％；与此同时还有28.8％的现在的“无车族”准备在未来一到两年内买车；三类合计，两年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6％，因而在＿定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说本次调查是当前最真实市场需求的反应.汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合一般的说，按照购买力平价计算得出的人均PPP达到3000美元是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升似乎再次证明了这﹁理论的正确性——联合国有关机构按照购买力平价方法测算，在2002年中国居民的人均PPP就已经达到4526美元，超过了轿车进入家庭的3000美元梯度线，中国应该开始进入轿车走进私人家庭的高峰期。但是我们必须注意的是，相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为汇集多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用一方面极大的提高了轿车的安全性、操控性和舒适性；另一方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别，权衡优劣得失带来了很大的障碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对于大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性判断，在一定程度上也开始采用一些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对一些简单标准的判断做完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求其次，只好简单化选择标准。五因素决策模式中的理性化倾向通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质，性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、车辆价格、性能、配置以及车辆的外观普遍的非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。本次研究对消费者在这些因素上的决策顺序进行了深入探讨。图1五项因素选择顺序注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二选择中消费这对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占的32.2%；车型&外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8％。图2：第一选择为价格范围的其他选择分析对第一选择因素是价格范围的消费者的第二、三、四、五项选择的分析（图2）发现，价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，占42.7%；再继续分析关注品牌的消费者的第三选择，性能因素以57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择因素中，车型和外观因素（56％）的关注度高于配置（42.5%）。(有漏答，所以两项合计不足100％)对于第一选择是品牌因素的消费者的第二、三、四、五项选择的分析如下图（图3）所示：图3第一选择品牌的其他选择因素分析虽然有24.2%的消费者在自己的第一决策因素中选择了品牌，但这些消费者中有高达60.5%的人在第二选择因素中选择了价格范围因素。考虑到在现阶段我国消费者的承受能力以及汽车曾经的特殊历史地位，此处将品牌视为第一选择的消费者也不是完全绝对的认为品牌优先于价格，实际上应该是在一定价格范围内的品牌优先选择，品牌不可能是脱离价格而独立其他因素之外。综上所述，目前消费者购车时对于上述五项因素的决策顺序是这样的：价格范围——品牌——性能——外观——配置。我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。这也是2004年第二季度以来汽车消费低迷，库存迅速增加的根本原因之所在：价格敏感的轿车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询于搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，现在消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在一定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。¡技术性指标评价中的理性化表现在我国，轿车曾经较长时间的被认为是身份、地位的象征，它曾经给车主带来诸如面子，地位以及心里感受等等其他普通消费品所不能替代的附加价值。