广告文案策划方案

广告文案策划方案在我们今日的生活中，广告以它不行阻挡的迅猛之势占据了各个层面，最初的广告，人们通常将它理解为一种宣传手段，是为了推销产品，使企业有所收益，而今广告以它自身的特点及功能已渐渐成为了一种文化。广告文化不同于一般文化艺术的范畴，它与社会政治经济、地理环境、时代变迁、人们的社会意识、生活态度、生活方式、群众文化等严密相关，广告能最快速地、最直接地将这些因素反映出来，同时也在肯定程度上引导着它们的进展。

广告以创意思想为核心。所谓创意，就是前所未闻的，能充分反映并满意人们某咱物质的或情感的需要的意念或构思，而创意是以广告方案为基奠得以实施的，所以广告方案是整个广告创作的根底，这个根底的深厚与否，直接影响着广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个根本目的，一个是眼前的、现实的促进市场营销、实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的转换；另一个是长期的、将来的企业形象塑造，迂回到产品销售和企业进展所需的良好社会环境。企业的这些根本目的要求广告文案准确细致，周全而有效。

文案是广告设计的指导思想，广告文案的筹划在很大程度上是对广告根底理论的讨论和把握。广告作为信息产业的门类之一，在开放性社会中，这种信息活动不行避开地需要其他学科介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多多学科为一体的综合性科学，它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的筹划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的讨论概况。在这门类众多分支中，广告文案筹划有三个重要的环节——消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。

一、消费者定位

广告定位理论是美国资深广告专家Ries和Trout于六十年月末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容无视的理论体系。

定位应是一种观念，定位不是去创作某种新颖或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的精确性。

广告的文案是广告精确定位的最根本依据，在文案中定位理论发挥作用是以不转变其本质特性为目的的。广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个适宜的位置。在商业行为中，定位的精确恰当不仅使产品在当前获得效益，而且在潜在的顾客心目中也要占据有利的地位。“西藏啤酒”的广告文案定位成就充分说明白这一点。西藏从地理位置上讲地处西南，给人以遥远神奇的感觉。西藏生产的啤酒，人们首先想到的是可能只在当地销售。但是，突然有一天，电视中传来了西藏啤酒在香港成为抢手货的消息，让人大吃一惊。再看它的广告，事实证明白定位的力气，西藏啤酒在其胜利之前没有对产品做任何转变，还是原来的设备、技术、原料，它仅仅是强调了一件事——“它是用海拔6000米以上的世界上最纯洁的水酬制的”。

国内的高科技电脑公司北大方正的广告文案将定位点定在了企业的精神内涵上：“纵天南地北，任风狂浪大，我心系远方，行大道中正——北大方正”，这是以藏字诗的形式奇妙地把“北大方正”嵌入了诗中，不仅有诗韵，更是用这精炼的语言，给人一种结实踏实的精神力气，让消费才在购置产品的同时，联想到这是一个优秀的具有中华民族文化底蕴的、现代化的高科技的，并且具有高远志向的企业形象。

二、公众的心理

在广告成为参加市场竞争的重磅武器的今日，广告的品种繁多与眼花缭乱，使消费者目不暇接。据2022年全国50家报刊媒体的统计，在被投放的广告中，只有1/5的广告能给观众留下一些影响，而这1/5中只有1/2的能被正确理解，仅仅有4%的广告能让消费才在24小时内有印象。很明显。要使广告给消费者留下深刻的印象，赢得他们的好感。而为企业带来较好的效益，在广告文案的筹划之初就要对此产品消费对象的公众心理进展调查讨论，捕获其易感善动的那一面，即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望。这样才能深入熟悉和把握消费心理，做到有的放矢才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品，真正触动公众的心灵，鼓励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起留意——提起兴趣——鼓励欲望——加深印象——引起行动”的一系列心理的效果，从而使广告真正成为有效广告到达促销的目的。重庆奥妮洗发水的广告文案诉求在这一点上可以说是较为胜利的。

古人云：感人心者，莫先乎情。随着生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感付出、情感享受和情感梦想方面都有着特别的需求。洗发水的广告很大程度上运用的是“靓女晃动长发”的模式，而百年润发洗发水却将商品寓于一种深厚的情感气氛中，广告男女主角那一场历经磨难却生死不渝的爱情故事让很多的观众吹嘘不已。当消费者闲逛于商场，面对众多品牌的洗发精，“百年润发”四个字很简单使人联想起由周润发所扮演的男主角深情款款为爱人洗发的情景。而这种美妙的情感气氛正是消费者期盼和渴望的，在这种情感感动中，广告很简单促使消费者产生购置行为。

“乐百氏”纯洁水的广告文案从科学的角度定位，真实坦白地叙述经过一层一层又一层，直到二十七层的过滤程序后形成的很纯洁水。这既是运用熟悉中的理性推理，又抓住了情感群众情感活动的感受，把深邃的“理”寄于“情”之中，通过视觉上的反响，到达情感上的共鸣。

“我就是我，晶晶亮-----”这一则雪碧广告文案强调的是鲜亮的共性和自我意识。在当今飞速进展的时代，人人都有自我实现、自我确定的欲望，盼望自己与众不同，卓越超群。文案筹划者就是利用这种心理，将商品与消费者本人联系起来，通过对商品的宣传间接煽动和鼓励消费者，从而影响消费。

三、表现形式的把握

文案设计要充分考虑和表达广告的表现形式，不仅要擅长从产品本身查找形象化的外表特征，同时也要擅长把抽象的心理意念转化为可视可感的形象表达，而后者则更需要制造性的思维想象和高水平的筹划力量。

广告以市场为核心，在一浪高过一浪的广告大战中，文案的实施应在现实生活感受的积存上，在一浪高过一浪的广告大战中，文案的实施应在现实生活感受的积存上，艺术地加工提炼，是一种既源于生活，又高于生活，浪漫主义与现实主义相结全的审美表现形式，不能只是美丽辞藻的苍白堆砌。“孔府家酒叫人想家”，这里没有华美的言词，有的只是“家”，它营造出了极富感染力的思乡气氛，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心，它的设计是通过中华文化所特有的瓦房、服饰、方桌、书法、酒坛及暖和和谐的“全家福”来表现其文案的宗旨，实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，到达了广告效果与广告文案筹划的协调与统一。

一则广告的文案筹划不能全面铺开、面面惧到，只有找到一个单纯简洁的切入点，着重强调这一点的表现形式与公众承受形式的沟通，才能有可能使广告成为真正的有效广告。在代表国际广告水准的戛纳广告节上，群众汽车公司的一则广告就很充分地说明白这一点：一位先生刮胡子时，来回开关检视着梳妆柜门，喝咖啡时，反复拿起杯盖查看--------穿上工作服，来到一辆汽车面前，伸手拉开车门，然后重重关上，车门严丝合缝！这位先生最终露出了笑容，胸口的牌子上写着：“群众”的质检员。

文案是创意的表达，是才智，是