到现在虽然还有一部分购车者购车目的是为了彰显身份、地位（本次调查中4％的购车者购车目的是社交需要），但随着越来越多的私人购车者购车的目的向交通工具转变，越来越多的汽车消费者开始还轿车以交通工具的本来面目；表现在出来就是在购车的时候更多是以选择交通工具的标准来选择轿车。既然是交通工具，那么对车辆的要求，内在品质就会多于外在表象，表现在对车辆选择的考虑因素上就是对车辆安全性、操控性、动力性等因素的考虑优先于普通的外观、内饰等因素。本次研究结果说明，汽车消费者在汽车的选择上已经开始呈现一定的理性选择，明智购物倾向。图4消费者的购车目的数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查图5消费者关注的汽车功能指标注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.车辆本身安全性、舒适性、动力性、操控性、外观、内饰、配置以及内部空间是全面考察车辆性能的基本尺度，本次研究中，消费者对于这八项指标的关注显示出高度的一致。不管是近期准备购车的潜在消费者还是已经跨入有车族行列的爱车者或者是按收入不同收入水平以及按预计购买车辆价格不同划分的不同群体，都是将安全性排在了自己考虑的第一重要因素，90.9％的消费者在优先考虑的五项指标中选择了安全性。其次，近来油价的上升，养车费用的上涨等问题引起了全国消费者的普遍关注，在有限的经济承受能力下，很多人可能已经开始发现自己也许会有“买得起，养不起”的风险，所以车辆的经济性问题，在本次调查中受到了消费者的普遍关注，76％的消费者将经济性放在了自己次优需要考虑的重要因素。接下来排在第三、第四、第五位的为广大汽车消费者重视的因素依次是操控性69％，舒适性57％，动力性56％，而一度赚足人们眼球的外观、内饰以及内部空间因素与以上指标比较起来显得重要性就没有那么突出了。图6消费者评价安全性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.本次调查中，安全性受到了所有参与者的高度重视。在评价车辆安全性的指标中，ABS,EBD等新技术在各项具体指标中受到了最大程度的重视；但或许是大家对安全过于重视导致消费者对影响安全的各项因素中的主动安全设施比如车身结构的科学性以及刹车性能等的关注程度基本一致，没有太大的差异；而安全带、安全气囊等被动安全设施是消费者相对重视程度较低的因素。这一方面是安全带和安全气囊基本已经成为必备配置，消费者对其期望值不高，关注程度不够；另一方面是很多消费者已经意识到，如果车辆本身设计不科学，没有先进技术支持，再好的安全带和安全气囊对安全的保障作用也是无济于事。动力性和操控性是一对互相区别但又相互联系的指标。本次调查中，大家评价动力性能的首要标准是发动机排量，通常排量大的发动机功率和扭矩就大，因而动力性相对较大。但因为一些技术上的差异有时也不尽然，所以最大功率和最大扭矩也就成为判断车辆动力性能的重要依据。本次调查中，大家除对发动机排量非常关注之外，对最大功率和最大扭矩指标也给予了非常大的关注。而在操控性方面，转向灵活性成为消费者判断车辆操控性能的第一标准，仅次于转向灵敏性的是100－0制动距离指标，此外底盘与悬挂的方式也是消费者普遍关心的因素。总之，消费者认为有着扎实底盘、刹车迅捷、转向灵敏的车才是操控性出色的车。图7消费者评价动力性的标准图8消费者评价操控性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.可以看出，消费者在车辆安全性、操控性、动力性等作为有一些专业性质但在某种意义上更能反映车辆技术含量和先进程度的指标的评价和选择上表现出了一定的专业化水平，对相关指标的选择和评价呈现技术化趋势，而这些都可以认为是消费者在消费决策过程中趋于理性化的表现。¡实用性指标评价中的简单化表现现在任何一辆车都有相当的技术含量，虽然一些消费者经过详细的了解，充分的准备对于汽车技术知识有了相当的了解。但是，对于普通的汽车消费者来说，要完全准确、客观的通过技术和性能指标对车辆的做出判断尚有一定的困难。然而，外观、内饰、经济性、舒适性等指标却是可感知的、一定程度上是汽车消费者甚至是对于汽车完全不懂的消费者都可以做出较为客观判断的指标。本次调查中，在关于外观的诸多影响因素中，消费者对车辆外观的整体风格最为在意，71.8％的人评价车辆外观的时候首先看外观风格。毕竟，几十、十几万的大件，或许还是倾全家数年之所有，至少得买个大家都能看着比较舒服的家伙吧。排在第二位的是车辆的工艺质量，中国的汽车消费者现在被誉为全世界最挑剔的汽车消费者，对车辆的可视工艺质量非常重视即“活糙还是精”是其中的重要原因之一，本次调查充分证明了这一点。在车辆内饰方面，消费者最为看重的是中控台的风格。实际上，坐在驾驶员位子上感觉是否好，非常重要的决定因素就是中控台的风格，包括仪表板的形状、颜色、各种按钮的位置、空调出风口的设置以及音响面板等等；可以说内饰是否具有亲和力和魅力很大程度上来自于中控台的设计。除此以外，内饰的颜色也是消费者认为比较重要的影响车辆内饰感觉的重要因素。或者更直接的说就是，原先高档车独有、现在已经成为很多中低档车基本选择的浅色内饰为更多的消费者所钟爱。图9消费者选择外观的标准图10消费者选择内饰的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.舒适性在八项指标中排名第四。考虑到我国私人轿车市场的发展历史较短，对舒适性这个实惠而不实际的东西，相当多的消费者驾驶经验相对欠缺，而没有一定的驾驶经验就很难对汽车的舒适性有什么理解，在购车时要有这方面的需求会有一些困难。如此看来，这个消费者在舒适性需求上的排位应该算是是相当令人欣慰的。本次调查中，消费者对于比较容易明确的车内噪音对舒适性的影响给予了比较高的注意；而其他各项具体指标则相对比较平均。与舒适性的期望和重视相对较低相反，消费者对经济性的预期表现出高度一致的倾向性：油耗最关键。汽车可以给拥有它的车主带来极大的方便，能够提高工作效率和生活质量，但既要马儿跑好又要马儿不吃草的好事这个世界上恐怕不存在，所以作为车主在享受汽车带来的便捷、舒适的同时也必须为之付出代价，支出金钱和付出一定的时间。据研究，目前大城市私家车的月平均费用近千元。就当前我国居民收入水平看，近千元的车辆维护使用费用占个人月收入的10－30%,这么一个比例的支出对不少人都不是一笔随随便便就可以花出去的小钱，因而很多的购车者在购车之前就开始想到以后的使用维护成本。尤其是随着油价的上涨，停车的困难，道路交通状况的持续恶化，消费者对购车经济性的关注日益严重，本次调查中，除油耗因素外，消费者认为车辆的维修使用的零配件价格以及维修费用也是影响车辆使用经济性的重要因素。当前消费者对车辆实用性指标的选择了一些务实性的评价标准，但有时候务实性的评判在某种程度上等同于简单化，实际上不见得是最好的、最合适的。因为即使是对车辆的实用性评价标准，同样可以通过一些更专业的指标来判断的。之所以如此，一方面是因为汽车消费习惯的影响；另一方面也是最重要的就是如开头提到的，总体上消费者对汽车知识的判断能力不足使得消费者在汽车消费决策中自然不自然的回复的一般消费品的习惯性消费行为上去了。图13对应性流程分析路线图通过前面的分析可以看出，汽车产品的技术复杂性并没有使消费者在进行消费决策时的决策过程内容和决策过程更为复杂化；恰恰相反，汽车消费者在一些判断尺度的的选择上采用了简单的标准；并且在这个问题上，不同消费者表现出了相当的一致性。但相同也好，不同也罢，对于广大的汽车厂家，事情远没有结束。因为从营销的角度讲，作为一个完整的购买流程，应该包括如下所示的九个环环相扣的环节（图13），本次调查所研究的内容实际上是第二个环节“信息收集”的基本内容：消费者在轿车购买决策过程中关注的因素。但是，消费者对车辆基本性能信息的判断是做出并实施以后所有购买决策的基础，所以本文的分析无论对于潜在消费者做出理性购买决策还是对与汽车商家更好的认识消费者的购买行为都会有一定的意义和价值。

企管培训资料经营决策条件分析一.企业外部环境分析企业的外部环境是指“存在于企业之外，对企业的生存和发展产生决定性影响的各种因素的总和。”企业外部环境主要包括企业的宏观环境、微观环境两部分。（一）宏观环境分析企业的宏观环境，是指企业所面对的其所在产业外的宏观环境，是企业的间接环境因素。它主要包括经济环境、政治法律环境、社会人文环境、科学技术环境和国际环境等。1.经济环境。它主要指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势。2.政治、法律环境。它主要指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素的总称。3.社会人文环境。它主要指企业所在社会中成员的民族特征、人口统计特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。社会人文环境直接影响着居民的消费结构和偏好，强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。4.科学技术环境。它不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺和新材料的出现和发展趋势以及应用前景。5.国际环境。经济全球化作为不可逆转的进程，使得世界各国经济愈益相互开放和融合。从世界经济联系的范围和广度看，经济全球化囊括了世界所有的国家和地区，无论发达国家还是发展中国家都无法回避，任何一个国家都成为世界市场的一部分。在这个大背景下，企业管理者应十分关注全球范围内的环境机会和威胁的战略分析。一方面，企业应正确确定自己在经济全球化进程中的位置，以此为前提，制定企业的全球战略；另一方面，也要充分认识国际跨国集团在世界内建立市场的形势，努力做到准确定位，充分发挥自己的优势和克服自己的劣势，在与跨国集团的竞争和合作中，不断提升竞争力，维持自己的生存和争取更好的发展。（二）微观环境分析企业微观环境是从个别企业视角来观察、分析其竞争对手竞争实力的分析。对竞争对手的分析有三种诊断因素：未来目标、现行战略、假设。1.未来目标.分析与了解竞争对手的竞争目标，有利于预测竞争对手对其自身定位及检测财务成果的满意度，有助于推断竞争对手改变竞争战略的可能性及对其他企业战略行为的反应程度。竞争对手未来目标的关键问题主要包括了：竞争对手追求的市场地位总体目标；竞争对手各管理部门对未来目标是否取得一致性意见；竞争对手的当前财务目标及未来财务目标；竞争对手的核心领导的个人行为对整个企业未来目标的影响。2.现行战略.对竞争对手现行战略的分析，目的是观察竞争对手正在做什么以及能够做什么，对竞争对手作分析，主要包括了三个关键性的问题：竞争对手的研发能力如何和投资能力如何；竞争对手的市场占有率如何以及采取什么样的销售方式和促销策略；竞争对手的产品价格如何制定以及在产品设计、要素成本和劳动生产率等因素中哪些对产品成本影响较大等等。3.假设.它包括竞争对手自身企业的假设和所处行业及其他公司的假设。自我假设是企业各种行为取向的最根本的原因。但是，对竞争对手作出分析也是重要的，竞争对手的自我假设包含了几个关键性的问题：竞争对手如何估计同产业中的其他企业的潜在竞争能力；竞争对手如何看待自己在战略方面的优势和劣势；竞争对手如何预测产品的未来需求和产业的发展趋势及其预测依据是否可靠；是否有影响竞争对手对其他企业的战略行为看法的严密的组织准则或法规或某种强烈的信条。二.企业内部条件分析企业在制定经营决策时，不仅要考虑企业所处的外部环境，而且还要知己，即对企业自身的内部条件和能力加以正确的估计。所谓企业的内部条件是指企业能够加以控制的内部因素。企业内部环境或条件是企业经营的基础，是企业制定经营目标和经营决策的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本，对企业的内部条件进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的目标能够实现，并使选定的经营活动能发挥企业的优势，有效的利用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。企业内部条件分析包括以下内容：第一，基本情况分析。包括企业领导状况、企业经营目标与经营方针、长远计划、企业改造、经营组织等等。第二，生产分析。包括生产概况、生产计划、工序管理、作业管理、质量管理、搬运管理、设备、动力管理等等。第三，销售分析。包括市场调查及情报工作、销售计划、产销衔接、销售渠道、销售策略等等。第四，科技分析。包括有科技人员结构及分布使用情况、科技手段、科技开发、科技工作组织等等。第五，财务分析。包括对企业的收支、决策的经济评价、财务管理等方面的问题。企业内部条件分析的主要内容是以上几个方面，但是企业并不是经常进行全面的分析，企业内部条件的分析应该有重点，我们认为企业内部条件分析的重点是产品、市场和财务。产品分析是为了产品品种决策，市场分析是为了销售决策，而财务分析是为了财务决策，同时也是产品和市场在经济上的反映，三者是密不可分的。（一）产品分析产品分析主要是对产品的现状进行分析、评价，并做出预测。具体的分析如下：1.竞争能力分析.竞争能力是综合性指标，它包括的内容视产品而定。可从产品的竞争性强弱、价格、成本、质量、服务、信誉六个方面入手。竞争性强弱是指一种产品有多少与它的用途、功能相同或相似但又不是同类的竞争产品。一般竞争性越强，对企业的生产经营越不利；价格和成本分析，主要是确定其现状，预测其发展趋势，并用预测和现状作比较。这两项分析的目的是与同行业作比较，看自己企业产品在同行业中价格和成本是否占优势；质量、服务、信誉主要是比较本企业产品在同行业中的地位，通过质量、服务、信誉的分析以确定本企业产品在同行业中的地位。2.销售增长率或产品所处寿命周期位置分析销售增长率是销售增长额与基准期销售额之比。销售增长率和产品所处的寿命周期是一致的。企业的产品一般都经历了这样四个时期，各个时期的决策是不一样的，投放期主要是宣传、改革产品；成长期是扩大产品的影响；成熟期大量销售，并进一步判断是否接近饱和点；衰退期主要考虑淘汰或改进产品，这种分析是很重要的。3.市场容量分析.市场容量是指市场需求量，它取决于产品的市场面和各类用户的需求数量。它对于企业增加销售，扩大生产规模的决策有很大影响。一般来说，产品适应性大，服务面广，市场容量就大；反之，市场容量则偏小。4.市场占有率分析.市场占有率是指企业某种产品销售额占该种产品全部市场销售总额的比重。这个指标综合地反映了本企业产品在市场上的竞争能力。（二）市场分析市场分析主要分析企业产品市场面分布情况及其发展变化趋势以及产品在有关市场的竞争情况。分析所提供的资料是企业制定经营决策、销售策略的重要依据。市场分析主要有以下几个方面的内容:1.市场面分布分析.运用市场细分法可以获知企业产品市场面分布现状。通过比较分析近几期的资料，还可以找到市场各类用户的发展变化情况，市场面分布分析，主要目的是看企业产品的销售市场主要是哪些？有无变化？等等。2.价格变动对需求影响程度分析.产品需求与价格水平有关，但是其敏感程度不同。为了制定正确的价格政策，通常用试销或临时调整价格办法进行侦察、试探来了解它们之间的影响关系。3.开辟新市场分析.当企业准备把产品投入新市场时，需要对该市场的情况详细分析，要分析市场可能的用户及市场容量，竞争对手占领该市场所用策略及其产品销售情况，本企业产品与竞争对手的对比，可以选择的销售渠道及所需条件，进入该市场的其它各种障碍等。